El documento analiza los conceptos de mensaje lingüístico, mensaje icónico denotado y mensaje icónico connotado propuestos por Roland Barthes para explicar los diferentes niveles de significado en una imagen publicitaria. Luego, realiza un análisis de un aviso publicitario de zapatillas Converse aplicando estos conceptos y diferenciando el mensaje connotado de la intencionalidad del aviso. Finalmente, propone ejercicios prácticos sobre anclaje lingüístico y recursos de connotación fotográfica.

1. Trabajo Práctico 2
1. Según Barthes analizar los tres mensajes. Seleccionar un aviso publicitario de
una revista que contenga texto e imagen. Analizar los tres mensajes según el
autor.
Luego de la lectura “Retorica de la imagen” explicaremos lo comprendido acerca de los
tres mensajes que el autor hace referencia para luego poder sumergirnos al análisis de
la publicidad elegida. En primer lugar nos habla del mensaje lingüístico éste
comprende lo relacionado con lo escrito en la imagen, ya sea el nombre de la marca, el
slogan, texto que refuerce la imagen, etc. Es decir lo literal aunque puede tener una
doble función, esto se hace para evitar distintas interpretaciones del significado y
lograr orientar al lector (ya que las imágenes como polisémicas pueden despertar
muchos significados) de manera mas o menos directa o parcial de lo se supone –que es
la imagen- esto es, a su vez la descripción denotada. La doble función tiene que ver
con el anclaje y el relevo, el primero es el que nos ayuda en la percepción y en la
interpretación de la imagen, donde el mensaje lingüístico logra llevarnos a una idea
generalizada de la imagen alejándolo así, de interpretaciones individualistas
incorrectas. Por esto debemos decir que el anclaje es ideológico ya que nos orienta
hacia un lugar evitando sutilmente otros, de manera tal que el texto sobre la imagen
actúa de control con respecto a la significación de la misma por esto posee cierta carga
informativa. El segundo, el relevo, es menos frecuente en lo que respecta a la imagen
fija, está más ligado al humor grafico, donde la palabra funciona a modo de dialogo y
es complementario con la imagen, por otro lado el relevo tiene gran importancia en el
cine ya que no solo explica la imagen sino que hace avanzar la acción de forma
efectiva.
El mensaje icónico denotado: el autor nos dice que en publicidad se hace muy difícil
encontrar una imagen literal en estado puro ya que la escena representada tiene un
sentido es decir es una composición. Una fotografía tiene el poder de transmitir
información literal y sin códigos (siempre y cuando que no sea editada ya que estos
retoques serán connotación) y por esto la opone al dibujo ya que el mismo es
codificado por quien lo realiza. Si bien la fotografía puede elegir su tema, ángulo no
puede intervenir en el interior del objeto (salvo con la edición) cosa que el dibujante si
puede hacer, eligiendo determinados aspectos a representar poniendo también su
estilo debido a esto la denotación en el dibujo es menos pura que en la fotografía ya
que también el hecho de que en esta ultima haya un aparato le da más objetividad.
Tenemos que decir que la fotografía compuesta por texto facilita la connotación es la
relación entre lo natural y lo cultural, mientras que en el dibujo es una relación de dos
culturas la del dibujante y la del dibujo. En síntesis podríamos decir que la imagen
denotada facilita la lectura de la escena representada y nos posibilita a la sensación de
naturalidad de la imagen.

2. El mensaje icónico connotado: En este caso la imagen, cuyo significado parece
extender a toda la imagen, posee en cada parte un significado estético y esto está
íntimamente relacionado con lo cultural, podríamos decir que a la pregunta: ¿Qué es
lo bello en una imagen? Lo responderá lo cultural de cada individuo, es así como para
algunos una imagen puede significar mas o menos conceptos o cosas. Cada signo en la
lectura de la imagen dependerá del conocimiento del receptor y esto tiene que ver con
el léxico (lo simbólico del lenguaje) que ubicado en distintos niveles una vez codificado
da como resultado la connotación de la imagen. Lo connotado tiene que ver con la
ideología y la historia de una sociedad, esa ideología general compuesta de
significantes Barthes los llama connotadores y retorica a su conjunto de significantes;
cuyas representaciones visuales dependerá de las exigencias visuales de cada
concepto. Pero la realidad es que la imagen no puede ser todo connotación sino que
necesita una cierta denotación que a partir de todo lo discontinuo, la separación de
signos en toda la imagen exista así y todo cierta naturalidad.
Para cerrar debemos decir que la denotación icónica carece de un sistema para asociar
los elementos, es lo que está allí y lo que vemos cumple la función de guiarnos hacia el
mensaje icónico connotado el cual está basado en el modelo de un sistema.
Análisis del aviso publicitario y la aplicación de los conceptos:
Para el análisis elegimos una publicidad de zapatillas de la marca Converse, en la cual
aparece un modelo que se lanzó recientemente al mercado (cabe destacar que el aviso
es del año 2012) y que no se parece en nada a su modelo clásico de lona el cual le dio
el éxito a la marca. En la
imagen se hacen presentes
varios mensajes lingüísticos:
por empezar la foto del
calzado esta puesto de
manera tal que leemos
perfectamente “All star” y
vemos la estrella que la
misma se repite en la letra
“O” de la marca que aparece
en la parte inferior, luego
ambas se repiten en la
lengüeta a medio asomar
dándole cierta naturalidad a
la imagen y no de un modo
explicito. Por otro lado en la
parte superior aparece un
texto que dice : “ Tenes más de 100 años, pero sos tan joven” si bien los mensajes

