Resumen acerca del tema marca, producto y ciclo de vida en el marketing global de la materia Mercadotecnia Internacional de séptimo semestre.

1. Zumiko Andrea Vázquez Luján | 321381
Arturo Daniel Solares Guevara | Catedrático
Mercadotecnia Internacional | Materia
24 de septiembre del 2020
Chihuahua, Chihuahua
Marketing global
MARCA, PRODUCTO Y CICLO DE VIDA EN EL
RESUMEN:

2. M A R K E T I N G G L O B A L
El marketing global consiste que, más que vender un producto a escala internacional,
llevar a cabo las etapas de planificación, producción, difusión y promoción a nivel
mundial.
Desde que una empresa tiene el objetivo de hacerse presente en un país específico ya
es marketing internacional, mientras que el marketing global se emplea cuando la
empresa quiere expandir su actuación a muchos países totalmente distintos.
• Adaptar el idioma utilizado para cada país.
• Reconocer el cambio de hábitos de la persona en diferentes regiones.
• Alinear las estrategias utilizadas en todos los países.
• Conocer las normas internacionales de funcionamiento.
• Hacer cambios estratégicos de acuerdo a los resultados.
Extensión: Requiere ofrecer un producto prácticamente sin cambios en mercados
fuera del país de origen.
Adaptación: Implica cambiar elementos de diseño, función o empaque en respuesta a
las necesidades de los mercados.
MARCA, PRODUCTO Y CICLO DE VIDA EN EL
MARKETING GLOBAL VS MARKETING INTERNACIONAL
MEJORES ESTRATEGIAS DEL MARKETING GLOBAL
EXTENDER, ADAPTAR, CREAR: ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS EN EL MARKETING GLOBAL
Marketing global

3. C O N C E P T O S B Á S I C O S DE PRODUCTO, MARCA Y CICLO DE VIDA
Producto es todo aquello, favorable o desfavorable, que una persona
recibe en un intercambio (Charles W. Lamb).
La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mercadotecnia,
ya que los productos fracasarán sí no satisfacen los deseos, las necesidades y
expectativas de los consumidores.
Clasificación de los productos:
Productos de consumo: Son aquellos que están destinados a ser utilizados y
adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se
pueden utilizar sin proceso industrial adicional.
Ejemplo: Duraderos y no duraderos, de conveniencia o habituales, de elección o
compra, especiales o de especialidad, no buscados.
Productos industriales: Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros
artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales.
Ejemplo: Instalaciones (plantas industriales), equipos (herramientas), materiales de
operación, servicios (despachos contables, agencias), materiales de fabricación
Linea de productos:
Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen
una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente.
Mezcla de productos:
Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La
estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: de amplitud y de profundidad.
I. La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la
empresa en una línea. A esto se le conoce también como variedad.
PRODUCTO

4. II. La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que
ofrece una línea.
Estrategias de linea:
• Expansión de la mezcla de productos: Una empresa puede aumentar su
actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas.
• Contracción de la mezcla de productos: Un fabricante intermediario puede
contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de
estas.
• Alteración de productos existentes: Con frecuencia puede ser más ventajoso
mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro
porque en el primer caso hay menos riesgo.
Factores que influyen en los cambios de mezcla productos:
Población de consumidores y usuarios industriales: Un sector de la población
puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos, pues los gustos y las
necesidades van cambiando.
Poder de compra: Cuando cambia el poder de compra es necesario modificar la
mezcla del producto, ya que los segmentos de mercado se amplían o reducen.
Comportamiento del consumidor: Existen varias situaciones referentes a la
motivación, actitudes, preferencias, hábitos de compra del consumidor.
La marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para
identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para
diferenciarlos de los productos de los consumidores.
Objetivos de la marca:
• Diferenciación respecto de la competencia.
• Ser un signo de garantía y calidad para el producto.
ELEMENTOS QUE COMPONEN EL PRODUCTO
1. MARCA

5. • Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
• Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.
• Posicionar el producto en la mente del consumidor
Características de la marca:
• Tener un nombre corto.
• Ser fácil de recordar.
• Tener por sí misma un sentido moral.
• Ser agradable a la vista.
• Ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
• Reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegida por
la ley.
• No deberá ser genérica
Clasificación de la marca:
Marca de familia: Se usa para todos los artículos de una empresa.
Marca individual: se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto.
Valor de la marca:
Representa el valor total que se obtiene de un producto como resultado de las
inversiones acumulativas de una empresa en la comercialización de una marca.
Componentes de una imagen de marca:
1. Anuncios, publicidad, noticias.
2. Marca registrada, logotipo.
3. Empaque, nombre de la empresa.
4. Promociones eventos patrocinados.
5. Precio, distribución.
6. Marca registrada, logotipo.

