Presentación sobre el Neuromarketing

1. Cornisa: NEUROMARKETING
Neuromarketing
Enuar A. Hernández Pestana
Universidad Tecnológica de Bolívar
Programa de Psicología
Universidad Tecnológica de Bolívar

2. Cornisa: NEUROMARKETING
EL NEUROMARKETING
¿Realmente compramos por voluntad propia?, ¿Qué tanta influencia ejerce la publicidad
en nosotros? Estas son algunas de las cuestiones de las que el Neuromarketing se encarga de
explicar.
En la actualidad la innovación es la clave del éxito de las organizaciones, siempre y
cuando vaya de la mano con las necesidades del consumidor. En este sentido, las ciencias se han
destacado por investigar acerca de cómo suplirlas, y han marcado hitos alrededor del tema. No
obstante la economía ha intentado explicar esto relacionándolo con la conciencia, racionalidad o
lógica de los consumidores. Por su parte, el marketing, en su afán por satisfacer las necesidades
del consumidor acudió a la neurociencia, dando origen al neuromarketing, como una rama de las
neurociencias que facilita el análisis del comportamiento del consumidor a través de la
investigación en sus procesos mentales, los cuales le permiten percibir, actuar y tomar decisiones
de forma particular (Baptista, 2010). Esto proporciono el uso de técnicas y herramientas que
evidencian el comportamiento del consumidor con respecto a las necesidades y al efecto
publicitario (Tamblay, 2011).
Sistema nervioso: pilar fundamental del neuromarketing
El sistema nervioso sirve de puente de comunicación entre un individuo y su medio,
incluyendo componentes sensoriales que detectan los cambios en los estímulos, así como
también componentes motores. La integración de los componentes del sistema nervioso reciben,

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almacenan y procesan información sensorial (percepción) y para luego organizar una apropiada
respuesta motora (Baptista, 2010).
Tal y como se ha evidenciado en muchos estudios, el sistema nervioso se compone de dos
grandes partes: el Sistema Nervioso Central (SNC) y el Sistema Nervioso Periférico (SNP). El
SNC está formado por el cerebro y por la médula espinal, mientras que el SNP incluye los
receptores sensoriales, nervios sensoriales y ganglios fuera del SNC. El sistema nervioso también
puede estructurarse en función de sus porciones sensoriales y motoras. Las sensoriales permiten
la entrada de información al interior del sistema nervioso, la cual se presenta a los receptores
sensoriales en forma de sucesos generados en la periferia. Dichos sucesos pueden ser de carácter
visual (presentados a los ojos), auditivo (a los oídos), táctil (a la superficie del organismo), entre
otros (Baptista, 2010).
Debido a la gran importancia que tiene para el marketing conocer a cerca de los
mecanismos de percepción de estímulos en las personas, es de relevancia conocer que aéreas
cerebrales están implicadas en el complejo proceso de la percepción. Es así como entendemos
que cada hemisferio cerebral posee información especifica, la cual pasa de uno al otro. Mientras
que el izquierdo se ocupa de la parte lógica, verbal, y del procesamiento de la información, se
fija en los detalles de las cosas; el hemisferio derecho se ocupa de funciones como la emoción,
motricidad, percepción sensorial, ve la totalidad de los objetos (Baptista, 2010).
Percepciones
Como mencionamos anteriormente el proceso perceptivo en el ser humano es un pilar
fundamental para explicar el comportamiento del consumidor y la forma en la que percibe su
medio a través de los sentidos. Baptista (2010) define la percepción como “el proceso por el cual

