Escuela de gestión y negocios

1. Página 1
Introducción al Marketing
Profesor: Rafael Trucíos Maza
Ciclo: 1
Turno: Noche
Sección: G1DB
Integrantes:
Karen Paredes Huamán
Renato Pérez Buendía
Cristopher Triveño Cortéz
André Velásquez Alayo
Año 2019

2. Página 2
INDICE
INTRODUCCION
CAPITULO 1: MICROENTORNO Y MACROENTORNO
1.1Misión y visión de la empresa
1.1.1. Historia de la empresa
1.1.2. Visión de la empresa
1.1.3. Misión de la empresa
1.2Producto o servicio: Nombre, características
1.2.1 Línea de productos de la empresa
1.2.2 Producto elegido
1.2.3 Características del producto elegido
1.3Estudio de mercado
1.3.1 Necesidades de mercado
1.3.2 Deseos del mercado
1.3.3 Demanda de producto
1.3.4 Tipo de cliente
1.4Dirección de la empresa (Marketing)
1.4.1 Filosofía de dirección de marketing
1.5Análisis del entorno de la empresa
1.5.1 Factores del micro entorno que benefician
1.5.2 Factores del micro entorno que perjudican
1.5.3 Factores del macro entorno que benefician
1.5.4 Factores del macro entorno que benefician
CAPITULO 2: ESTRATEGIAS DE MARKETING
2.1Investigación de mercado
2.1.1 Identificación del problema
2.1.2 Generación de hipótesis
2.1.3 Objetivos (Primarios y secundarios)
2.1.4 Técnica cuantitativa
2.1.5 Técnica cualitativa

3. Página 3
2.2Comportamiento del consumidor
2.2.1 Características que afectan el comportamiento
2.2.2 Proceso de decisión de compra
2.3Segmentación de mercado
2.3.1 Niveles de segmentación
2.3.2 Mercado de consumo
2.3.3 Selección mercado neta
2.4Marketing Mix
2.4.1 Producto
2.4.2 Precio
2.4.3 Plaza
2.4.4 Promoción
2.5Marketing digital
2.5.1 Entorno digital
2.5.2 Plannig
Conclusiones
Bibliografía

4. Página 4
INTRODUCCION
En este trabajo de investigación hemos podido resaltar la influencia que tiene una
marca extranjera y de vanguardia sobre nuestra sociedad de consumo, ya que
Steve Madden es una de las marcas más resaltantes en la moda y usada como
referente en tendencias en Perú.
La fortaleza de la marca es que siempre están en la delantera con los diseños de
sus calzados y accesorios de mujer, inspirándose en el rock and roll y la cultura
urbana, por lo que ha podido posicionarse como la marca de las celebrities a nivel
mundial.
Bajo el arduo trabajo en equipo hemos podido recolectar datos y factores que han
impulsado a la marca en ventas y prestigio en Perú, ya que se distribuye hoy en
día en los centros comerciales más exclusivos del país. Dado esto también se han
reforzado las debilidades y llegando a conclusiones que se verán más a detalle en
el desarrollo del trabajo.

5. Página 5
CAPITULO 1: MICROENTORNO Y MACROENTORNO
1.1.Misión y visión de la empresa
1.1.1. Historia de la empresa
Steve Madden es un empresario y diseñador nacido en New York, en donde
se diseña la marca que lleva su nombre. Creada y fundada en 1990 con tan
solo US$ 1100 de inversión, pero hoy su imperio de calzados y accesorios de
mujer tiene alrededor de 120 tiendas “Steve Madden” en los Estados Unidos,
250 en más de 65 países, incluyendo Latinoamérica y factura más de US$ 1.5
mil millones al año.
Todo comenzó con el primer empleo de Madden, que fue en una zapatería
local como vendedor, entre los años 1974 y 1976, después pasó rápidamente
para Jildor, una boutique de ropa para mujeres en 1978; antes de comenzar
como representante de ventas para la empresa de calzado L. J. Simone, en
1979.
El mismo diseñador comenta que en sus épocas de vendedor trabajaba
siempre con un calzador de zapatos en su bolsillo, asegurando que la
experiencia y el conocimiento que aprendió fue invaluable y quizás el pilar en
su éxito.
Madden trabajó en esa tienda durante dos años y aprendió lo que quieren las
mujeres. Luego pasó a trabajar en una fábrica de zapatos para aprender sobre
diseño y fabricación.
A los 31 años decidió ir por su cuenta. Estaba cansado de que le dijeran lo que
tenía que hacer. Quería dejar volar su creatividad. Logró reunir US$ 1,100 y
diseñó su primer zapato, lo llamó “Marilyn”, tenía el tacón y el área de los
dedos cerrada.
Ya en 1990 Madden, con la idea clara de vender sus creaciones, Madden
contrata al portero del edificio donde vivía para que maneje su auto por la
cuidad de New York y poder vender sus zapatos desde la maletera del auto, ya
que él no tenía brevete

6. Página 6
Luego llegó su segundo modelo “Mary Jane”, que las madres comenzaron a
comprar para los “Dulces dieciséis, Benei Mitzvá y confirmaciones.
Steve Madden tuvo mucho éxito cuando comenzó a fabricar zapatos con
plataforma “era la moda”, recuerda el exitoso empresario. Todo parecía estar
funcionando. Incluso abrió su primera tienda Steve Madden, pero no todo
saldría como él pensaba.
En el año 2001, Belfort, el “Lobo de Wall Street”, convenció a Madden de
poseer acciones en una oferta pública que en realidad era ilegal.
En el 2004 ambos fueron a prisión. Belfort por 22 meses y Madden por 31
meses por lavado de dinero y fraude de valores, experiencia que le dejó
nuevos aprendizajes e hizo que sea más consiente del tiempo.
Fue liberado de prisión en abril de 2005 y durante algún tiempo se le prohibió
tener algún rol en su compañía. Él está aprovechando esta segunda
oportunidad para guiar a su compañía, pero esta vez tomando un poco de
distancia cómo solo su jefe creativo y de diseño. La marca tiene un CEO y una
junta directiva que toman todas las decisiones.
Hoy en día es una empresa de éxito, gracias a la alta demanda que tienen sus
productos, gracias al empeño y creatividad de su fundador.
1.1.2. Visión de la empresa
La empresa en su página web internacional no detalla la visión ni misión, pero
algunos medios han propuesto lo que sería:
“... Una visión que a los jóvenes les da a los hombres y mujeres una forma de
expresar su individualidad a través de un estilo único. (Acerca de Steve Madden)
...”
1.1.3. Misión de la empresa
“Nuestra misión principal es entregar constantemente diseños de tendencia a
nuestros clientes. Para desarrollar aún más nuestro negocio, aprovecharemos
nuestro tremendo valor de marca, la posición dominante en el calzado de moda y
el equipo de diseño líder en la industria y trabajaremos para garantizar que Steven
Madden, Ltd. emerja como una empresa de marca líder de estilo de vida global”.
(Fuente: https://www.comparably.com/companies/steven-madden/mission)

7. Página 7
1.2 Producto o servicio: Nombre, características
1.2.1 Línea de productos de la empresa
Steve Madden es una empresa especializada en la creación de calzados para
damas, luego con la necesidad de expandirse a otros mercados se llevó a cabo la
creación de ropa y accesorios, convirtiéndose en una empresa dedicada a la moda
convirtiendo de esta manera a la marca en un estilo de vida.
Entre su gama de líneas tenemos:
Steve Madden Women´s, Men´s & Kids (Calzado para mujeres, hombres y niños)
Steve Madden Clothing (Ropa para damas)
Steve Madden Accesories (Lentes, bolsos, joyas)
Steve Madden MUSIC (iniciativa de la marca para apoyar el talento musical en
distintos países)
1.2.2 Producto elegido
Se eligieron unos lentes de sol de la línea Steve Madden Accesories modelo Lyst
Woman Sunglasses, código SM890107.

8. Página 8
1.2.3 Características del producto elegido
- Diseño elegante y original (ROCKSTAR).
- Diseño de venta exclusiva en Larcomar.
- Colores que combinan como todo tipo de vestimenta.
- Detalle de brillantes en la montura.
- Color negro satinado con el logotipo de Steve Madden en las sienes.
- Modelo arriesgado, de estilo Trendy, siempre un paso adelante

9. Página 9
1.3 Estudio de mercado
1.3.1 Necesidades de mercado
Las necesidades que surgen son: protección de vista frente a rayos de sol, y
disponer de un accesorio de moda para salir a la calle.
1.3.2 Deseos del mercado
El deseo que satisface este producto es tener un lente para sol que satisfaga
estas necesidades.
1.3.3 Demanda de producto
La demanda que se origina consecuencia de las necesidades y deseos es un lente
para sol de la marca Steve Madden, porque aparte de dar protección, la marca es
un atributo que valora los clientes al tener y usar un producto de calidad.
1.3.4 Tipo de cliente
Los clientes que compran Steve Madden se definen como:
 Personas que gustan la moda.
 Siempre están pendientes de las tendencias
 Son sociables.
 Tienen un estilo de vida moderno y dinámico.
 Siguen constantemente a influencers o celebritis.
 Cuidan siempre el qué dirán.
1.4) Dirección de la empresa
1.4.1) Filosofía de dirección de marketing
La filosofía que la empresa tiene es el de vender sus productos como
exclusivos y creadores de tendencias, por lo mismo que trata de reflejar eso en
cada producto que lanza al mercado, queremos posicionarnos en nuestros clientes
no solo accesorios si no, vendernos como esa tendencia que todos quieren seguir,
una marca arriesgada y que combine siempre contigo, vendernos como un aliado
en la moda y no solo como un producto.

