Lima research para diplomado lima.pptx

@mcielak) Moises.cielak.net)
Investigación de
Mercados y 151)
Análisis
del Consumidor
Diplomado en
Mercadotecnia
Instructor:!
Moisés Cielak!
• Mtro. en Administración con especialidad en Mercadotecnia por el Tecnológico de!
Monterrey, Mtro en Economía, ITESM, Diplomado en U. de Miami, y Miami Dade College!
• Profesor del Tecnológico de Monterrey, imparte distintos cursos en el área de!
mercadotecnia a nivel de maestría y diplomados, tanto en México como en las sedes de!
Lima, Bogotá y Medellín; además participa en proyectos de consultoría."
• Cotitular de diversos cursos en México y el extranjero para Univ. Anáhuac, Univ.!
Iberoamericana, UDLAP, U. Panamericana, entre otros.!
• Ha publicado artículos y ha sido ponente en diferentes congresos nacionales e!
internacionales con temas sobre consumo, satisfacción y calidad en el servicio; es coautor!
del artículos diversos y traducciones y revisiones técnicas para editoriales como McGraw!
Hill, ,Pearson, Cengage. Patria, Larousse, etc.!
• Ha trabajado como gerente de mercadotecnia y como consultor."
• Ha sido miembro del American Social Media Academy, de la PRSA y de la ProRP!
• Áreas de interés: investigación de mercados, comportamiento del consumidor,!
mercadotecnia de servicios, mercadotecnia relacional y comercio detallista.!
• Habla 6 idiomas, es jugador de ajedrez aficionado y cellista por la Academia Formativa de!
las Artes, Capítulo Monterrey y fue Guard Defensivo con los Borregos Salvajes del Tec,!
1974-76!
• Ha vivido en México, EEUU, y España!
2!
Silabario)y)contenidos)del)módulo)
3)
))
Silabario)y)contenidos)del)módulo)
Se)evaluará)en)base)a)los)siguientes)parámetros:)
• ParCcipación)en)clase )20pts)
• Examen)o)equivalente))
4)
))
• evaluador)final ) )40pts)
• Proyecto)Final)Entregable)40pts)
• Al)final)del)sábado)
5)
Doctor.Cielak@gmail.com) 1)

Segmentación+de+Mercados ++
! Proceso)de)dividir+el+mercado)potencial)en)
diferentes)subconjuntos)de)consumidores)de)
necesidades)comunes)o)caracterísCcas,)y)
seleccionar)como)objeCvo)a)uno)o)más)
segmentos)para)encausarlos)con)una)mezcla)
específica)de)Mercadotecnia.)
¿Cómo+u6liza+la+segmentación+los+mercadólogos?+
• Descubrir)las)necesidades)y)deseos)de)Grupos+Específicos+de+consumidores.)
• Desarrollar)y)promover)mezclas)de)mercadotecnia)entre)los)individuos)de)
cada)grupo)específico.)
• Desarrollo)de)nuevos+productos)para)llenar)brechas)en)el)mercado.)(Océanos)
Azules))
• Estudios)de)segmentación)de)mercado)también)ayudan)al)reposicionamiento)
de)productos)existentes.)
• Entre)las)estrategias)de)reposicionamiento+están)cambiando)el)atracCvo)
promocional,)el)precio)o)u)distribución.)
• La)mezcla+promocional+juega+un+papel+preponderante)para)la)posición)del)
productos)en)el)mercado.)
Bases+para+la+segmentación+
• Segmentación)Geográfica)
• Segmentación)Demográfica)
• Segmentación)Psicología)o)Psicográfica)
• Segmentación)SocioCultural)
• Segmentación)Relacionada))
con)el)Uso)o)por)situación)de)uso)
• Segmentación)de)Beneficios)
• Segmentación)Híbrida)
Segmentación+Demográfica+
• CaracterísCcas:))
• Edad,)Sexo,)Estado)Civil,)Ingresos,)Ocupación,)Educación)
mensurables)de)la)población.)
)
La)Segmentación)Demográfica)ayuda)a)idenCficar)el)mercado)
objeCvo,)en)tanto)que)la)segmentación)psicológica)y)
socioculturales)ayudan)a)describir)a)las)personas)del)grupo,)que)
es)lo)que)piensan)y)cuales)son)sus)senCmientos.)
Segmentación+Geográfica+
! CaracterísCcas:)
Ubicación)Física)de)los)Mercados.)
La)teoría)que)respalda)esta)teoría)indica)que)la)
gente)que)vive)en)el)mismo)lugar)Cenen)
necesidades)y)deseos)similares.)
+
Mercadotecnia)Globalizada)
Mercadotecnia+Regionalizada++
+
)

Segmentación+Geográfica ++
• Región)
• Tamaño)de)la)Ciudad)o)zona)
• Densidad)de)población))
(Urbana,)Suburbana,)Rural))
• Clima)(Templado,)Frío,)Caliente))
Segmentación+PsicológicaDPsicográfica+
• Se)refiere)a)las)cualidades)y)aspectos)naturales)o)
adquiridas)del)consumidor)individual.)
• Necesidades)y)moCvaciones)
• Personalidad)
• Percepciones)
• Aprendizaje)
Segmentación+PsicológicaDPsicográfica+
• La)Segmentación)Psicográfica)esta)basado)en)la)
invesCgación)de)medición)de)acCvidades)en)las)que)las)
familias)o)individuos)gastan)su)dinero)y)Cempo.)
(Trabajando,+Vacacionando)+
• Mide)el)interés)de)una)familia)o)individuo)(Hogar,+Alimentos)+
• Mide)Opiniones)de)un)determinado)mercado)
Segmentación+Psicográfica+
! Liber6nos+
! Rectos'
! Conservadores+
! Buscadores'de'Status'
! Culturales+
! Snobismo'
! Entre+otros.+
Persona que imita
Segmentación+SocioDCultural+
Las)variables)sociológicas)(Es)decir,)de)grupo))y)antropológicas)
(Que)son)Culturales)))las)cuales)proporcionan)todavía)más)
bases)para)las)segmentación.)
• Cultura+
• Subcultura+
• Religión,+Raza+
• Clase+Social+
• Es6lo+de+Vida+(Solteros,+Recién+Casados)+
Segmentación+por+situación+de+Uso+
Los+mercadólogos+algunas+veces+se+concentran+en+la+situación+de+
uso+como+variable+de+segmentación.+
+
! Intensidad+de+uso+
! Lealtad+a+la+marca+
! Obje6vo+de+uso+
! Ubicación+(Hogar,+Trabajo,+Casa+de+un+amigo,+En+la+6enda)+
! Persona+(Para+sí+mismo,+amigos,+Jefe,+Colegas)+

Segmentación+de+Beneficios+
• Las)estrategias)de)Mercadotecnia)tratarán)de)
comunicar)el)beneficio)principal)de)un)
producto.)
• Se)usa)para)reposicionar)productos)de)un)“X”)
Segmento.)
• Comodidad)
• PresCgio)
• Economía)
• Valor)del)Dinero)
Segmentación+Híbrida+
Examina)3)enfoques)de)segmentación)
)
• Perfiles)psicográficos/demográficos)
• Geodemográficos)
• VALS:)Values)and)Lifestyle)
)
Cada)ves)más)los)mercadólogos)unifican)las)diferentes)bases)
de)segmentación)para)perfeccionar)el)segmento)de)
mercado)y)dirigir)bien)la)mezcla)de)mercadotecnia)
)
3+Alterna6vas+de+Cobertura+de+Mercado+
• Mercadotecnia)Indiferenciada)
)
• Mercadotecnia)Diferenciada)
)
• Mercadotecnia)Concentrada)
Mercadotecnia)Indiferenciada)
Mezcla de
Mercadotecnia
MERCADO
Cuando)una)empresa)decide)ignorar)la)diferencia)entre)los)segmentos)y)trata)de)llegar)a)todo)el)
mercado)con)una)sola)oferta,)a)esto)se)le)llama)Mercadotecnia)Indiferenciada.)
)
• Se)centra)en)lo)que)es)común)y)no)en)lo)que)es)diferente.)
• Diseña)un)producto)y)un)programa)de)mercadotecnia)que)atraiga)a)la)mayoría)de)los)clientes.)
• Se)basa)en)una)distribución)y)publicidad)masiva.)
• La)Mercadotecnia)Indiferencia)economiza)costo)
• Pero)hay)quienes)la)ven)obsoleta…¿Tú)que)piensas?)
Mercadotecnia)Diferenciada)
Marketing
Mix 1
Segmento 1
Marketing
Mix 2
Segmento 2
Marketing
Mix 3
Segmento 3
Mercadotecnia)Diferenciada)
Se)uCliza)cuando)una)compañía)decide)dirigirse)a)varios)
segmentos)del)mercado)y)diseña)ofertas)diferentes)
para)cada)bolsillo,))asi)Ford)diseña)y)promociona)
diferentes)coches)de)acuerdo)a)la)personalidad,+es6lo+
de+vida,+propósito+y+poder+adquisi6vo.+

Mercadotecnia)Concentrada)
! En)lugar)de)atraer)a)un)porcentaje)pequeño)de)un)mercado)
amplio,)la)empresa)busca)obtener)un)porcentaje)amplio)de)uno)
o)más)segmentos.)
! Resulta)esta)Mercadotecnia)muy)atracCva)cuando)son)limitados)
los)recursos)de)la)empresa.)
! Un)ejemplo)de)esto)puede)ser)la)Compañía)Red)Cola))
Para+elegir+una+cobertura+de+Mercado+
! Recursos)de)la)Compañía)
! Grado)de)variabilidad)del)producto)
! Variabilidad)del)Mercado)
! Estrategias)de)Mercadotecnia)de)la)
competencia)

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)
Si)Segmentación)y)Analisis)del)
consumidor)están)mas)que)claros,)
pique)acá))
INTRODUCCIÓN)AL)COMPORTAMIENTO)DEL)CONSUMIDOR.)
)
El)markeCng)personalizado)a)sido)una)de)las)tendencias)a)seguir)
dentro)de)las)estrategias)mercadológicas)en)la)actualidad.)
Aunque)podamos)pensar)en)estas)cuesCones)como)algo)
sumamente)innovador,)es)un)concepto)que)se)venía)uClizando)
mucho)antes)de)que)el)concepto)fuera)acuñado.)
La)revolución)digital)en)los)mercados)de)hoy)permite)mucho)mayor)
grado)de)personalización)en)los)productos,)servicios)y)mensajes)
publicitarios)que)las)anCguas)herramientas)del)markeCng,)ya)que)
da)a)los)mercadólogos)la)oportunidad)de)establecer)y)conservar)
relaciones)con)los)clientes)pero)con)un)nivel)más)alto)y)con)mayor)
eficacia.))
Todo)esto)basado)en)la)facilidad)de)recopilación)y)análisis)que)estas)
tecnologías)proporcionan)(tanto)para)el)consumidor)como)para)el)
mercadólogo).)
Cambios)significaCvos:)
Los+consumidores+6enen+mayor+poder+que+antes:+facilidad)de)
comparación)y)adquisición)de)productos)basados)en)mayor)
información)y)canCdad)de)opciones)alrededor)del)mundo.)
Los+vendedores+ofrecen+mayores+servicios+y+productos+que+antes:+
la)facilidad)para)adquirir)la)información)le)da)a)los)vendedores)y)
empresas)la)capacidad)de)personalizar)de)manera)más)sencilla)sus)
productos.)+
La)interrogante:)
¿Deberían+las+compañías+productoras+cambiar+el+des6no+de+los+
recursos+de+crear+la+demanda+de+los+consumidores+vía+publicidad,+
para+trasladarlos+hacia+el+desarrollo+de+productos+abastecidos+por+
minoristas+independientes+y+hacia+sistemas+de+distribución++
directa+con+base+en+la+personalización+de+la+mercancía?+
¿Se+deberían+de+reducir+los+gastos+en+publicidad+masiva+para+
sus6tuirlos+por+publicidad+personalizada?+
)
Comportamiento+del+consumidor:+
)
)))Se)define)como)el)comportamiento)que)los)consumidores)
muestran)al)buscar,'comprar,'u4lizar,'evaluar'y'desechar'los'
productos'y'servicios'que,'consideran,'sa4sfarán'sus'necesidades.'
)))El)comportamiento)del)consumidor)se)enfoca)en)la)forma)en)la)
que)los)individuos)toman)decisiones)para)gastar)sus)recursos)
disponibles)(Cempo,)dinero)y)esfuerzo))en)arpculos)relacionados)
con)el)consumo.)
)
')

