Este documento resume los tres mensajes analizados por Barthes en imágenes publicitarias: 1) El mensaje lingüístico incluye texto escrito que orienta la interpretación de la imagen. 2) El mensaje icónico denotado se refiere a lo mostrado literalmente en la imagen. 3) El mensaje icónico connotado depende del contexto cultural e ideológico y puede tener múltiples significados. Aplica estos conceptos al análisis de un anuncio de Converse que combina elementos lingüísticos, denotados y connotados

1. Trabajo Práctico 2
1. Según Barthes analizar los tres mensajes. Seleccionar un aviso publicitario de una
revista que contenga texto e imagen. Analizar los tres mensajes según el autor.
Luego de la lectura “Retorica de la imagen” explicaremos lo comprendido acerca de los
tres mensajes que el autor hace referencia para luego poder sumergirnos al análisis de la
publicidad elegida. En primer lugar nos habla del mensaje lingüístico éste comprende lo
relacionado con lo escrito en la imagen, ya sea el nombre de la marca, el slogan, texto que
refuerce la imagen, etc. Es decir lo literal aunque puede tener una doble función, esto se
hace para evitar distintas interpretaciones del significado y lograr orientar al lector (ya que
las imágenes como polisémicas pueden despertar muchos significados) de manera mas o
menos directa o parcial de lo se supone –que es la imagen- esto es, a su vez la descripción
denotada. La doble función tiene que ver con el anclaje y el relevo, el primero es el que
nos ayuda en la percepción y en la interpretación de la imagen, donde el mensaje
lingüístico logra llevarnos a una idea generalizada de la imagen alejándolo así, de
interpretaciones individualistas incorrectas. Por esto debemos decir que el anclaje es
ideológico ya que nos orienta hacia un lugar evitando sutilmente otros, de manera tal que
el texto sobre la imagen actúa de control con respecto a la significación de la misma por
esto posee cierta carga informativa. El segundo, el relevo, es menos frecuente en lo que
respecta a la imagen fija, está más ligado al humor grafico, donde la palabra funciona a
modo de dialogo y es complementario con la imagen, por otro lado el relevo tiene gran
importancia en el cine ya que no solo explica la imagen sino que hace avanzar la acción de
forma efectiva.
El mensaje icónico denotado: el autor nos dice que en publicidad se hace muy difícil
encontrar una imagen literal en estado puro ya que la escena representada tiene un
sentido es decir es una composición. Una fotografía tiene el poder de transmitir
información literal y sin códigos (siempre y cuando que no sea editada ya que estos
retoques serán connotación) y por esto la opone al dibujo ya que el mismo es codificado
por quien lo realiza. Si bien la fotografía puede elegir su tema, ángulo no puede intervenir
en el interior del objeto (salvo con la edición) cosa que el dibujante si puede hacer,
eligiendo determinados aspectos a representar poniendo también su estilo debido a esto
la denotación en el dibujo es menos pura que en la fotografía ya que también el hecho de
que en esta ultima haya un aparato le da más objetividad. Tenemos que decir que la
fotografía compuesta por texto facilita la connotación es la relación entre lo natural y lo
cultural, mientras que en el dibujo es una relación de dos culturas la del dibujante y la del
dibujo. En síntesis podríamos decir que la imagen denotada facilita la lectura de la escena
representada y nos posibilita a la sensación de naturalidad de la imagen.

2. El mensaje icónico connotado: En este caso la imagen, cuyo significado parece extender a
toda la imagen, posee en cada parte un significado estético y esto está íntimamente
relacionado con lo cultural, podríamos decir que a la pregunta: ¿Qué es lo bello en una
imagen? Lo responderá lo cultural de cada individuo, es así como para algunos una
imagen puede significar mas o menos conceptos o cosas. Cada signo en la lectura de la
imagen dependerá del conocimiento del receptor y esto tiene que ver con el léxico (lo
simbólico del lenguaje) que ubicado en distintos niveles una vez codificado da como
resultado la connotación de la imagen. Lo connotado tiene que ver con la ideología y la
historia de una sociedad, esa ideología general compuesta de significantes Barthes los
llama connotadores y retorica a su conjunto de significantes; cuyas representaciones
visuales dependerá de las exigencias visuales de cada concepto. Pero la realidad es que la
imagen no puede ser todo connotación sino que necesita una cierta denotación que a
partir de todo lo discontinuo, la separación de signos en toda la imagen exista así y todo
cierta naturalidad.
Para cerrar debemos decir que la denotación icónica carece de un sistema para asociar los
elementos, es lo que está allí y lo que vemos cumple la función de guiarnos hacia el
mensaje icónico connotado el cual está basado en el modelo de un sistema.
Análisis del aviso publicitario y la aplicación de los conceptos:
Para el análisis elegimos una publicidad de zapatillas de la marca Converse, en la cual
aparece un modelo que se lanzó recientemente al mercado (cabe destacar que el aviso es
del año 2012) y que no se parece en nada a su modelo clásico de lona el cual le dio el éxito
a la marca. En la imagen se hacen
presentes varios mensajes
lingüísticos: por empezar la foto
del calzado esta puesto de
manera tal que leemos
perfectamente “All star” y vemos
la estrella que la misma se repite
en la letra “O” de la marca que
aparece en la parte inferior,
luego ambas se repiten en la
lengüeta a medio asomar
dándole cierta naturalidad a la
imagen y no de un modo
explicito. Por otro lado en la
parte superior aparece un texto