10. Página
10
1.5) Análisis del entorno de la empresa.
MICROENTORNO:
MACROENTORNO:
1.5.3) FACTORES DEL MACRO-
ENTORNO QUE BENEFICIAN AL
PRODUCTO
1.5.4) FACTORES DEL MACRO-
ENTORNO QUE PERJUDICAN AL
PRODUCTO
 ECONÓMICO: Si la economía
del Perú crece, las personas
tendrían más trabajos y más
ingresos para poder comprar
productos de lujo como los de
Steve Madden.
 SOCIAL: Muchos peruanos
viven de acuerdo con la moda y
el estilo de vida moderno,
entonces vestir con lentes de
sol es consecuencia.
 POLÍTICO: Si la política local o
mundial evita la
comercialización, entonces
perjudicaría a la marca.
 TECNOLÓGICO: Actualmente
no hay cambios bruscos en la
fabricación de lentes, de ser así
la empresa Steve Madden se
adaptaría rápidamente.
1.5.1) FACTORES DEL MICRO-
ENTORNO QUE BENEFICIAN AL
PRODUCTO
1.5.2) FACTORES DEL MICRO-
ENTORNO QUE PERJUDICAN AL
PRODUCTO
 PROVEEDORES: Son los que
proporcionan los recursos que
la empresa necesita para la
producción del producto.
 CLIENTES: Son los que
generan ventas y ganancias a la
empresa.
 CANALES DE VENTA: Las
empresas que nos ayudan a
comercializar como por ejemplo
Saga, Ripley entre otras.
 COMPETENCIA: Es el conjunto
de empresas que producen
productos similares a los
nuestros.
 GOBIERNO: Supervisan a los
productos por su calidad y
también en su forma de operar
en el país.

11. Página
11
CAPITULO 2: ESTRATEGIAS DE MARKETING
2.1Investigación de mercado
2.1.1 Identificación del problema
Con este trabajo de investigación hemos podido identificar la problemática que
vemos con la marca y el producto elegido, como se sabe Steve Madden es más
conocida por sus calzados y la calidad de los mismos, más no, por la variedad e
innovación de sus accesorios, por lo que nosotros queremos introducir la marca en
ese mercado, mostrando así un producto versátil que pueda acomodarse
fácilmente con un público determinado.
 Cuestionario:
Línea: Steve Madden Accesories
Producto: Lyst Woman Sunglasses (lentes de sol)
1. ¿Has usado lentes de sol?
Sí No
2. Normalmente, ¿Dónde compra sus lentes de sol?
a) Tiendas retail
b) Ópticas
c) Ambulantes
d) Internet
3. ¿Qué edad tiene?
a) 18 a 21 años
b) 21 a 24 años
c) 24 a 27 años
d) 27 a más años
4. ¿Qué es lo más importante para usted en los lentes de sol?
a) Precio
b) Calidad
c) Estilo
d) Marca

12. Página
12
5. ¿En qué distrito vive?
a) San Miguel
b) Jesús María
c) Cercado de Lima
d) Magdalena
e) Otro: ___________
6. ¿Qué precio pagaría por unos lentes de sol?
a) S/.50 a 100
b) S/. 100 a 150
c) S/. 150 a 200
d) S/. 200 a más
7. ¿Cuál es su ocupación?
a) Estudiante
b) Deportista
c) Oficinista
d) Padre de familia
8. ¿Qué quisieras trasmitir con los lentes de sol?
a) Estilo
b) Seguridad
c) Estatus social
d) Ninguna de las anteriores
9. ¿Consideras que sigues modas o tendencias?
a) Sí, siempre
b) A veces
c) Nunca
10. ¿Qué motivos hacen que use lentes de sol?
a) Día soleado
b) Mala noche
c) Día de campo
d) Estar a la moda