3. lingüísticos son literales suelen tener la doble función de la que hablamos antes y a
esto apunto el de converse, por empezar el texto esta en español, aunque no ocurre lo
mismo con el nombre de la marca ni con “All star” cuyos significados están asociados
con la historia de la marca y el mensaje que querían dar y que de algún modo están
también en la representación, en algún punto esto tiene que ver con lo denotado y lo
connotado ya que ambos nombres están allí presentes y tienen un significado aunque
por la lengua pueden permanecer de manera “oculta” si se quiere. Volviendo al texto
superior, el mismo funciona de anclaje es decir orienta al receptor sobre la idea que se
quiere dar en apoyo al nuevo producto, el “Tenès mas de 100 años” apunta a los
inicios de la marca que fue en 1908 y a todo su camino recorrido contextualmente y
como marca, seguidamente en oposición dice “Pero sos tan joven” haciendo referencia
al producto lanzado e incluso podría decirse que utiliza este texto para nombrar al
target a que quiere apuntar. Otro de los anclajes se encuentra en la parte inferior que
es “Te quiero por más de una razón” el cual vuelve a hacer foco en la historicidad de la
marca de hecho en la composición aparecen varios momentos en los que la marca
estuvo presente y también en las ventajas que tiene
usar este tipo de calzado de hecho seguida a esta
publicidad ponían la de la típica zapatilla de lona,
dando más razones de porque se quiere al calzado.
Esto hace llevar un control sobre lo que debemos
entender de la marca y del producto ya que aunque el
modelo sea nuevo, representa y lleva incorporado todo
su prestigio, peso y evolución.
En cuanto al mensaje icónico denotado, en este caso lo que se podría decir es que lo
mas real de la imagen es el producto en si mismo ya que de algún modo al verlo
sabemos que existe y que es posible sacarle una foto más o menos desde ese ángulo
pero a la vez la misma este intervenida por dibujos de fondo que se entrelazan con la
foto haciendo así una composición, la cual tiene un significado estético para la cultura.
El producto representaría lo natural existente y a la vez la parte cultural pero lo
dibujos, según Barthes, al ser una reproducción de un artista y que es intervenido por
su estilo propio, el dibujante eligió que representar por lo tanto es lo connotado por él.
Su complemento del dibujo con la foto hacen que sea una composición que representa
el aquí y el antes de una manera más naturalizada de toda la demás carga simbólica.
El mensaje icónico connotado: Con respecto a este punto, el autor nos dice que los
signos tendrán una interpretación de acuerdo al sistema cultural y que se relaciona
con lo estético, la ideología y la historia. En el caso del aviso tenemos dibujos que
parecen una xilografía de grabado cuya composición insertan al producto en un todo.
El blanco y negro de los mismos puede ser un significado cuyo significante