Esto)incluye)lo)que)compran,)por)qué)lo)compran,)cuándo)lo)
compran,)cuán)a)menudo)lo)usan,)cómo)lo)evalúan)después)y)cuál)
es)la)influencia)de)tal)evaluación)en)compras)futuras,)y)cómo)lo)
desechan.)
El)comportamiento)del)consumidor)describe)dos)Cpos)disCntos)de)
enCdades:))
El+consumidor+personal:+compra)bienes)y)servicios)para)su)
consumo)propio,)para)uso)de)su)familia)o)como)obsequio)para)un)
amigo.)Consumidor)final.)))
El+consumidor++organizacional:+incluye)empresas)con)propósito)de)
lucro)o)sin)ellos,)dependencias)gubernamentales)e)insCtuciones,)
todos)los)cuales)deben)comprar)productos,)equipo)y)servicios)para)
mantener)en)marcha)sus)organizaciones.)
Enfoques.+
Enfoque+o+concepto+de+producción:+indica)que)los)consumidores)
están)mayormente)interesados)en)la)disponibilidad)de)productos)a)
bajo)precio;)sus)objeCvos)de)markeCng)implícitos)son)la)producción)
eficiente)y)barata,)y)la)distribución)intensiva.)
Esta)orientación)adquiere)senCdo)cuando)los)consumidores)están)
más)interesados)en)obtener)el)producto)que)encuentran)ya)con)
rasgos)específicos)y)comprarán)lo)que)está)disponible)en)vez)de)
esperar)lo)que)realmente)quieren.)En)la)actualidad)el)uso)de)esta)
orientación)adquiere)senCdo)en)los)países)en)desarrollo)o)en)otras)
situaciones)en)que)el)objeCvo)principal)es)expandir)el)mercado.))
El+concepto+de+producto:+supone)que)los)consumidores)comprarán)
el)producto)que)les)ofrecen)de)la)más)alta)calidad,)el)mejor)
desempeño)y)las)mejores)caracterísCcas.)La)orientación)hacia)el)
producto)guía)a)las)compañías)a)esforzarse)constantemente)por)
mejorar)la)calidad)de)su)producto)e)incorporarle)nuevas)
caracterísCcas)que)sean)técnicamente)convenientes,)sin)indagar)
previamente)si)los)consumidores)en)realidad)desean)estas)nuevas)
caracterísCcas)o)no.+
El+concepto+de+venta:+en)el)cual)un)enfoque)inicial)de)los)
mercadólogos)consiste)en)vender)productos)que)unilateralmente)
decidieron)elaborar.))La)suposición))de)este)concepto)es)que)los)
consumidores)no)están)dispuestos)a)comprar)el)producto)a)menos)
de)que)sean)consistentemente)persuadidos)a)hacerlo,)la)mayoría)de)
las)veces)mediante)el)enfoque)de)“venta)dura”)o)“venta)agresiva”.+
La)adopción)generalizada)del)concepto)de)markeCng)por)parte)de)
las)compañías)incenCvó)el)estudio)del)comportamiento)del)
consumidor.)Para)idenCficar)las)necesidades)insaCsfechas)de)los)
consumidores,)las)empresas)tuvieron)que)abocarse)a)realizar)
extensivas)invesCgaciones)de)markeCng.)Al)hacerlo,)descubrieron)
que)los)consumidores)eran)personas)sumamente)complejas,)
condicionadas)por)una)diversidad)de)necesidades)psicológicas)y)
sociales)muy)diferentes)de)sus)necesidades)básicas)de)
supervivencia.)

Encontraron)que)las)necesidades)y)prioridades)de)los)disCntos)
segmentos)de)consumidores)diferían)considerablemente,)y)que)si)
deseaban)diseñar)nuevos)productos))y)estrategias)de)markeCng)que)
saCsficieran)las)necesidades)de)los)clientes,)deberían)estudiar)a)
fondo)tanto)a)los)consumidores)como)sus)hábitos)de)consumo.)De)
esta)manera,)el)concepto)de)markeCng)destacó)la)importancia)de)la)
invesCgación)acerca)del)consumidor))y)estableció)las)bases)para)la)
aplicación)de)los)principios)del)comportamiento)del)consumidor)a)
las)estrategias)de)markeCng.)
)
)
Las)herramientas)estratégicas)que)se)uClizan)para)la)aplicación)del)
concepto)de)markeCng)incluyen)segmentación,'mercados'meta,'
posicionamiento'y'mezcla'de'marke4ng'(marke4ng'mix).)
LA)FUNCIÓN)DE)LA)INVESTIGACIÓN)DEL)CONSUMIDOR.)
Describe)el)método)y)las)técnicas)que)a)menudo)se)uClizan)para)
estudiar)el)comportamiento)del)consumidor.)Existen)dos)
perspecCvas)teóricas)que)guían)el)desarrollo)de)la)metodología)de)
la)invesCgación)del)consumidor:)los)enfoques)posi4vista'e)
interpreta4vista.'
Los)posi4vistas'Cenden)a)ser)objeCvos)y)empíricos)al)indagar)sobre)
las)causas)del)comportamiento,)y)al)realizar)estudios)de)
invesCgación)que)puedan)generalizarse)a)poblaciones)mayores.)Son)
diseñados)para)ayudar)en)la)toma)de)decisiones)gerenciales.'
)
LA)FUNCIÓN)DE)LA)INVESTIGACIÓN)DEL)CONSUMIDOR.)
)
Las)interpreta4vistas'suelen)ser)cualitaCvas)y)se)basa)en)muestras)
pequeñas.)Aunque)este)enfoque)considera)cada)situación)de)
consumo)como)única)e)impredecible,)busca)encontrar)patrones)
comunes)de)valores)operaCvos,)significados)y)comportamientos)
mediante)el)análisis)de)las)situaciones)de)consumo.)
CAMPO)DE)ESTUDIO.)
El)comportamiento)del)consumidor)era)un)campo)de)estudio)
relaCvamente)nuevo)entre)mediados)y)finales)de)la)década)de)los)
60´s.)puesto)que)no)contaban)con)antecedentes)ni)con)elementos)
de)invesCgación)propios,)los)teóricos)del)markeCng)tomaron)en)
préstamo)con)mucha)liberalidad)los)conceptos)desarrollados)en)
otras)disciplinas)cienpficas,)como)la)psicología)()el)estudio)del)
individuo),)la)sociología)(el)estudio)de)los)grupos),la)antropología)(la)
influencia)de)la)sociedad)sobre)el)individuo))y)la)economía,)para)
sentar)las)bases)de)esta)nueva)disciplina)del)markeCng.)))
CAMPO)DE)ESTUDIO.)
Muchas)de)las)teorías)iniciales)sobre)el)comportamiento)del)
consumidor)se)basaron)en)la)teoría)económica,)respecto)de)la)idea)
de)que)los)individuos))actúan)de)manera)racional)para)maximizar)
sus)beneficios)(saCsfacciones))en)la)compra)de)bienes)y)servicios.)
En)invesCgaciones)posteriores)se)descubrió)que)los)consumidores)
son)igualmente)propensos)a)realizar)compras)impulsivas)y)a)dejarse)
influir)no)sólo)por)familiares)y)amigos,)anunciantes)y)modelos)de)
roles,)sino)también)por)el)estado)de)ánimo,)la)situación)y)la)
emoción.)

CAMPO)DE)ESTUDIO.)
)
Todos)esos)factores)se)combinan)para)consCtuir)un)modelo)integral)
del)comportamiento)del)consumidor,)que)refleje)tanto)los)aspectos)
cogniCvos)como)los)emocionales)en)la)toma)de)decisiones)del)
consumidor.)
MODELO)BÁSICO)DE)LA)TOMA)DE)DECISIONES)DEL)CONSUMIDOR.)
El)proceso)de)toma+de+decisiones+del+consumidor+se)visualiza)en)
tres)fases)disCntas)aunque)entrelazadas:)la)fase)de+entrada,+la)fase)
de+proceso+y)la)fase)de+salida.))
La)fase)de+entrada+influye)en)el)consumidor)para)que)reconozca)
que)Cene)necesidades)de)un)producto)y)consiste)en)dos)fuentes)de)
información)principales:)los)esfuerzos)de)markeCng)de)la)empresa)
(el)producto)mismo,)su)precio,)su)promoción)y)el)lugar)donde)se)
vende))y)las)influencias)sociológicas)externas)sobre)el)consumidor)
(familiares,)amigos,)vecinos,)otras)fuentes)informales)y)no)
comerciales,)clases)sociales,)culturas)y)subculturas).)El)impacto)
acumulaCvo)de)los)esfuerzos)de)markeCng)de)cada)empresa,)la)
influencia)de)la)familia,)los)amigos)y)los)vecinos,)y)el)código)de)
comportamiento)existente)en)la)sociedad)son)los)datos)de)entrada)
que)probablemente)influyen)en)lo)que)los)consumidores)compran)y)
la)manera)en)que)uClicen)la)compra.)
La)fase)de+proceso+de)este)modelo)se)centra)en)la)manera)en)que)
los)consumidores)toman)decisiones.)Los)factores)psicológicos)
inherentes)a)cada)individuo)(moCvación,)percepción,)aprendizaje,)
personalidad)y)acCtudes))afectan)la)forma)en)que)los)datos)de)
entrada)externos)de)la)fase)anterior)influye)en)el)hecho)de)que)el)
consumidor)reconozca)una)necesidad,)busque)obtener)información)
antes)de)la)compra)y)evalúe)las)diferentes)alternaCvas.)A)la)vez,)la)
experiencia)obtenida)durante)la)evaluación)de)alternaCvas)afecta)
los)atributos)psicológicos)existentes)en)el)consumidor.)
La)fase)de+salida+en)el)modelo)de)toma)de)decisiones)del)
consumidor)consiste)en)dos)acCvidades)estrechamente)
relacionadas)después)de)la)decisión:)el)comportamiento)de)compra)
y)la)evaluación)posterior)a)la)compra.)El)comportamiento)de)
compra,)cuando)se)trata)de)un)producto)no)durable)de)bajo)costo)
(como)un)nuevo)champú),)tal)vez)refleja)la)influencia)de)un)cupón)
que)ofreció)el)fabricante)y,)en)realidad,)podría)tratarse)de)una)
compra)de)pruebas:)si)el)consumidor)se)siente)saCsfecho)con)el)
producto,)quizá)repita)la)compra.))
)
La)prueba)es)la)etapa)exploratoria)del)comportamiento)de)compra,)
donde)el)consumidor)evalúa)el)producto)a)través)del)uso)directo.)
Una)compra)repeCda)significa)la)adopción)del)producto.)Para)un)
producto)relaCvamente)durable,)como)una)computadora,)es)más)
que)probable)que)la)compra)signifique)una)adopción.)

INFLUENCIAS)EXTERNAS)
ESFUERZOS+DE+
MARKETING+DE+LA+
EMPRESA.+
1.D+PRODUCTO+
2.D+PROMOCIÓN+
3.D+PRECIO+
4.D+CANALES+DE+
DISTRIBUCIÓN+
AMBIENTES+
SOCIOCULTURALES.+
1.5)FAMILIA)
2.5)FUENTES)INFORMALES)
3.5)OTRAS)FUENTES)NO)
COMERCIALES)
4.5)CLASES)SOCIALES)
5.5)CULTURA)Y)
SUBCULTURA)
INVESTIGACIÓN)DEL)CONSUMIDOR.)
)
El)campo)de)la)invesCgación)del)consumidor)se)desarrolló)como)una)
extensión)de)los)estudios)de)markeCng.)El)estudio)del)
comportamiento)del)consumidor)permite)a)los)mercadólogos)tanto)
predecir)cómo)reaccionarán)los)consumidores)ante)sus)mensajes)
promocionales,)como)entender)por)qué)toman)sus)decisiones)de)
compra.)
Los)mercadólogos)se)dieron)cuenta)de)que)si)sabían)más)respecto)
del)proceso)de)toma)de)decisiones)del)consumidor,)podrían)diseñar)
estrategias)de)markeCng)y)mensajes)promocionales)para)influir)de)
manera)más)eficaz)en)el)consumidor.)
Paradigmas+de+la+inves6gación+del+consumidor.+
Los)primeros)invesCgadores)que)estudiaron)al)consumidor)
prestaron)poca)atención)a)la)influencia)del)estado)de)ánimo,)la)
emoción)o)la)situación)en)las)decisiones)del)consumidor.)Pensaban)
que)el)markeCng)tan)sólo)era)economía)aplicada,)y)que)los)
consumidores)tomaban)decisiones)racionales)y)evaluaban)
objeCvamente)los)bienes)y)servicios)disponibles)para)después)
seleccionar)sólo)aquellos)que)les)brindaran)la)más)alta)uClidad)
(saCsfacción))al)menor)costo.)
A)pesar)de)sus)suposiciones)de)que)los)consumidores)actuaban)de)
manera)lógica)en)la)resolución)de)problemas)valiéndose)de)un)
proceso)cuidadosamente)meditado)(es)decir,)el)procesamiento)de)
información))para)tomar)una)decisión)de)consumo,)los)
invesCgadores)pronto)comprendieron)que)los)consumidores)no)
siempre)tenían)clara)conciencia)de)las)razones)por)las)que)tomaban)
sus)decisiones.)Aun)cuando)estaban)conscientes)de)sus)
moCvaciones)básicas,)los)consumidores)no)siempre)estaban)
dispuestos)a)usar)las)técnicas)psicoanalíCcas)de)Freud)con)la)
finalidad)de)descubrir)las)moCvaciones)ocultas)de)los)
consumidores.)
Para)finales)de)la)década)de)1950,)su)metodología)de)la)
invesCgación)(conocida)como)inves6gación+mo6vacional),)cuyo)
enfoque)era)esencialmente)cualitaCvo,)fue)ampliamente)aceptada)
por)los)invesCgadores)del)consumidor.)Como)resultado)del)trabajo)
de)Dichter)y)las)invesCgaciones)subsecuentes)orientadas)a)indagar)
a)fondo)en)la)psique)del)consumidor,)los)invesCgadores)actuales)
emplean)dos)Cpos)de)metodología)de)invesCgación)para)estudiar)el)
comportamiento)del)consumidor:)la)inves6gación+cuan6ta6va+y)la)
inves6gación+cualita6va.+
EL)PROCESO)DE)INVESTIGACIÓN)DEL)CONSUMIDOR.)
Los)pasos)clave)del)proceso)de)invesCgación)del)consumidor)son:))
1.)Definir))los)objeCvos)de)la)invesCgación.)
2.)Recopilar)y)evaluar)datos)secundarios)
3.)Diseñar)un)estudio)de)invesCgación)primaria)
4.)Recopilar)los)datos)primarios)
5.)Analizar)los)datos)
6.)Preparar)un)informe)de)resultados)
)