13. Página
13
11. ¿Te gustaría encontrar nuestros lentes en…
a) Ferias
b) Centros comerciales
c) Galerías cerca a tu casa
d) Catálogos
12. ¿Conoce o le han hablado de Steve Madden?
Sí No
Gracias por tu tiempo
2.1.2 Generación de hipótesis
 La gente no conoce la marca porque ciertamente sus productos tienen
costos elevados y puede que no lleguen a ese público.
 Tienen miedo de verse a la moda usando accesorios innovadores y en
tendencia.
 Quizás si quieren realmente usar la marca, pero no saben dónde comprarlo.
 Pueden pensar que los lentes de sol solo son para usarlos en el verano
como protección de los ojos, no como un accesorio.
2.1.3 Objetivos (Primarios y secundarios)
Objetivos Primarios:
Encontrar la forma de hacer llegar nuestro concepto de marca a segmentos que
antes considerábamos ajenos a nosotros, manteniendo la calidad e innovación
que nos caracteriza, para poder sostener el producto en la mente del consumidor y
paralelamente lograr mayor comunicación de nuestra marca y contacto con
nuestros clientes.
Objetivos Secundarios:
 Identificar el perfil de nuestros clientes
 Reconocer el posicionamiento que tiene Steve Madden en la mente de
nuestros consumidores.
 Identificar los aspectos positivos y negativos del producto.

14. Página
14
 Llegar correctamente al público que queremos darle a conocer el producto.
2.1.4 Técnica cuantitativa
Filtro
Datos demográficos
96%
4%
Ha usado lentes de sol
No usa
9
7
12
22
Edad
18 a 21 años 21 a 24 años
24 a 27 años 27 a más
9
3
4
6
28
Distrito
San Miguel Jesús María
Cercado Magdalena
Otros

15. Página
15
Datos de compra
19
11
6
14
¿Dónde compran?
Retail Ópticas Ambulantes Internet
8
18
12 12
¿Qué es más importante?
Precio Calidad Estilo Marca
7
20
7
16
¿Qué precio suele pagar?
S/. 50 a 100 S/. 100 a 150
S/. 150 a 200 S/. 200 a más

16. Página
16
Datos de motivación
4.3
2.4
2
¿Qué buscas transmitir?
Estilo Seguridad Estatus NA
23
18
9
¿Sigues modas o tendencias?
Si, siempre A veces Nunca
19
7
9
15
Motivos para usar lentes de sol
Día soleado Mala noche
Día de campo Estar a la moda

17. Página
17
2.1.5 Técnica cualitativa
 El 96 % de los encuestados han utilizado alguna vez lentes de sol
 La gran mayoría de personas compra sus accesorios en tiendas por
departamento.
 El 43 % suele gastar más de 100 nuevos soles en lentes para el sol.
 Siguen modas y tendencias, ya sea por redes sociales o televisión.
 El 54 % no conoce la marca.
 Sin embargo, sabemos que los encuestados afirman que un producto de
marca es igual a calidad.
2.2Comportamiento del consumidor
2.2.1 Características que afectan el comportamiento
 Motivación
 Percepción
 Experiencia
Conoce la marca
46%No la conoce
54%
Ventas

18. Página
18
 Características socioeconómicas
 Clase social
 Influencias
2.2.2 Proceso de decisión de compra
2.3Segmentación de mercado
2.3.1 Niveles de segmentación
Marketing Masivo
Mismo producto a todos los consumidores.
Marketing de segmento
Diferentes productos a uno o más segmentos.
Marketing de nicho
Diferentes productos a subgrupos de segmentos
Micro – Marketing
Productos adaptados a los gustos de individuos o lugares (segmentación)
Deseo de
compra
(problema)
Búsqueda de
la
información
Evaluación de
alternativas
Momento de
la decisión
Compra Experiencia

19. Página
19
2.3.2 Mercado de consumo
Características demográficas
 Mujeres
 21 años a 29 años
 Progresistas
 Familia nuclear con padre o madre profesional
 Ingresos de entre S/. 1000.00 a S/.1500.00
Características psicográficas
 Optan por recrearse fuera de la ciudad
 Realizan deportes y gimnasia
 Buscan tener bienes materiales
 Empoderamiento de la mujer
Características geográficas
 Zonas residenciales de Lima
 Clima templado
 Diversidad de gustos
2.3.3 Selección mercado neta
Creemos que el segmento elegido es de buen tamaño y crecimiento constante, ya
que las mujeres de nuestra segmentación siempre están atentas a tendencias y
nuevos productos.
Usaremos la estrategia diferenciada, ya que cada producto de Steve Madden
tiene un público específico y una forma personalizada de hacer marketing para
cada caso.