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un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma
coherente y con significado”. Y pueden tener dos orígenes:
• Estímulos físicos que provienen del medio externo, referente a lo que se ve, huele,
escucha, degusta o toca del mundo exterior
• Estímulos que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones genéticas,
motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa (Baptista, 2010).
El Neuromarketing Visual
En la actualidad muchos anuncios publicitarios se valen de imágenes ya que según Vera
(2010)”las imágenes son las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho más rápido y
con mayor eficacia, el mensaje que se desea transmitir; de allí que, la Publicidad Exterior no
escapa de esta premisa”. Así mismo el autor menciona tres canales diferentes que poseen las
personas para aprender: el canal visual, el canal auditivo y el canal kinéstesico. Es así como el
neuromarketing visual se entiende como los conocimientos basados en la visión y sus elementos
de luz, color, imagen y emoción, aplicables a la generación del diseño de productos y
comunicaciones que impacten al consumidor. Este se apoya en la antropología sensorial al
investigar las diferentes inclinaciones de los distintos grupos de clientes con el fin de lograr un
diseño visual de productos, servicios, marcas, comunicaciones, etc. Vera (2010) afirma que “su
fundamento, mas que en las características visuales, se encuentra en las precipitaciones de
constructos mentales que estas percepciones generen en las personas”. Por lo tanto, el impacto
mental generado por la publicidad exterior es el objeto de estudio del neuromarketing visual.

5. Cornisa: NEUROMARKETING
Factores como la atención, el tamaño, la luz, el color, las emociones e imágenes poseen
una gran influencia sobre el mensaje visual. Es así, como Vera (2010) describe una serie de
principios del neuromarketing visual.
Principio de la a atención
La atención se procesa de manera selectiva en los centros nerviosos, ya que esta no puede
procesar todos los estímulos del medio al mismo tiempo, posee un carácter selectivo, el cual esta
dado por el grado de impacto que pueda generar el estimulo. Es así como las concepciones sobre
el proceso de la Atención, son pilar en la comprensión de los principios del Neuromarketing
Visual (Vera, 2010).
Vera (2010) sugiere una serie de determinantes de la atención los cuales son internos,
para referirse a los que provienen del estimulo; y externos, que son los que provienen del
individuo.
En los externos encontramos:
- La Intensidad: El estímulo debe ser suficientemente intenso para captar el interés del
consumidor.
- El Tamaño: El estímulo mientras más grande sea, mayor atención, pero siempre hasta ciertos
límites.
- El Contraste: El estímulo se debe diferenciar muy bien con los existentes en el medio exterior.
- El Movimiento: Ligeros movimientos de ciertos elementos proveen mayor atención
- La Novedad

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- La Repetición: Considerándose a un ritmo conveniente que no caiga en la monotonía, así la
Publicidad Exterior debe valerse de circuitos inteligentes.
Los determinantes internos se componen de:
- Los Hábitos: Dirigen la atención en objetivos que son familiares.
- Las Motivaciones: Al regirse la atención a objetivos que le interesan y le cubren necesidades.
- Los Sociales: La atención se dirige de acuerdo a la ubicación social.
Principio de la luz
Vera (2010) afirma que “la luz es una forma de energía de tipo natural –producida por el
sol y la luna– o artificial –producida por el hombre–, que al actuar sobre el ojo humano hace ver
los objetos”. De esta forma algunas teorías señalan que los cuerpos opacos tienden a verse
iluminados, reflejando todo o parte de las radiaciones de luz recibida o absorbida. Por tanto, un
objeto no devuelve más de las radiaciones de luz correspondiente a su color, es decir, que los
colores no se encuentran en los objetos, sino más bien, la luz es quien comunica la longitud de
onda de cada color. Siendo así, la publicidad demanda de que sus anuncios o imágenes tengan la
cantidad y calidad de luz indicada (Vera, 2010).
La autora expone el uso del principio de la luz en la interacción de luces y sombras
• La sombra de un objeto incluye el complementario del color del objeto.
• El uso de luces cálidas (amarillo / rojo), proyecta sombras frías. El uso de luces frías (azul /
verde) proyecta sombras cálidas.
• La iluminación simultanea de un objeto con luces de colores distintos, resulta sorprendente.

