Este documento presenta una introducción al concepto de entorno del marketing. Explica que el entorno del marketing incluye factores internos y externos que afectan las relaciones comerciales y el proceso de mercadotecnia de una empresa. Luego describe los diferentes componentes del macro y micro entorno, incluyendo factores demográficos, económicos, políticos, sociales, tecnológicos y ambientales. Finalmente, analiza los diferentes actores del micro entorno como competidores, proveedores, clientes y productos sustitutos, y cómo esto afect

1. UNIDAD 01 UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA
EL ENTORNO DEL
MARKETING
Docente: Lic. Borix López Mazuelos
Tacna, 2011

2. Es el conjunto de factores,
actores, fuerzas y otros
elementos (cercanos y lejanos,
propios y ajenos, controlables y
no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan las
relaciones comerciales y al
proceso de mercadotecnia de la
empresa.
Kotler y Armstrong 2008: 65
QUE ES EL ENTORNO DEL
MARKETING

3. Factores
Económicos
Factores
Políticos /
Legales
Factores
Tecnológicos
Factores
Sociales /
Culturales
Consumidor
Producto
Distribución
Precio
Comunicaciones
Análisis
Planning
Implementación
Control
Intermediarios
Proveedores Públicos
Competencia
Kotler y Armstrong 2008: 65, 68
ENTORNO DEL MARKETING

5. EL MACRO ENTORNO
 Conjunto de los grandes
sectores de actividades de
una sociedad, como el
demográfico, económico,
político y tecnológico.
 No tiene impacto directo e
inmediato en la organización,
pero los fenómenos o
acontecimientos que allí se
desarrollan pueden influir en
el curso de su evolución,
convirtiéndose en una
oportunidad o en una
amenaza.

6.  Crecimiento poblacional:
Perú 2020: 31,3 millones
 Estructura Poblacional:
Aumento de población de
tercera edad mayores de 60
años, 11,2 % para el 2020
 Hogares no tradicionales:
Personas solas sin hijos,
personas del mismo sexo, etc.
Factor Demográfico

7.  Crisis internacional:
Recuperación.
 Rebaja de aranceles.
 Nuevos acuerdos comerciales
 PBI 2010: 8,0 %, 2011: 7 %.
 Inflación acumulada 2010: 2,5
 Tipo de cambio promedio 2010:
S/. 2.85
 Tasa de interés 2009: KW 39,8 %
 Tasa de desempleo 2009: 9.4 %
Factor Económico

8.  Subculturas
 Rol de la mujer
 Autoimagen
 Tiempo
Factor Socio-culturales

9.  Propiedad intelectual y patentes.
 Tratados de Libre Comercio
 Defensa del Consumidor
 Legislación publicitaria
 Drawback de 5%.
 Impuestos.
Factores Políticos Legales

10.  Desarrollo Sostenible (integración de factores
económicos, sociales y ambientales).
 “Próxima revolución industrial”
 Escasez de Materias Primas
 Contaminación ambiental
 Ambiente e imagen
 Ecoeficiencia
 Reciclaje
Factores Ambientales

11.  Tecnologías de información y
Comunicaciones
 Tecnología productiva y productividad
 Comercio Electrónico
 Innovación
Factor Tecnológico

13. Constituye el ambiente más
cercano a la empresa, está
integrado por el conjunto de
actores personas y/o entidades
que tienen relación directa con la
organización e influyen sobre ella
en forma positiva o negativa.
MICROAMBIENTE

14. COMPETIDORES
POTENCIALES
SUSTITUTOS
PROVEEDORES
CLIENTESCOMPETIDORES
DEL SECTOR
Rivalidad entre
empresas
existentes
Poder negociador de
los compradores
Poder negociador de los
proveedores
Amenaza de
nuevos ingresos
Amenaza de
productos sustitutos
ANÁLISIS COMPETITIVO DEL
SECTOR

15. CRECIMIENTO DEL
MERCADO
EXCESO DE
CAPACIDAD DE
PRODUCCIÓN
ACTIVOS FIJOS
CAROS Y
ESPECIALIZADOS
BARRERAS DE
SALIDA
RENTABILIDAD
MEDIA DEL SECTOR
NÚMERO DE
COMPETIDORES
DIFERENCIACIÓN
DE PRODUCTOS
I. Rivalidad entre empresas del
sector

16. ECONOMÍAS DE
ESCALA
ACCESO A LOS
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
REGLAMENTO O
LEYES
LIMITATIVAS
NECESIDAD DE
CAPITAL
ACCESO A LA
TECNOLOGÍA
REACCIÓN ESPERADA
DE LOS ACTUALES
COMPETIDORES
PATENTES DE
PRODUCTOS Y
TECNOLOGÍA
2. Competidores potenciales y
barreras de entrada

17. COSTO DE
CAMBIAR
PROVEEDOR
IMPORTANCIA DEL
SECTOR PARA LOS
PROVEEDORES
NUMERO DE
PROVEEDORES
POSIBILIDAD DE
INTEGRACIÓN
HACIA
ADELANTE
3. Poder de los Proveedores

18. RENTABILIDAD DE
LOS CLIENTES
PESO DE SUMINISTRO
SOBRE LAS VENTAS
DEL CLIENTE
NUMERO DE
CLIENTES
POSIBILIDAD DE
INTEGRACIÓN
HACIA ATRÁS
COSTO DE CAMBIAR
PROVEEDOR
4. Poder de los clientes

19. DISPONIBILIDAD DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS ACTUALES Y EN UN
FUTURO PRÓXIMO
RENTABILIDAD Y AGRESIVIDAD
DEL SUMINISTRADOR DEL
PRODUCTO SUSTITUTO
5. Productos Sustitutos

21. Objetivo:
Señalar el
posicionamiento y las
principales características
competitivas de cada uno
de los competidores del
sector, con el ánimo de
anticipar sus próximas
acciones competitivas
21
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

22. 22
OBJETIVOS FUTUROS
 Cómo se comparan con
los del competidor.
 Dónde pondré énfasis en
el futuro?
 ¿Cuál es la actitud hacia el
riesgo?
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

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Qué está haciendo el
Competidor?
Qué puede hacer el
competidor
ESTRATEGIA ACTUAL
 Cómo estamos compitiendo
ahora?
 ¿Esta estrategia apoya los
cambios en la estructura
competitiva?
ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA

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Qué cree el
competidor sobre él
y la industria?
SUPUESTOS
 ¿Asumimos que el futuro será
volátil?
 ¿Qué asunciones nuestras
sostienen los competidores
sobre ellos y la industria?
 Estamos asumiendo
condiciones estables?
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

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• Qué harán los competidores en el futuro?
•Dónde tenemos una ventaja competitiva?
• Cómo cambiará esto nuestra relación con
el competidor?
RECURSOS Y
CAPACIDADES
 ¿Cuáles son las fortalezas y
debilidades de mis
competidores?
 ¿Cómo nuestras capacidades
comparan a nuestros
competidores?
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

26. Objetivos Futuros Estrategia Actual
Perfil de la Competencia
Supuestos Capacidades
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA