Revista de Comunicación (http://revistadecomunicacion.wke.es/) en su número de octubre, publica este artículo de Susana Herrero -Directora de Comunicación Financiera de LLORENTE & CUENCA en España-. Conoce cuáles son los factores que determinan el éxito o el fracaso de ciertas transacciones y qué peso adquieren los elementos no convencionales en estas transacciones.

1. Sección HABILIDADES PARA COMUNICAR MEJOR
Comunicación financiera:
Cómo actuar en
transacciones ante el
nuevo contexto
Susana Herrero Quinn, directora de Comunicación Financiera en LLORENTE & CUENCA
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2. extrema de los mercados. Baste recordar, por ejemplo,
que la última salida a bolsa en España se registró hace ya
más de un año - Bankia, 21 de julio de 2011, con excepción
del Mercado Alternativo Bursátil-, y no hay visos de que la
situación vaya a cambiar en el medio plazo.
Al margen de los datos objetivos que pueden explicar la
ausencia de transacciones corporativas – caída del PIB,
aumento del desempleo, endeudamiento excesivo, etc. -;
en más de una ocasión, el mercado ha adoptado un com-
portamiento que podría calificarse de irracional y los flujos
de capitales han experimentado evoluciones imprevistas.
En este contexto, ¿cuáles son los factores que determinan
el éxito o el fracaso de ciertas transacciones?, ¿qué peso
adquieren los elementos no convencionales en estas tran-
sacciones?
La racionalidad como motor de las
transacciones
En el desarrollo de toda transacción nos encontramos con
factores que obedecen a una lógica racional y que soportan
la argumentación que avala la propuesta. Son, por ejem-
plo, la trayectoria de la compañía, su historia de éxito o la
valoración de la empresa en relación a las oportunidades
y precios de mercado.
Generalmente, los factores mencionados anteriormente
actúan de drivers o facilitadores de la operación, y per-
miten elaborar un análisis y dimensionar los beneficios
de la transacción: retorno de la inversión, perspectivas de
crecimiento, sinergias a obtener, etc.
Como ya hemos señalado, en los últimos años las transac-
A
pesar del mundo cambiante en el que nos ha tocado ciones han registrado un importante descenso por lo nega-
vivir, la idea de que la racionalidad y los hechos obje- tivo de algunos indicadores y, por extensión de fenómenos
tivos dominan la toma de las decisiones económicas, asociados, como la carencia de financiación bancaria; el
tanto a nivel de mercados como de grupos empresariales, famoso “crédito” que no llega.
sigue imperando.
Sin embargo, se han producido otros factores que invitaban
Sin embargo, son varias las voces, incluyendo las de re- a la existencia de transacciones desde un punto de vista
putados economistas, que han puesto de relieve el peso objetivo. Un claro ejemplo son las compañías españolas
de los factores no convencionales, o incluso emocionales cotizadas. Teniendo en cuenta sus precios de cotización,
en las decisiones críticas que tienen que ver con el mundo actualmente en valores muy atractivos, y en muchos casos,
empresarial. menos expuestas al riesgo doméstico y operando en sectores
y economías en crecimiento, no hubiese sido descabellado
Como es sabido, durante los últimos cuatro años, coincidien- prever la existencia de operaciones con el mercado espa-
do con la crisis global, hemos asistido a un decrecimiento ñol como “comprado” y no como comprador. Lo cierto es
muy acentuado de todo tipo de transacciones – deuda, mer- que esto no ha sucedido, y los factores subjetivos, con la
cado de capitales y estatal –, además de a una volatilidad incertidumbre a la cabeza, han tenido más peso que nunca. 
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3.  Las barreras no convencionales de la presión social a la hora de obtener contraprestaciones
o de proteger sus intereses.
Como es fácil de comprender, las decisiones en relación
a una operación se adoptan siempre en un contexto de Como apuntaba el periodista económico Martin Wolf
incertidumbre, ya que no se puede asegurar al cien por en un artículo publicado en el Financial Times, última-
cien que los cálculos realizados a futuro se produzcan. En mente “el pánico se ha vuelto demasiado racional” y es
cualquier caso, es durante los ciclos de negocio bajistas, tarea de los agentes públicos restablecer la confianza
cuando la incertidumbre adquiere un peso más significativo y certidumbre.
y la importancia de las percepciones subjetivas a la hora de
tomar una decisión financiera se incrementan de manera 5 pistas para la actuación en comunicación
sustancial.