6. Marcas locales: Es aquel que ha tenido éxito en un solo mercado nacional.
Marcas internacionales: Se ofrecen en varios mercados en una región específica.
Marcas globales: Cumple con los deseos y necesidades de un mercado global, se
ofrece en todas las regiones del mundo, incluyendo la tirada y países en cualquier
etapa de desarrollo.
“País de origen” como elemento de marca: Uno de los hechos de la vida en el
marketing global es que las percepciones sobre países específicos y las actitudes hacia
ellos con frecuencia se extienden a los productos y marcas conocidos originarios de
esos países. Se vuelve parte de la imagen de la marca y contribuyen al valor de ésta.
Es la parte del producto que contiene la información verbal sobre él
artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje o puede ser simplemente una hoja
adherida directamente al producto.
Objetivos de la etiqueta: Identificar al producto para distinguirlo de los demás y
proporcionar información acerca de él para que tanto el vendedor como el consumidor
conozcan la calidad y el servicio del mismo.
Características de la etiqueta:
• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
• El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del
almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
• Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando así que se desprenda y
genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo.
• Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar dudas por parte del
consumidor.
• Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.
2. ETIQUETA

7. • Código de barras.
Clasificación de la marca:
Etiqueta obligatoria: El gobierno la indica para proteger al consumidor en lo
concerniente a la salud y seguridad.
Etiqueta no obligatoria: Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y
componentes de los productos.
Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: describen el
contenido en forma total o parcial.
Se define como cualquier material que encierra un artículo
con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Por
envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte
integral del mismo, sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos.
Objetivos del empaque: Proteger al producto, el envase, o ambos, y ser promotor del
artículo dentro del canal de distribución
Clasificación del empaque:
Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su
ciclo de vida es muy largo, debido a su presentación física y a la connotación
psicológica que le dan los consumidores.
Los de vida efímera son productos de aparición más reciente, cambian de empaque
con frecuencia.
Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y
métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y
transportar una mercancía.
3. ENVASE Y/O EMPAQUE
4. EMBALAJE

8. Características del embalaje:
1. Se ocupa como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde
su origen hasta el lugar de uso.
2. En su aplicación se emplea el arte, la ciencia y la tecnología para preparar los
bienes y transportarlos hacia su venta final.
3. Busca el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al último
consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.
Objetivos del embalaje: Llevar un producto y proteger su contenido durante el
traslado de la fábrica a los centros de consumo.
Función del embalaje: Estas son de proteger los productos contra mermas, humedad,
polvo, insectos y roedores, o contra robos; se rotula para indicar el producto, así como
fabricante destino.
Clasificación del embalaje:
• Embalaje para la exportación.
• Embalaje de una línea de producto.
• Embalaje de un uso posterior.
• Embalaje múltiple.
• Empresas Adquiridas
• Patentes adquiridas
• Licencias adquiridas
• Productos originales
• Mejoras a productos
• Modificaciones de productos
• Nuevas marcas
ESTRATEGIAS DE DESARROLLOS DE NUEVOS PRODUCTOS

9. Paso 1: Generación de ideas
1. Búsqueda sistemática de ideas en:
2. Clientes
3. Competidores
4. Distribuidores
5. Proveedores
Paso 2: Depuración de ideas
1. Determinar que ideas son buenas y desechar las malas.
2. Empresas cuentan con sistemas para calificar que estiman:
3. Tamaño del mercado
4. Precio del producto
5. Tiempo y costos de desarrollo
6. Costos de fabricación
7. Tasa de rendimiento.
8. Luego la idea se evalúa en conjunto de criterios generales de la empresa.
Paso 3: Desarrollo y prueba de concepto
1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos de productos
alternos
2. Prueba de conceptos: probar los conceptos de producto con grupos de clientes
meta.
3. Escoger el mejor
4. Formular declaración de estrategia de marketing
Paso 4: Desarrollo de la estrategia de marketing
Parte 1. Describe en general: Mercado meta, posicionamiento del producto, metas de
ventas y utilidades, participación en el mercado.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

