El documento habla sobre el concepto de fidelización de clientes. Explica que la fidelización implica el establecimiento de sólidos vínculos con los clientes a largo plazo, enfocándose en la satisfacción post-venta. También discute que la fidelización depende de tres factores: la satisfacción del cliente, las barreras para cambiar de proveedor, y la percepción de las ofertas de la competencia. Además, explica algunas ventajas de la fidelización tanto para las empresas como para los clientes

1. FIDELIZACION DEL CLIENTE
Lección 1
Concepto de Fidelización
1.1.- Concepto
Entendemos por fidelización el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes
más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras.
La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de sólidos
vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.
Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un
enfoque estratégico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y
consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las
nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de las
empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor y al proceso post-compra.
El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la mayoría
de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto fundamental es
que porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta
categoría de productos por parte de un cliente.
Es decir, un consumidor que durante años se compra sus camisas en el Corte Inglés es un cliente
fiel. Un consumidor que sólo bebe Coca Cola durante años es un consumidor fiel. Y también es un
consumidor fiel el que durante años realiza operaciones financieras con dos bancos, manteniendo
sus vínculos con ambos.
Si gestiono un restaurante, un aspecto fundamental del éxito será conseguir una clientela fiel. El
negocio puede ser un gran éxito si un cierto grupo de personas se mantienen como clientes durante
años. Incluso ese grupo de clientes leales que repiten las visitas a mi restaurante en ocasiones
comen en otros restaurantes. Por tanto, un aspecto fundamental de la gestión es que porcentaje del
gasto que mis clientes habituales realizan en los bares y restaurantes obtiene mi negocio.
Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata de mantener como
clientes a ciertos grupos, normalmente los más rentables, mientras que en muchas ocasiones
interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.
Lección 2
La Gestión de Clientes

2. 1.2.- Gestión de Clientes
La fidelización de los clientes requiere un proceso de gestión de clientes que parte de un
conocimiento profundo de los mismos. La investigación comercial de los clientes nos facilita la
información que nos permitirá adaptar el servicio al cliente concreto y gestionar el proceso para
conseguir una alta satisfacción con el servicio.
Partiendo de la información sobre los clientes podemos agruparlos en función de su respuesta
a las actividades de marketing. Realizamos una segmentación de los clientes formando grupos
internamente los más homogéneos posible.
La fidelización no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante años. Se trata
de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente esto implica ELIMINAR a
muchos de los clientes menos rentables.
Por tanto, tenemos que retener a los clientes más rentables y que se mantengan fieles a la
empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo. Y conseguir que la mayoría de las
compras del tipo de producto o servicio al que nos dedicamos sean en nuestra empresa. Pero
debemos conseguir que los clientes menos rentables se pasen a la competencia. Hay que admitir que
es una gran idea quedarnos con los clientes más rentables y enviarles los menos rentables a los
competidores.
La idea de mantener durante mucho tiempo los clientes más rentables es una primera aproximación
al tema. En realidad se trataría de atraer y mantener en la empresa a los mejores clientes. Por
ejemplo, si un cliente no es rentable pero trae a otros muchos clientes rentables puede ser
interesante conservarlo. También por ejemplo, si un cliente no es rentable pero es el sobrino favorito
del más rico del pueblo puede que sea mala idea perderlo como cliente del banco. Puesto que puede
que sea rentable en el futuro o puede que si lo enfadamos su querido familiar que es muy rentable se
enfade.
Lección 3
Satisfacción del Cliente

3. 1.3.- Satisfacción del cliente
La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:
1. La satisfacción del cliente. Es la satisfacción del cliente con el servicio bancario el que lo
mantendrá como cliente durante años.
2. Las barreras de salida. Los costes de cambiar de entidad financiera pueden mantener fiel a los
consumidores aunque no estén satisfechos y desearían cambiar a otro banco. Aunque no esté muy
satisfecho si cambiar de entidad financiera tiene un coste ya sea monetario, psicológico o de tiempo
puede mantenerse fiel aunque de modo forzado.
3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluación de nuestro servicio el cliente
lo realiza comparándolo con su valoración del servicio ofrecido por los competidores. La valoración
que realizamos de un bar depende de las opciones que tenemos y de cómo percibimos los productos
y servicios del resto de bares.
Lección 4
Factores Fundamentales de la Fidelidad

4. Hemos comentado como la Fidelidad dependía de tres factores fundamentales. la satisfacción del
cliente, las barreras para el cambio y la percepción de la deseabilidad de las ofertas de la
competencia.
Y esa satisfacción que comentamos como primer factor fundamental depende a su vez de la
comparación que realiza cada cliente entre las expectativas que tenía antes de consumir y la
percepción post-compra. El consumidor compara lo que esperaba antes de comer en un restaurante
con lo que percibe después de comer en el restaurante.
Son por tanto valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir antes de ser atendido con
lo que creo después de la compra. Tal como explican en la empresa Xerox "la fidelidad de los clientes
absolutamente satisfechos es seis veces superior a la de los solamente satisfechos"
Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retención de clientes.
Pensemos simplemente en lo sencillo que resulta adquirir una línea telefónica y lo complicado que
resulta darla de baja. La fidelidad también depende de las barreras o costes del cambio. No se trata de
una fidelidad tan auténtica cuando el cliente se mantiene con nosotros por los altos costes de cambio.
El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de las ofertas de
la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las empresas competidoras.
Un cliente fidelizado mantiene la relación con nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas
las posibles opciones que ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga que el
cliente fidelizado evalúe alternativas, su satisfacción con mi empresa más el coste de cambiar debe ser
mayor que la valoración de la competencia para mantenerlo fiel. Si cierro mi bar por vacaciones durante
unos días, los clientes seguramente probarán bares de la competencia y al final de las vacaciones
evaluarán si mantenerse fieles a mi negocio.
Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando sus puntos
fuertes y débiles. Y diferenciar nuestra oferta de la oferta de los competidores. Si nuestro producto se
percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual al de la competencia, entraremos en
una competencia por el precio. Es importante que el consumidor perciba nuestro producto o servicio
como distinto de la competencia si no queremos competir por precio.
En los servicios bancarios la reputación, la imagen de marca y los servicios difíciles de copiar nos
permiten diferenciarnos de la competencia. Una estrategia típica de diferenciación es añadir servicios
adicionales y proporcionar ciertos servicios mejor que la competencia.
Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que realizamos debe
ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva sostenible. El director
de oficina que realiza las declaraciones de hacienda a los mejores clientes está fidelizando a la clientela
con un servicio adicional que a los competidores les resulta difícil de copiar. Estos clientes fidelizados
son menos sensibles al precio, se les puede cobrar más y proporcionan un mejor margen durante
mayor tiempo.
Tal como explica Francisco Elvira "la clave de la fidelización consiste en ofrecer más al cliente por
lo que paga y sobre todo, que lo perciba"

5. Lección 5
La explicación de la Fidelidad.

6. 1.4.- Causas de Fidelidad
Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un producto o
servicio. Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones señalan se encuentran:
1. El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los servicios bancarios actuales las
investigaciones demuestran que no es la razón fundamental para la selección de entidad bancaria.
2. La calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la decisión de compra no se guía
estrictamente por el precio. Incluso aunque el producto físicamente sea el mismo, el consumidor
puede percibirlo como distinto, como seguramente es el caso de muchos detergentes y de las
gasolinas. Y por otra parte selecciona la gasolinera en función de la marca y de la localización, pero
en muchos casos en función de la calidad del servicio que recibe.
3. El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor el que emplea para
seleccionar ofertas.
4. La imagen. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al contrario se suele guiar
por percepciones subjetivas, por sentimientos, emociones y por diferentes rasgos de personalidad
que asigna a los productos o servicios.
5. La confianza. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la evaluación de
alternativas de compra por parte del consumidor. De especial importancia es la confianza en los
servicios. Los servicios son intangibles y su producción y consumo se produce al mismo tiempo.
Podemos probar un coche antes de comprarlo pero no podemos hacer lo mismo en el dentista. Si
queremos extraernos una muela no podemos visitar 20 dentistas y después optar por el mejor. Si
queremos una hipoteca no podemos probarla por unos días como si fuera un coche. Tenemos que
confiar en que el título del dentista es auténtico, que sabe lo que hace, que el instrumental está
desinfectado, que la anestesia hará efecto y que es técnicamente competente. La selección de
médico depende mucho de la credibilidad que el consumidor otorga a un cierto profesional.
6. Inercia. La comodidad o los obstáculos a la salida son una de las razones para mantenerse fiel a
un servicio aunque sea de un modo artificial. Por ejemplo, las compañías de televisión por cable
saben que muchos abonados no se dan de baja por inercia. Incluso cuando un abonado muestra sus
quejas o pide la baja, alargan el proceso e incluso lo obstaculizan de modo que muchos de los que
piden la baja se mantienen mucho tiempo sólo por inercia.
7. Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social y muchas compras se ven fuertemente
influidas por consideraciones sociales. Las relaciones personales, amistades, pertenencia a un grupo
determinan en buena medida sus comportamientos de compra. Cuando se organiza por ejemplo una
fiesta en una discoteca, el conseguir la aceptación de unos pocos líderes de grupo supone el éxito de
la misma.
8. Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la compra por parte del consumidor son los riesgos
percibidos. Pero una vez que el cliente conoce nuestro servicio, el cambiarse a otro desconocido
supone psicológicamente un riesgo. Ya dice el refrán "mas vale malo conocido que bueno por
conocer", es por tanto, una declaración a favor de la fidelidad y en contra de los riesgos reales o
imaginarios del cambio.
9. No hay alternativas. La fidelidad en muchos casos se produce porque el consumidor no conoce o
dispone de alternativas. El incremento de la competencia, el ser España uno de los países del mundo
con más oficinas por mil habitantes, hace que los consumidores tengan muchas alternativas y esto
dificulta el mantenerlos fieles.
10. Costes Monetario del cambio. Cambiar de proveedor puede tener un coste directo. Por ejemplo,
el coste de cambiar la hipoteca de banco. Cuando una empresa utiliza un proveedor informático y
descubre el altísimo coste que supone cambiar de base de datos por las incompatibilidades
informáticas.
11. Costes no monetarios. En muchas ocasiones el coste es más el coste psicológico, de tiempo y

7. Lección 6
Ventajas de la Fidelidad
1.5.- Ventajas de la Fidelidad
La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente.
Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar los siguientes
aspectos significativos:
1. Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos
productos. Una gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios clientes
para venderles productos que no poseen. Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al que tiene la
nómina le ofrecen un seguro y al que tiene nómina y seguro se le ofrece un fondo. Al mantenerse
fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas.
2. Reduce los costes de promoción. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho más barato
venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de clientes
fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un coste en marketing
reducido.
3. Retención de empleados. El mantenimiento de una base sólida de clientes favorece la
estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivación y retención de empleados puede
mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos que proporcionan un negocio
estable y sólido.
4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen
sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos
sensibles al precio. Están dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben
y por la satisfacción obtenida.
5. Los consumidores fieles actúan como prescriptores. Uno de los aspectos más importantes de
tener clientes fieles es que comunican a los demás las bondades de nuestra empresa. Esto es
especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado componente social y se basan en la
credibilidad. Por ejemplo, de donde proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro cliente
que lo recomendó.
Lección 7
Ventajas de la Lealtad

8. Ventajas de la fidelización para los consumidores:
1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas de
servicio tiene miedo a equivocarse. Produce una cierta ansiedad el tener que ir a un dentista que no
se conoce. El cliente que va regularmente a un dentista en el que confía reduce esa sensación de
riesgo, ese miedo a equivocarse.
2. Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un servicio personalizado. El
dentista al que vamos siempre conoce nuestro historial médico. El peluquero al que vamos
regularmente conoce nuestros gustos y adapta su servicio. Los camareros que conocen a los clientes
pueden adaptar su servicio a los gustos particulares de cada cliente sin necesidad de muchas
preguntas.
3. Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste psicológico, de esfuerzo de
búsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario como cuando queremos cambiar la hipoteca.
Lección 8
2.- GESTION DEL SERVICIO

9. 2.1.- Vinculación con clientes
El proceso de fidelización de los clientes hace que los clientes esporádicos se transformen en clientes
fieles que mantienen estrechos vínculos con la empresa y que pueden difundir mensajes positivos y
atraer a nuevos consumidores.
Podemos diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde que no conoce
nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de nuestras virtudes:
1. Cliente posible. Es un consumidor que seguramente no nos conoce pero que se encuentra dentro de
nuestra zona o nuestro mercado. Por ejemplo por vivir en la zona de influencia de nuestra oficina
bancaria.
2. Cliente potencial. Una persona que tiene las características adecuadas, para comprar nuestro
producto o servicio.
3. Comprador. Ha realizado una operación puntual de compra.
4. Cliente eventual. Nos compra ocasionalmente y compra también en otras empresas de la
competencia. No somos su principal proveedor.
5. Cliente habitual. Nos compra de forma repetida pero compra también en otras empresas.
6. Cliente exclusivo. Sólo nos compra a nosotros ese tipo de productos. No compra a los competidores
del sector.
7. Propagandista. Convencido de las ventajas de nuestra oferta. Transmite a otros consumidores
mensajes positivos sobre nuestra empresa. Nos hace propaganda y recomienda nuestro servicio a otros
consumidores. Es muy importante cuidarlos, darles información, argumentos y facilitar el que atraigan
nuevos consumidores. Por ejemplo, la mayoría de los clientes de los dentistas vienen recomendados por
otros clientes. Es por tanto interesante facilitarles a los mejores clientes información, descuentos
familiares, facilidades para traer otros consumidores.
Lección 9
Generación de Valor y Prestación de servicios