4. representaría a los colores del primer modelo lanzado por la marca o simplemente
significar antigüedad cuyos significantes también se apoyan en los dibujos
representados. Vemos a Elvis y a rockeros que aparecen los cuales pueden estar
relacionados con el furor que causo en 1974 la marca en el publico rockero debido al
lanzamiento de sus botitas de lona de colores, de hecho en la parte izquierda aparece
una lata (significante) del artista plástico de arte pop, Andy Warhol (significado) cuyas
obras están llenas de colores saturados y vibrantes. Vemos también la llegada del
hombre a la luna, una calavera que puede ser significante de las guerras mundiales
atravesadas, o parte del rock o simplemente muerte ( tiene que ver con lo cultural y la
información que posea el receptor ante los signos) Todo lo representado también
apunta o tiene como eje mostrar que la marca de algún momento los “atravesó” o es
la forma de remitir a la antigüedad de los 100 años a los que hace referencia; esto
dependerá de los conocimientos y de la connotación aunque lo lingüístico nos orienta
hacia una misma idea generalizada, ya que la imagen es analizada como un todo
incluyendo también lo denotado y lo icónico connotado tiene que ver con la historia de
la marca y su nuevo producto. Todo esto desde lo discontinuo en la imagen son parte
de lo cultural por esto puede dar un análisis minucioso extenso pero el eje en la
publicidad es la composición de ese todo: la escena con el fondo blanco con dibujos y
letras negras son un todo dinámico que necesita de lo denotado (la foto) y de lo
lingüístico para hacer claro y natural el discurso.
2. Diferenciar el mensaje icónico connotado de la intencionalidad del aviso.
En nuestro aviso, el mensaje icónico connotado se refiere a la historicidad de la marca
compuesto por todo lo que la misma atravesó dándole más prestigio y peso. Por otro
lado, la intencionalidad del aviso es que a pesar de que converse tiene más de 100
años tiene un producto nuevo que sale al mercado el cual responde y tiene cualidades
para instalarse y ser usada en los jóvenes.
3. Ejercicio de anclaje lingüístico: Tomar una imagen y redactar dos anclajes
diferentes que modifiquen el sentido global del mensaje.
Uno de losanclajesque elegimospara
estaimagen es:“Conlanueva pasta
dental sonreírno es unproblema”
El otro anclaje es: “Que es racismo
quede en el pasado”. Como vimos el
texto guía hacia la interpretación que
queremos que se haga de la imagen y
de esta manera puede ser utilizada
para cosas muy diferentes; el primer

5. anclaje que elegimos lo elegimos en base a que la imagen funcione para un
producto y en el segundo para ser utilizada, por ejemplo, para una campaña de
bien público.
4. Recursosde connotaciónfotográfica:Buscarejemplosde recursosde connotación
fotográfica,hacerunbreve comentariode aplicaciónexplicándolo.
A continuaciónproseguiremosaexponeralgunasimágenesconconnotación
fotográficaensusdiferentesprocedimientos:trucaje,pose,objetos,fotogenia y
esteticismo.
TRUCAJE:
En lafotose ve a CristinaFernándezconsurostro
golpeado,obviamentenoloestá,perohace alusiónalo
que dice el titularde la tapa contra ciertosaspectosde su
gestión.Esdecir,que estaimagenposee trucaje,paraque
llame laatenciónlosfalsosgolpesenlacaray lleve asía
unoa buscar unporqué a la imagen,entoncestenemosel
titularal lado que complementalaimagen.Esdecir,como
biendice Barthes,hacenpasarcon esta fotounmensaje
denotadoque enrealidadestáfuertemente connotado.
POSE
En la fotose puede vercomo el hombre estaparado,con el
mentónelevado,lamiradafijayel pecholleno,estaenuna
pose heroica,representaunapersonadecididaaluchary
segurode si mismo.Esdecir,la pose tiene connotación(el
pecho,el mentónyla mirada),loque noshace entenderque
esun héroe fuerte yluchador.Quizássi el estuvieraenotra
pose no comprenderíamoslomismo,poresolapose tiene
este poderenla fotografía.
OBJETOS

6. Si vemosla imagenel bajoparazurdos
hechocon floresremite alaideade la
famosaleyendaPaul isdead,donde
aparentementeel bajistaestaría
muertohace ya años y ensu lugarhay
un doble.Lasfloresallírepresentarían
aquellasque ponenalaspersonasen
el cementerioyel bajoel instrumento
que Paul McCartney tocaba.
FOTOGENIA
En la imagense trata de dar a entenderque el cigarrilloesmortal,peronoesnecesarioleerla
pequeñaletrade abajo,el mensaje estadadoporlafiguradel humoque formauna pistola
apuntándole al chico,esdecirque el mensaje connotadoestáenlafotomisma.
ESTETICISMO
En este caso podemosverlafiguraretratadade
Marilynque fue reproducidaporel artistaAndy
Warhol , en ciertopuntoel artistaresaltalosrasgos
más distintivosde laactriz;como lofue su cabelloy
maquillajeperolamismapermite imponerotro
significado :que este casoloscoloresyel tratamiento
llevadoacabo de la imagenrespondenal arte popde
Warhol , es decirque noes lomismolosretratosdel

7. renacimientoque realizabanalgunosartistasconloque vemosrepresentadoaquí,el
esteticismode algúnmodoresponde aloque se quiere imponerose impone enunmomento
determinadooalo aceptadoenuna época,por ende noresponde aloque sería la fotografía
mismasinoa otros elementosde connotación.