Desarrollo+de+los+obje6vos+de+la+inves6gación.+
Es)importante)que)desde)un)inicio)el)gerente)de)markeCng)y)el)
invesCgador)se)pongan)de)acuerdo)en)cuanto)a)los)propósitos)y)
objeCvos)del)estudio,)con)la)finalidad)de)garanCzar)que)el)diseño)de)
la)invesCgación)sea)adecuado.)Una)declaración)de)objeCvos)
cuidadosamente)elaborada)ayuda)a)definir)el)Cpo)y)el)nivel)de)la)
información)necesaria.)
Por)ejemplo,)si)el)propósito)del)estudio)es)encontrar)nuevas)ideas)
para)productos)o)campañas)promocionales,)se)recomienda)
emprender)un)estudio)cualitaCvo.)
Desarrollo+de+los+obje6vos+de+la+inves6gación.+
)
Donde)los)entrevistados)pasen)una)canCdad)de)Cempo)
considerable)hablando)frente)a)frente)con)un)entrevistador5analista)
profesional)muy)capacitado,)quien)a)la)vez)se)encargue)de)realizar)
el)análisis.)
Recolección+de+datos+secundarios.+
La)búsqueda)de)datos+secundarios+generalmente)se)lleva)a)cabo)
después)de)establecer)los)objeCvos.)La)información)secundaria))es)
cualquier)dato)generado)originalmente)con)un)propósito)diferente)
de)los)objeCvos)de)la)invesCgación)actual:)incluye)resultados)
basados)en)invesCgaciones)realizadas)por)organizaciones)externas,)
datos)generados)internamente)para)estudios)anteriores,)e)incluso)
información)sobre)el)cliente)recabada)por)los)departamentos)de)
ventas)o)de)crédito)de)la)empresa.)))
Diseño+de+la+inves6gación+primaria.+
El)diseño)de)un)estudio)de)invesCgación)se)basa)en)los)propósitos)
del)mismo.)Si)se)requiere)información)descripCva,)entonces)se)
deberá)emprender)un)estudio)cuanCtaCvo;)en)cambio,)si)el)
propósito)es)generar)nuevas)ideas)(por)ejemplo,)para)reposicionar)
un)producto),)se)sugiere)un)estudio)cualitaCvo.)Puesto)que)el)
enfoque)adecuado)para)cada)Cpo)de)invesCgación))es)diferente,))en)
términos)del)método)uClizado)para)la)recolección)de)datos,)del)
diseño)de)la)muestra)y)del)Cpo)de)instrumento)uClizado)en)la)
recolección)de)datos,)en)los)siguientes)párrafos)se)analizarán)por)
separado)cada)uno)de)los)enfoques)de)invesCgación.)
)
INVESTIGACIÓN)CUANTITATIVA.)
Un)estudio)de)invesCgación)cuanCtaCva)incluye)el)diseño)de)
invesCgación,)la)técnica)para)recabar)los)datos,)el)instrumento)que)
se)va)a)uClizar)y)el)diseño)de)la)muestra.)Hay)tres)diseños)básicos)
que)se)uClizan)en)la)invesCgación)cuanCtaCva:)observación,)
experimentación)(en)un)laboratorio)o)en)el)campo,)como)en)una)
Cenda)al)menudeo))y)encuestas)(es)decir,)interrogando)a)las)
personas).)
)
Inves6gación+observacional.D+es)una)técnica)importante)de)
invesCgación)del)consumidor,)porque)los)mercadólogos)reconocen)
que)la)mejor)forma)de)intentar)comprender)a)fondo)las)relaciones)
entre)personas)y)productos)consiste)en)observar)a)los)individuos)en)
el)proceso)de)comprar)y)usar)los)productos.)Al)observar)a)la)gente)
interactuar)con)los)productos,)los)invesCgadores)observacionales)
obtuvieron)una)mejor)comprensión)de)lo)que)el)producto)simboliza)
para)un)consumidor)y)un)mayor)conocimiento)respecto)del)vínculo)
entre)la)gente)y)los)productos,)es)decir,)la)esencia)de)la)lealtad)a)la)
marca.)+

La)observación'mecánica'uCliza)un)disposiCvo)mecánico)o)
electrónico)para)registrar)el)comportamiento)del)cliente)o)su)
respuesta)ante)un)espmulo)de)markeCng)especifico.)
Experimentación.D+es)posible)determinar)la)contribución)relaCva)a)
la)venta)para)muchos)Cpos)de)variables,)como)empaque,)diseños,)
precios,)ofertas)promocionales)o)temas)publicitarios,)mediante)
experimentos)diseñados)para)idenCficar)causas)y)efectos.++
)
En)tales)experimentos)(conocidos)como)inves4gación'causal),)sólo)
se)manipula)una)variable)a)la)vez)()la)variable'independiente),)
manteniendo)constantes)todos)los)demás)elementos.)Un)
experimento+controlado+de)este)Cpo)asegura)que)cualquier)
diferencia)observada)en)el)resultado)(la)variable'dependiente))se)
deberá)a)la)manipulación)diferente)que)se)le)realizó)a)la)variable)
bajo)estudio)y)no)a)factores)externos.)Una)aplicación)más)
significaCva)de)la)invesCgación)causal)es)el)marke6ng+de+prueba.)
Encuestas.D+)si)los)invesCgadores)de)sean)preguntar)a)los)
consumidores)respecto)de)sus)preferencias)de)compra)y)hábitos)de)
consumo,)pueden)hacerlo)en)persona,)por)correo,)por)teléfono)y)'
on'line.)Cada)una)de)esas)formas)de)encuestar)implica)ciertas)
ventajas)y)desventajas,)que)el)invesCgador)debe)evaluar)el)
seleccionar)el)medio)para)establecer)el)contacto.+
INVESTIGACIÓN)CUANTITATIVA.))
(Instrumentos)de)recolección)de)datos))
Los)instrumentos)para)la)recolección)de)datos,)y)garanCzar)que)a)
todos)los)parCcipantes)se)les)formulen)las)mismas)preguntas)y)en)el)
mismo)orden.)Los)instrumentos)para)la)recolección)de)datos)suelen)
probarse)de)antemano)y)depurar)para)garanCzar)la)validez)y)
confiabilidad)del)estudio)de)invesCgación.)Incluyen)cuesConarios,)
inventarios)personales,)escalas)de)acCtudes)y,)en)el)caso)de)los)
datos)cualitaCvos,)guías)para)el)análisis.))
)
Cues6onarios.+Es)el)instrumento)principal)de)recolección)de)datos,)
el)cual)puede)enviarse)por)correo)a)individuos)seleccionados)para)
que)los)contesten)por)si)solos;)o)bien,)administrase)por)
encuestadores)de)campo,)ya)sea)personalmente)o)por)teléfono.+
Escala+de+ac6tudes.+Los)invesCgadores)a)menudo)presentan)a)los)
parCcipantes)una)lista)de)productos)o)de)atributos)de)éstos,)y)les)
solicitan)que)indiquen)sus)senCmientos)o)sus)evaluaciones))
respecto)de)ellos.)Los)instrumentos)que)se)uClizan)con)mayor)
frecuencia)para)captar)esos)datos)de)Cpo)evaluaCvo)se)conocen)
como)escalas)de)acCtudes.)Las)escalas)de)acCtudes)que)se)emplean)
más)comúnmente)son)las)escalas)de)likert,'las)escalas)de)diferencial)
semánCco,)las)escalas)de)interacción)de)comportamiento)y)las)
escalas)ordinales)por)rangos.+

)
SEGMENTACIÓN)DE)MERCADOS)
)
Se)define)como)el)proceso)de)dividir)un)mercado)en)disCntos)
subconjuntos)de)consumidores)que)Cenen)necesidades)o)
caracterísCcas)comunes,)y)de)seleccionar)uno)o)varios)segmentos)
para)llegar)a)ellos)mediante)una)mezcla)de)markeCng)específicas.)
Bases+para+la+segmentación.+
)
Segmentación'geográfica:'el)mercado)se)divide)por)localidades.)La)
teoría)que)sustenta)dicha)estrategia)indica)que)las)personas)que)
viven)en)una)misma)área)comparten)ciertas)necesidades)y)deseos)
similares,)y)que)esas)necesidades)y)deseos)son)diferentes)de)
quienes)viven)en)otras)áreas.)
)
Bases+para+la+segmentación.+
)
Segmentación'demográfica:'como)edad,)sexo,)estado)marital,)
ingresos,)ocupación)y)educación,)son)las)que)se)emplean)más)a)
menudo)como)base)para)la)segmentación)de)mercados.)La)
demograwa)ayuda)a)la)localizar)un)mercado)meta;)en)tanto)que)las)
caracterísCcas)psicológicas)y)socioculturales)ayuda)a)describir)tanto)
la)forma))
)
CULTURA)Y)SUBCULTURA)
INFLUENCIA+DE+LA+CULTURA+EN+EL+COMPORTAMIENTO.+
EL+GRUPO:+se)define)como)el)conjunto)de)dos)o)más)personas)que)
interactúan)para)alcanzar)metas,)ya)sea)individuales)o)colecCvas.)
Grupo+simbólico:+son)grupos)donde)el)individuo)sabe)que)no)Cene)
probabilidad)de)ser)aceptado)como)miembro,)pero)a)pesar)de)ello,)
decide)actuar)como)si)estuviera)afiliado)a)uno)de)ellos,)adoptando)
los)valores,)las)acCtudes)y)el)comportamiento)del)grupo.+
Grupos+de+referencia:+sirven)como)marco)de)referencia)a)los)
individuos)en)sus)decisiones)de)compra)y)de)consumo,)influyen)en)
términos)generales)de)valores)o)formas)de)comportamiento.)
Pueden+ser+norma6vos+y+compara6vos.+
Los)grupos)de)referencia)normaCvos)influyen)en)el)desarrollo)de)un)
código)de)conducta)fundamental,)en)cambio,)los)grupos)de)
referencia)comparaCvos)influyen)en)la)expresión)de)acCtudes)y)
formas)de)comportamiento)específicas)del)consumidor.))
Factores:+
Información+y+experiencia:+un)individuo)que)ha)tenido)experiencia)
directa)con)el)uso)de)un)bien)o)servicio)o)que)Cene)o)es)capaz)de)
obtener)información)sobre)el)mismo,)Cene)menos)probabilidades)
de)dejarse)influir)por)el)consejo)de)la)gente.+

Factores:+
Credibilidad,+atrac6vo+y+poder+del+grupo+de+referencia:+un)grupo)
de)referencia)que)ha)sido)percibido)como)digno)de)credibilidad,)
atracCvo)o)poderoso)podría)inducir)cambios)en)las)acCtudes)y)
comportamiento)del)consumidor.)+
+
+
Factores:+
Atrac6vo+del+producto:+los)productos)que)son)muy)llamaCvos)y)
ponen)de)manifiesto)el)estatus)social)de)quien)los)posee)Cenen)
mayores)probabilidades)de)ser)adquiridos)en)consideración)de)las)
reacciones)de)otros)individuos.+
+
Implicaciones+de+la+mercadotecnia.+
1. Informar)al)individuo)o)hacerlo)consiente)de)la)existencia)de)un)
producto)o)una)marca)específicos.)
2. Ofrecer)al)individuo)la)oportunidad)de)comparar)sus)propias)
ideas)con)las)acCtudes)y)el)comportamiento)del)grupo.)
3. Influir)en)el)individuo)para)que)adopte)acCtudes)y)formas)de)
comportamiento)que)sean)consistentes)con)las)normas)del)
grupo.)
4. LegiCmar)la)decisión)de)consumir)el)mismo)producto)que)
consume)el)grupo.)
Grupos+de+referencia+del+consumidor.+
Grupos+de+amistades+
Grupos+para+ir+de+compras+
Grupo+de+trabajo+
Grupos+o+comunidades+virtuales+
Grupos)de)marca.)
+
CELEBRIDADES+
EL+EXPERTO+
EL+HOMBRE+COMUN+
PORTAVOCES+DE+LA+EMPRESA+
+
LA+FAMILIA+
A)pesar)de)que)el)término)familia)es)un)concepto)fundamental)no)
resulta)sencillo)definirlo,)la)familia)son)dos)o)más)personas)que)se)
relacionan)por)consanguinidad,)matrimonio)o)adopción,)y)que)
habitan)la)misma)vivienda.)