10. 2.2.- Generación de Valor y Prestación de Servicios
Uno de los componentes fundamentales de la fidelización es como señalábamos el valor percibido de
nuestra oferta por los clientes. Los datos procedentes de las investigaciones muestran que el cliente
bancario valoran antes que el precio la atención al cliente y diferentes aspectos relacionados con la
calidad del servicio y la ética.
Los siguientes datos proceden de una encuesta de reputación de entidades bancarias y clasifican en una
escala de 0 a 10 diferentes aspectos que los clientes consideran importantes en su relación con los
bancos. Es preciso tener en cuenta que es una encuesta y que en ocasiones los clientes lo que
responden es lo que piensan que socialmente es deseable más que los motivos auténticos de sus
decisiones.
Atención al cliente...................................... 8.9
Productos éticos........................................ 8.8
Comportamiento ético............................... 8.7
Relación calidad/precio............................. 8.6
Sensibilidad ecológica............................... 8.5
Apoyo a las causas sociales...................... 8.5
Sentimientos positivos que despierta ......... 8.1
Reconocimiento de su identidad ............... 8.0
Confianza. ............................................... 7.9
Percepción de Liderazgo ..........................7.4
Conocimiento .......................................... 6.8
Información ............................................. 6.0
Para mantener a los clientes fieles debemos proporcionarles valor y debemos comunicar esos atributos y
ventajas que incorpora nuestro servicio. Las investigaciones demuestran que:
1. El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados. Por tanto, es importante adaptar el
servicio.
2. El cliente trata de captar información para asegurarse que ha acertado con la compra. Cuanto
antes reconozca que esta recibiendo valor antes deja de buscar intensamente información y evaluar
posibles competidores.
3. La atribución de valor es mayor al principio de la transacción. La primera impresión es la que
cuenta. El valor asignado dependerá sustancialmente de las primeras impresiones.
4. A mayor cantidad de información mayor valor. El aumento de información suele facilitar un mejor
reconocimiento del valor. Si el chef del restaurante nos explica detalladamente las valiosas especias que
utiliza y la procedencia seleccionada de sus materias primas damos más valor a la comida.
5. La ventaja competitiva sostenible procederá de esfuerzos que añaden valor y que a los
competidores les resulta difícil copiar.
6. Las deficiencias en la prestación de información tendrá consecuencias más intensas cuando
sean negativas. Si no informamos adecuadamente a los clientes que en los fondos fijos se puede
perder dinero, su percepción negativa se acentúa por la percepción de falta de información.

11. Lección 10
Valor Percibido por los clientes

12. Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos actuar sobre varios factores:
oAccesibilidad. Entendemos por accesibilidad la facilidad para obtener el servicio. Un banco con
muchos cajeros automáticos es más accesible. Si dispone de un horario amplio también se mejora
la accesibilidad. Si el cliente puede localizar al director de la oficina con facilidad somos más
accesibles.
oComunicación. No sólo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Las ventajas de nuestro
servicio deben ser comunicadas para que puedan ser valoradas por el clientes.
oParticipación del cliente. Un aspecto fundamental en las economías modernas, especialmente en
los servicios es la participación del cliente. Cuando el cliente participa en el servicio manifestando su
opinión, seleccionando entre alternativas o realizando alguna actividad puede aumentar el valor
percibido.
oIncorporar servicios añadidos. Un aspecto vital para incrementar el valor percibido es
complementar el servicio básico estándar con servicios añadidos o suplementarios.
oProgramar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Los clientes
utilizamos ciertos atributos que consideramos fundamentales para evaluar alternativas de compra.
Un aspecto fundamental es detectar los atributos que el consumidor considera como principales y
poner en programar acciones que mejoren la percepción de los atributos críticos. Por ejemplo, si los
consumidores consideran vital la limpieza de la habitación del hotel, debemos centrarnos en ese
aspecto. La habitación tiene que estar limpia y además parecerlo. Es decir, no sólo tiene que estar
limpia sino oler a limpia, que parezca limpia.
oEmpleados con orientación al consumidor. La interacción de los clientes con los empleados es
una parte esencial del proceso de prestación del servicio.
Un buen ejemplo de análisis es el que realizan los bancos o entidades financieras. Las
encuestas muestran una serie de atributos críticos que los consumidores utilizan para decidir
entre entidades financieras y para asignar valor al servicio ofrecido por las mismas:
1. Imagen de entidad solvente y bien gestionada
2. Localización
3. Tipos de Interés
4. Trato
5. Calidad en el servicio
6. Capacidad de Innovación
La aportación de valor a los clientes mejora si analizamos el proceso de forma sistemática. Mediante
un diagrama de proceso de prestación de servicio DPPS podemos estudiar el proceso, detectar
deficiencias y mejorar el servicio y la valoración del mismo por parte del consumidor.
El DPPS se desarrolla siguiendo unas etapas que son:
1. En una primera fase se trata de analizar el servicio, para poder concretar el procedimiento de
prestación y sus fases
2. Descripción conceptual y grafica del proceso de servicio.
3. Identificar las fases
4. Detectar problemas
5. Fijar los niveles de tolerancia

13. Lección 11
2.3.- Marketing Interno
2.3.- Marketing Interno
Para conseguir una buena atención al cliente que logre la satisfacción es precisa la motivación y el
entrenamiento adecuado del personal. Especialmente importante es la atención al cliente en los servicios
donde se produce en interacción con los clientes.
La empresa debe desarrollar un marketing interno para lograr que los empleados logren la satisfacción
del cliente. Para lograrlo es preciso implantar una serie de principios:
A) El personal de la empresa es el primer mercado a atender. La dirección debe ser consciente de la
importancia de los empleados.
B) El personal debe prestar servicios adicionales. La satisfacción del cliente puede exigir la prestación de
servicios adicionales adaptados al mismo.
C) La necesidad de la formación. Cada día es más necesaria la formación de los empleados que están en
contacto con el cliente para que puedan asesorarlo, proporcionar servicios adicionales y realizar los procesos
de forma rápida y sin errores.
D) La comunicación Interna. El proceso de comunicación interna es vital para disponer de la información que
permita atender a los clientes y motivar a los trabajadores.
E) La capacidad de comunicación y trato con los clientes. Un aspecto a fomentar es la capacidad de
comunicación y el trato amable con los clientes.
F) El empleado debe contar con medios. Este es un aspecto fundamental para que el empleado pueda
proporcionar un buen servicio. Información y medios son los que permiten que directamente el empleado que
se relaciona con los clientes pueda resolver de forma rápida muchas cuestiones sin tener que pasar el tema a
un nivel superior.
Lección 12
Principios Organizativos. Reingeniería. Factores de Exito

14. 2.4.- Principios Organizativos.
La consultora McKinsey ha estudiado los factores fundamentales organizativos que diferencian a
las empresa de éxito de las demás. Estos principios además se relacionan con la calidad del
servicio y la satisfacción del cliente. Este importante estudio identifica los siguientes principios
organizativos:
1.- Identificar objetivos estratégicos. Las empresas de éxito tienen mejor identificados los
objetivos a largo plazo. Una visión a largo plazo es parte del secreto de muchas empresas de éxito.
2.- Analizar la ventaja competitiva. Las empresas de éxito conocen mejor su ventaja competitiva
y se centran ella.
3.- Eliminar actividades. Simplificar los procesos es fundamental para reducir costes y para dar
un servicio más rápido.
4.- Reducir departamentos Staff. Las estructuras planas reducen costes y facilitan una respuesta
más rápida al mercado
5.- Maximizar el contacto con clientes y proveedores. El incremento de los contactos con los
clientes. Puede ser que se pase de muchas personas en contacto con los clientes a un asesor de
inversiones asignado a cada cliente. El contacto estrecho de los empleados con los clientes
favorece la satisfacción de los mismos.
6.- Equipos multidisciplinares. El desarrollo de actividades complejas puede exigir de varios
especialistas. Pero se responde más rápido a los requerimientos de los consumidores cuando los
especialistas se organizan en equipos de trabajo.
7.- Objetivos de rentabilidad para cada proceso. Las empresas están cambiando su
organización jerárquica y por departamentos a una centrada en los equipos y los procesos. Es
preciso fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Por ejemplo, desde que un cliente pide una
hipoteca hasta que se le concede o deniega tenemos un proceso. Se trata no sólo del producto
sino del proceso de entrega del producto.
8.- Dar a los empleados autoridad, Información y Medios. Los empleados que están en
contacto con los clientes tienen que disponer de autoridad, información y medios para atenderlos.
Por ejemplo si el empleado que atiende dispone de la autoridad, información y medios para
conceder ciertos préstamos, no será necesario que el cliente espere la autorización de una
instancia superior.
9.- Diseñar los sistemas de remuneración, evaluación y formación en función de la
satisfacción del cliente. La gestión de los empleados debe estar orientada a la satisfacción del
cliente.
Lección 13
3.- LAS EXPECTATIVAS Y LAS PERCEPCIONES

