Este documento describe los elementos clave de un estudio de mercado y plan de marketing. Explica que un estudio de mercado implica analizar el tamaño del mercado, las tendencias, los competidores y los consumidores. También cubre cómo identificar oportunidades de mercado usando matrices FODA y Ansoff. Finalmente, detalla los componentes clave de un plan de marketing como objetivos, estrategias, pronósticos y análisis.

1. ESTUDIO DE MERCADO. PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA

2. EL ESTUDIO DE MERCADO
Resulta crucial que las organizaciones, tanto grandes como pequeñas, lleven a cabo
investigaciones y estudios de mercado para alcanzar un conocimiento en
profundidad de la situación del mismo, evaluar los cambios en las tendencias,
entender a sus competidores y adquirir conocimientos sobre los consumidores y sus
demandas. El proceso del estudio de mercado implica la recopilación, el análisis y la
interpretación de información, datos y estadísticas sobre:
• El tamaño del mercado
• Las tendencias del mercado
• Los competidores y su cuota de mercado
• Los consumidores

3. • EL TAMAÑO DEL MERCADO:
• La ubicación del mercado (global, internacional, nacional)
• La categoría de producto (accesorios, prendas, lencería, perfumes, artículos
para el hogar)
• El público objetivo (mujeres, hombres, mercado preadolescente, niños y bebés)
• El tipo de producto (ropa deportiva o para actividades deportivas, ropa informal,
ropa vaquera, prendas de etiqueta, vestidos)
• El nivel de mercado (costura, gama alta, gama media, mercado económico o de
gama baja)
EL ESTUDIO DE MERCADO

4. • LAS TENDENCIAS DEL MERCADO :
• Tendencias predominantes que indican si el mercado se halla en una fase de
expansión, de contracción o de estancamiento.
• Predicción de las tendencias de moda y la inteligencia de mercado.
• Inteligencia de mercado
• Conocimiento del consumidor
• Información sobre tendencias globales
emergentes
• Informes sobre estilos de la calle
• Informes sobre pasarelas
• Ideas clave de estilo y de diseño
• Predicciones sobre tendencias de color
• Información sobre tendencias de tejidos
EL ESTUDIO DE MERCADO

5. • LAS TENDENCIAS DEL MERCADO :
• Ciclo de vida de las tendencias de moda
• La moda pasajera (duración breve y difícil de predecir; puede ser un artículo individual, un look o un
estilo, las modas pasajeras suelen durar un año o incluso menos).
• La tendencia (Mayor duración, inicia lentamente, con escasa aceptación, toma impulso con el paso del
tiempo hasta alcanzar su cenit, y luego se debilita lentamente hasta desaparecer o nivelarse y
permanecer en la moda durante el tiempo suficiente para ser reclasificada como clásico).
• La megatendencia (generan cambio social, cultural, económico, político o tecnológico de gran
magnitud, con una gestación lenta, pero de influencia prolongada sobre el mercado).
• Las tiendas pop-up
• Las tiendas pop-up y los proyectos de guerrilla (tendencias más actuales en el comercio minorista de
moda, satisface con acierto el apetito de los consumidores por la novedad, al tiempo que protege a las
empresas contra los costes derivados de una inversión a largo plazo. Las tiendas pop-up incrementan el
interés y el deseo del consumidor a sabiendas de su breve duración).
EL ESTUDIO DE MERCADO

6. • LAS TENDENCIAS DEL MERCADO :
EL ESTUDIO DE MERCADO
VENTAS
TIEMPO
CLÁSICO
TENDENCIA
MODA PASAJERA
DECLIVE
MADUREZ
CRECIMIENTO
INTRODUCCIÓN

7. • LA IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES :
• El tipo de producto y de uso
• La psicología del consumidor
• El posicionamiento del producto y la
marca
• La ubicación del punto de venta
EL ESTUDIO DE MERCADO

8. EL ESTUDIO DE MERCADO
Una vez identificados los competidores, el siguiente paso consiste en analizar su
negocio, con el objetivo de evaluar cómo se desempeñan en el mismo e investigar sus
operaciones en términos de volumen, cuota de mercado, capacidades y recursos,
oferta de producto, servicios, canales de mercado y número de puntos de venta (si
fuese pertinente).
• Fortalezas del competidor
• Debilidades del competidor
• Determinar la manera óptima de competir

9. LA PLANIFICACIÓN Y LA ESTRATEGIA
• Clarifica la posición de marketing actual
• Define los objetivos que se pretenden alcanzar
• Determinar las estrategias más eficaces
• Definir las herramientas del marketing a utilizar
• Marketing mix
• Segmentación
• Orientación específica
• Posicionamiento
• Diferenciación
• Creación y redacción del plan de marketing

10. En el plan de marketing entran en juego dos disciplinas imprescindibles como son la
investigación y el análisis, y su finalidad consiste en:
• Examinar y evaluar las circunstancias
existentes en la empresa y el mercado
• Determinar los objetivos y las estrategias
de marketing
• Establecer que tipo de acciones aplicar
para cumplir objetivos empresariales y de
marketing
PLAN DE MARKETING

11. • ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING:
• Análisis de situación ¿Dónde nos encontramos en la actualidad? ¿Cuál es la
situación actual del mercado? Uso de los análisis FODA y PEST
• Objetivos ¿Hacia dónde queremos dirigirnos? ¿Cuáles son las oportunidades de
mercado?
• Estrategia y tácticas ¿Cómo llegamos hasta allí? ¿Qué acciones necesitamos
emprender? ¿Quién las llevará a cabo?
• Previsiones de ventas, predicción de costes y presupuestos ¿Cuál será el coste?
¿Cuál es la rentabilidad prevista de esta inversión?
PLAN DE MARKETING

12. • ANÁLISIS FODA:
• Fortaleza + oportunidad
• Utiliza los puntos fuertes internos para capitalizar las oportunidades y el potencial externos
• Fortaleza + amenaza
• Utiliza la fortaleza interna para superar las amenazas externas
• Debilidad + oportunidad
• Opera abordando o minimizando las debilidades internas para garantizar que la
oportunidad no corra peligro
• Debilidad + amenaza
• Cuando esto sucede, la empresa se halla en una posición vulnerable y de riesgo. La estrategia
debe consistir en intentar paliar las debilidades y repeler las amenazas
PLAN DE MARKETING

13. MATRIZ FODA

14. MATRIZ FODA

15. • LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO: LA MATRIZ DE ANSOFF
Herramienta que ofrece cuatro situaciones hipotéticas potenciales para el
desarrollo de las oportunidades:
PLAN DE MARKETING
• Penetración del mercado
• Desarrollo de mercados
• Desarrollos de productos
• Diversificación

16. MATRIZ ANSOFF
PRODUCTOS EXISTENTES PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS
EXISTENTES
MERCADOS
NUEVOS
PENETRACIÓN DE
MERCADO
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
DESARROLLO DE
MERCADO
DIVERSIFICACIÓN

17. BIBLIOGRAFÍA
• Kotler, P. Y Armstrong, G. (2012) Marketing, Décimocuarta edición,
Pearson Education INC
• Posner, H. (2011), Marketing de la moda. Editorial Gustavo Gili de
México, S.A.
• Tungate, M. (2005), Marcas de moda, Marcar estilo desde Armani a
Zara, Editorial Gustavo Gili
• Morgan, T. (2008), Visual Merchandising, Escaparates e interiores
comerciales, Editorial Gustavo Gili