Publicidad Nativa, por Noemí Amat y Nuria Martínez

AGENDA
Antecedentes
Datos de Mercado
Descripción
Recomendaciones
Case studies
L´Agora: Nuestro producto

AGENDA
Antecedentes
Datos de Mercado
Descripción
Recomendaciones
Case studies
L´Agora – Nuestro producto

ANTECEDENTES
MEDIOS
Necesidad de incrementar
ingresos

ANTECEDENTES
MEDIOS
+ 14 impactos en la HP
4 de impactos publicitarios antes del
contenido
Saturación publicitaria

ANTECEDENTES
RETARGETING MAL PROGRAMADO
• Deja de ser relevante.
• Empieza a ser intrusiva.

ANTECEDENTES
CALIDAD DEL IMPACTO
Scrolls infinitos Impactos duplicadosVídeos en Autoplay

ANTECEDENTES
EFECTIVIDAD
Necesidad
ingresos
Alta saturación
Retargeting
intrusivo
Baja calidad
de impacto
Ad-Blockers
CAMPAÑAS MENOS
EFECTIVAS
DIFICULTAD PARA CUMPLIR KPIS
Viewability
CTR
VTR
Conversiones
…

AGENDA
Antecedentes
Datos de Mercado
Descripción
Recomendaciones
Case studies
L´Agora – Nuestro Producto

DATOS DE MERCADO
PUBLICIDAD NATIVA EN CIFRAS
“La publicidad nativa será el formato que dominará el mercado de la publicidad digital en 2017”
(Estudio MediaSmart 2016)
“Recent projections show that U.S. native ad spend will reach more than $28 billion by 2018”
(eMarketer´s 2017 )
“La publicidad nativa en Europa crecerá 2,6 veces en los próximos 5 años, pasando de los 5,2 mil millones
de euros de 2015 a 13,2 mil millones de euros en 2020”
(Enders Analysis 2016)
“Recent projections show that U.S. native ad spend will reach more than $28 billion by 2018”
(eMarketer´s 2017 )
“The number of advertisers running programmatic ad campaigns declined by 12% year-over-year (YoY) in
Q1 2017…
…Native advertising saw the biggest growth in ad buyers. The number of ad buyers purchasing native ads
increase 74% YoY in Q1 2017”
(MediaRadar Julio 2017)

DATOS DE MERCADO
PUBLICIDAD NATIVA vs DISPLAY
+ Visibilidad
+ Afinidad con la Marca
> Intención de compra
Consumo native ads
= Content

DESCRIPCIÓN
¿QUÉ ES LA PUBLIDAD NATIVA?
Podemos definir la publicidad nativa como “aquella que está integrada con el contenido editorial natural de una página o en
la funcionalidad del medio en el que se publica”. Es decir, se trata de un tipo de publicidad que, a diferencia de los formatos
tradicionales como banners o pop-ups, se encuentra mimetizada con el contenido de la página web de tal forma que no
resulta intrusiva ni molesta para el usuario que está visitando dicho site.
CONSIDERACIONES:
• Formato / Look & Feek adaptado al medio
• Página de destino / Landing page
• Objetivo: Branding, performance…

DESCRIPCIÓN
VENTAJAS
EFICIENCIA NOTORIEDAD / RECUERDO RELEVANTE / ÚTIL
SEGMENTACIÓN / AFINIDAD EFICACIA BRAND SAFE*

DESCRIPCIÓN
TIPOS DE PUBLICIDAD NATIVA
RRSS: Anuncios in-feed
Search: Enlaces patrocinados
Networks: Plataformas de Publicidad Nativa
Otros (Widgets recomendados, listas promocionadas…)

DESCRIPCIÓN
¿CÓMO UTILIZAR LA PUBLICIDAD NATIVA?
OBJETIVOS
Branding
Performance
FORMATO / DISEÑO NATIVE
FAKE NATIVE
• La historia se consume fuera del medio.
• La marca habla de si misma.
• Sólo hay que crear un titular y una
descripción.
• Modalidad de compra: CPC.
• Menor credibilidad – Importancia Data.
• > Tasa de rebote.
CLICK OUT  Landing Page
TRUE NATIVE
• La historia se consume en el medio.
• Es el medio el que “cuenta” la historia.
• Hay que crear la historia completa
(material enviado por el Anunciante).
• Modalidad de compra: CPE o Coste Fijo.
• Audiencia: valora contenidos relevantes.
• Ratio de tasa de rebote baja.
CLICK IN  Landing Page

DESCRIPCIÓN
CLICK IN: MODELO DE COMPRA
• Objetivo principal: Branding
• Contratación directa de la agencia al soporte.
o Afinidad
o Negociación / Acuerdo
o Sinergias con otros medios
• Diseño y contenido “a la carta” > Timing / Aprobaciones.
• Integración: Buena percepción de los usuarios.
• Suelen ser espacios fijos por periodo de tiempo.
• Modalidad de compra: Coste fijo.
• Segmentación por contenido / sección: Limitaciones.
• Dificultad en la medición.