LA+FAMILIA)Y+SUS+FUNCIONES.)
Apoyo)emocional)
)
Bienestar)económico)
)
EsClos)de)vida)
)
LA+FAMILIA+y+sus+roles.+
+
Tabla+10D6)
LA+CULTURA+
Conjunto)total)de)creencias,)valores)y)costumbres)aprendidos,)que)
sirven)para)dirigir)el)comportamiento)como)consumidores)de)los)
miembros)de)una)sociedad)específica.)
El)aprendizaje)de)la)cultura)propia)se)conoce)como)culturización.+El)
aprendizaje)de)una)cultura)nueva)o)extranjera)se)le)llama)
aculturación.)
)
LA+CULTURA+
+
+
Encuesta+de+valores+de+Rokeach+
+
Lista+de+valores+en+la+cultura+EUA)
)
LA+SUBCULTURA+
Se)define)como)un)grupo)cultural)disCnCvo)que)existe)como)un)
segmento)idenCficable)de)una)saciedad)más)amplia)y)compleja.)
Categorías+y+ejemplos+
13D1+
)
LA+CLASE+SOCIAL+
Es)la)gama))de)posiciones)sociales)donde)puede)ubicarse)cada)
miembro)de)la)sociedad.)
La)estraCficación)social,)o)la)división)de)los)miembros)de)una)
sociedad)en)una)jerarquía)de)disCntas)clases)sociales,)existe)en)
todas)las)culturas.)La)clase)social)se)define)por)el)nivel)de)estatus)
que)poseen)los)miembros)de)una)clase)específica,)en)comparación)
con)los)miembros)de)otra.)La)pertenencia)a)una)clase)social)a)
menudo)sirve)como)marco)de)referencia)para)el)desarrollo)de)las)
acCtudes)y)el)comportamiento)del)consumidor.))

LA+CLASE+SOCIAL+
La)determinación)de)la)clase)social)consiste)en)clasificar)a)los)
individuos)en)diferentes)agrupamientos.)Tales)agrupamientos)son)
parCcularmente)valiosos)para)los)mercadólogos)quienes)la)uClizan)
como)un)medio)eficaz)para)idenCficar)y)segmentar)sus)mercados)
meta.)Para)medirla)se)uClizan)tres)técnicas:)la+subje6va,+la+basada+
en+la+reputación+y+la+obje6va.)
LA+CLASE+SOCIAL+
)
En)los)úlCmos)años)algunos)mercadólogos)han)recurrido)a)la)
formación)de)conglomerados)geodemográficos,)técnica)que)
combina)factores)geográficos)y)socioeconómicos)para)localizar)
concentraciones)de)consumidores)de)ciertas)caracterísCcas)
específicas.)
Definición)de)invesCgación)de)
Sistemas Abiertos
• La)invesCgación)de)mercados)es)la)sistemáCca)y)objeCva:)
con)el)propósito)de)mejorar)la)toma)de)decisiones)relacionadas)
con)la:)
! IdenCficación.)
! La)solución)de)problemas)y)oportunidades)en)108)
la)
comercialización.)
)
mercados)
! IdenCficación.)
! Colección.)
! Análisis.)
! Difusión.)
! Uso)de)la)información.)

Definición)de)invesCgación)de)mercados)
Identificar y
resolver los
problemas de
Marketing.
109)
La identificación de
la información
necesaria
Colección de los
datos
Análisis de los
datos
Difusión de la
información
Uso de la
información
InvesCgación)de)mercados)
• Especifica la información necesaria para
agendar los temas.
• Administra e implementa el proceso de
recopilación de datos.
• Analiza los resultados
• Comunica los hallazgos y sus
implicaciones
110)
Clasificación)de)invesCgación)de)
mercados)
Investigación de la identificación del problema
• La investigación emprendida ayuda a identificar
problemas que no necesariamente son evidentes,
sin embargo existen o probablemente aparecerán
en el futuro. Ejemplos: potencial de mercado, cuota
de mercado, imagen, las características del
mercado, análisis de ventas, previsión, y las
tendencias de investigación.
Investigación para resolver un problema
• La investigación emprendida ayuda a resolver
problemas específicos de Marketing. Ejemplos:
Segmentación, producto, precio, promoción e
investigación de distribución.
111)
Clasificación)
Investigación para la
resolucion de
problemas
• Inves6gación+de+segmentación++
• Inves6gación+del+producto+
• Inves6gación+de+precios+
• Inves6gación+de+112)
promoción+
• Inves6gación+de+distribución++
Investigación
de mercados
Identificación de
problemas de
investigación
• Inves6gación+del+potencial+del+
mercado.+
• Inves6gación+de+la+par6cipación+del+
mercado.+
• Inves6gación+de+la+imagen.++
• Caracterís6cas+de+la+inves6gación+del+
mercado.+
• Inves6gación+del+Forecas6ng.+
• Inves6gación+de+la+tendencia+de+los+
negocios.+
InvesCgación)de)resolución)de)
problemas))
Resolución)de)problemas)de)
invesCgación))
Investigación de la promoción
• Presupuesto óptimo
promocional.
• Relaciones de promoción de
ventas
• Mezcla optima de promociones
• Decisión de compra
• Decisión de los medios
• Pruebas de la publicidad
creativa
• Evaluación de la efectividad de
la publicidad
• Formularios para la
reclamación
Investigación del producto
• Prueba de concepto
• Determinación el diseño
optimo del producto
• Pruebas del empaque
• Modificación del producto
• Posicionamiento y
reposicionamiento del producto
• Prueba de marketing
• Pruebas de control de
puntuación 113)
114)
Investigación de segmentación
• Determina la base de la
segmentación
• Establecer el potencial de
mercado y la capacidad de
respuesta para varios
segmentos
• Crear perfiles de estilos de
vida: demografía, medios de
comunicación y las
características de la imagen del
producto
Investigación de precios
• Políticas de precios.
• Importancia de el precio en la
selección de marca.
• Precios de las líneas de los
productos.
• Elasticidad del precio por la
demanda.
• Iniciar y responder a los
cambios de precios.

Resolución)de)problemas)de)
invesCgación))
La investigación de distribución
determina…
• Los tipos de distribución
• Las actitudes de los miembros del canal
• Márgenes del canal
• Ubicación de puntos de venta por mayoreo y
por menoreo
115)
Proceso)de)invesCgación)de)mercado)
116)
Paso+1:Definicion+del+problema+
Paso+2:+Desarrollo+de+un+acercamiento+al+problema+
Paso+3:Formulacion+de+un+diseño+de+inves6gación++
Paso+4:hacer+trabajo+de+campo+o+recopilación+de+datos+
Paso+5:preparacion+y+analisis+de+datos+
Paso+6:preparacion+y+presentación+del+reporte.+
El+papel+de+la+inves6gación+de+mercados+en+el+Marke6ng+
Variables+controlables++
de+Marke6ng++
• ++producto++
• ++Precios++
• ++Promoción++
• ++Distribución+
Providing
Information
117)
Factores+ambientales++
incontrolables++
• Economía++
• Tecnología++
• Competencia++
• Leyes+y+Reglamento++
• Factores+sociales++
y+culturales++
• Factores+polí6cos+
Evaluar las
decisiones de
información
Grupos+de+clientes++
• )))Consumidores))
• )))Empleados))
• )))Miembros)del)Canal))
• )))Proveedores)
Investigación
de mercado
Marketing
Decision Making
Directores+de+Marke6ng+
Segmentación+del+mercado+•+Programas+de+Marke6ng++
• Selección+del+target+•Rendimiento+y+control+
No realice
una
investigación
de
mercados.
118)
La)decisión)de)realizar)la)invesCgación)de)mercados)
¿El)personal)de)la)administración)Cene)una)acCtud)
posiCva)hacia)la)invesCgación)
Si
¿Son)suficientes)los)recursos)disponibles)para)recopilar)
información)adicional)y)aplicar)las)conclusiones?)
Si
¿La)información)adicional)es)necesaria)para)
tomar)la)decisión?)
Yes
¿La)decisión)es)de)importancia)estratégica)o)
tácCca?))
Si
¿El)valor)de)la)información)adicional)supera)el)
costo)de)la)invesCgación?)
Si
Realice una investigación de
mercados.
No
No
No
No
No
InvesCgación)de)mercados)de)
proveedores)y)servicios.))
" Proveedores)internos)
" Proveedores)externos)
• Servicio)completo)de)proveedores)
• servicios)sindicados))
• servicios)estandarizados))
• servicios)personalizados))
• servicios)de)Internet)
Proveedores)de)servicio)limitado)
• )Los)servicios)de)campo))
• Los)grupos)focales)y)servicios)cualitaCvos))
• Servicios)técnicos)y)analíCcos))
• otros)servicios)
MarkeCng)de)la)Industria)de)InvesCgación:))
Proveedores)y)Servicios)
Proveedores de la
investigación
Interna
Servicio completo
Externa
Servicios de internet
y redes sociales
Servicios
de Campo
Servicios
sindicados
119) 120)
Servicio)limitado)
Otros servicios
Servicios
personalizados
Servicios cualitativos
Servicios analíticos

InvesCgación)de)mercados)y)redes)
sociales)
" Servicios)de)invesCgación)de)redes)sociales:)Nielsen)
(www.nielsen.com),)Cymfony)(www.cymfony.com),)
Ayensity)(www.ayensity.com),)BrandsEye)
(www.brandseye.com).)
121)
Resumen+de+Redes+Sociales+
" Abogamos)por)el)uso)de)redes)sociales)como)un)
dominio)adicional)en)el)que)llevar)a)cabo)La)
InvesCgación)de)mercado,)para)suplementar)y)
complementar,)pero)no)susCtuir)las)formas)
tradicionales)en)las)que)se)desarrolla)una)
invesCgación.))
Grupos)de)interes)en)la)invesCgacion)de)mercados:)
Inves6gador+de+ Publico+
122)
una)perspecCva)eCca)
Cliente+
Respondents+
mercado+
Parte+dos++
• Definición del problema de
investigación de mercados y el
desarrollo de un enfoque
Relación)de)la)definición)de)los)problemas)y))
planteamiento)del)segmento)anterior)y)el)
Proceso)de)InvesCgación)de)Mercados)
Enfoque+de+esta+
sección+
• Definición)del)problema)en)
las)decisiones)de)gesCón))
• Definición)del)Problema)de)
InvesCgación)de)MarkeCng))
• El)desarrollo)de)un)
enfoque)del)problema)
Relación+con+el++
Segmento+anterior+
• La)naturaleza)de)la)
invesCgación)de)mercados))
• Definición)de)InvesCgación)
de)Mercado))
• El)Proceso)de)InvesCgación)
de)MarkeCng))
Relación+con+el+Proceso+de+
Inves6gación+de+Marke6ng+
Definición+del+problema+
Atacar+el+problema+
Diseño+de+Inves6gación+
Trabajo+de+campo+
Preparación+y+análisis+
de+datos+
Elaboración+del+
Informe++
Y+presentación+
))
)Definición)del)problema)y)el)enfoque)
del)proceso)de)desarrollo))
)
Las+discusiones+con+los+ tareas+involucradas+
tomadores+de+decisiones+ Entrevistas+con+los+expertos+ Análisis+de+datos+secundarios+ Inves6gación+cualita6va+
Contexto+Ambiental+del+Problema+
Paso+1:+Definición+del+problema+
Problemas+de+Decisión+de+Ges6ón+
Problema+de+Inves6gación+de+mercados+
Paso+2:+Atacar+el+Problema+
+
Preguntas+de+la+inves6gación+y+las+
hipótesis+
Paso+3:+Diseño+de+la+inves6gación+
Marco+analí6co+y+Modelos+
Especificación+de+la+información+necesaria+
Las)Siete)Cs)
La)interacción)entre)la)toma)de)decisiones)y)el)
invesCgador)debe)caracterizarse)por)siete)Cs:))
" Comunicación))
" Cooperación))
" Confianza))
" Coordinacion)
" Cercanía))
" ConCnuidad))
" CreaCvidad)

Enfoque+de+las+decisiones+ Enfoque+del+Inves6gador+
La)definición)del)problema)basándose)en)los)
síntomas))
puede)ser)engañosa)
Firma Síntomas En base a los síntomas Causas subyacentes
Fabricante de
refrescos de
naranja
Los
consumidore
s dicen que
el contenido
de azúcar es
demasiado
alto
Determinar
preferencias de los
consumidores para los
niveles alternativos de
contenido de azúcar
Color. El color de la
bebida es una sombra
oscura de color naranja
dar la percepción de que
el producto es demasiado
"azucarado."
• Promoción)Superior)por)
Competencia)
• Distribución)inadecuada)de)
los)productos)de)la)
Compañía.)
• Menor)calidad)del)producto)
• SubcoCzación)de)los)precios)
por)un)compeCdor)
importante) 127)
128)
Discusión)entre)el)InvesCgador)y)la)
toma)de)decisiones))
Fabricante de
máquinas-herramientas
Los clientes se
quejan de los
precios son
demasiado
altos
Determinar la
Elasticidad Precio de la
Demanda
Gestión de canales.
Distribuidores no tienen
conocimiento de los productos
adecuados para comunicar los
beneficios del producto a los
clientes.
Decisiones)administraCvas) Problema)de)InvesCgación)de)
Pide lo que se necesita
información y cómo se debe
obtener
Información orientada
Problema)del)las)Decisiones)AdministraCvas)Versus)el)
Problema)de)InvesCgación)de)MarkeCng)
Decisiones+Administra6vas+ Problema+de+Inves6gación+de+
Marke6ng+
¿Debería introducirse un nuevo
producto?)
Para determinar las preferencias
del consumidor y las intenciones de
compra para el nuevo producto
propuesto.)
Si se cambia la campaña
publicitaria)
Para determinar la eficacia de la
campaña de publicidad actual.
Incremento de precio) Para determinar la elasticidad
precio de la demanda y el impacto
en las ventas y ganancias de los
distintos niveles de los cambios de
precios.
Se centra en las causas
subyacentes 129)
130)
Problema)del)las)Decisiones)AdministraCvas)
Versus)el)Problema)de)
MarkeCng
Pide lo que el que toma las
decisiones tiene que hacer
Acción orientado
Se centra en los síntomas
¿Qué puede hacer Subaru para
ampliar su mercado del automóvil?
Para determinar las diversas
necesidades de los usuarios de
automóviles y el grado en que esas
necesidades estaban siendo
satisfechas por la oferta actual de
productos
Errores)en)la)definición)de)la)InvesCgación)de)
• Puede+pasar+por+alto+algunos+
componentes+importantes+del+
problema++
por+ejemplo,+Cambio+de+precios+
en+respuesta+a+la+de+un+
compe6dor+Cambio+de+precio+
Definición+del+problema+es+
Discusión)entre)el)InvesCgador)y)la)
toma)de)decisiones))
Enfoque+de+las+decisiones+ Enfoque+del+Inves6gador+
• Promoción)Superior)por)
Competencia)
• Distribución)inadecuada)de)
los)productos)de)la)
Compañía.)
• Menor)calidad)del)producto)
• SubcoCzación)de)los)precios)
por)un)compeCdor)
importante)
demasiado+131)
estrecha) 132)
mercados)
• No+provee+pautas+para+los+
pasos+posteriores++
por+ejemplo,+mejorar+la+
imagen+de+la+Compañía+
Problema+definición+es+demasiado+
amplia)
Errores+
Comunes+