15. 3.1.- Expectativas
Ya hemos comentado anteriormente que la fidelidad de los clientes depende
fundamentalmente de la satisfacción de los mismos. Y cómo esa satisfacción se relaciona con
las expectativas. La satisfacción se relaciona con lo que los consumidores esperan antes de
la compra y lo que perciben después de la compra. En relación a las expectativas podemos
distinguir:
1. Servicio adecuado. Es el nivel estándar que el consumidor considera apropiado.
2. Esperado. El servicio esperado es como supone que será un cierto servicio antes de recibirlo.
3. Deseado. El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente.
En cierto modo el servicio adecuado marca un mínimo que el consumidor desea recibir. El servicio
esperado se corresponde con sus expectativas realistas sobre un servicio concreto.
El servicio deseado lo constituye aquel que incorpora las preferencias concretas de un cliente en
relación a un cierto tipo de servicio.
Lección 14
El Servicio Deseado
3.2.- Factores que afectan al servicio deseado
El servicio deseado, las expectativas respecto a las preferencias de un consumidor concreto
depende fundamentalmente de:
1. Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que conformarán unos ciertos
deseos y por tanto las preferencias del cliente con respecto a un servicio concreto.
2. Las influencias Personales. Influido por los comentarios de otras personas o por las propias
experiencias personales. Las propias experiencias vividas y la información facilitada por otros nos
influye en el servicio que deseamos.
Las experiencias previas, la información y las promesas recibidas afectan tanto al servicio
esperado como al deseado
Lección 15

16. El Servicio Esperado
3.3.- Factores que afectan al servicio esperado
El servicio que el cliente cree que recibirá depende fundamentalmente de varios factores:
1. Intensificadores Transitorios. Son los factores que hacen a los consumidores temporalmente
muy sensibles al servicio. Cuando tiene prisa por ejemplo su percepción es distinta.
2. Alternativas Percibidas. Lo que espera el consumidor depende del nivel de los diferentes
competidores que constituyen alternativas. Si el consumidor conoce muchas restaurante en la zona
que prestan un excelente servicio, sus expectativas respecto al servicio de uno concreto serán más
elevadas.
3. Factores situacionales. En ocasiones aparecen factores que a juicio del cliente el productor de
los servicios no puede controlar. Si es la feria del pueblo y el restaurante está muy lleno,
seguramente el cliente lo comprenda y rebaje algo su expectativa respecto al servicio.
.4. La comunicación de las empresas. Lo que la empresa promete mediante la publicidad, los
vendedores, sus comunicados crean unas ciertas expectativas en el consumidor.
Lección 16
Las Percepciones

17. 3.4.- Las percepciones
Para el marketing la verdad son las percepciones. Lo que está en el cerebro de los
consumidores. Aunque una marca de leche según los análisis de la asociación de consumidores
sea de calidad por debajo de la media, si los consumidores piensan que es la mejor y que está
justificado pagar más, de esa posición debemos partir.
La satisfacción del cliente no deriva necesariamente de las características técnicas del producto.
Una parte de lo que piensa el consumidor puede proceder de las características intrínsecas del
producto. Pero la imagen de la marca que se encuentra en el cerebro de los consumidores es
un todo organizado que se conforma con percepciones subjetivas, algunas de las cuales
tiene su fundamento en la características físicas o reales de los productos. Mientras que
muchas de las ideas que el consumidor tiene sobre los productos no tienen una base en
propiedades reales del mismo. Muy pocos consumidores diferencian a ciegas un vino de otro. Lo
importante son las percepciones de los clientes. Los consumidores a partir de unos pocos datos se
forman una imagen del resultado de un servicio. Es preciso gestionar los distintos elementos que
van a influir en las percepciones de los clientes.
Debemos identificar los atributos más significativos que configuran la percepción del
consumidor. Por ejemplo, unos gerentes de franquicias de restaurantes nos contaban que los
clientes consideran un atributo importante que los productos no sean congelados. Y como los
clientes identificaban ciertos aspectos del producto con los productos congelados. Así que ellos por
ahorro utilizaban congelados pero se esforzaban en que no mostrasen esas pistas o señales que
los consumidores identifican.
Las percepciones dependen no sólo de los atributos físicos fundamentales del producto
sino también de atributos psicológicos y sociológicos. Gran parte del comportamiento de
compra de ciertos productos o servicios se relacionan con aspectos sociales. Por ejemplo
utilizamos cierto coche porque nos proporciona status.
Un aspecto esencial en la percepción es el tiempo. Especialmente en ciertos servicios la
percepción se determina en buena medida dependiendo del tiempo de espera para obtener el
servicio.
Otro aspecto fundamental es el riesgo percibido. Tratamos de reducir el riesgo percibido. Un
típico comportamiento postcompra es buscar mucha información sobre el coche o la casa que
hemos comprado, para asegurarnos que no nos hemos equivocado. Tenemos miedo de
equivocarnos y buscamos continuamente indicadores que nos indiquen que estamos acertando en
nuestra selección de proveedores. La información postcompra que proporcionamos al cliente y la
seguridad que le comunicamos es esencial para disminuir su riesgo percibido.
Lección 17
La calidad del servicio

18. 4.1.- Concepto y deficiencias en la calidad
Cuando hablamos de calidad nos referimos a una medida de la excelencia. La calidad para el
marketing adopta la perspectiva del cliente. Por tanto, un servicio de calidad supone ajustarse a
las especificaciones de los clientes. Es tanto realidad como expectativas. Para gestionar la calidad
debemos mirar con los ojos de los clientes y preguntarnos:
· Que quiere
· Cuando
· Y a que precio.
Es preciso diferenciar la calidad técnica de la calidad desde el punto de vista del marketing. La
calidad técnica es la que se puede medir, responde a las especificaciones de producción. El
número de bacterias por centímetro cuadrado del baño del hotel es una medida de la calidad técnica.
La verdadera dimensión de la calidad es la subjetiva . La gestión de la calidad total se enfoca a la
satisfacción del cliente. El cliente de un hotel no puede saber el número de bacterias por centímetro
cuadrado en el suelo del baño así que se guía por pistas de calidad. Si el baño huele a limpio, parece
limpio y hay precintos que pone desinfectado, el cliente supone que está limpio. Es una percepción
subjetiva de calidad.
Es precisa una gestión activa de la calidad percibida por los clientes. La gestión comienza por
identificar los atributos fundamentales que el consumidor utiliza para valorar o seleccionar. Por ejemplo,
se descubrió que el atributo fundamental en la selección de cortacésped es la potencia.
Podemos emplear ciertos elementos tangibles que añadimos como pistas de calidad. Se descubrió
que los consumidores evaluaban la potencia de los cortacésped mediante el ruido así que algunos
fabricantes aumentaron el ruido de sus productos. La clínica elegante, la forma de vestir, los títulos en la
pared son elementos tangibles que tratan de transmitir una idea de calidad.
Lección 18
Deficiencias en la Calidad del Servicio