DESCRIPCIÓN
CLICK IN: DIFERENTES LANDING PAGE
Listicles Artículo Vídeo Vídeo-artículo

DESCRIPCIÓN
CLICK IN: EJEMPLOS

DESCRIPCIÓN
CLICK OUT: MODELO DE COMPRA
• Objetivo principal: Performance
• Contratación a través de Networks:
o Plataformas que permiten adaptar el formato al soporte.
o Red de soportes Premium (whitelist).
o La campaña tiene presencia en más de un soporte.
• Facilidad a la hora de implementar la campaña. Normalmente se compone
de un Titular, Descripción, url visible e imagen estática.
• En muchas ocasiones el usuario la identifica como publicidad.
• Modalidad de compra habitual: CPC
• Mayores posibilidades de segmentación: Audiencias, geográficas,
dispositivo…
• Posibilidad de incluir tags de medición.

DESCRIPCIÓN
CLICK OUT: DIFERENTES LANDING PAGE
Contenidos Formulario Cupones Otros

DESCRIPCIÓN
CLICK OUT: EJEMPLOS

DESCRIPCIÓN
NATIVE ADVERTISING VS BRANDED CONTENT
El branded content consiste en la generación de contenido relevante de aspecto no publicitario creado por una marca para
conseguir audiencia (IAB, 2015). De esta forma, el contenido reflejará siempre los valores de la marca. El branded content se
puede distribuir a través de los canales propios de la marca (own media), a través de cobertura mediática a nuestro
contenido gratuitamente (earned media) o bien, se puede pagar para que algún medio lo publique (paid media).

NUESTRO PRODUCTO
PRODUCTOS
• Native ads
• Display
DMP L´AGORA
PERFILES DE AUDIENCIA MODELO COMPRA
• CPC / CPM
Programmatic – CPM
• CPC / CPM
CAMPAÑAS DE BRAND O PERFORMANCE
Incluyendo segmentos de AUDIENCIAS para mejorar la efectividad de las campañas

NUESTRO PRODUCTO
Native Ads
• COBERTURA: + DE 2.000 MILL. DE IMPS PUBLICITARIAS
• RED PREMIUM CERRADA Y TRANSPARENTE: BRAND SAFETY
• TARGETING A TRAVÉS DE DATA POR INTERESES: CLÚSTERS AD-HOC CREADOS EN NUESTRO DMP
• MÁS DE 100 SITES
• ALCANZANDO MÁS DEL 75% DEL TOTAL DE USUARIOS ÚNICOS EN ESPAÑA
• CLÚSTERS AD-HOC CREADOS EN NUESTRO DMP
• COMBINACIÓN IDEAL DE VISIBILIDAD Y RESULTADOS
BENEFICIOS
CPC
CPM
PROGRAMÁTICA
(CPM)
L´AGORA NETWORK

NUESTRO PRODUCTO
Native Ads
ALGUNAS DE NUESTRAS POSICIONES

DMP:
• SOMOS CAPACES DE SEGMENTAR LAS CAMPAÑAS A
TRAVÉS DE SEGMENTOS IAB Y SEGMENTOS AD HOC.
• ADEMÁS TRABAJAMOS CAMPAÑAS DE AMPLIFICACIÓN
DE AUDIENCIAS A TRAVÉS DE LOOKALIKE.
L´AGORA PLATFORM:
• CONEXIÓN CON EL DMP.
• SISTEMA DE PUJAS BASADO EN LA EFICIENCIA – eCPM.
• OPTIMIZACIÓN AUTOMÁTICA + MANUAL.
Categoría IAB Potencial en page views Usuarios Únicos
Sport 665.647.511 8.301.575
Technology & computing 661.589.326 8.164.868
Law,gov't & politics 648.576.330 7.828.591
Travel 627.104.732 7.620.036
Arts & entertainment 641.502.073 7.619.215
Business 635.120.454 7.434.198
Food & drink 616.337.661 7.236.987
Style & fashion 574.817.763 6.841.652
Personal finance 558.526.602 6.651.944
Health & fitness 544.804.147 6.061.548
Home & garden 489.221.243 5.334.224
Science 438.453.347 5.309.832
Family & parenting 444.836.698 4.901.241
Careers 430.374.921 4.843.433
Automotive 468.413.622 4.829.646
Education 391.249.211 4.057.243
Religion & spiritualty 325.109.265 3.279.526
News 301.994.868 3.152.822
Hobbies & interests 263.094.026 2.540.414
Pets 264.322.485 2.514.558
Society 65.355.975 675.923
DATA L´AGORA
Nuestros segmentos de audiencias

CASE STUDY
AUTOMOCIÓN
• Punto de partida:
El objetivo de la marca era conseguir alto volumen de leads con un taget definido alejado de las berlinas tradicionales :
usuarios mayores de 30 años que buscan un coche fiable combinando diseño y tecnología.
• Primeros pasos:
Como planteamiento inicial se crea una campaña basándose en grupo de segmentos de audiencia afines a campañas de
motor : “Deportes” y “Motor” incorporando una nueva categoría exclusiva para este modelo , “ Actualidad”.
Para contabilizar las conversiones desde nuestro adserver se implementa un pixel de conversión en la landing del
anunciante. De este modo se sabe que creatividades y segmentos tendrán mayores conversiones , pudiendo optimizar
en base a resultados.