1. 1) Entender. Siempre que valoramos las opciones con-
Se pueden denominar “las barreras no convencionales de dicionantes de una transacción, debemos entender
las operaciones”, es decir aquellas que no tienen que ver qué peso tienen los factores “no convencionales”. Ello
directamente con el racional puro, y en las que los factores nos puede ayudar a medir la eficacia de cierto tipo de
de naturaleza eminentemente emocional son decisorios. acciones, o el uso más o menos adecuado de la comuni-
cación proactiva / reactiva a lo largo del proceso. Muchas
Así, podemos considerar barreras no convencionales: geopo- veces, el éxito o fracaso de la transacción reside en lo
lítica, escenarios electorales, estabilidad de los marcos bien definido y balanceado que esté el diagnóstico de
regulatorios, sintonías personales o el índice de confianza acuerdo al contexto.
y credibilidad de ciertos mercados o actores. Todos ellos 2. 2) Relacionarse. A menudo, las situaciones más críticas
son factores cuya incidencia aumenta exponencialmente, son consecuencia de ineficiencias en nuestra política
asociada a dos fenómenos, que tienen que ver con el mundo de relaciones, tanto por ausencia de la misma, como
cambiante al que aludíamos en la introducción. de una excesiva carga. Es necesario identificar los
actores o stakeholders principales y tener un plan de
Por un lado, el auge y la influencia de las redes sociales. acción concreto y sistemático para cada uno de ellos
Tanto la huella, como el poder de propagar una conversación que nos permita activarles en un momento dado. Así,
más o menos polémica que alimentan las redes sociales, es conveniente definir quiénes son los stakeholders
y muy especialmente los 140 caracteres de Twitter, hacen de la transacción y cuál es su posicionamiento con
de ellas incubadoras del activismo y la contestación social. respecto a ella o a los implicados (aliado, neutral,
enemigo).
Por otro lado, los medios de comunicación, cautivos en 3. 3) Escuchar. Monitorizar no significa sólo atender a las
muchos casos de un estado de desconcierto, donde la crisis manifestaciones que se producen en entornos de opinión
global se une a la propia que pone en cuestión sobre su (digitales y convencionales). Hoy es fundamental con-
futuro como negocio y donde lo que antes era excepción en siderar el nivel de autoridad de la fuente que emite la
muchas ocasiones se convierte en norma. opinión, para valorar si ello supone un posterior desarrollo
de la historia, con más propagación e interpretaciones
Son varios los ejemplos recientes, de sobra conocidos, que alimenten la misma.
de operaciones cuyo condicionante principal ha sido de 4. 4) Conversar. Además de los ejercicios unidireccionales
naturaleza no convencional y no tanto racional. La fallida de comunicación – como la emisión de comunicados por
fusión entre las bolsas de Frankfurt y Nueva York es uno parte de las empresas- con cada vez más frecuencia,
de ellos. La UE decidió bloquear la operación, y hay quien asistimos al desuso de estas herramientas y a la premi-
discrepa de que las razones aducidas (defensa del marco nencia de canales que permiten gestionar la conversación
competitivo frente a una situación de cuasi-monopolio) y controlar, en cierta manera, su desarrollo. Ocurre con
fueran las decisorias. los centros de atención al cliente o los departamentos
de relaciones con los inversores, por ejemplo. Como es
Por otro lado, coincidiendo con la restructuración del sistema sabido, en lo que se refiere a los medios de comunica-
financiero español, han sido incontables los rumores en ción, el off the record, tiene un alto nivel de eficacia en
torno a fondos extranjeros que habrían venido “de compras” estos entornos.
a nuestro país, con interés en adquirir activos con problemas 5. 5) Activos. El principal activo informativo de una com-
o incluso alguna entidad. Lo cierto, a día de hoy, es que pañía es su relato, su equity story reputacional. Debe
ninguna de estas grandes compras se ha materializado. El ser sólido, rastreable y fácilmente accesible. En el
motivo parece ser la incertidumbre sobre el mercado local caso de una transacción merece la pena dotarse de un
junto con la percepción de que una eventual profundización catálogo de activos asociados a la misma que avalen y
en la crisis, abarataría aún más los precios. refuten mi propuesta al mercado. Nuestro relato debe
aunar y equilibrar lo emocional y racional en un solo
Por último, a todos nos viene a la cabeza la situación de armazón. Una historia bien contada y en un formato
las compañías españolas en América Latina, donde se han accesible – por ejemplo una página web exclusiva
tenido que enfrentar a situaciones muy tensas en Argentina, sobre los beneficios de la transacción- facilita el éxito
Bolivia ó Venezuela, con gobiernos locales jugando la carta de nuestro objetivo. ¢
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