3. que dice : “ Tenes más de 100 años, pero sos tan joven” si bien los mensajes lingüísticos
son literales suelen tener la doble función de la que hablamos antes y a esto apunto el de
converse, por empezar el texto esta en español, aunque no ocurre lo mismo con el
nombre de la marca ni con “All star” cuyos significados están asociados con la historia de
la marca y el mensaje que querían dar y que de algún modo están también en la
representación, en algún punto esto tiene que ver con lo denotado y lo connotado ya que
ambos nombres están allí presentes y tienen un significado aunque por la lengua pueden
permanecer de manera “oculta” si se quiere. Volviendo al texto superior, el mismo
funciona de anclaje es decir orienta al receptor sobre la idea que se quiere dar en apoyo al
nuevo producto, el “Tenès mas de 100 años” apunta a los inicios de la marca que fue en
1908 y a todo su camino recorrido contextualmente y como marca, seguidamente en
oposición dice “Pero sos tan joven” haciendo referencia al producto lanzado e incluso
podría decirse que utiliza este texto para nombrar al target a que quiere apuntar. Otro de
los anclajes se encuentra en la parte inferior que es “Te quiero por más de una razón” el
cual vuelve a hacer foco en la historicidad de la marca de hecho en la composición
aparecen varios momentos en los que la marca estuvo
presente y también en las ventajas que tiene usar este tipo
de calzado de hecho seguida a esta publicidad ponían la de
la típica zapatilla de lona, dando más razones de porque se
quiere al calzado. Esto hace llevar un control sobre lo que
debemos entender de la marca y del producto ya que
aunque el modelo sea nuevo, representa y lleva
incorporado todo su prestigio, peso y evolución.
En cuanto al mensaje icónico denotado, en este caso lo que se podría decir es que lo mas
real de la imagen es el producto en si mismo ya que de algún modo al verlo sabemos que
existe y que es posible sacarle una foto más o menos desde ese ángulo pero a la vez la
misma este intervenida por dibujos de fondo que se entrelazan con la foto haciendo así
una composición, la cual tiene un significado estético para la cultura. El producto
representaría lo natural existente y a la vez la parte cultural pero lo dibujos, según
Barthes, al ser una reproducción de un artista y que es intervenido por su estilo propio, el
dibujante eligió que representar por lo tanto es lo connotado por él. Su complemento del
dibujo con la foto hacen que sea una composición que representa el aquí y el antes de una
manera más naturalizada de toda la demás carga simbólica.
El mensaje icónico connotado: Con respecto a este punto, el autor nos dice que los signos
tendrán una interpretación de acuerdo al sistema cultural y que se relaciona con lo

4. estético, la ideología y la historia. En el caso del aviso tenemos dibujos que parecen una
xilografía de grabado cuya composición insertan al producto en un todo. El blanco y negro
de los mismos puede ser un significado cuyo significante representaría a los colores del
primer modelo lanzado por la marca o simplemente significar antigüedad cuyos
significantes también se apoyan en los dibujos representados. Vemos a Elvis y a rockeros
que aparecen los cuales pueden estar relacionados con el furor que causo en 1974 la
marca en el publico rockero debido al lanzamiento de sus botitas de lona de colores, de
hecho en la parte izquierda aparece una lata (significante) del artista plástico de arte pop,
Andy Warhol (significado) cuyas obras están llenas de colores saturados y vibrantes.
Vemos también la llegada del hombre a la luna, una calavera que puede ser significante de
las guerras mundiales atravesadas, o parte del rock o simplemente muerte ( tiene que ver
con lo cultural y la información que posea el receptor ante los signos) Todo lo
representado también apunta o tiene como eje mostrar que la marca de algún momento
los “atravesó” o es la forma de remitir a la antigüedad de los 100 años a los que hace
referencia; esto dependerá de los conocimientos y de la connotación aunque lo lingüístico
nos orienta hacia una misma idea generalizada, ya que la imagen es analizada como un
todo incluyendo también lo denotado y lo icónico connotado tiene que ver con la historia
de la marca y su nuevo producto. Todo esto desde lo discontinuo en la imagen son parte
de lo cultural por esto puede dar un análisis minucioso extenso pero el eje en la publicidad
es la composición de ese todo: la escena con el fondo blanco con dibujos y letras negras
son un todo dinámico que necesita de lo denotado (la foto) y de lo lingüístico para hacer
claro y natural el discurso.