10. Parte2. Describe a corto plazo: Precio planeado del producto, distribución,
presupuesto de marketing.
Parte 3. Describe a largo plazo: metas de ventas y utilidades, estrategia de mezcla de
marketing.
Paso 5 y 6: Análisis de negocios y desarrollo del producto.
Análisis de negocios: Reseña de proyecciones de ventas, costos y utilidades para
determinar si satisfacen los objetivos de la empresa.
Paso 7: Mercado de prueba
• Marcado de prueba estándar: campaña cabal de marketing en unas cuantas
ciudades representativas.
• Mercado de prueba simulado: Prueba en un entorno de compras simulado con
una muestra de consumidores.
• Mercado de prueba controlado: unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar
nuevos productos a cambio de una cuota.
Paso 8: Comercialización
Comercialización en la introducción del nuevo producto en el mercado:
¿Cuándo? ¿Dónde? ¿A quién? ¿Cómo?
ETAPA DE INTRODUCCIÓN: Es el momento en el que se lanza el producto bajo una
producción y programa de comercialización.
Estrategias de introducción
1. Estrategia de alta penetración: El producto nuevo se lanza a un precio elevado
con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

11. 2. Estrategia de penetración selectiva: Consiste en lanzar el nuevo producto a un
precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad
de beneficios por unidad.
3. Estrategia de penetración ambiciosa: Consiste en lanzar un producto a bajo
precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida penetración en el
mercado y por ende mayor participación del mismo.
4. Estrategia de baja penetración: Se lanza el producto a un precio bajo y con poca
promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado, al mismo tiempo,
mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor.
Características, objetivos y estrategias
ETAPA DE CRECIMIENTO: En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se
aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios.
Estrategias de crecimiento:
I. Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
II. Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
III. Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el producto tenga
mayor exposición)
IV. Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e
incremento en las compras.
V. Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los
consumidores sensibles a éstos

12. Características, objetivos y estrategias:
ETAPA DE MADUREZ: Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son
bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la
participación del mercado. El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad
debido a que los precios se acercan más a los costos.
Estrategias de madurez:
1. Modificación del mercado: Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades
para localizar nuevos compradores; también se indaga acerca de nuevas formas de
estimular el uso del producto.
2. Modificación del producto: A esta etapa se le llama también relanzamiento del
producto, y se trata de combinar las características de los productos para atraer
nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los distribuidores.
3. Modificación de la combinación de mercadotecnia: Esta estrategia se refiere a
modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y dar una nueva
combinación que permita hacer resurgir al producto.
Características, objetivos y estrategias:
A

13. ETAPA DE DECADENCIA: El paso de la moda es inevitable porque los nuevos
productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las
firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo un periodo de declinación en
las ventas, este puede ser rápido o lento.
Estrategias de declinación:
1. Estrategia de continuación: se sigue con el mismo mercado, canales, precios,
promoción, etc.
2. Estrategia de concentración: la empresa concentra sus recursos exclusivamente
en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.
3. Estrategia de aprovechamiento: se aprovecha hasta el último la imagen y la
marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto
Características, objetivos y estrategias:
C O N C L U S I Ó N
En conclusión, es de gran importancia para la empresa que esta decidida a exportar
sus productos tenga bien definida la diferencia entre marketing internacional y
marketing global para tener resultados óptimos; dicha diferencia es básicamente que la
primera es el primer paso cuando una empresa desea expandirse a un país y la

14. segunda es cuando ya cuenta con varios países como “clientes". También para
concluir, cuando una empresa se encuentre en el proceso de desarrollo de un producto
debe tomar en cuenta todos los aspectos que lo conforman (marca, etiqueta, embalaje,
etc.) pues éstos factores le dan un valor agregado al producto haciéndolo destacable
ante la competencia a la que nos enfrentamos y así evitar que nuestro producto o
compañía llegue a la etapa de decadencia.
Finalmente, es relevante conocer el ciclo de vida de los productos pues éste nos
permite identificar en que etapa se encuentra nuestro producto para evitar que
lleguemos a la declinación, pues como organización se debe tomar en cuenta que
vivimos en un mercado donde la única constante es el cambio. Además no hay que
olvidar de que el producto no simplemente se enfrenta al cambio de un solo país, si no
que debe adaptarse al resto del mundo donde se esta comercializando para poder
mantenerse en la etapa de madurez en el mundo.
B I B L I O G R A F Í A
Marketing Internacional. Quinta edición. Warren J. Keegan y Mark C. Green