19. Las deficiencias en la calidad del servicio puede presentarse en varias etapas:
1.- La dirección evalúa mal las expectativas de los clientes
2.- Las normas de calidad no reflejan de modo adecuado las percepciones de la empresa.
3.- La puesta en práctica del servicio no responde a las normas de calidad
4.- El servicio recibido no responde a lo prometido por la entidad.
La valoración de la calidad del servicio por parte de los clientes se fundamenta en una serie
de factores:
· De especial importancia son los aspectos tangibles. Los elementos que el cliente puede
sentir, tocar le sirven de referencia para valorar la calidad del servicio. El aspecto de la oficina, de
los empleados, del material escrito que le proporcionan, representan indicadores de calidad para
el cliente.
· Fiabilidad. Ausencia de errores. Recibir el servicio sin errores es un aspecto fundamental en la
valoración del servicio.
· La atención rápida y responsable.
· El dar la sensación al cliente que es importante.
· La sensación de seguridad. El consumidor que siente que le atiende un profesional que tiene
los conocimientos adecuados.
· La cortesía del personal y el trato recibido por parte del personal.
· Empatía. El identificarse con el cliente y ver a través de los ojos del cliente. Lo que los
americanos denominan "ponerse en los zapatos del cliente". La búsqueda de un servicio
esmerado que reconozca y comprenda las necesidades del cliente
Lección 19
Expectativas de Calidad

20. 4.2.- Expectativas de calidad
Cada consumidor tendrá unas ciertas expectativas relacionadas con la calidad del servicio.
Esperará por tanto unos ciertos parámetros de calidad, una ciertas características. Las
expectativas de calidad se forman en función de tres elementos fundamentales:
· Las necesidades personales. Las propias necesidades concretas de un usuario, determinan en
buena medida sus expectativas de calidad.
· La información recibida. La información que tenemos sobre una empresa procede de
numerosas fuentes, amigos, vendedores, medios de comunicación, la propia empresa y otras
muchas. Esa información que hemos recibido de numerosas fuentes condicionan la calidad que
esperamos recibir.
· La experiencia con el servicio. Para muchos clientes que son usuarios habituales de un
servicio, es su propia experiencia anterior con el servicio lo que conforma en mayor medida sus
expectativas de calidad.
Las encuestas muestran una serie de parámetros fundamentales para la evaluación por
parte de los clientes de la calidad del servicio bancario.
· Accesibilidad. Rapidez
· Capacidad de respuesta. Profesionalidad. Conocimientos
· Comunicación. Cortesía. Respeto y Amabilidad
· Credibilidad.
· Ausencia de errores
· Puntualidad en el envío de la correspondencia
· Privacidad
· Rapidez en la atención telefónica
· Información sobre servicios
· Seguridad. Percepción de carencia de riesgos
· Aspecto interior y exterior de la oficina
· Cajeros automáticos
Lección 20
Mejora del Servicio

21. 4.3.- Mejora del Servicio
La fidelización de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora que mantenga una
ventaja competitiva.
El proceso de mejora comienza por la identificación de los aspectos críticos y de los errores
cometidos que disminuyen la calidad. Es preciso mantener la perspectiva del cliente. Por ejemplo,
si un televisor en vez de encenderse en 2 segundo se enciende en 4 pero el cliente ni lo nota ni le
importa no es un problema de calidad.
Otro aspecto de la mejora de la calidad en el servicio bancario es comprometerse en proporcionar
garantías. El tren de alta velocidad AVE es un medio de transporte que tiene una gran credibilidad
que se encuentra avalada por la garantía de RENFE que se compromete a devolver el importe del
billete cuando se retrasa unos minutos. Otro ejemplo, es la garantía que ofrecen ciertos bancos de
pagar cuando se encuentran errores en los apuntes de las cuentas.
En los servicios y especialmente en los servicios bancarios la percepción de calidad por parte
de los clientes se ve fuertemente influida por los tiempos de espera. La disminución de los
tiempos de espera y la gestión de los mismos es un factor fundamental para la mejora del servicio.
Como venimos insistiendo los servicios tienen un gran componente de interacción personal. En
el servicio es tan importante el producto que se entrega como el proceso de entrega. Es por tanto
esencial la formación y motivación de los empleados y su orientación hacia un servicio excelente
Lección 21
Implantación del Plan de Calidad

22. 4.4.- Implantación del plan de calidad
La implantación de un plan de calidad, consiste en un conjunto de principios,
métodos y recursos organizados estratégicamente para movilizar a toda la empresa,
con el fin de satisfacer las necesidades del cliente al mínimo coste.
La puesta en práctica del plan de calidad se desarrolla en una serie de etapas e
implica la coordinación de numerosas actividades y personas:
1.- Diagnosis del problema. Partimos del análisis de las tareas críticas y de los elementos
generadores de errores.
2.- Participación del personal. Las aportaciones de todos son importantes. Desde la
necesaria implicación de la dirección a la participación de todos los niveles jerárquicos.
3.- Fijación de Objetivos. Es preciso definir claramente, de forma precisa y numérica los
objetivos. Por ejemplo el tiempo máximo para atender a los clientes.
4.- Control y evaluación. Se establece un sistema de medición para comprobar
regularmente el cumplimiento de los objetivos.
Es por tanto, preciso medir regularmente la calidad del servicio, para comprobar el
cumplimiento del plan y en su caso tomar medidas correctoras. El proceso de medición de
la calidad del servicio suele incorporar varios elementos:
· Establecer las principales dimensiones del servicio.
· Medir las expectativas
· Medir las percepciones del cliente
· Evaluar la importancia que los clientes asignan a cada atributo.
· Analizar la percepción de los clientes respecto a empresas competidoras.
Se trata por tanto, de establecer una lista de los principales atributos que los consumidores
relacionan con la calidad del servicio y realizar una medición regular. Por ejemplo, Mc
Donals tiene identificadas varias áreas relacionadas con la calidad percibida: El aspecto del
establecimiento, la limpieza, el producto, el servicio atento, la ausencia de errores en el
proceso de servicio. Regularmente realiza encuestas a sus clientes para comprobar el
cumplimiento de los parámetros de calidad.
Del mismo modo las entidades financieras realizan periódicamente encuestas entre sus
clientes para medir la calidad y el grado de satisfacción con el servicio. Por ejemplo, Ibercaja
mide mediante encuestas telefónicas la satisfacción del cliente en diez atributos concretos:
1.Cortesía y amabilidad de los empleados
2.Los tiempos de espera
3.La dedicación del tiempo necesario al cliente
4.La disposición por resolver sus problemas
5.La eficacia en la resolución de las gestiones
6.El asesoramiento que le proporcionan
7.La rapidez con que realizan sus encargos.
8.La claridad de la explicaciones que le dispensan
9.El trato personalizado que le dispensan
10.La respuesta a sus quejas
Ibercaja ha suministrado a todos sus empleados un manual de estilo que recoge, los
criterios generales de atención al cliente y las normas de excelencia exigibles a toda la
plantilla. Este documento establece las normas de atención al público en los distintos
escenarios: desde la atención telefónica o la solución de quejas y reclamaciones, hasta la
gestión de la imagen de la oficina, el cuidado de los cajeros o la gestión de los tiempos de
espera.

