Este documento describe el proyecto de Big Data de La Voz del Interior para obtener un profundo conocimiento de su audiencia digital. Explica cómo actualmente desconocen a su audiencia y toman decisiones basadas en datos fragmentados. Su objetivo es personalizar el contenido y la publicidad mediante el análisis de datos para mejorar el compromiso de los usuarios y las conversiones. Para lograrlo, contrataron a Cxense para implementar herramientas de análisis de datos que recomienden contenido personalizado y mejoren las métricas clave.

1. n
Proyecto
BIG DATA
Conocimiento Profundo de la Audiencia Digital
Ing. Mauricio Rucci - La Voz del Interior
Córdoba, Septiembre 2014

2. La Voz del Interior
3er
medio del
País y líder
Interior
110 años
Fundación 1996
Primera
publicación
digital
6
Rediseños y
cambios de
Tecnología
80 MM
PV
Mensuales
6 MM
UU
Mensuales
Fuente: Comscore – Digital Analytics – Grupo La Voz del Interior - Mes de Julio 2014

3. Un mismo talle para todos
Síntomas cuando carecemos del conocimiento
profundo de las audiencias:
 Unengaging.
 Ad targeting pobre.
 Débil relacionamiento con anunciantes.
 Pérdida de oportunidades de ingresos.
 Conocimiento fragmentado de la audiencia.

4. Nuestro escenario Hacia donde…
 Desconocimiento de la
audiencia
 Decisiones basadas en conversiones
 Último click del usuario
 Contenido diseñado para todos y
todas
 Anuncios dirigidos a segmentos
 Informes históricos para la toma de
decisiones
 Datos dispares y WEB Analytics
 Conociendo e individualizando
a nuestra audiencia
 Decisiones basadas en valor
 Centrado en el Cliente
 Contenido personalizado para cada
persona
 Anuncios dirigidos a públicos y
personas específicas
 Informes y toma de decisiones en
tiempo real
 Convertir lectores en suscriptores.
Reactiva,
reflexiva, ineficaz
Proactiva,
predictiva y eficaz

5. Planteamos algunos Objetivos

6. Nuestra primera experiencia
2010 -> Rediseño lavoz.com.ar
 Comunidades La Voz (Universitarios, Tu barrio,
Belgrano, Talleres, etc.)
 Tu Voz
FRACASAMOS CON GRAN ÉXITO…
 Gran inversión tecnológica
 Hicimos el producto final, y no un Beta para Iterar
 Madurez de:
 Anunciantes
 Audiencia
 La Organización

7. Un punto de inflexión

8. Un punto de inflexión
El crecimiento exponencial de los datos, la
complejidad de los formatos y la velocidad de
entrega desborda la capacidad de la empresas para
gestionarlos.

10. Sólo unos pocos jugadores utilizaban
ésta tecnología. Y sólo para su
provecho.

12. ¿Qué es BIG DATA?
“Big Data es la Información en grandes volúmenes, grandes
velocidades y gran variedad que demanda formas de
procesamiento innovadoras y viables económicamente que
permitan mejorar la comprensión profunda y la toma de
decisiones.” - Gartner
 Crea nuevas oportunidades comerciales / audiencia
 Fragmenta el ecosistema mientras madura
 Generación de valor en los datos:
Datos  Perspectivas  Acciones  Datos
 Proactividad, Productos / Servicios personalizados
Humanizar el dato es fundamental para que sea validado
en Marketing y Publicidad

13. 1. Entendiendo el contenido usando análisis semántico para categorizar los
artículos
2. Entendiendo los intereses de los usuarios, basado en los contenidos que está
leyendo
3. Modelización predictica demográfica usando los datos demográficos de los
usuarios conocidos (Ej: encuestas, registraciones, etc.) y prediciendo a partir de
ésta.