Firma Síntomas En base a los síntomas Causas subyacentes
Fabricante de
refrescos de
naranja
Color. El color de la
bebida es una sombra
oscura de color naranja
dar la percepción de que
el producto es demasiado
"azucarado."
Gestión de canales.
Distribuidores no tienen
conocimiento 133)
de los productos
adecuados para comunicar los
beneficios del producto a los
clientes.
La)definición)del)problema)basándose)en)los)
síntomas))
puede)ser)engañosa)
Los
consumidore
s dicen que
el contenido
de azúcar es
demasiado
alto
Determinar
preferencias de los
consumidores para los
niveles alternativos de
contenido de azúcar
Fabricante de
máquinas-herramientas
Los clientes se
quejan de los
precios son
demasiado
altos
Determinar la
Elasticidad Precio de la
Demanda
Factores)que)deben)considerarse)en)el)contexto)
de)Medio)Ambiente)del)Problema)
134)
Pasado+Informa6co+y+Previsiones+
Recursos+y+limitaciones+
Obje6vos+de+la+toma+de+decision+
Comportamiento+del+comprador+
Entorno+Legal+
Entorno+económico+
Habilidades+Tecnológicas++y+de+Marke6ng++
Problema)del)las)Decisiones)AdministraCvas)
Decisiones)administraCvas) Problema)de)InvesCgación)de)
Pide lo que se necesita
información y cómo se debe
obtener
Información orientada
Se centra en las 135)
causas
subyacentes
Versus)el)Problema)de)
MarkeCng
Pide lo que el que toma las
decisiones tiene que hacer
Acción orientado
Se centra en los síntomas
Decisiones+Administra6vas+ Problema+de+Inves6gación+de+
Marke6ng+
Para determinar las preferencias
del consumidor y las intenciones de
compra para el nuevo producto
propuesto.)
Para determinar la eficacia de la
campaña de publicidad actual.
Incremento de precio) Para determinar la elasticidad
precio de la demanda y el impacto
en las ventas y ganancias de los
distintos niveles de los cambios de
precios.
Para determinar las diversas
necesidades de los 136)
usuarios de
automóviles y el grado en que esas
necesidades estaban siendo
satisfechas por la oferta actual de
productos
Problema)del)las)Decisiones)AdministraCvas)Versus)el)
Problema)de)InvesCgación)de)MarkeCng)
¿Debería introducirse un nuevo
producto?)
Si se cambia la campaña
publicitaria)
¿Qué puede hacer Subaru para
ampliar su mercado del automóvil?
Errores)en)la)definición)de)la)InvesCgación)de)
• Puede+pasar+por+alto+algunos+
componentes+importantes+del+
problema++
por+ejemplo,+Cambio+de+precios+
en+respuesta+a+la+de+un+
compe6dor+Cambio+de+precio+
Definición+del+problema+es+
Subaru)Vigneye)o)Ejercicio)de)Perú)
Gestión-Problema de Decisión:
¿Qué se puede hacer para que Subaru
amplié su participación en el mercado del
automóvil?
Problema de investigación de Marketing:
Determinar las diversas necesidades de los
usuarios de automóviles y el grado en que
las ofertas actuales satisfacen esas
necesidades.
demasiado+137)
estrecha) 138)
mercados)
• No+provee+pautas+para+los+
pasos+posteriores++
por+ejemplo,+mejorar+la+
imagen+de+la+Compañía+
Problema+definición+es+demasiado+
amplia)
Errores+
Comunes+

Subaru:)Componentes)Específicos)
" ¿Qué)necesidades)de)los)compradores)de)automóviles,)de)
" ¿La)oferta)los)automóviles)existentes)cumplen)con)estas)
necesidades)no)están)siendo)saCsfechas)adecuadamente?))
139)
pasajeros,)camionetas)y)vehículos)deporCvos)buscan)
saCsfacer?))
necesidades?))
" ¿Hay)un)segmento)del)mercado)del)automóvil)cuyas)
)
" ¿Cuál)es)el)perfil)demográfico)y)psicográficos)del)
segmento)idenCficado?)
140)
Componentes)de)una)acción))
-Marco analítico y Modelo
-Preguntas de la investigación y las
hipótesis
-Especificación de la información
necesaria
" Un)modelo)analíCco)es)un)conjunto)de)
variables)y)sus)interrelaciones)diseñadas)para)
representar,)en)su)totalidad)o)en)parte,)algún)
sistema)real)o)proceso.))
" En)los)modelos)verbales,)las)variables)y)sus)
relaciones)se)expresan)en)forma)de)prosa.)
Estos)modelos)pueden)ser)meras)repeCciones)
de)los)principios)fundamentales)de)una)teoría.)
)
141)
Modelos)
Conciencia)
Entendimiento:+Evaluación)
Preferencia)
Patrocinio)
142)
Modelos)Gráficos)
Los)modelos)gráficos)son)
visuales.)Éstos)se)uClizan)
para)aislar)las)variables)y)
sugerir)direcciones)de)las)
relaciones,)pero)no)están)
diseñados)para)
proporcionar)resultados)
numéricos.)
Modelos)MatemáCcos)
• Los)modelos)matemáCcos)especifican)
explícitamente)las)relaciones)entre)las)
variables,)por)lo)general)en)forma)de)
ecuación.)
a ai , 0
143)
Desarrollo)de)la)InvesCgación,)Preguntas)y)
Trabajo)AnalíCco)y)
Modelos)
144)
Hipótesis)
Componentes+del+Problema+
de+Inves6gación+de+mercados+
+
Preguntas+de+
Inves6gación++
+
Hipótesis+

Preguntas)de)la)invesCgación)y)las)
hipótesis)
Las)preguntas)de)invesCgación)(RQ))son)
)declaraciones)refinadas)de)los)
)componentes) )específicos)del)problema.)
))
)Una)hipótesis)(H))es)una)afirmación)no)
demostrada)o)proposición)acerca)de)un)factor)o)
fenómeno)que)es)de)interés)para)el)invesCgador.)
A)menudo,)una)hipótesis)es)una)posible)
respuesta)a)la)pregunta)de)invesCgación.
145)
146)
Especificación)de)la)información)
necesaria)
• Al centrarse en cada componente del
problema, el marco analítico, los
modelos, preguntas de investigación e
hipótesis, el investigador puede
determinar qué información debe ser
obtenida.
Componente)1)
" Necesidades)de)los)compradores)de)automoviles)de)
pasajeros)en)cuanto)a)los)atributos)o)caractersiCcas)
deseadas)un)automovil)).))
147)
Subaru)Vigneye)
" Necesidades)de)los)compradores)de)camionetas)
staCon)wagonen)cuanto)a)los)atributos)o)
caracterisCcas)deseadas)en)un)automovil))
" Necesidades)de)los)compradores)de)vehículos)
deporCvos)operacionalizados)en)términos)de)los)
atributos)o)caracterísCcas)deseables)en)un)
automóvil.)
Subaru)Vigneye)
Componente)2)
" Evaluación)de)los)vehículos)de)pasajeros)en)
los)atributos)deseados.))
" Evaluación)de)las)camionetas)staCon)wagon)
en))los)atributos)deseados.))
" Evaluación)de)los)vehículos)deporCvos)en)los)
atributos)deseados.)
148)
149)
Subaru)Vigneye)
Componente)3)
• No hay nueva información
Componente)4)
• No hay nueva información
Componente)5)
• Características demográficas y
psicográficas, número de automóviles de
propiedad.)
)
)
Definición+del+Problema)
" Las)redes)sociales)pueden)ser)uClizados)para)ayudar)en)todas)
página)en)Facebook,)estas)fuentes)proporcionan)información)
adicional)para)comprender)la)toma)de)decisiones)y)sus)
objeCvos.))
hacer)un)análisis)de)sus)siCos)de)redes)sociales)puede)
proporcionar)ideas)sobre)su)pensamiento)y)su)relación)con)un)
problema)que)nos)importa.)
150)
InvesCgación)de)mercados)y)redes)
sociales)
las)tareas)que)deben)realizarse)con)el)fin)de)definir)el)
problema.))
)
" Si)el)que)toma)las)decisiones)manCene)un)blog)o)Cene)una)
)
" También)es)posible)idenCficar)a)expertos)de)la)industria)y)

InvesCgación)de)Mercado)y)Redes)
Sociales)
" Las)Redes)Sociales)son)una)fuente)natural)de)datos)
secundarios)cualitaCvos)y)la)invesCgación)cualitaCva.))
)
" Los)Redes)también)pueden)ayudar)a)profundizar)en)
el)conocimiento)del)contexto)ambiental)del)
problema.))
)
" En)la)definición)del)problema)de)invesCgación)de)
mercado.)El)análisis)de)contenido)de)las)redes)
sociales)nos)puede)proporcionar)una)idea)de)la)
amplitud)del)problema)y)ayudar)a)idenCficar)los)
componentes)específicos.)
151)
Atacar+el+problema)
" El)uso)de)estos)medios)se)puede)ampliar)para)incorporar)la)
retroalimentación)de)los)consumidores)en)cuanto)a)si)los)
invesCgadores)están)en)el)camino)correcto)porque)los)modelos)
analíCcos)desarrollados)y)las)preguntas)de)la)invesCgación)tal)
como)lo)plantea)la)empresa)fueron)consistentes)con)y)con)base)en)
el)pensamiento)de)los)consumidores)y)puntos)de)vista.))
)
" ))Luego,)los)invesCgadores)pueden)evaluar)la)idoneidad)de)sus)
modelos)o)si)están)haciendo)las)preguntas)de)invesCgación)
adecuadas.)Además,)los)invesCgadores)de)mercado)pueden)
discuCr)abiertamente)su)hipótesis)derivada)de)la)
retroalimentación)entre)los)paneles)de)consumidores)redes)
sociales)cerradas.)
152)
InvesCgación)de)Mercado)y)Redes)
Sociales)
ÉCca)en)InvesCgación)de)Mercados)
• El potencial del conflicto ético entre el investigador de
mercado y el cliente.
• Los intereses personales o agendas ocultas de cualquiera
de las partes interesadas pueden llevar a dilemas éticos.
• El cliente debe ser directoy claro en los objetivos y el
propósito para el cual se está llevando a cabo la
investigación.
• El investigador debe comprometerse con la investigacion.
• En el desarrollo de un enfoque, Las cuestiones éticas
incluyen el uso de modelos y enfoques desarrollados para
153)
proyectos específicos.
• Rol)del)neuromarkeCng)
– Experimentos)de)neuromarkeCng)
– Asociación)de)términos)racionales)y)emocionales)
• Caballos)
• Misioneros)
Cómo)piensa)el)consumidor)
• hyp://youtu.be/aErmDPWIba4)
Parte)tres))
• Formulación+del+diseño+de+la+
inves6gación++

Relación+de+el+Diseño+de+Inves6gación+de+los+capítulos+anteriores+
y+el+Proceso+de+Inves6gación+de+Mercados+
Enfoque+de+este+
capitulo+
Relación+con+el+
capitulo+anterior++
Relación+con+el+proceso+de+
inves6gación+de+mercados+
+Definición+del+
problema++
Acercamiento+al+problema+
Diseño+de+la+inves6gación++
Trabajo)de)campo)
Preparación+de++datos+y++
análisis+
Preparación+el+reporte+y+la+
presentación++
• Proceso)de)InvesCgación)de)
MarkeCng)))
• Especificación)de)la)
información)necesaria)
Chapter)3)5)157)
• Definición)y)clasificación)
Del)Diseño)de)Proyectos)
de)InvesCgación)
• Diseño)de)Proyectos)de)
InvesCgación)exploratoria))
• Diseño)de)InvesCgación)
descripCva)
• ))Diseño)de)Proyectos)de)
InvesCgación)causal)
Modulo 6 Evaluación Financiera de la Tecnología. Gestión de la Tecnológica e Innovación
Sistemas Abiertos
158)
Diseño)de)la)invesCgación))
)(Una)vision)general))
Pasos)que)conducen)a)la)formulación)
de)un))Diseño)de)de)InvesCgación)
159)
Definir+el+problema+de+inves6gación++
Desarrollar+un+acercamiento+al+problema++
Formular+el+diseño+de+inves6gación++
Diseño)de)la)InvesCgación:)Definición))
• El diseño de la investigación es un marco
o modelo para llevar a cabo el proyecto de
investigación de mercados. En él se
detallan los procedimientos necesarios
para la obtención de la información
necesaria para estructurar o resolver
problemas los problemas de la
investigación.
160)
Componentes)del)Diseño)de)la)
InvesCgación)
• Definir)la)información)necesaria))
)
• Diseñar)la)exploratoria,)descripCva,)y)/)o)fases)causales)de)la)invesCgación))
)
• Especificar)los)procedimientos)de)medición)y)de)escala)
• Construcción)y)prueba)previa)de)un)cuesConario)(formulario)de)entrevistas)))
o)la)forma)apropiada)para)la)recolección)de)datos))
• Especificar)el)proceso)de)muestreo)y)tamaño)de)la)muestra))
• Desarrollar)un)plan)de)análisis)de)datos))
Diseño)de)la)InvesCgación)
Diseño)de)la)InvesCgación)Exploratoria))
Diseño de Investigación Concluyente
Investigación Casual
Investigación Descriptiva
161) 162)
Diseños)Transversales)
Diseño)Longitudinal)