23. Lección 22
Plan de Calidad. Rediseño de los Procedimientos

24. La puesta en practica de un plan de calidad, puede exigir el rediseño de los procedimientos
de trabajo y de los puestos de trabajo. Para la puesta en práctica de este rediseño de los
procesos es preciso:
· Analizar los procesos que desarrolla la empresa desde la perspectiva del cliente.
Estudiando como los diferentes procesos y tareas aportan valor al cliente.
· Ciertos procesos que se desarrollan de forma rutinaria en muchas empresas no aportan
valor al cliente y pueden ser eliminados.
· Analizar las diferentes tareas que componen los procedimientos. Estudiando con especial
atención los incidentes críticos. Aquellas etapas de los procedimientos donde se producen los
errores.
· Eliminar tareas. Ciertas tareas pueden ser eliminadas mediante una reorganización de los
métodos de trabajo.
· Rediseñar tareas. Algunas tareas críticas deben ser rediseñadas para mejorar la calidad, la
atención a los clientes y la rapidez en la respuesta.
· Establecer procedimientos. Fijar normas y procedimientos.
El análisis de los procesos y el establecimiento de procedimientos forman parte de los
procesos de certificación de calidad que tiene los siguientes aspectos fundamentales:
1.El servicio se presta respondiendo a unas especificaciones establecidas.
2.Y mediante una organización orientada a la satisfacción del cliente.
3.Se establecen unos parámetros de exigencia.
4.Estos parámetros se van a medir y controlar de forma continua.
5.Que se van a adoptar medidas correctoras si procede.
6.Que existen cauces específicos para atender a los clientes en sus disconformidades e
informarles de las acciones emprendidas.
El establecimiento de un sistema de calidad total no se queda en el establecimiento y
análisis de unos procedimientos o normas sino que comporta un proceso continuo de
control de calidad.
1.Investigación de usuarios finales para conocer cuáles son sus estándares exigidos a la
calidad de cada producto o servicio.
2.Comunicar a los empleados las acciones para alcanzar el nivel de calidad
Y comunicar los resultados que se van obteniendo.
3.Creación de incentivos y reconocimientos para motivar a los trabajadores. Fomentar la
orientación al cliente no sólo como filosofía sino estableciendo incentivos y reconocimientos. Es
preciso poner el dinero necesario para acompañar a las declaraciones de calidad.
4.Control periódico de las desviaciones. Medición continuada de los resultados obtenidos y
comparación con los objetivos establecidos en el plan.
5.Compromiso de la dirección para solucionar los problemas. Es imprescindible el
compromiso de la dirección con el sistema de calidad. El compromiso exige alinear los incentivos,

25. Lección 23
5.- Marketing de Relaciones
5.1.- Concepto de Marketing de Relaciones
Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como " las diferentes acciones e iniciativas
desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado
público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo,
mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas,
incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor
añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de
ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores".
Una definición más concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como " un esfuerzo integrado
para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente
en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que
generan valor a lo largo del tiempo".
Lección 24
Marketing relacional

26. Por tanto, podemos distinguir una serie de elementos clave en el marketing relacional como son:
· Interés en conservar los clientes.
· Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de establecer contactos
frecuentes y beneficiosos para las dos partes.
· Visión a largo plazo. El establecimiento de una cooperación a largo plazo beneficiosa, basada en
la confianza y en el establecimiento de vínculos estrechos.
· La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organización servicio y se presta
respondiendo a unas especificaciones establecidas. Se personaliza el servicio para aportar
mayor valor al cliente.
El establecimiento de relaciones no es sólo con los clientes sino que se incluye varios
públicos como objetivo:
· Empleados
· Vendedores de la propia empresa
· Proveedores
· Socios o Colaboradores
· Clientes
Lección 25
Estrategia de Marketing Relacional

27. 5.2.- Estrategia Relacional
El marketing relacional requiere un proceso de planificación con una serie de etapas
fundamentales:
1. Análisis de la situación. Partimos de un estudio sobre los clientes y sobre las relaciones
de la empresa con los clientes.
2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente. Estudiar las
actividades de la empresa que interactúan con los clientes.
3. La gestión de la comunicación. Un aspecto fundamental es la comunicación dentro de
la empresa y con los clientes. La comunicación interna para mejorar el servicio al cliente y
obtener sinergias y una comunicación fluida e interactiva con los clientes.
4. El plan de marketing relacional. La aplicación de la estrategia relacional requiere un
plan detallado que especifique objetivos, acciones, responsabilidades, recursos y sistema de
control.
El plan de marketing relacional trata la fidelización, vincular y retención de los
mejores clientes de la empresa.
Lección 26
Estrategia de Marketing Relacional

28. La estrategia de Marketing Relacional
La Estrategia de Marketing Relacional se construye teniendo presente una serie de factores
que es preciso gestionar:
A) El factor tiempo. Analizar la evolución de los clientes en el tiempo. Se trata de implantar
estrategias a largo plazo.
B) El factor confianza. Uno de los fundamentos principales de la fidelización lo constituye la
confianza.
C) Flexibilidad. El plan de marketing relacional debe ser flexible para permitir la adaptación
del servicio a los clientes individuales.
D) Creatividad. Buscar nuevas formas de comunicación y de aportación de valor a los
clientes
El marketing de relaciones por tanto, se basa en una serie de principios, que tratan de
establecer una relación de confianza y mutuamente beneficiosa a largo plazo:
1.Es un marketing segmentado o personalizado.
2.Trata de generar beneficios a largo plazo
3.Representa un compromiso con el desarrollo de una relación continuada en el
tiempo y mutuamente beneficiosa.
4.Se sustenta en la mejora continua y en la creación y aportación de valor al cliente.
5.Orientar y coordinar toda la empresa hacia el cliente.
6.El marketing relacional requiere de un marketing interno complejo y continuo. La
formación, motivación, evaluación de los empleados se orienta a incrementar la satisfacción
de los clientes.
7.Cliente satisfecho con cada relación. Énfasis en el servicio al cliente
Lección 27
Implantación del Marketing Relacional

29. 5.3.- Implantación del Marketing Relacional
No se trata sólo de hacer un buen plan de marketing relacional sino que es preciso
ponerlo en práctica. Muchas empresas realizan buenos planes pero no logran
implantarlos de forma adecuada. La implantación del marketing relacional comporta una
serie de etapas:
1.Diseñar un servicio básico
2.Estandarizar la relación
3.Aumentar el servicio
4.Fijar un precio relacional. Mejores precios para mejores clientes.
5.Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes
6.Aplicar el marketing Interno. Incentivas a los empleados para que mejoren la atención a
los clientes.
Lección 28 (cont.)
La Venta Relacional

30. 5.4.- La venta relacional
Una vez realizado el plan e implantado es preciso el desarrollo de procesos de venta
que respondan al marketing relacional.
1.Satisfacción de necesidades. La venta se orienta a satisfacer necesidades concretas de
los clientes. No tratamos de venderles lo que no necesitan.
2.Solución de problemas. En la venta relacional se trata se aportar soluciones concretas a
problemas de los clientes.
3.Asesoría. El vendedor actúa más como un asesor, como un experto independiente.
4.Confianza. La venta relacional se basa en la relación de confianza.
5.Comunicación en dos sentidos. La participación del cliente es parte fundamental del
proceso de venta relacional.
6.Conocimiento de la competencia. Es preciso conocer las mejores ofertas de la
competencia, así como disponer de argumentaciones y posibilidad de rebatir las objeciones.
Los mejores competidores deben servir de referencia para la mejora continua de la
empresa.
7.Obtención de información. La adaptación del servicio, la aportación de mayor valor, el
suministrar soluciones personalizadas y beneficios al cliente, exigen un profundo
conocimiento del mismo.
8.Solución de problemas estratégicos. Comporta atender el largo plazo.
9.Proporcionar un mayor Valor añadido. La aportación de mayor valor añadido es la base
para mantener satisfecho al consumidor.
10.Seguimiento postventa continuado. La fidelización y el marketing relacional se
fundamentan en el seguimiento postventa. La comunicación y la aportación de valor
después de la venta es lo que facilita la compra repetida.
Por tanto, son elementos básicos del marketing relacional:
A) La comunicación activa, frecuente y de doble sentido con los clientes
B) El reconocimiento de la importancia central del cliente
C) El establecer programas de recompensa para los clientes. Del mismo modo que se
incentivan a los empleados que logran la satisfacción del cliente, se recompensa a los
clientes por mantenerse fieles.
D) La flexibilidad y capacidad de adaptación es otro fundamento del marketing relacional.