14. Nuestro contenido
Audiencias desconocidas
Audiencias conocidas
Data Hub
Audiencias descriptas &
segmentadas
Análisis Predictivo
Segmentación de Publicidad
Editorial
Conocimiento & reportes
Nos imaginamos una
herramienta que…

15. Construir la solución

16. Contratar un Servicio
 Buscamos una herramienta en la nube.
 De rápida implementación.
 Con impactos inmediatos.
Provee una solución completa para la
gestión de nuestros datos.
 GrupoVocento
 The Economist
 Marca.com
 Elmundo.es
 El comercio (Perú)

17. Cxense – 5 herramientas
 Cxense Analytics
 Cxense Advertising
 Cxense Content
 Cxense Search
 Cxense BIG data

18. Nos permite…

19. Recomendación de contenidos

20. Home/Titulares
80% del tráfico
99% del contenido
Encontrando el
contenido
adecuado
Contenido
personalizado
Artículos
individuales
Encontrando el
contenido
adecuado
La mina de oro
Mayor tiempo de visita, mayor
compromiso, mayor CTR

21. CTR
4 %

22. CTR
5,5 %

23. CTR
3,5 %

24. Marketing uno a uno, en tiempo real

25. Marketing uno a uno, en tiempo real

26. Beneficios
 Entregar el contenido correcto.
 Mayor rendimiento del contenido oculto.
 Mayor tiempo de visita.
 Generar acciones y promociones cruzadas.
 Entregar avisos / contenidos efectivos.
 Mayor engagement de los usuarios.
 Convertir lectores en suscriptores.
 Incrementar CTR para promociones
de contenido / productos.
 Toma de decisiones en tiempo real

27. Uso de los datos y privacidad
En este mundo en el que “la datificación” llega a todos las
facetas de nuestras vidas, se plantean dilemas, conflictos o
tensiones entre nuestro derecho a la intimidad y el uso de
nuestros datos con diferentes fines.
 No compartimos información personal con empresas,
organizaciones o personas que no forman parte de La Voz
del Interior.
 Los datos guardados en la nube no son datos personales, si
no demográficos (Ubicación, sexo, rango de edad, tipo de
usuario)
 Políticas de Privacidad claras en todos nuestros sitios;
establecidas en la Ley Nacional de Protección de los Datos
Personales N° 25.326.

28. Nuestro Objetivo estratégico
LA TRASNFORMACIÓN DE…

29. Transformación de las ventas
ANTES AHORA
Ventas en general. Basada en datos de consumo y
recomendaciones

30. Transformación del Marketing Online
ANTES AHORA
Generación de Leads Marketing y ventas recomendadas

31. Transformación IT
ANTES AHORA
Grandes Archivos de Logs Inteligencia Operacional
Accionar en Tiempo Real

32. Transformación del Servicio a Clientes
ANTES AHORA
Usuarios insatisfechos/Todos
iguales
Conocimiento de los Usuarios

33. Transformación del Conocimiento
ANTES AHORA
Datos básicos y estructurados, mala
calidad
Entender el Comportamiento
de los usuarios

34. Transformación Contenidos
ANTES AHORA
Generación manual
(Comunidades La Voz, Mi Voz)
Automatización e inteligencia

35. Transformación de los contenidos
ANTES AHORA
Contenidos para todos. Contenidos relevantes para cada
audiencia.

36. Lecciones aprendidas
 Entender que está cambiando la forma de consumo y
comercialización (Madurez del Mercado, de la Audiencia y de la Organización).
 Plantear claramente los objetivos y alcance del proyecto.
 Mantenerse enfocado en los datos, no en la tecnología.
 Debemos ser muy celosos de la información obtenida de los usuarios,
la privacidad y seguridad de los datos ante todo.
 Necesitamos desarrollar mentalidad de datos masivos, para
comprender que los datos contienen historias que pueden ser
contadas.
 Es un procesos cíclico, iterativo; que día a día va evolucionando,
vamos aprendiendo y volcando ese conocimiento en la audiencia.
Nuestros esfuerzos tienen que estar puestos en los usuarios, en su
experiencia de consumo, en sus intereses, para aumentar su
sentido de pertenencia a cada uno de nuestros productos.

37. n
MUCHAS
GRACIAS
“Big Data nos abre las puertas de la transformación de la
información en conocimiento. El siguiente paso será
convertir ese conocimiento en sabiduría”
Jorge Burgos - Director de Innovación Tecnológica de Bankia