El documento explica qué es un brief y sus componentes. Un brief es un resumen breve de los elementos más relevantes de una marca para iniciar un proceso de desarrollo como una campaña publicitaria. Existen dos tipos de brief: el brief del cliente y el brief de comunicación. El brief del cliente destila la información a un modo simple de entender y ayuda al equipo a llegar a un acuerdo, mientras que el brief de comunicación contiene información para construir ideas creativas. Un brief efectivo define claramente el desafío, objetivos, público objetivo, propuesta

1. El Brief
Profesor: Guillermo Macchiavello Mora

2. La herramienta de la publicidad
¿Qué es un Brief?
Brief quiere decir breve.
Es el resumen de los elementos más relevantes de una marca para
dar inicio a un proceso, este puede ser el desarrollo de una campaña,
un Packaging, una promoción, BTL…
- Están el Brief del cliente y el brief comunicación.
- Son confidenciales.

3. La herramienta de la publicidad
¿Qué es un Brief?
Brief del Cliente.
- Su función es destilar la información complicada a un modo fácil y
simple de entender.
- Debe estimular la discusión, ideas y debate.
- Debe ayudar al equipo a llegar a un acuerdo en la comunicación de
la marca.
- No es un documento complicado.

4. La herramienta de la publicidad
¿Qué es un Brief?
Brief de comunicación o brief creativo.
- Documento que contiene los puntos de información, las chispas
de la cual se pueden empezar a construir las ideas.
Proceso de Brief (8 – 10 semana)
1. Brief del cliente
2. Junta de recolección de información.
3. Juntas de trabajo.
4. Brief / Briefing
5. Desarrollo creativo.
6. Presentación al cliente.

5. La herramienta de la publicidad
El brief Estratégico
1. Análisis situacional
2. Empresa
3. Servicio
4. Mercado
5. Marketing
Brief Creativo
1. El desafío / Problema del negocio. Definición de la
2. Objetivos / Tarea que la publicidad debe lograr. tarea
3. Problemas y Oportunidades .
4. Target / A quién le hablamos. Inspiración
5. La Propuesta / Promesa única.
6. Razones para creer (reason why).
7. Respuesta deseada.
8. Personalidad, tono y manera.
9. Conexiones. Control de calidad
10. Presupuestos y tiempos.
11. Mandatarios u otros detalles importantes.

6. La herramienta de la publicidad
El brief Estratégico
1. Análisis situacional: Es la recolección global y general de datos
redundantes sobre el giro del producto o servicio en cuestión.
2. Empresa: Es responder preguntas tales como:
• ¿A qué empresa pertenece la marca?
• ¿Cuál es la visión de la empresa?
• ¿Cuál es la misión de la empresa?
• ¿A qué sector económico pertenece la empresa?
• ¿Cuál es el tamaño de la empresa?
• ¿Tiene otros servicios?
3. Servicio: Es responder preguntas tales como:
¿Cuál es la situación actual de la marca?
¿Quién es la competencia directa?
¿Cuál es su participación en el mercado?
¿Dónde se ubican?
¿Cuál son las fortalezas de la competencia?
¿Cuál es su punto débil?
¿Hacen campañas publicitarias?

7. La herramienta de la publicidad
El brief Estratégico
4. Mercado: Es responder preguntas tales como:
• ¿Cómo se encuentra el mercado nacional?
• ¿En qué zona geográfica se ubica nuestro mercado?
• ¿Cómo se encuentra el mercado?
• ¿Esta saturado el mercado?
5. Marketing: Es responder preguntas tales como:
• ¿Cuáles son los objetivos de Marketing?

8. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
Brief Creativo
1. El desafío / Problema del negocio.
2. Objetivos / Tarea que la publicidad debe lograr. Definición de la
3. Problemas y Oportunidades . tarea
4. Target / A quién le hablamos.
5. La Propuesta / Promesa única. Inspiración
6. Razones para creer (reason why).
7. Respuesta deseada.
8. Personalidad, tono y manera.
Control de calidad
9. Conexiones.
10. Presupuestos y tiempos.
11. Mandatarios u otros detalles importantes.

9. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
1. El desafío / Problema del negocio.
- Hay que tomar en cuenta los motivos que llevan a la marca a
anunciar.
- Hay que llegar a un análisis concreto de la situación del negocio.
- Son base para conocer los problemas que la comunicación debe
resolver
- Hay que mostrarlo lo más vivido posible.

10. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
2. Objetivos / Tarea que la publicidad debe lograr.
- No significa repetir los objetivos de marketing del brief del cliente.
- Dar objetivos realistas y ser claros.
- Si son más de uno ponerlos por prioridades.
Ej.:
- Comunicar que la opción de tener cable está al alcance de todos.
- Alcanzar 10% de prueba para el nuevo sabor en 3 meses.
- Incrementar intención de compra de 42% a 46%.
- Impulsar las ventas logrando 5 000 nuevos suscriptores.

11. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
3. Problemas y oportunidades.
- Hay que generar empatia con el consumidor, ponerse en sus
zapatos y asumir su punto de vista para con la marca, producto o
servicio.
- Describirlos de forma puntual y clara.
Ej.:
Problemas
Saturación del mercado publicitario
Tiempo que poseen las empresas en el mercado, ya poseen cierto
nicho en el.
Oportunidades
Saturación de marcas sin diferenciación.
Presentarse como una marca Peruana.

12. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
4. Target / A quién le hablamos.
Ejercicio:
¿Cuáles son las 3 cosas que más revelan quién eres como persona?
Cosas que alguien realmente tendría que saber para entenderte.
3 cosas que alguien debe saber de mi (5 min.)
1.
2.
3.

13. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
¿Era algo parecido a esto?
Hombre casado de, nivel a/b c+, de 25 a 45 años. Vive en Arequipa y
tiene 3 hijos, dos carros.
HAY QUE DESCRIBIRLO DE UNA MANERA MÁS PROFUNDA

14. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
¿A quién le estamos hablando?
- Foto rápida del consumidor
- Solo los demográficos
¿Qué sabemos de ellos que nos puede ayudar?
- Deben ser detalles vividos, tanto así que al creativo pueda imaginar
el target y sentir empatia con el.
- Debe darte la oportunidad de convertirte en actor y poder
representar su papel.
Percepciones y creencias
- ¿Qué piensa y siente hacia la marca, la competencia, la categoría?

15. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
Para entenderlo mejor…
- ¿Cuáles son sus esperanzas, sueños, aspiraciones?
- ¿Qué es lo que les quita el sueño por las noches, que les preocupa?
- ¿Qué los hace emocionar?
- ¿Por qué quieren comprar el producto o estar asociados a la marca?
- ¿O por qué no?
- ¿Cuál es su relación con la categoría, la marca, el producto?
- ¿Cuán importante es para ellos la marca?
- ¿Cómo convive con la marca?
- ¿Qué quieren q la marca o producto hagan por ellos?

16. La importancia de conocer tu target…
Aviso 0

17. La importancia de
conocer tu target…
Aviso 0

18. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
EJ.:
El target para el Nissan Patrol…
Son locales que usan sus camiones para el campo traviesa duro. Por lo
general tienen un conocimiento muy literal de todo y son muy
tradicionales.
Se juntan para hacer actividades de campo traviesa no creíbles, como
subir las Dunas.
La mayor parte están casados y piensan que la camioneta es vehículo
familiar. Aman as sus camionetas y dependen de ellas para ayudar a
sobrevivir del clima fuerte del desierto. Consideran a sus camionetas
como las posesiones favoritas, después de sus esposas...

19. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
Brief Creativo
1. El desafío / Problema del negocio.
2. Objetivos / Tarea que la publicidad debe lograr. Definición de la
3. Problemas y Oportunidades . tarea
4. Target / A quién le hablamos.
5. La Propuesta / Promesa única. Inspiración
6. Razones para creer (reason why).
7. Respuesta deseada.
8. Personalidad, tono y manera.
Control de calidad
9. Conexiones.
10. Presupuestos y tiempos.
11. Mandatarios u otros detalles importantes.

20. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
5. La propuesta / la propuesta única.
Vamos a pasar más tiempo aquí que en cualquier otra sección porque es el
corazón del Brief.
- De la propuesta viene la idea creativa y la ejecución de la idea.
- Si empezamos con una propuesta que no es clara, vamos a tener una
idea creativa y una ejecución no clara.

21. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
¿Qué queremos decirles? La propuesta única
- Escribirlo como un mensaje conciso.
- Puede ser un beneficio de producto, una actitud, un beneficio de la
categoría.
- Deben asegurarse que la idea este apoyada por toda la narrativa que
forma el brief.
- Sintetizar tu pensamiento en una o dos ideas.
- La idea debe provocar e inspirar.
- Hay 3 tipos de propuestas:
- Genéricas.
- Discriminativas.
- Emotivas.

22. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
¿Qué queremos decirles? La propuesta única
1. Ej. mala propuesta.: El Nuevo BMW M5
Propuesta:
Solo el M5 te da alto rendimiento a través de la precisión
legendaria del M5.
2. Ej. buena propuesta.: El Nuevo BMW M5
Propuesta:
Un golpe de adrenalina (alto rendimiento)

23. Es siete veces más fácil que una persona se acuerde
de una cosa que de dos.

24. La propuesta única …
Avisos

25. La propuesta única …
Avisos

26. La propuesta única …
Avisos

27. La propuesta única …
Avisos

28. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
6. ¿Por qué deben creerlo? Razones para creer (Reason Why)
- La evidencia para apoyar lo anterior.
- Muchas veces son los beneficios intrínsecos.
- Con la ausencia de este, la propuesta se vuelve en una afirmación sin
fundamento.

29. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
Respuesta deseada
- El qué: ¿Qué queremos que el consumidor sepa, piense, sienta o haga
como resultado del comercial?
Soy chistoso señores
- Comediante Público
- Comediante Chiste Público

30. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
Respuesta deseada
LA RESPUESTA DESEADA DEBE ESTAR ESCRITA EN PRIMERA
PERSONA
- La respuesta deseada para el BMW M5 podría ser: Ala como camina

31. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
PERSONALIDAD, TONO, MANERA Y CONECCIONES
8. Personalidad de la marca: Es la esencia de la marca, lo más relevante.
Ej.: Dinámico, Interactivo, Moderno, Tecnológico, Innovador
8. Tono y manera: Tiene que estar en línea con los valores de la marca.
Ej.: Emocional
9. Conexiones: Es donde podemos contactar al target.
Ej.: Centros comerciales, cines, clubes, teatros, institutos, universidades.

32. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
PRESUPUESTOS , TIEMPOS Y MANDATORIOS.
10. Presupuesto: Es el dinero destinado a invertir.
10.Tiempos: Planificación de tiempos para cada etapa del proceso
publicitario
11. Mandatarios u otros detalles: Logos, copyrigth, auspiciadores,
legales…

33. No es lo que nos gusta a nosotros, sino lo que va a
provocar una respuesta en el target.

34. La herramienta de la publicidad
¿Qué es un Brief?
Consejos para escribri un brief.
- Hablar coloquial
- Ser creativo, usar humor, historias, anécdotas, divertirce, ser natural.
- Estar enfocado.
- Pensar en todo al escribir.
- Involucrar al equipo creativo.
- El brief debe crear cambio.

35. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
Trabajo: Escribir el brief.
El papel de la publicidad
- ¿Cuál es el rol de la publicidad en este anuncio?
- ¿Para alcanzar que objetivo específico se esta usando la publicidad?
- ¿Cómo cuadra con tu conocimiento del mercado?
Target
- ¿Cómo esta segmentado el mercado?
- ¿Quién no está dentro del target y por qué?
- ¿Viendo el anuncio, que aprendes de las actitudes y creencias del target?

36. La herramienta de la publicidad
El brief Creativo
Escribir el brief
Propuesta
- ¿Cuál es la propuesta del comercial?
- ¿Por qué la usan?
- ¿Qué tan creíble o motivante es?
- ¿Cómo está apoyada?
Tono
- ¿Con qué personalidad habla la marca?
- ¿Qué tonos de voz no se usan?