Diferencias)entre)InvesCgación)
Exploratoria)e)InvesCgación)Concluyente)
Exploratoria Concluyente
Para probar hipótesis específ
icas y examinar las relacione
s.
La información necesaria est
a claramente definida
El proceso de investigación e
s formal y estructurada
La muestra es grande y repr
esentativa
El análisis de datos es cualitativo El análisis de datos es cuanti
Provisional Concluyente
163)
Obetivo: Proporcionar insights y comprensi
ones
Caracteristicas
:
La información necesaria no esta
claramente definida.
El proceso de investigación es fle
xible y desestructurada
La muestra es pequeña y no repr
esentativa
tativo
Descubrimientos
:
Resultado: Por lo general es seguido por un
a mayor investigación exploratoria
o concluyente
Los resultados se utilizan co
mo materia prima en la toma
de decisiones
Exploratorio
Descriptivo
Causal
Determinar las relacion
es de causa y efecto.
La manipulación de un
o o más independiente
variables.
El control de otras vari
ables mediadoras.
Experimentos.
164)
Objectivo:
Descubrimiento de
ideas y puntos de v
ista.
Describir las características
del mercado o funciones.
Caracterís
ticas:
Flexible.
Versátil.
Marcado por la formulación
previa de hipótesis específic
as.
A menudo es lo pri
ncipal del diseño d
e la investigación
Diseño previamente planific
ado y estructurado
.
Método:
Encuestas a
expertos.
Encuestas piloto.
Los datos secundarios
(cuantitativo).
estudios de caso.
Paneles.
Los datos secundar
ios
(cualitativo).
observacional
y otros datos.
cualitativa
Investigación.
Usos)de)InvesCgación)Exploratoria)
• Formular un problema o definir un problema
con más precisión
• Identificar alternativas de acción
• desarrollar hipótesis
• Aislar variables clave y relaciones para
mayor examinación
• Adquirir conocimientos para el desarrollo de
una aproximación al problema
• Establecer prioridades para futuras
investigaciones
165)
Métodos)de)InvesCgación)Exploratoria)
• Encuesta de expertos
• Encuestas piloto
• Los datos secundarios analizados de
manera cualitativa
• La investigación cualitativa
166)
Uso)de)la)InvesCgación)DescripCva)
• Describir las características de los grupos relevantes, como
los consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de
mercado
• Para estimar el porcentaje de unidades en una población
específica que presenta un cierto comportamiento
• Para determinar las percepciones de las características del
producto
• Para determinar el grado en que se asocian las variables de
marketing
• Para hacer predicciones específicas
167)
Métodos)de)InvesCgación)DescripCva)
• Los datos secundarios analizados en
forma cuantitativa en lugar de cualitativa
• Encuestas
• Paneles
• Los datos de observación y otros
168)

Estudio de Mercado
característico)
• Distribución
• Análisis de la
competencia
169)
Principales)Cpos)de)estudios)
descripCvos)
Estudios)DescripCvos
Estudios de venta)
)
• Mercado Potencial
• Cuota de mercado
• Análisis de ventas
Percepción del
Consumidor y
Estudios de
Comportamiento
• Imagen
• Uso del producto
• Publicidad
• Precios
Diseños)transversales)y)longitudinales)
• Una sección transversal de diseño consiste en
recolectar una vez información de cualquier
muestra dada, con elementos de la población.
• En un diseño longitudinal, una muestra fija (o
muestras) de elementos de la población se mide
varias veces en las mismas variables.
• Un diseño longitudinal difiere de una sección
transversal de diseño en que la muestra o
muestras siguen siendo las mismos con el tiempo.
170)
Misma+muestra+
también+
Encuestadas+en+
T2+
171)
Muestra
encuestada
en T1
Muestra
encuestada
en T1
T1
T2
Diseño)Transversal)
Diseño)Longitudinal)
Tiempo
Detectando el cambio
- +
Gran cantidad de recolección de
datos
- +
Precisión
- +
El muestreo representativo
+
-
El sesgo de respuesta
+
172)
-
Nota: A + indica una ventaja relativa sobre el otro diseño, mientras que
Ventajas)y)Desventajas)de)los)Diseños)
Longitudinales)y)Transversales)
Criterios de Evaluación
Diseño
Transversales
Diseño
Longitudinal
a - indica una situación de desventaja relativa.
• Para entender qué variables son la causa
(variables independientes) y que las
variables son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno
• Para determinar la naturaleza de la relación
entre las variables causales y el efecto de ser
predecible.
• MÉTODO: Experimentos
173)
Usos)de)InvesCgación)Informal)
)
InvesCgación)
Exploratoria5)Análisis)
de)datos)secundarios5)
Focus)Group)
174)
(a))
(b))
(c))
Inves6gación+
exploratoria+
5)Análisis)de)los)datos)
secundarios)
5)Focus)Group)
Inves6gación+
ConcluyenteD+
DescripCva/)
Causal+
InvesCgación)
Concluyente)–
DescripCva/Causal+
Inves6gación+
Concluyente+
5)DescripCva/)
Causal+

Definir+la+información+que+necesitamos+
Diseñar+la+Inves6gación+Exploratoria,+Descrip6va+y+Causal+
Especificar+los+procedimientos+de+medición+y+de+escala+
Hacer+un+cues6onario+
Especificar+el+proceso+de+muestreo+y+el+tamaño+de+la+muestra+
175)
Crear+un+plan+de+análisis+de+datos+
176)
InvesCgación)de)MarkeCng)
Internacional)
• Tomando)en)cuenta)las)diferencias)ambientales)y)
culturales,)un)diseño)de)invesCgación)apropiado)para)un)
país)no)puede)ser)adecuado)para)otro.))
• En)los)países)en)desarrollo,)los)paneles)de)consumidores)a)
menudo)no)están)disponibles,)lo)que)hace)que)sea)diwcil)
llevar)a)cabo)la)invesCgación)longitudinal)descripCva.)
• )En)muchos)países,)la)infraestructura)de)apoyo)al)
MarkeCng5)venta)de)menoreo,)mayoreo,)la)publicidad,)y)la)
promoción)–)es)insuficiente,)lo)que)hace)diwcil)la)
implementación)de)un)diseño)causal)que)involucre)un)
experimento)de)campo.)
177)
Internacional)
• En)la)formulación)de)un)diseño)de)
invesCgación,)se)requiere)un)gran)esfuerzo)
para)garanCzar)la)equivalencia)y)
comparabilidad)de)los)datos)secundarios)y)
primarios)obtenidos)de)diferentes)países.)
178)
InvesCgación)de)Mercados)y)Redes)
Sociales)
• Una)de)las)razones)por)las)que)las)redes)sociales)
pueden)ser)adecuadas)para)la)realización)de)la)
invesCgación)de)mercados)es)que)eliminan)el)
gran)costo)de)construcción)y)mantenimiento)de)
los)paneles)tradicionales.))
• La clave es analizar las características de
cada red social y elegir la red que más se
acerque a los objetivos de la investigación.
179)
Sociales)
• Estas)comunidades)de)redes)sociales)pueden)ser)
usados)}para)reclutar)paneles)de)invesCgación)de)
mercado)y)se)disCnguen)por)algunas)caracterísCcas)
clave.)La)afiliación)es)voluntaria)y)la)reputación)es)
ganada)por))la)confianza)de)los)otros)miembros.)La)
Misión)de)la)red)se)define)por)los)propios)miembros)de)
la)comunidad.))
• En)contraste,)en)los)paneles)de)invesCgación)de)
mercados)tradicionales,)los)roles)de)los)usuarios)son)
determinados)por)el)invesCgador)y)se)rigen)por)
regulaciones)bien)definidas.)
180)

Sociales)
• Las)comunidades)en)línea)van)desde)ser)abiertas)al)público)5)
Facebook,)MySpace)–)hasta)ser)completamente)privadas,)por)sólo)por)
invitación.))
• Las)Comunidades)privadas)se)construyen)principalmente)con)fines)de)
descubrimiento)y)comprensión)y)se)llaman)MROCs)(MarkeCng)
Research)Online)CommuniCes).))
• A)diferencia)de)las)comunidades)públicas)que)no)Cenen))límite)de)
miembros,las))MROCs)generalmente)restringen)la)membresía.))
• Disney)creó)el)“Walt)Disney)Moms)Panel”)con))mamás)que)responden)
preguntas)sobre)los)parques)temáCcos)y)de)los)hoteles)181)
para))los)
posibles)visitantes.)
ÉCca)en)la)invesCgación)de)mercados)
• La)elección)de)un)diseño)de)invesCgación)Cene)connotaciones)
éCcas,)tanto)para)el)cliente)como)para)la)empresa)de)
invesCgación.)
• )Los)invesCgadores)deben)asegurarse)de)que)el)diseño)de)la)
invesCgación)proporcionará)la)información)necesaria)para)
abordar)el)problema)de)la)invesCgación)de)mercados.))
• El)cliente)debe)tener)la)integridad)para)no)alterar)el)proyecto,)
debe)describir)las)limitaciones)con)las)que)el)invesCgador)debe)
operar,)y)no)debe)de)pedir)cosas)poco)razonables.)
)
182)
ÉCca)en)la)invesCgación)de)mercados) Acronym:)Design)
• No)es)éCco)que)un)cliente)obtenga)datos)a)
parCr)de)una)propuesta)presentada)por)una)
firma)de)invesCgación)y)se)los)pase)a)otra)para)
que)haga)el)proyecto.)
• El)cliente)no)debe)aprovecharse)de)la)firma)de)
invesCgación)y)hacer)falsas)promesas)de)
futuros)contratos,)con)el)fin)de)solicitar)
concesiones)para)el)proyecto)actual.)
183)
The)components)of)a)research)design)may)be)
summarized)by)the)acronym)DESIGN:)
D )ata)analysis)plan)
E )xploratory,)descripCve,)causal)design)
S +caling)and)measurement)
I )nterviewing)forms:)quesConnaire)design)
G )eneraCng)the)needed)informaCon)
N )umber:)Sample)size)and)plan)
184)
Parte)cuatro)
• Diseño)de)la)invesCgación)
exploratoria:)datos)secundarios)

Relación)de)datos)secundaria)a)los)capítulos)anteriores)y)el)Proceso)de)
InvesCgación)de)Mercados)
Sistemas Cerrados
Relación+con+la+inves6gación++
de+mercados+
Definición)del)
)problema)
Acercamiento)al))
problema)
Diseño)de)
)InvesCgación)
Trabajo)de)Campo)
Preparación)de)))
Datos)y)Análisis)
187)
Enfoque+de+este++
capitulo+
Relación+con+los+
+capítulos+anteriores++
• El Internet como fuente
de Información de
Investigación de
mercados
• Tareas involucradas en
la Definición del
problema y en
desarrollar un
acercamiento
• Diseño de investigación
Exploratoria
• Diseño de Investigación
Descriptiva
Elaboración)del)informe)y))
la)presentación))
• Datos secundarios
Datos)secundarios:))
)(Vision)general))
Ser un DM! Ser un MR! aprendizaje Experiencial
Sistemas Abiertos
189)
Viñeta de apertura
Datos+Primarios+versus+Datos+Secundarios+
Ventajas+y+usos+de+los+Datos+Secundarios+
Desventajas+de+los+Datos+Secundarios+
Criterios+para+evaluar+los+Datos+Secundarios+
Aplicación de Temas Contemporáneos
Internacional
¿Qué harías?
Datos+Secundarios+Internos+
Almacenamiento+y+
significado+de+los+
Datos++
CRM++y+Base+de+
Datos+del+Mercado++
Datos+Secundarios+Externos++
Fuentes+Negocios+/No+
Gubernamentales+++
Fuentes+
Gubernamentales+
Combinación+de+datos+Secundarios+Internos+y+Externos+
190)
Viñeta de apertura
Clasificacion+de+Datos+Secundarios+
Aplicación de Temas Contemporáneos
Internacional Redes sociales Ética
¿Qué harías?
Ser un DM! Ser un MR! aprendizaje Experiencial
Datos)Primarios)vs)Secundarios)
• Los)datos)primarios)se)originan)por)un)
invesCgador)con)el)fin))de)abordar)un)problema.)
La)recolección)de)datos)primarios)involucra))los)
seis)pasos)del)proceso)de)invesCgación)de)
mercados.)
• Los)datos)secundarios)son)datos)que)ya)han)sido)
recolectados)con)otros)fines)que)no)son)la)
invesCgación)que)se)esta)realizando.)Estos)datos)
se)pueden)localizar)de)forma)rápida)y)económica.)
191)
Comparación)de)Datos)Primarios)y)
Secundarios)
Primary+Data
Secondary+Data
Para+otros+problema
Proceso+de+la+Recolección++ Muy+involucrado
Rápido+y+fácil+
Costo+de+la+Recolección++ Alto
Rela6vamente+bajo
192)
Propósito+de+la+recolecció
n+
Para+el+problema+de
+la+inves6gación
s
Tiempos+de+la+Recolección++ Largo
Corto