20. Página
20
2.4Marketing Mix
2.4.1 Producto
Lentes de sol Steve Madden
 Variedad: Se eligieron unos lentes de sol de la línea Steve Madden
Accesories modelo Lyst Woman Sunglasses, código SM890107.
 Calidad: Al ser un producto de una marca conocida internacionalmente, se
cataloga como un producto de calidad, es la perspectiva que tienen las
personas hacia el producto.
Producto básico
Protegerse del sol
Producto real
No solo es la protección
del sol si no tambíen te
da libertad y estilo.
Producto aumentado
Garantia por 6 meses

21. Página
21
 Diseño: Siempre a la vanguardia de la moda y crear tendencias, el producto
tiene un diseño fresco y trasgresor que tiene como objetivo implantar un
moda y darle empoderamiento a la mujer.
 Características: Si bien es cierto, está hecho a un 90 % de plástico, no
quiere decir que no sea buen material, utilizando un termoplástico rígido de
alta cristalinidad y calidad, lo que lo hace más resistente y con menor
densidad.
 Empaque: La presentación del producto está conformado por una envoltura
de tela anti rallones dentro de una funda con revestimiento acolchado para
evitar la ruptura del producto, por último se entrega dentro de una caja con
el logotipo de la empresa.
2.4.2 Precio
 Tipos de precio: En nuestro caso, el producto elegido es exclusivo, por lo
que sí tendría un precio un poco más elevado de lo estándar.
 Descuentos: Los puntos de venta darán la facilidad a los clientes de usar
tarjetas de crédito y efectivo. Se aplicará un descuento del 25 % solo para
compras en efectivo.
 Diseño y calidad: Como se mencionó anteriormente no solo estás pagando
por protección del sol, estás pagando un costo de moda, tendencia, calidad
y reconocimiento internacional por la marca.
2.4.3 Plaza
Nuestro producto actualmente se distribuye en tiendas Steve Madden, en
Larcomar, Jockey Plaza y últimamente en Real Plaza Salaverry, donde todavía no
llega el modelo escogido. Con los datos recogidos de las encuestas hemos
determinado que;
 El producto se distribuye fuera de los límites de nuestro target, ya que
hemos elegido zonas en donde se está siempre al pendiente de la moda y
las tendencias.

22. Página
22
 Los canales de venta no son los correctos ya que no podemos encontrar
todos los productos en todas las tiendas.
 En cuanto a la distribución se sabe que el producto es enviado del
extranjero, en conclusión queremos introducir el producto en tiendas por
departamento y ópticas reconocidas a nivel nacional.
2.4.4 Promoción
Publicidad
 Persuasión: Steve Madden al ser ya una marca conocida, solo tendremos
en cuenta el objetivo de persuadir a nuestro público objetivo, es decir que
haremos nuestras promociones más accesibles e innovadores.
Relaciones Públicas
 Comunicación interna
 Queremos incrementar el prestigio de la marca en el país.
 Fomentar opinión pública sobre nuestro producto.
 Formar vínculos estables con figuras públicas del país.
Promociones
Como tenemos un modelo específico el cual vender, realizaremos la promoción en
base al mismo.
 Por la compra del modelo Lyst Woman Sunglasses lleva el segundo a mitad
de precio.
 Al comprar el modelo Lyst Woman, sube una foto a tu red social preferida y
etiquetar a la marca con el hashtag ‘mis lentes, mi estilo’ y recibe un cupón
de 40 soles de descuento para tu siguiente compra.
2.5Marketing digital
2.5.1 Entorno digital
Earned (Medios Ganados)

23. Página
23
 Share Social Media.
 Contamos con contenido viral en base a creación de tendencias.
 Celebridades que utilizan la marca.
 Publicity
Paid (Medios Pagados)
 Influencers
 Social ADS
 Programación y diseño de página web
 Retargeting (Web)
Owned (Medios Propios)
 Blogs
 Email Marketing
 Sitio Web
 Redes Sociales
2.5.2 Plannig

24. Página
24
Objetivos
Hacer que mas personas conozcan la
marca.
Incrementar ventas para el cierre del
2019.
Generar tendencia.
Situación del mercado
En base al FODA
Producto conocido mundialmente.
Calidad 100 % comprobada.
Costo elevado.
Empresas netamente de accesorios.
Posicionamiento
Eliminarlas barreras de marca
inalcanzable.
Incrementar ventas y clientes fieles.
Crear tendencias y ser lideres en moda.
Plan de acciones
Atraer clientes a traves de redes sociales,
influencers y promociones.
Convertir prospectos en clientes fieles.
Cerrar ventas en el primer contacto con la
tienda.
Fidelizar con la calidad de nuestros
productos.