31. Lección 29
Dimensiones del Marketing Relacional
El famoso especialista en marketing de servicios Gronroos, establece las siguientes
dimensiones del marketing relacional
1.Enfoque en el consumidor a largo plazo
2.Hacer y mantener promesas a los consumidores
3.Involucrar al conjunto de la organización en su sentido más amplio en actividades de
marketing
4.Implementar interactividad en los procesos de marketing.
5.Desarrollar una cultura de servicio a los consumidores
6.Conseguir y usar información de los consumidores.
Una vez puesto en práctica el plan de marketing relacional y las ventas relacionales es
preciso medir la satisfacción del cliente. Para conocer la satisfacción de los clientes
disponemos de varios procedimientos:
1.Un primer sistema es establecer un procedimiento de tratamiento de quejas y sugerencias.
2.Otro sistema importante para obtener información de modo sistemático es la realización de
cuestionarios. En los cuestionarios se mide la valoración que los consumidores realizan
sobre aspectos concretos del servicio. Por ejemplo la limpieza del restaurante. Es
interesante además pedir al consumidor que indique mejoras para aumentar la calidad de
los servicios. Y posteriormente desarrollar un proceso de análisis de problemas.
4.Comprador secreto. Un especialista realiza una compra de incógnito y valora los diferentes
aspectos del servicio.
5.Computo de los clientes perdidos. Recopilar y analizar la información sobre pérdidas de
clientes. Dar explicación a las pérdidas de clientes.
6.Estudio de incidentes críticos. Qué fases de la prestación del servicio resultan
fundamentales y en cuáles pueden surgir problemas.
7.Investigación de las exigencias de los consumidores. Investigar que servicio desean los
consumidores.
8.Investigación de expectativas futuras. Intentar anticiparse a futuras exigencias por parte de
los consumidores. La detección rápida de tendencias que están surgiendo nos puede dar
una cierta ventaja competitiva.
Lección 30

32. Orientación al Consumidor. Factores Organizativos
La orientación al consumidor que propugna el marketing relacional exige un nuevo
tipo de organización del trabajo y un importante esfuerzo de marketing interno. Son
factores fundamentales para el éxito de este plan de marketing relacional:
1.Decisiones descentralizadas. La necesidad de adaptarse de modo rápido al cliente exige
la descentralización en la toma de decisiones.
2.Adaptación al consumidor. Tal como comentamos anteriormente la personalización del
servicio es uno de los pilares del marketing relacional.
3.Comunicación y preocupación por el consumidor. La nueva organización del trabajo
se orienta a facilitar la comunicación y la preocupación por el consumidor.
4.Descripciones no detalladas del trabajo. El adaptarse en cada momento a satisfacer de
modo personalizado a cada consumidor requieren descripciones no detalladas de los
puestos de trabajo.
5.Pocos niveles organizativos. La rapidez en la toma de decisiones, la mejora de la
comunicación interna, el dar poder a los empleados que están en contacto con los clientes y
el ahorro de coste fuerzan a las empresas al establecimiento de estructuras organizativas
planas.
6.Departamentos pensados en productos/clientes. La organización y estructura de la
empresa se hace pensando y centrándose en los clientes.
7.Se valora la eficacia. Se valora la resolución de problemas de los clientes, la rapidez y el
control de costes.
8.Valores: flexibilidad, creatividad, dinamismo, espíritu de grupo, capacidad de innovación,
motivación personal.
Lección 31
6.- La Insatisfacción del Cliente y Retención

33. 6.1.- Insatisfacción Post-compra
No siempre conseguimos la satisfacción de los clientes. En ocasiones es inevitable la
insatisfacción de algunos clientes. Algunas de los motivos de insatisfacción más
frecuentes son:
A) El precio. Un motivo típico de insatisfacción es el precio, especialmente cuando se
descubre un servicio similar a menor precio. En cualquier caso las investigaciones muestran
que el precio no es el principal factor de decisión para la mayoría de los consumidores.
B) La variabilidad de los precios. Los cambios en los precios pueden ser causa de
insatisfacción. Una hipoteca variable que se vea afectada por un alta rápida de los tipos de
interés.
C) Importancia psicológica. Los que son muy deseados generan menos disonancia. La
insatisfacción dependerá de la importancia concedida al producto o servicio y de la
vinculación emocional con el mismo.
D) Prestaciones. El consumidor considera que las prestaciones recibidas no son las
adecuadas.
E) Número de alternativas. La insatisfacción dependerá de la percepción de alternativas
deseables y accesibles.
F) Alternativas similares a precios distintos. Adquirir un producto o servicio y luego
comprobar que la misma empresa y otra proporciona lo mismo a menor precio.
G) Credibilidad de la fuente de información. Falta de credibilidad de la fuente de
información. La credibilidad es un factor fundamental especialmente en los servicios. El
consumidor debe percibir al vendedor o al empleado que le presta el servicio como experto y
que le dice la verdad.
H) La comunicación por parte de otros proveedores. Cuando el consumidor a partir de la
información recibida del vendedor espera unas ciertas condiciones o características y estas
no se ven satisfechas.
Lección 32
El Tiempo de Respuesta

34. 6.2.- El tiempo de respuesta
Uno de los aspectos fundamentales en la satisfacción o insatisfacción de los consumidores
es el tiempo de respuesta. El consumidor valora de modo distinto el tiempo que tarda en ser
atendido dependiendo de la fase del proceso de consumo en la que se encuentre:
A) En la fase de búsqueda y evaluación la masificación es un indicador de calidad y reduce el
riesgo. Consideramos como un indicador positivo el que el restaurante tenga muchos
consumidores.
B) La masificación en la fase de consumo suele tener efectos perjudiciales. Nos desagrada la
masificación mientras estamos comiendo.
C) En la Fase Postconsumo puede volver a considerarse un indicador de selección acertada el
elegir un servicio masificado.
Uno de los aspecto esenciales en los servicios es el tiempo de respuesta y como se organiza
el proceso de atención de los clientes. Es preciso gestionar el tiempo de espera de los
consumidores y tener en cuenta que:
A) Los consumidores no ocupados sienten que el tiempo transcurre más lentamente. Una gestión
adecuada suele intentar distraer al cliente que espera ser atendido.
B) Proporcionar un rol. Lo importante es proporcionar un rol a las personas y transmitirles sensación
de control y evitar crispación. Como ver un video o leer una revista.
C) La ansiedad hace que el tiempo transcurra más lentamente. Informar sobre las causas de la
espera y del tiempo que tendrá que esperar puede disminuir la tensión y reducir la incertidumbre del
cliente.
D) Cuando los servicios son personalizados existe una mayor disposición para esperar un cierto
tiempo para la prestación del servicio
Lección 33
Recuperación del Servicio

