El documento enfatiza la importancia de definir una estrategia de marketing clara antes de implementar tácticas. Una buena estrategia identifica el mensaje central y el mercado objetivo. Las tácticas como la publicidad y el sitio web solo tendrán éxito si comunican efectivamente el mensaje a los clientes ideales. El autor recomienda enfocarse en resolver los problemas del cliente objetivo en lugar de perseguir clientes equivocados.

1. Mercadeo
La estrategia
antes de la
táctica
*Por David Gómez Gómez
Lo que usted debe definir antes
de emprender una meta
V
oy a empezar por la conclusión. Para que tualizadas; no responden a un para qué. Simplemente
sus acciones tácticas (página web, redes se arrojan propuestas como “bombazos” que esperan
sociales, correo directo, ferias, publicidad) sacudir el mercado y que a alguien le importe.
logren sus objetivos deben responder a una estrate-
gia clara. Pare, evalúe y ahorre su dinero. Recuerde, Todo indica que la presión por hacer algo –cual-
la estrategia habla del contenido, es decir, del men- quier cosa- lleva al fracaso; hace que los negocios de-
saje que usted incluye en su táctica. diquen enormes esfuerzos con el ánimo de participar
en una muestra comercial, rediseñar su página web,
En el mundo empresarial, las principales fallas crear y administrar su página de Facebook o pautar
están en la ausencia de una estrategia. Por ejemplo, un anuncio publicitario, pero los resultados son pre-
los emprendedores consideran necesario tener una carios. Ahí se incuba otra dificultad curiosa: culpar a
página web pero no saben para qué; esta falta de cla- la táctica, olvidando que la falta de una estrategia es la
ridad los lleva a ofrecer información que no seduce, principal causa del malogro, del resultado adverso de
que frena las ganas de navegar por esa web; otras di- la empresa o negocio. “Pautar en esa revista no fun-
ficultades a las que se enfrentan, están relacionadas ciona!”, se escucha con frecuencia decir.
con la ausencia de esa marca en los motores de bús-
queda, ofrecen nada a cambio del correo electrónico ¿Cómo corregir la falla?
de los visitantes y para completar, la mayoría de estas
páginas son diseñadas por personas que nunca vuel- Para prevenir o evitar posibles fracasos es fun-
ven a contactar (si es que no es un familiar “que sabe damental reconocer que el lado estratégico de la
mucho del tema” el autor). moneda (qué dice en su marketing, cómo lo dice
y a quién se lo dice) es aún más importante que
El saber llegar el vehículo táctico que utiliza para desplegar el
mensaje. No confunda la táctica con la estrategia.
Estas debilidades llevan al fracaso iniciativas de La estrategia habla del contenido que alimenta las
marketing, que no funcionan porque no están contex- tácticas. No importa cuánto gaste en publicidad o
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2. Mercadeo
en promoción, si su mensaje no llega a su público, sus clientes intentan resolver en sus vidas o negocios,
está literalmente arrojando su dinero a la basura. o qué frustraciones enfrentan para enfocarse precisa-
mente en ofrecerles alternativas, soluciones de salida.
Así el panorama, si usted quiere avanzar con su
negocio y obtener resultados extraordinarios (lo Asocie su mensaje con respuestas a sus preocu-
que es lograble), necesita desarrollar un marketing paciones, ofrezca en ese mensaje una posibilidad
estratégico y un marketing táctico. Dos temas dis- creíble y sostenible para que su público encuentre
tintos que explicaré a continuación. ese valor agregado en lo que usted ofrece.
Marketing estratégico es la identificación y cons- Invierta mejor su dinero
trucción de un mensaje claro de por qué usted o su
empresa es una mejor opción para su cliente objeti- Cuando requiera atraer nuevos clientes para su
vo ideal. Qué es lo que resuelve mejor que los demás. negocio, sólo invierta dinero en atraer más de sus
Es el mensaje correcto para el mercado correcto. clientes ideales. Uno de los principales errores que
cometen muchas empresas es gastar esfuerzo y di-
Marketing táctico por otro lado, es lo que usa us- nero en perseguir al cliente equivocado. Nos han
ted para comunicar este mensaje al mercado… los hecho creer que “cualquiera” es un cliente potencial.
medios, su página web, su blog, su folleto de ventas.
Todos importantes. Su plan táctico será efectivo si ¿Ha visto que los caballos de carreras usan ta-
usted desarrolla un sólido mensaje estratégico. paojos en los costados? ¿Se ha preguntado por qué?
Según los entrenadores, estos tapaojos mantienen
El qué, el cómo y el para quién al caballo enfocado en la carrera que tiene al fren-
te, en lugar de ser distraído por las multitudes que
Para ello hay que tener claro quién es su cliente gritan y ovacionan.
objetivo ideal y cuál es el mensaje central de mar-
keting que podría alcanzar la resonancia en esas Por supuesto que no nos estamos comparando
personas; definir los vehículos tácticos es más sen- con caballos de carreras. Lo que extrapolamos es
cillo, la misma estrategia devela los medios o cana- que debe claramente enfocarse en el tipo de clien-
les más apropiados para llegar a ellos con su men- te que desea atraer. De otra forma, será fácilmente
saje y dejar de preguntarse cada año si vale la pena distraído por las “multitudes” que creerá son tam-
seguir participando en tal o cual feria. bién su mercado. Y esto diluye enormemente sus
posibilidades de éxito.
En la mayoría de los casos, los pobres resultados
son consecuencia de la ausencia de un mensaje con- La próxima vez que esté tentado a lanzar la idea
tundente y relevante y de no haberse concentrado lo táctica de la semana, pare un momento y pregún-
suficiente en su mercado objetivo. Si tiene el mensaje tese para qué, qué espera lograr y cómo contribuye
correcto y le habla a la audiencia correcta en el mo- a su estrategia.
mento correcto, sus tácticas serán efectivas.
Usted necesita relacionar su posicionamiento con
lo que es importante para su cliente objetivo ideal.
Puede ser diferente y único, pero esto no importará si
su producto o servicio no es valorado por sus clientes
potenciales. Necesita saber qué problemas son los que *Coaching en marketing
dgomez@bienpensado.com
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