7. Cornisa: NEUROMARKETING
• El color de la luz artificial varía de acuerdo a los componentes que se calientan. En verbigracia
una luz artificial naranja es producida cuando el haz contiene calcio; una luz amarilla, el haz
posee sodio; una luz artificial roja, el haz se encuentra compuesto por gas neón.
• El aspecto de una imagen iluminada con luz verde, roja y azul le provee un aire más sutil, que
iluminada con luz natural o artificial.
Principio del color
Vera (2010) define el color como “la calidad de los fenómenos visuales que depende de la
impresión diferente que producen en los ojos, las luces de distintas longitud de onda, es decir, el
color varía según la naturaleza de los rayos de luz y el modo en que la luz es reflejada”. Es por
esto que las ciencias como la óptica y la física afirman que el color no existe pues este se
manifiesta a través de la luz.
Pero ¿los colores están relacionados con las emociones? Es como el autor afirma que los
colores influencian de forma diferente en cada persona; Al percibirse de manera visual, los
colores generan emociones en las personas así como cuando se escucha música; y por esta
influencia surgen múltiples sentimientos influyendo en el estado de animo. Es así como el autor
menciona que el rojo, el amarillo, el verde y el azul se encuentran presentes en la gran mayoría
de los logotipos. El rojo por su carácter llamativo e intenso, resultando solido y provocativo. Por
su parte el azul es relacionado con autoridad y eficacia pero necesita de un color con longitud de
onda como el naranja, para que resulte llamativo. En cambio colores como el verde simbolizan
salud y naturaleza. Por otro lado el negro y el blanco generan diversos efectos ópticos
dependiendo de la figura y contraste (Vera, 2010).

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Vera (2010) menciona las características principales y los efectos que producen en las
personas los siguientes colores:
- Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, al cual le atrae el maquillaje
(Lápices labiales, pinturas faciales, esmaltes de uñas) y la ropa de color rojo. Por otra
parte aporta a la decisión el punto de vista emocional y Combinado con el amarillo
produce saciedad, hambre y estrés visual; tiene un trasfondo de miedo, odio, ira, celos,
amor; es usado en salas de cine y teatros y no se usa en ambientes de trabajo ya que
fomenta discusiones e incrementa las reacciones emotivas.
- Amarillo: es el color de mayor impacto para la retina humana y promueve la acción;
cubre desde un espectro lógico y práctico hasta los sueños; disminuye el color rojo y
absorbe el frío del azul; se utiliza con elementos que se identifiquen con la seguridad
personal; hace que los objetos se vean de mayor tamaño; es el color de la alegría; sugiere
aire natural y campesina combinado naranja, verdes y marrones; el amarillo claro evoca
productos de lechería y los ocres productos saludables; es el color de los productos
nuevos.
- Azul: Es el color mas usado por el hombre occidental para vestirse; es popular;
provee constancia y seguridad, por lo que es usado en medios de transportes y finanzas;
no se asocia con la comida; determina el foco de atención; comunica y media; usualmente
es usado para la escritura y para los uniformes; es un regenerador del vitalismo corporal y
mental; la luz azul disminuye la tensión muscular y nerviosa; es usado en productos de
limpieza facial por su representación con el agua; esta relacionado con los viajes; se
asocia al amarillo produciendo una sensación de verano.

9. Cornisa: NEUROMARKETING
- Verde: Promueve el desarrollo de nuevas ideas, la creatividad y la innovación; es de
carácter y efecto prospectivo y visión del futuro; expresa actividad; es el mas fácil de
percibir por el ojo humano; es perfecto para las lámparas de dormitorios procurando
mayor descanso; se utiliza en casas de salud y sanatorios; usualmente el verde claro es
aceptado, mientras que el verde oscuro es rechazado por el 90% de la gente.
- Violeta: es el color de la Vejez senil; predilecto por los jóvenes; es el más utilizado
en las luces nocturnas, en juguetes y cosméticos; generalmente las letras violetas resaltan
sobre fondos amarillos o naranjas en avisos; si se combina con el verde produce una
sensación extraña desagradable, en cambio si se combina con el oro produce una
sensación de alto impacto y poder; no es conveniente usar en combinación con o sobre
azul, rojo y gris.
- Blanco: Representa higiene y salud; es utilizado en detergentes, jabones y
blanqueadores.
- Negro: aumenta el contraste de colores claros; no es recomendable para alimentos; se
utiliza en envases negros para mercancías selectas, de alta calidad; por lo general connota
sexualidad; señala riesgos y peligros.
- Gris: es asociado a productos duraderos y fiables, de alto valor utilitario y
discretamente sofisticado; juega un papel importante en el diseño de calle.
Principio de la emoción
Vera (2010) define las emociones como “mecanismos transitorios dedicados a provocar
respuestas urgentes en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegría, tristeza);
aportando una interpretación de la situación experimentada, lo que en consecuencia condiciona
la actitud del individuo en el futuro”. Es así como los sentidos son estados prolongados que