CASE STUDY
AUTOMOCIÓN
• Evolución de la campaña:
Tras ver los primeros resultados analizamos las que mejor retorno tenían:
Segmento Motor : CTR superior a la media – Lead acorde a objetivo
Segmento Deportes : CTR inferior a la media - Lead fuera de objetivo
Segmento Actualidad : CTR superior a la media – Lead acorde a objetivo
• Optimización:
Eliminamos el segmento de “Deportes” y lo sustituimos por “Familias” adecuando los titulares a cada uno de los perfiles
de audiencia .Gracias a esta propuesta elCTR global mejoró un 25% y el CPL un 5%.

CASE STUDY
AUTOMOCIÓN
• Optimización creatividades :
El inicio de campaña se compone de una sola imagen exterior del coche combinado varios textos.
A mitad de campaña se incorpora una imagen interior del coche jugando con los mismos textos.
Esta nueva imagen consigue aumentar el CTR un 27% y baja el CPL un 7%.
Creatividad Inicial Creatividad incorporada
En la actualidad estamos testando nuevos segmentos de audiencia y comunicaciones , acordes a cada modelo
teniendo en cuenta aficiones y perfiles de usuarios.

CASE STUDY
GRAN CONSUMO
• Punto de partida:
Empresa de consumo a nivel nacional con diferentes marcas bien posicionadas en el mercado.
El objetivo de campaña estaba fijado en conseguir tráfico de calidad a contenido alojado en su “Club de socios” , dicho
contenido se encuentra en abierto por lo que en una segunda estancia se buscaría alcanzar suscripciones para
descuentos .
El taget definido depende del producto a comunicar , en su mayoría enfocados a perfiles femeninos.
• Primeros pasos:
Como planteamiento inicial se crea una campaña basándose en grupo de segmentos de audiencia afines a cada marca:
“Femenino” , “Familia” , “Hogar” , “ Familias con Niños” .
La optimización de la campaña se realizaría acorde a CTR obtenido .

CASE STUDY
GRAN CONSUMO
• Evolución de la campaña:
Tras ver los primeros resultados observamos que los datos de CTR son muy superiores a la media de la red , pero el
tiempo medio de visita ( dato proporcionado por la agencia ) no se corresponde con el alto ratio de click.
Objetivo de optimización en fase 2 : AUMENTARTIEMPO DEVISITA.
• Optimización:
• Look & Like: se decide aplicar esta variable a los segmentos de interés utilizados.
Esta técnica consiste en localizar usuarios , no integrados a priori en los segmentos elegidos por no alcanzar alguna
variable de categorización , que se “comporten” de manera similar a los del segmento.
El potencial de usuarios cualificado encontrado se amplia y cualifica gracias a la experiencia de los ya fichados.

CASE STUDY
GRAN CONSUMO
• Optimización:
• Contenidos por cuidad : se decide apostar por generar contenidos con noticias locales en cada una de las
marcas.
Los usuarios perciben la noticia más cercana aumentando el interés , por lo tanto el tiempo de permanencia y la
interactuación en la página sube exponencialmente.
El resultado de aplicar estas dos optimizaciones aumenta el tiempo de permanencia en un 25% , subiendo el dato
de CTR un 15%.
• Creatividades : continua la optimización de imágenes , eliminando las que tienen peores datos y
proponiendo nuevas
En la actualidad seguimos testando y ampliando segmentos de audiencia y comunicaciones .

RECOMENDACIONES
RESUMEN
• Es tipo de publicidad que más se prevé
que crezca junto con la programática.
• Rompe la barrera natural del usuario
ante la publicidad.
• Soluciones complementarias.
• Relevancia – Menos intrusiva.
• Segmentación por audiencias.
RECOMENDACIONES
• KPIs claros – Informes y/o resultados.
• Utilización de varias creatividades:
o Imágenes
o Textos
• Performance: Pixel L´Agora.
• Multidispositivo.
• Timing: A ser posible más de 10 días.
• Entrega materiales: 48h
OPTIMIZACIÓN CONTINÚAEFICIENCIA

www.lagora-evolution.com
Noemí Amat Santos
Commercial Director
Noemi.amat@lagora-evolution.com
Nuria Martínez
Account Director
Nuria.martinez@lagora-evolution.com

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