Usos)de)los)Datos)Secundarios)
• IdenCficar)el)problema)
• Definir)mejor)el)problema)
• Desarrollar)un)acercamiento)al)problema)
• Formular)un)diseño)de)invesCgación)apropiado)
• (por)ejemplo,)mediante)la)idenCficación)de)las)
variables)clave))
• Responder)algunas)preguntas)de)invesCgación)y)
probar)algunas)hipótesis)
• Interpretar)mejor)los)datos)primarios)
193)
Criterios)para)la)evaluación)de)los)
Datos)Secundarios)
• Especificaciones:)metodología))para)recoger)
datos)
• Error:)Precisión)de)los)Datos)
• Currency:)Cuando)los)datos)fueron)recolectados)
• ObjeCvo)(s):)La)finalidad)para)la)que)los)datos)
fueron)recopilados)
• Naturaleza:)El)contenido)de)los)datos)
• Fiabilidad:)En)general,)¿Qué)tan))fiables)son)los)
datos?)
194)
Criterios)para)la)evaluación)de)los)Datos)
Secundarios)
Observaciones
Los+datos+deben+ser+
fiables,+válidos,+
y+generalizables+
al+problema+
Evaluar+la+precisión+de+lo
s+datos+al+compararlos+de
sde+diferentes+fuentes+
195)
Criterios
Cues6ones
Especificaciones+/++
Metodología
Método+de+recolección+de+datos+
índice+de+respuesta+
Calidad+de+los+datos+
técnica+de+muestreo+
tamaño+de+la+muestra+
El+diseño+del+cues6onario+
El+trabajo+de+campo+
análisis+de+los+datos
Error
Examinar+los+errores+en:++
El+enfoque,+Diseño+de+la+inves6gac
ión,+Muestreo,+Recolección+de++
datos,y++análisis+de+datos,+informe
s
Currency
Lapso+de+6empo+entre+la+recole
cción+y+publicación,+Frecuencia+
de+las+actualizaciones
Los+datos+de+los+censos+son++
actualizado+periódicamente++
por+las+empresas+sindicadas.
Criterios)para)la)evaluación)de)los)Datos)
Secundarios)
Criterios
Cues6ones
Observaciones
El+obje6vo+será+
determinar+la+
relevancia+de+los+datos
Si+es+posible+vuelva+a+
+configurar+los++
datos+para+aumentar++
su+u6lidad+
Los+datos+deben+ser++
196)
obtenidos+de+un++
fuente+original+en+ves+d
e+una+fuente+adquirida+
Obje6vo
¿Por+qué+fueron++
recogidos+los+Datos?
Naturaleza
Definición+de+variables+clave++
Unidades+de+medida++
Categorías+u6lizadas+
Relaciones+examinadas
Confiabilidad
Exper6se,+credibilidad,++
reputación,+y++
confiabilidad+de+la++
Fuente.
Clasificación)de)los)Datos)Secundarios)
197)
Datos Secundarios
Internos
Base de datos
de clientes
Externos
)
Negocios/)
Redes)Sociales)
No))Gubernamentales)
Servicios))
Sindicalizados)
Gobierno
Almacén de
Datos
Y Significado
de Datos
)
CRM)y)
Base)de)Datos)de))
)MarkeCng)
)
Datos)Secundarios)Internos)
• Proyecto)de)una)Cenda)departamental))
• Se)analizan)las)ventas)para)obtener:)
• Ventas)por)línea)de)producto)
• Ventas)por)departamento)(por)ejemplo,)ropa)de)
hombre,)arpculos)para)el)hogar))
• Ventas)de)Cendas)específicas)
• Department)Store)Proyecto)
• Se)analizan)las)ventas)para)obtener:)
• Ventas)por)línea)de)producto)
198)

Datos)Secundarios)Internos)
• Ventas)por)departamento)(por)ejemplo,)ropa)de)hombre,)
arpculos)para)el)hogar))
• Ventas)de)Cendas)específicas)
• Ventas)por)región)geográfica)
• Ventas)de)efecCvo)vs))compras)con)tarjeta)de)crédito)
• Ventas)en)períodos)de)Cempo)específicos)
• Ventas)por)tamaño)de)compra)
• También)se)examinan)las)tendencias)de)ventas)en)muchas)de)
estas)clasificaciones) 199)
Tipos)de)Individuos)/información)de)datos)
disponibles)a)nivel)familiar)en)empresas)
sindicalizadas)
I. Datos demográfi)cos
II. Datos psicográficos y de estilo de
vida
200)
201)
I.+Datos+Demográficos++
• IdenCficación)(nombre,)dirección,)teléfono))
• Sexo)
• Estado)civil)
• Nombres)de)miembros)de)la)familia)
• Edad)(Inluyendo)las)de)la)familia))
• Ingreso)
• Occupación)
• Numero)de)hijos)
• Dueño)de)la)casa)
• Tiempo)de)residencia)
• Cuantos)automobiles)Cene)y)que)marca)son))
202)
II.+Datos+pictográficos+y+de+es6lo+de+vida++
• Tiene)interés)por)el)golf)
• Tiene)interés)por)la)lectura)
• Tiene)interés)en)correr)
• Tiene)interés)en)el)ciclismo)
• Le)gustan)los)animales)domésCcos)
• Tiene)interés)en)la)pesca)
• Tiene)interés)por)la)electrónica)
• Le)gusta)ver)TV)
)Clasificación)de)fuentes)de)Negocios)/)
fuentes)no)gubernamentales)
fuentes)de)Negocios)/)
)fuentes)no)gubernamentales
Guias Directorios Índices+ Datos
estadisticos
203)
Guías
• Una excelente fuente de información estándar o
recurrente
• Útil en la identificación de otras fuentes importantes
de directorios, asociaciones y publicaciones
comerciales
• Una de las primeras fuentes que un investigador
debe consultar
• Ejemplos: Enciclopedia de Información
Empresarial Fuentes
(www.gale.cengage.com),BRINT (www.brint.com)
204)
Publicación)de)Datos)Secundarios)
Externos)

Publicación)de)Datos)Secundarios)
Externos)
Directorios))
• ÚCl)para)la)idenCficación)de)personas)u)organizaciones)que)
recopilan)datos)específicos))
• Ejemplos:)Consultores)y)Consultorías)de)Organizaciones,)
Enciclopedia)de)Asociaciones,)FINDEX:))Directorio)de)de)
invesCgaciones)de)mercados,)Estudios)y)Encuestas))
)
Índices))
• Sirve)para)la)localización)de)información)sobre)un)tema)en)
parCcular)en)varias)publicaciones)diferentes))
• Ejemplos:)Índice)de)Empresas,)Índice)de)Publicaciones)
Periódicas)de)Negocios)
205)
Clasificación)de)las)bases)de)datos)
computarizados))
• Bases de datos bibliográficos: se componen
de citas de artículos
• Bases de datos numéricos: contienen
información numérica y estadística
• Bases de datos de texto completo: contienen
el texto completo de los documentos
• Bases de datos de directorio: proporcionan
información sobre los individuos, las
organizaciones y los servicios
• Bases de datos para usos especiales:
proporcionan información especializada
206)
Las)fuentes)de)datos)secundarios)para)la)
InvesCgación)de)MarkeCng)Internacional)
Organizaciones
en el Extranjero
Los)Gobiernos)
Asociaciones
de Comercio
207)
Datos
Secundarios
Internacionales
Organizaciones)
Internas)en))
Estados)Unidos)
Organizaciones)
Internacionales)en))
Estados)Unidos)
Organizaciones)
Internacionales)
Fuentes no
Gubernamentales
Fuentes)
Gubernamentales)
Internacional)
• Fuentes)estadounidenses)Govt)para)datos)Secundarios)
Internacionales):))
• Departamento)de)Comercio))
• (hyp://www.commerce.gov)))
• Agencia)para)el)Desarrollo)Internacional))
• (hyp://www.usaid.gov)))
• Administración)de)Pequeños)Negocios))
• (hyp://www.sba.gov)))
• Banco)para)Exportar)e)Importar))de)los)Estados)Unidos))
• (hyp://www.exim.gov))
208)
Internacional)
• Los)problemas)con)la)compaCbilidad)de)los)datos)son)aun)más)notables)
cuando)se)trata)de)datos)secundarios)y)de)fuentes)internacionales.)
)
• Las)diferencias)en)las)unidades)de)medida)para)las)estadísCcas)
económicas))y))el)ingreso)personal))hacen)que)las)comparaciones)entre))
dos)países)sea)diwcil)de)realizar.)
)
• La)exacCtud)de)los)datos)secundarios)también)puede)variar)con)el)nivel)de)
industrialización)de)un)país.)
)
• La)estructura)de)los)impuestos)y)el)grado)de)evasión)de)estos)afectan)las)
estadísCcas)empresariales)y)los)ingresos)reportados.)
)
• La)frecuencia)de)medición)de)los)datos)del)censo)de)población)varía)
considerablemente.)
209)
InvesCgación)de)mercados)y)Redes)
Sociales)
• Las)redes)sociales)pueden)ser)una)rica)fuente)de)datos)
secundarios)internos))y)externos)
))
• El)blog)de)}una)empresa,)su)página)de)Facebook)o)su)
cuenta)de)Twiyer)pueden)generar)muchos)datos)
secundarios)internos.)
)
• Las)redes)sociales)externas)y)siCos)de)internet))
proporcionan)una)valiosa)base)de)datos)que)los)
invesCgadores)pueden)usar)a)través)de)un)análisis)de)
la)información)relevante)del)consumidor).)
210)

InvesCgación)de)mercados)y)Redes)
Sociales) ÉCca)en)la)InvesCgación)de)Mercados)
• La)información)de)archivo)y)los)mensajes)de)las)redes)sociales)
como)blogs)o)Facebook'fan'pages)dan)información)de)la)
percepción)del)consumidor)y)la)preferencia)en)relación)con)la)
invesCgación)que)estamos)realizando)
• Las)redes)sociales)son)importantes)para)la)invesCgación)de)
mercados)de)determinada)audiencia)ya)que)se)puede)
invesCgar)en)todo)el)mundo),)en)un)Cempo)real,)controlado,)
y)con)configuración)mulC5media.)
211)
• La)firma)de)la)invesCgación)Cene)la)responsabilidad)éCca)de)
uClizar)sólo)los)datos)secundarios)que)son)relevantes)y)
apropiados)para)el)problema.)Además)de)la)evaluación)de)su)
calidad)e)integridad,)los)invesCgadores)también)deben)
evaluar)los)datos)secundarios)en)términos)de)capacidad)
moral.)
))
• La)recolección)de)datos)puede)ser)poco)éCca)si)los)datos)se)
generan)sin)el)conocimiento)o)consenCmiento)de)los)
encuestados)) 212)
ÉCca)en)la)InvesCgación)de)Mercados)
• Al)generar)los)datos)secundarios,)los)invesCgadores)no)
deben)parCcipar)en)ninguna)prácCca)poco)éCca,)como)el)
abuso)de)la)privacidad)de)los)encuestados.))
• Después)haber)realizado)un)análisis)detallado)de)los)datos)
secundarios,)el)invesCgador)debe)reexaminar)la)
recopilación)de)datos)primarios)esCpulados)en)la)
propuesta)para)ver)si)sigue)siendo)apropiada.)
213)
Acronym:)Second)
The)criteria)used)for)evaluaCng)secondary)data)can)
be)described)by)the)acronym)SECOND:)
S )pecificaCons:)methodology)used)to)collect)the)
data)
E )rror:)accuracy)of)the)data)
C )urrency:)when)the)data)were)collected)
O )bjecCve:)purpose)for)which)data)were)collected)
N )ature:)content)of)the)data)
D )ependability:)overall,)how)dependable)are)the)
data)
214)
Parte)cinco))
exploratoria:)Fuentes)sindicadas)de)
datos)secundarios)

