Este documento presenta una introducción al tema de la investigación de mercados. Explica que la investigación de mercados incluye definir un problema y objetivos, crear un plan de investigación, implementar el plan para recolectar datos primarios y secundarios, analizar los datos, e interpretar e informar los hallazgos. También describe los pasos del proceso de investigación de mercados y diferentes métodos para la recolección y análisis de datos.

1. Tema 02By
Milton Coca Ph.D.
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FUENTE: Zikmund, W. G. (1998, 8).
Lo pedido por ventas Lo diseñado por ingenieríaLo requerido por marketing
Lo instaladoLo fabricado por producción
Lo que quería el cliente
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Introducción
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M E R C A D O
I n v e s t i g a c i ó n S e g m e n t a c i ó n Plan de Marketing
- Producto
- Precio
- Distribución
- Promoción
Conocer Satisfacer
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Marketing Mix
SEGMENTACIÓN
POSICIONAMIENTO
Precio ComunicaciónProducto Distribución
OFERTA
Vende
DEMANDA
CompraMercado
Introducción
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 El lugar físico o ideal en el que se
produce una relación de intercambio.
 Un conjunto de personas, individuales
u organizadas.
 Que necesitan un producto o servicio
determinado.
 Que desean o pueden desear
comprar.
 Que tienen capacidad para comprar.
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El Mercado
Introducción
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7. Naturaleza, amplitud y etapas de la
investigación de mercados
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Competencia
Necesidades
delos
clientes
Planeación
estratégica
Entorno del
Marketing
Por qué se
necesita
información
La importancia de la información
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Sistema de Información de Marketing SIM
Consiste en personas, equipos y
procedimientos para reunir, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y
correcta a quienes toman las
decisiones de marketing.
Función: Evaluar, desarrollar y
distribuir información.
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Marketing Information System
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11. Page  11
El proceso de investigación de mercados
Definir el problema y los objetivos de investigación
Crear el plan de investigación
Implementar el plan de investigación
Implementar e informar los hallazgos
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Investigación de mercados
Paso 1. Definir el problema y los objetivos de
investigación
Probar hipótesis acerca de
relaciones de causa y efecto.
Reunir información preliminar
que ayudará a definir el
problema y sugerirá hipótesis
Describir las actitudes de los
consumidores y sus rasgos
demográficos o el potencial de
mercado de un producto
Investigación exploratoria
Investigación descriptiva
Investigación causal
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13. Page  13
Secundaria Primaria
Información que ya se recabó
previamente.
Información que se recaba para el
fin específico contemplado
Ambas deben ser:
Pertinentes
Exactas
Actuales
Imparciales
Determinar la información específica requerida
Investigación de mercados
Paso 2. Crear el plan de investigación
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Recolección de datos primarios
Enfoques de investigación
Por observación
Recolectar datos observando
personas, acciones y situaciones
(Exploratoria)
Por encuesta
Preguntar a las personas
sus actitudes, preferencias
o conductas de compra
(Descriptiva)
Por experimento
Usar grupos de personas
para determinar relaciones
de causa y efecto
(Causal)
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Ventaja Correo Teléfono Personal En línea
Flexibilidad Mala Buena Excelente Buena
Cantidad de datos reunidos Buena Regular Excelente Buena
Control del Entrevistador Excelente Regular Malo Regular
Control de la Muestra Regular Excelente Regular Malo
Rapidez para obtener datos Mala Excelente Buena Excelente
Tasa de Respuesta Regular Buena Buena Buena
Costo Bueno Regular Malo Excelente
Recolección de datos primarios
Métodos de contacto
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Recolección de datos primarios
Crear un plan de muestreo
¿A quién se
encuestará?
¿A cuántos se
encuestará?
¿Cómo debe
escogerse
la muestra?
¿Muestreo
probabilístico
o no
probabilístico?
Muestra – Segmento
representativo
de la población
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Dispositivos mecánicos
• Medidores de personas
• Lectores láser
• Galvanómetro
• Taquistoscopio
Cuestionario
• ¿Qué preguntar?
• ¿Forma de las preguntas?
• ¿Redacción?
• ¿Orden?
Recolección de datos primarios
Instrumentos de investigación
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18. Page  18
Recolección
de datos
Procesamiento de
datos
Análisis
de datos
Plan de
investigación
Investigación de mercados
Paso 3. Implementar el plan de investigación
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Investigación de mercados
Paso 4. Interpretar e informar los hallazgos
Interpretar los hallazgos
Sacar conclusiones
Informar a la gerencia
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