35. 6.3.- Recuperación del Servicio
En ocasiones en el proceso de prestación del servicio se producen errores. Este es un
momento crítico y debemos tener prevista la respuesta ante los problemas más
comunes. Y ante un servicio mal prestado es preciso:
A) Adaptabilidad. Responder a las necesidades precisas del cliente concreto.
B) Espontaneidad. Actuar para agradar antes que se lo pida. Por ejemplo, Pequeños
obsequios por ejemplo
C) Comunicación con el cliente. El comunicar los problemas en el servicio e informarse de
posibles alternativas para compensar el mal servicio.
D) Compensación. Reconocemos el error y ofrecemos una compensación suficiente.
El proceso de recuperación del servicio debe estar previsto y el empleado tiene que
disponer de la formación, información, incentivos y procedimientos adecuados para
que un incidente no suponga la pérdida del cliente. El proceso de prestación del
servicio y la formación de los empleados debe conseguir:
· La iniciativa adelantada. Mientras antes se solucione el incidente mejor. Lo ideal es actuar
antes de producirse la queja o reclamación.
· La compensación debe ser suficiente y adecuada. Reconociendo el problema y
recompensando por los errores.
· La información y la comunicación deben ser precisas, bidireccionales y que se desarrollen
desde la perspectiva y los sentimientos del cliente.
· Diferenciaremos clientes rentables y no rentables. El gran esfuerzo para impedir perder
clientes se desarrollará con los clientes rentables.
6.4.- Estrategias de Retención
La fidelización de clientes suele implicar la puesta en práctica de ciertas estrategias de
retención de clientes. Tratamos de mantener en la empresa durante mucho tiempo a los
clientes más rentables. Algunas de las estrategias de retención y de los instrumentos de
fidelización se basan en:
A) Beneficios financieros. Regalando por ejemplo "Millas gratis".
B) Diferentes estrategias de personalización de los servicios.
C) La creación y mantenimiento de relaciones de dependencia o vinculación la creación de
vínculos económicos, de información, sentimentales o emotivos.
Lección 34

36. 7.- INSTRUMENTOS DE FIDELIZACION
7.1.- Servicio de Atención al Cliente
Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar la fidelización de los
clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los Servicios de Atención al Cliente. Los
propósitos fundamentales de estos centros son:
A) Mejorar la atención y el servicio a los clientes. El centro de atención al cliente debe investigar
a los consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el proceso de prestación del mismo.
B) Detectar deficiencias en los servicios. Obtener información sobre errores, problemas y
deficiencias en los servicios.
C) Reclamaciones por quebrantos económicos. De especial importancia en los bancos es el
tratamiento de las reclamaciones por quebrantos económicos. Es preciso un tratamiento organizado
y profesional de estas reclamaciones. Es precisa la existencia de procedimientos conocidos y varios
niveles de atención.
D) Tratamiento de la insatisfacción en los servicios. Son numerosas las posibles causas de
insatisfacción a las que es preciso dar respuestas.
E) Sugerencias. El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de información para la mejora
del servicio. Es preciso tener en cuenta que muchos consumidores en vez de quejarse simplemente
se marcha con la competencia.
Lección 35
Programas de Fidelización

37. 7.2.- Programas de Fidelización
Existen múltiples variantes de los programas de fidelización:
· Tenemos programas de recompensa basados en cupones de descuento. Nos ofrecen
reducciones de precios en compras futuras.
· Programas basados en trato preferencial. Como los que facilitan salas VIP para los mejores
clientes de las líneas aéreas.
· Programas Multisponsor. Mediante el acuerdo entre múltiples compañías. Por ejemplo Travel
Club.
· Programas de puntos. Numerosos programas de fidelización se basan en acumular puntos que
permiten acceder a regalos.
· Programas basados en condiciones especiales de compra. Descuentos en productos, acceso
preferente a las rebajas.
· Programas basados en la creación de eventos especiales y vínculos emotivos como los que
desarrollan los fabricantes de motocicletas.
Mediante la vinculación el cliente se siente ligado a la empresa y se percibe un cierto compromiso
que le liga a la empresa. Un cliente que posee una hipoteca es un cliente normalmente vinculado
con una entidad financiera. Al incrementarse las relaciones y el número de productos financieros se
suele incrementar la vinculación con la entidad.
El desarrollo de un plan de fidelización debe incrementar la frecuencia de compra y aumentar el
potencial de consumo. La retención de clientes permite incrementar las ventas mediante acciones
de venta cruzada. Al cliente que tiene un cierto producto le vendemos otros productos.
El programa de fidelización de clientes de Cortefiel es un buen ejemplo de programa de fidelización
que combina una tarjeta que permite el pago fraccionado sin intereses, descuentos especiales,
preferencia en las rebajas, cupones de descuento en los cumpleaños y una revista.
El programa de puntos de telefónica y el programa de puntos de Iberia son otros buenos ejemplos
de programas de fidelización.
Lección 36
CRM

38. 7.3.- CRM
Entendemos por Customer relationship management CRM siguiendo a Reinares y Ponzoa los recursos
tendentes a la profundización del conocimiento individualizado de la demanda y sobre la adecuación,
personalización o gestión de sus relaciones de intercambio.
Según Price Waterhouse Coopers el CRM es "una combinación de cambios estratégicos, de
procesos organizativos y tecnológicas para buscar mejorar la gestión del negocio, en torno al
comportamiento de los clientes. Implica la adquisición y desarrollo de conocimientos sobre los
clientes para usar esta información en los puntos de contacto, obteniéndose así mayores
ingresos y eficacia operativa"
El CRM estratégico trata de orientar la empresa al cliente, considerando a este como la razón de ser
de la empresa y a su satisfacción como el camino al éxito. Para lograr una mejor atención a los
clientes se trata de disponer de mucha información sobre los mismos y disponer de la misma de forma
personalizada cada vez que la empresa entra en contacto con el cliente por cualquier medio.
Indistintamente que el cliente llame o se presente en la oficina o se comunique por Internet, el sistema
lo reconoce y le da un tratamiento personalizado. Del mismo modo los distintos empleados que entran
en contacto con el cliente disponen de la información necesaria sobre el mismo.
Diferentes herramientas o soluciones CRM tratan de mejorar la tecnología y el control de la empresa,
así como el seguimiento, análisis y control de las relaciones del cliente con la empresa.
Lección 37
Gestión de bases de Datos
7.4.- Gestión de Bases de Datos
La personalización del servicio al cliente y las diferentes soluciones CRM precisan disponer
de bases de datos que proporcionan información precisa y detallada por cliente en cualquier
punto que se necesite.
Existen una gran diversidad de tipos de datos que resultan interesante para el marketing tales como:
datos relevantes del comportamiento de compra, comportamiento posterior a la compra, aspectos
financieros, creencias, actitudes y percepciones, historial de comunicación postventa y otros muchos.
El disponer de una precisa base de datos de clientes me permite definir diferentes grupos y efectuar
un marketing específico para cada grupo. De especial importancia son las bases de datos para
analizar la rentabilidad de los distintos segmentos de clientes.
FIN DEL CURSO