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surgen a partir de la interpretación personal de cada situación con respecto al presente, pasado y
futuro. Por tanto, la forma más rápida de influir en un cliente es a través de sus emociones y no
de su razonamiento abstracto. Este autor afirma que cada vez que el ser humano experimenta una
fuerte emoción, su cerebro crea como una especie de cóctel de hormonas que actúan como
memorizador y activa una decisión. Es decir, sin emoción no hay decisión. Por tanto, cuanto mas
fuertes sean los sentimientos generados, se recordaran de forma más viva y por más tiempo.
Los órganos implicados en las emociones según Vera (2010) son la amígdala (miedo), la
ínsula (asco), la corteza orbitofrontal (ira), los ganglios basales (satisfacción) y la corteza
singulada (tristeza).
Principio de la imagen fotográfica
Como mencionamos anteriormente, la vista es el sentido que accede más rápido al
cerebro. Vera (2010) afirma que la mejor manera para despertar la curiosidad de un cliente es
promocionando de manera fotográfica el producto, presentándose como un recurso indispensable
en la comunicación visual de la publicidad exterior, de esta forma realzando el producto por
medio de la difuminación de fondos, la técnicas de planos y volumétrica de la imagen.
La fotografía o imagen conlleva al mensaje denotado y el connotado, siendo este ultimo
el modo en el que la sociedad ofrece su opinión al lector y se ve constituido por símbolos
universales, el uso de los planos, ángulos de tomas, la retórica de una época, y estereotipos
(esquemas, colores, gestos, expresiones, grafismos) (Vera, 2010).
PRINCIPALES TECNOLOGÍAS DE NEUROMARKETING

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Las principales compañías que se encargan de estudiar el comportamiento del
consumidor a través del neuromarketing han utilizado la tecnología como una herramientas
fundamental en las investigaciones. La electroencefalografía (EEG) y la Resonancia Magnética
Funcional suelen ser las tecnologías mas usadas para mediciones como la respuesta galvánica de
la piel, el ritmo cardiaco y el movimiento ocular (Monge & Fernández, 2011).
Monge & Fernández (2011) mencionan algunas de las tecnologías actualmente usadas
para el estudio del neuromarketing
Resonancia Magnética Funcional (fMRI)
Esta es una técnica funciona con la medición del magnetismo, es decir, los cambios en los
niveles de oxigeno, lo cuales están directamente relacionados con la actividad cerebral. Esto nos
permite obtener una imagen del cerebro mientras se realiza una tarea determinada. Esta técnica
se ha vuelto necesaria para obtener información sobre la actividad de las partes más internas del
cerebro, como por ejemplo el Nucleus Acumbens, el cual esta involucrado con la intención de
compra; la Ínsula, que se relaciona con la intensidad que tiene el gusto/disgusto por lo que se está
viendo; el Cortex Prefontal Ventromedial (VMPFC), que parece estar implicado en procesos
posteriores a las decisiones de marca; o el Córtex Cingulado Anterior (ACC), que permite medir
el grado de contradicción percibida entre estímulos. Existe abundante literatura científica que
atestigua la importancia de estas y otras regiones subcorticales para determinar la preferencia de
los consumidores (Monge & Fernández, 2011).
La fMRI no requiere inyección de sustancia alguna (no es invasiva) pero requiere que el
sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofóbica
según el sujeto. La fMRI ofrece una excelente resolución espacial, ya que identifica