Relación)de)Fuentes)sindicadas)de)los)capítulos)
anteriores)y)el)proceso)de)la)invesCgación)de)mercados))
Sistemas Cerrados
Inves6gación+Mercados+
Definición+del+problema+
Diseño+de+la+inves6gación+
Trabajo+de+campo+
Preparación+y+análisis+de+
217)
Enfoque)de)Este)
Capítulo)
• Fuentes)sindicadas)de)datos)
secundarios)
)
Relación+con+el++
Capítulo+anterior+
• La)InvesCgación)de)mercado)de)
proveedores)y)Servicios))
• Tareas)involucradas)en)la)
definición)del)problema)y)
desarrollar)un)enfoque))
• Diseño)de)la)InvesCgación)
Exploratoria)
• Datos)secundarios)
+
datos+
Preparación+del+reporte+y+
la+presentación++
Servicios)sindicalizados)
• Las)empresas)que)recopilan)y)venden)bases)de)
datos)comerciales)para)servir)a)un)número)de)
clientes))
• Las)fuentes)sindicalizadas)pueden)ser)clasificadas)
en)base)a)la)unidad)de)medición)(consumo)de)los)
hogares)o)insCtuciones).))
• Los)datos)de)consumo)de)los)los)hogares)se)
pueden)obtener)a)parCr)de)encuestas,)paneles)o)
servicios)de)escáner)electrónico.))
• Datos)insCtucionales)se)pueden)obtener)de)los)
minoristas,)mayoristas)o)empresas)industriales.)
218)
Clasificación)de)los)Servicios)
Sindicados)
Consumo)de)los)hogares) instituciones
219)
Unidad)de)medida)
Clasificación)de)los)Servicios)
Sindicados:))
El)de)consumo)de)los)los)hogares)
El)de)consumo)de)los)los)hogares)
Encuestas) Servicios de Scanner
Los paneles de consumidores Electrónicos
Compra Paneles)de)escáner))
con)TV)por)cable)
Medios Paneles)de)escáner)
220)
Evaluación)de)publicidad)
Psicograficas)y)de)esClos)dde)
vida)
General)
Seguimiento)de)volumen)de)datos)
Clasificación)de)Compra)y)Paneles)de)
Medios)
Purchase Medios)
221)
Television Radio Internet Celular Redes)
Purchase
y paneles de medios
Sociales)
Empresas industriales /
Industrial Organizaciones
Firms/
Organizations
222)
Instituciones
Institutions
Mayoristas
Minoristas
Retailers Wholesalers
Auditorías
Audits
Recorte de
servicios
Reportes
corporativos
Consultas
directas

)
Ventajas
Desventaja
Si el entrevista
-dor tiene
errores los
Encuestados
también
La falta de
Representativid
ad; sesgo en las
respuestas;
maduración
223)
Tipo
Caracteristica
s
s
Usos
Encuestas
Las encuestas
realizadas a
intervalos
regulares
La forma más
flexible de la
obtención de
datos; información
sobre los motivos
fundamentales
La segmentación
del mercado,
selección de
temas de
publicidad, y
efectividad de la p
ublicidad
Paneles de
compra
Los jefes de familia pr
oporcionan informació
n específica regular
mente durante un
período prolongado d
e tiempo; Se les
pide a los encuestad
os que registren
Los comportamientos
específicos que
se producen
El comportamiento
de compra
registrado puede
estar vinculado a
las características
demográficas y
psicográficas
Previsión de ventas,
participación de
mercado y las tenden
cias; Establecer perfil
es de los consumidor
es, lealtad de marca,
evaluación de los
mercados de prueba,
publicidad, y la
distribución
Tipo
Caracteristicas
Ventajas
)
Desventajas
Usos
Paneles d
e medios
Los datos pueden
no ser representat
ivos; errores en el
expediente de co
mpras ; difícil de 224)
v
incular el expedie
nte de compras d
e elementos de m
arketing mix
Los dispositivos
electrónicos gr
aban automátic
amente el comp
ortamiento, com
plementado por
un diario
Igual que el
panel de
compra
Igual que el
panel de
compra
El establecimient
ode las tarifas de
publicidad; la sele
cción de program
a de medios de c
omunicación o tie
mp aire; establec
er
perfiles de
visualización
Scanner
Volume
Tracking
Data
Las compras de
los hogares se
registran a trav
és de escánere
s electrónicos e
n los supermerc
ados
Los datos
reflejan
Compras
actuales ; datos
oportunos;
menos costoso
Seguimiento de
precios,
modelado;
eficacia de la
modelización en l
a tienda
Descripción)general)de)Servicios)Sindicados)
Tipo
Caracteristicas
Ventajas
Desventajas
Usos
Diario de
Los datos pued
escáner
en no ser repre
Paneles c
sentativos; calid
on TV por
ad de los datos
cable
limitada
La cobertura pu
ede ser incompl
eta; La compara
ción de datos so
bre la actividad 225)
c
ompetitiva pued
e ser difícil
Paneles de esc
áner de los hog
ares que se sus
criben a la telev
isión por cable
Los datos refleja
n las compras re
ales; de control
de muestras; ca
pacidad de vincu
lar los datos del
panel a las cara
cterísticas del ho
gar
Analiza la mezcla
de promoción; co
pia las pruebas; l
as pruebas de nu
evos productos; p
osicionamiento
Servicios
de Audito
ría
Verificación del
movimiento del
producto media
nte el examen d
e los registros
físicos o la reali
zación de anális
is de inventario
Información relat
ivamente precis
a a nivel minorist
a y mayorista
La medición de las ve
ntas al consumidor y l
a participación de me
rcado; actividad com
petitiva; el análisis de
los patrones de distri
bución; seguimiento
de nuevos productos
Descripción)general)de)Servicios)Sindicados)
Tipo
Caracteristicas
Ventajas
Desventajas
Usos
Firma de s
ervicios
sindicados
A los datos les
hace falta conte
nido, cantidad y
calidad
226)
Los bancos de
datos sobre los
establecimient
os industriales
creados a travé
s de consultas
directas de las
empresas, los
servicios de
recorte y
reportes corpor
ativos
Importante fue
nte de informa
ción sobre las
empresas indu
striales; partic
ularmente útil
en las fases in
iciales de los
proyectos
Determinar el pot
encial del mercad
o por zonas geogr
áficas; la definició
n de los territorios
de ventas y la asi
gnación de presu
puesto de publicid
ad
Single5Source)Data)´´Fuente)de)Datos)
Simples´´)
La Fuente de Datos Simples
proporciona información integrada sobre
variables del hogar, incluyendo el consumo de
medios, el expediente de compras y las
variables de marketing como: producto ventas,
precio, publicidad, promoción, y el esfuerzo de
marketing en tienda
• Recluta a un panel de prueba de los hogares y el
tamaño de los televisores en cada hogar.
227)
Single5Source)Data)´´Fuente)de)Datos)
Simples´´)
• Encuesta periódica en hogares sobre lo que leen.
• El expediente de compras de comestibles son seguidos
por los escáneres de la UPC.
• Seguimiento de datos al por menor, tales como ventas,
publicidad y promoción.

InvesCgacion)de)MarkeCng)
internacional)
• Para)las)empresas)que)consideran)la)expansión)a)nivel)internacional)
o)la)gesCón)de)empresas)internacionales)existentes,)uno)de)los)
primeros)pasos)hacia)la)comprensión)y)seguimiento)de)estos)
mercados)puede)ser)a)través)de)fuentes)sindicadas.))
• Muchas)de)las)mismas)empresas)principales)sindicalizadas)que)
operan)en)Estados)Unidos,)por)ejemplo,)Gallup,)han)inverCdo)
fuertemente)en)la)creación)de)sistemas)de)recolección)de)datos)
para)dar)soporte)a)sus)clientes)que)operan)a)nivel)internacional.))
! Nielsen)ha)hecho)grandes)inversiones)en)los)mercados)))europeos)en)los)
úlCmos)30)años,)introduciendo))el)escáner)y)el)seguimiento)de)los)
servicios)en)el)nivel)minoritario.) 229)
Sociales)
• La información obtenida de las redes sociales es
utilizada por empresas sindicalizadas para entender el
mercado, responder a las preocupaciones de los
clientes, conectar con los consumidores y los posibles
participantes, así como para llevar a cabo la
investigación en línea y dar a conocer sus informes y
datos de empresas.
230)
Sociales)
• The)Nielsen)Company)Cene)una)presencia)acCva)en)las)
diversas)redes)sociales.)The)Nielsen)Wire)es)la)plataforma)de)
las)redes)sociales)de)la)Compañía)Nielsen,)que)Cene)como)
objeCvo)llegar)a)los)conocedores)de)la)generación)de)
Internet)del)siglo)XXI.))
• Nielsen)ofrece)diversos)sevicios)y)productos)de)redes)
sociales)de)forma)sindicalizada.)El)22)de)sepCembre)de)2009)
en)Nueva)York,)Nielsen)anunció)su)alianza)estratégica)con)
Facebook.)Nielsen)BrandliÄ)está)diseñado)para)proporcionar)
a)los)anunciantes)una)medición)de)la)efecCvidad)de)la)
231)
publicidad)de)Facebook.)
Sociales)
• WordHofHmouth'Online'deja)un)"rastro)digital",)lo)que)permite)
que)su)contenido)sea)localizado,)clasificado,)analizado,)y)luego)
comprendió.)Nielsen)BuzzMetrics)es)un)excelente)ejemplo)de)
una)herramienta)creada)por)una)firma)de)invesCgación)
sindicalizada)con)el)propósito)de)"seguir")esta)ruta.))
• The)Nielsen)Company)y)la)McKinsey)&)Company)joint)venture,)
NM)Incite)(www.nmincite.com),)ofrece)soluciones)como)la)
Estrategia)de)Inteligencia)en)Medios)de)Comunicación)Social)
que)ayuda)a)las)empresas)a)integrar)la)inteligencia)en)las)redes)
sociales)a)través)de)una)gama)de)unidades)funcionales)del)
232)
negocio.)
ÉCca)en)la)InvesCgación)de)Mercados)
• Los)derechos)de)los)encuestados,)en)especial)su)inCmidad,)
son)un)tema)relevante.)La)obtención)de)los)datos)de)los)
encuestados)sin)su)pleno)conocimiento)o)consenCmiento)es)
una)invasión)de)la)privacidad.))
• Los)invesCgadores)Cenen)la)responsabilidad)éCca)de)evitar)
tanto)la)parCcipación)desinformada)y)mal)informada)por)
parte)de))los)encuestados)en)los)proyectos)de)invesCgación)
de)mercado.))
• Empresas)sindicadas)están)jugando)un)papel)importante)en)la)
invesCgación)de)las)cuesCones)éCcas)y))la)sensibilización)de)la)
industria)de)las)empresas)de)markeCng,)la)invesCgación)de)
mercados)y)el)público)en)general.)
Acronym:)Syndicated)
The)salient)characterisCcs)of)syndicated)data)may)be)
described)by)the)acronym)SYNDICATED:)
S )urveys)
Y )ields)data)of)known)commercial)value)
N )umber)of)clients)use)the)data)
D )iary)panels)
I )nsCtuConal)services)
C )ost)is)low)
A )udits)
T )imely)and)current)
E )lectronic)scanner)services)
D )ata)combined)from)different)sources:)single5source)data)
233) 234)

))))
PARTE)SEIS))
exploratoria:))
• InvesCgación)cualitaCva)
Relación)de)la)invesCgación)cualitaCva)de)las)secciones)
anteriores)y)el)Proceso)de)InvesCgación)de)
Mercados)
Enfoque+de+esta+
sección++
• InvesCgación)cualitaCva).)
• Grupos)focales)
• )Entrevistas)a)profundidad)
• Técnicas)proyecCvas)
)
Relación+con+las+
secciones+anteriores+
• Proceso)de)la)invesCgación)de)
mercados)))))
• Tareas)envueltas)en)definición)
del)problema)y)desarrollar)un)
enfoque)
exploratoria)
Inves6gación+de+mercados+
Definición+del+problema++
Diseño+de+la+inves6gacion++
Trabajo+de+campo+
Preparación+y+Análisis+de+
Datos+
Elaboración+y+
presentación+del+Informe++
+
InvesCgación)cualitaCva:)Una)Visión)General)
Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.)
Datos)de)
invesCgación)de)
mercados)
Datos
secundarios
Datos
primarios
Datos
cualtitativos
Datos
cunatitativos
Descriptivo
datos de la
encuesta
Observacional y
otros datos
Causal Dtos
experimentales
Procedimientos+de+inves6gación+
cualita6va+
Indirecto+
Técnicas+
proyec6vas+
Construcción+de+
técnicas++ Técnicas+expresivas+
Grupos+focales+
Directo
Entrevistas+
profundas+
técnicas+de+
terminación+
Técnicas+de+
asociacion+

Investigación cualtitaitva Investigación cuantitativa
Objetivo Para obtener una compr
ensión cualitativa de las
razones y motivaciones
subyacentes
Para cuantificar los dat
os y generalizar los res
ultados de la muestra a
la población de interés
Muestra Pequeño número de cas
os no representativos
Largo numero de casos
representativos
Colección de da
tos
No estructurada Estructurada
Análisis de dato
s
No estatica Estatica
Resultado Desarrollar una Comprensión
inicial
Recomendar una acción
final
Tamaño de grupo
8 – 12
Composición de grupo
homogénea; encuestados pre-seleccion
adas
Ambiente físico
Ambiente relajado, informal
Duración
1 – 3 horas
Grabación
El uso de audio y de vídeo
Moderador
Observacional, interpersonal,
y las habilidades de comunicación de
el moderador
Layout+of+focus+group+room+and+viewing+room+
Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter)6)5)243) OneDway+mirror+
BalCmore)Research:)Facility)Overview)
Source:))
hyp://www.balCmoreresearch.com/markeCng_research_facility.php?sPage=Facility)
Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter)6)5)244)
habitación+mirando+a+la+sala+de+grupo+de+enfoque+a+través+de+
espejo+unidireccional+
Chapter)6)5)245)
Diseñar+el+ambiente+del+grupo+focal++
Reclutar+y+seleccionar+a+los+par6cipantes+del+grupo+de+enfoque+
Seleccionar+un+moderador+
Preparar+la+guía+de+discusión++
Conducir+la+entrevista+del+grupo+
Preparar+el+reporte+del+grupo+focal++

Lima research para diplomado lima.pptx

Lima research para diplomado lima.pptx

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Lima research para diplomado lima.pptx

Similar a Lima research para diplomado lima.pptx (20)

Más de Moises Cielak

Más de Moises Cielak (20)

Último

Último (20)

Lima research para diplomado lima.pptx