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perfectamente (1-10 mm de resolución) la zona del cerebro con mayor actividad. Aun así, la
resolución temporal no es tan buena (1-10 s.) como la de otras tecnologías de neurociencias. En
general, cuanto mayor es la resolución espacial, peor es la resolución temporal (necesita más
tiempo para obtener cada imagen) (Monge & Fernández, 2011).
Electroencefalografía
Esta permite registrar a través de unos electrodos repartidos en diferentes zonas del
cráneo, las diferencias de potencial en la actividad neuronal en el cuero cabelludo. Es una técnica
no invasiva y silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal la
determina el hardware específico, pero típicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3
milisegundos, lo que supone una excelente resolución temporal que permite incluso detectar
fenómenos neurales muy breves que pasarían desapercibidos a la fMRI. Su desventaja es que
proporciona una resolución muy limitada (según el número de electrodos, desde dos a varios
cientos) y no ofrece datos de las partes más internas del cerebro, ya que la medición se realiza a
nivel del cuero cabelludo. Algunas consultoras (Sands Research) defienden el estándar
académico de utilizar al menos 32 o 64 electrodos húmedos (con gel) para recoger la
información, varias de las consultoras más importantes (EmSense y Neurofocus) han
desarrollado tecnologías propias (EmBand y Mynd, respectivamente) que utilizan electrodos
secos más proclives a la interferencias de la actividad muscular. Por otra parte, la principal
ventaja el EEG ofrece es el costo, puesto que es más económico que la fMRI, puesto que se
pueden conseguir equipos por menos de 10.000 dólares USA. Otra gran ventaja es que el EEG
ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia (o una
tienda) e interactuar (cosa que no podría hacer dentro de una fMRI, por ejemplo) (Monge &
Fernández, 2011).

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Magnetoencefalografía
La actividad coordinada de las neuronas produce campos magnéticos además de las
corrientes eléctricas que medía el EEG. La intensidad de estos campos es realmente pequeña
pero puede ser medida por una técnica denominada magnetoencefalografía o MEG. La EEG y la
MEG son técnicas conceptualmente similares, pero la MEG ofrece una calidad de señal superior
y una resolución temporal muy alta. Sin embargo, sus costes son muy superiores: un equipo
completo incluyendo una habitación aislada magnéticamente puede costar unos 2 millones de
dólares. Por ello, no es una técnica tan popular como el EEG entre las consultoras de
neuromarketing (Monge & Fernández, 2011).
Electromiografía o EMG
Esta es una técnica médica no perteneciente a las tecnologías del neuromarketing consiste
en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio
muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes
electrodos. La EMG mide actividad eléctrica generada por los músculos, es por esto es llamada
“Body-marketing” sin embargo las consultoras de neuromarketing lo emplean sobre todo para
monitorizar los músculos faciales asociados con las respuestas emocionales involuntarias.
Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo, un anuncio de televisión), los músculos de
nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo. Algunas de
esas expresiones son de muy corta duración y difíciles de detectar a simple vista. La
electromiografía (EMG) se utiliza como indicador de la valencia positiva o negativa de la
reacción a los estímulos (es decir, gusto o disgusto), especialmente para estímulos visuales,
auditivos, olfativos y gustativos (Monge & Fernández, 2011).

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Referencias
Baptista, M. V; León, M. F; Mora, C. (2010). Neuromarketing: conocer al cliente por sus
percepciones. Tec Empresarial. Colombia. Vol 4 numero 3.
Monge, S; Fernández, V. (2011). Neuromarketing: Tecnologías, Mercados y Retos. Pensar la
Publicidad. vol. 5, nº 2, 19-42 ISSN: 1887-8598
Tamblay, M. E. (2011). Viaje al centro de la mente del consumidor.
Vera, C. (2010). Generación de impacto en la publicidad exterior a través del uso de los
principios del neuromarketing visual. Telos. ISSN 1317-0570
Tomado de: http://www.youtube.com/watch?v=gVCQJVikWew&feature=related