Este documento presenta un resumen del marco teórico y metodológico de la mezcla de mercadeo. Explica los cuatro elementos clave de la mezcla (producto, precio, plaza y promoción), con énfasis en la clasificación y desarrollo de productos, así como en los objetivos y factores a considerar en la fijación de precios. Además, describe el ciclo de vida de los productos y los cinco tipos de adoptantes en el proceso de difusión de nuevos productos.

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Marco teórico y metodológico de la Mercadotecnia General.
Prof. MSc. Rossana López
3. MEZCLA DE MERCADEO.
La mezcla de mercadeo se refiere a las variables de decisión sobre las cuales la compañía tiene mayor
control. Estas se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor y
se las conoce como las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza y Promoción. A continuación se incluye un
estudio de estas cuatro Pes para su entendimiento y aplicación.
3.1. PRODUCTO
La oferta de productos, el eje del programa de marketing de una organización, es casi siempre el
punto de inicio en la creación de una mezcla de marketing.
No se puede determinar el precio, ni el diseño de una promoción o crear un canal de distribución si
no se tiene un producto que vender.
Producto es todo aquello, propicio o adverso, que una persona recibe en un intercambio. Puede ser
tangibles o intangibles como los servicios o las ideas.
3.1.1. Tipos de producto de consumo.
Los productos se pueden clasificar en:
• De negocios (industriales): se usa para fabricar otros bienes o servicios, para facilitar las
operaciones de una organización o para revenderlo a otros clientes.
• De consumo: se compra para satisfacer los deseos personales de un individuo
Esto es según las intenciones del comprador, la diferencia entre ambos tipos es el uso que se les da.
Es necesario clasificarlos ya que se comercializan de forma diferente. Se venden en distintos
mercados meta y utilizan distintas estrategias de distribución, promoción y precio. A su vez, los
productos de consumo se clasifican en:
Productos de conveniencia:
Artículo relativamente barato que merece poco esfuerzo de compra. Un consumidor no está
dispuesto a realizar una búsqueda exhaustiva para conseguirlo. Ej.: bebida gaseosa.

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Productos buscados:
Es más costoso que uno de conveniencia y se encuentra en menos tiendas. Se compra sólo después
de comparar varias marcas o tiendas por estilo, practicidad, precio y compatibilidad con su estilo de
vida. Ej: lavadora
Productos de especialidad:
Los consumidores buscan un artículo de forma exhaustiva y no quieren aceptar sustitutos. Se usa
publicidad selectiva y distribución limitada. Ej: Rolex
Productos no buscados:
Desconocido para el comprador potencial o un producto que el comprador no busca de forma activa.
Los productos nuevos hasta que la publicidad y distribución aumentan la conciencia que se tiene
sobre ellos. Ej: seguros
Productos individuales:
Versión específica de un producto, que puede designarse como una oferta diferente entre los
productos de una organización. Ej: Crema de pollo Campbell
3.1.2. Línea de productos:
Grupo de productos individuales estrechamente relacionados. Ej: Sopas Campbell

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3.1.3. Mezcla de productos:
Incluye todos los artículos que comercializa una organización. Ej: sopas en lata y microondas
Campbell, salsas, platillos de carne y jugos de tomate.
Beneficios del agrupamiento de productos:
Economías en publicidad, uniformidad del empaque, componentes estandarizados, ventas y
distribución eficientes, calidad equivalente.
Cada producto en la mezcla requiere una estrategia diferente. En algunos casos, las líneas de
productos comparten los mismos componentes de la estrategia de marketing. Ej: Nike just do it

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3.1.4. Ancho o amplitud de la mezcla
Número de líneas de productos que ofrece una organización. Ej: Campbell’s tiene cinco líneas.
3.1.5. Profundidad de la línea de productos:
Número de artículos en esta. Ej: En su línea de salsas Campbells incluye varios artículos, la de carne
abarca 4 artículos.
3.1.6. Extensión de línea de productos:
Se presenta cuando la gerencia de una empresa agrega productos a una línea existente con el fin de
competir en la industria de forma más extensa. Ej: shampoo en sachets
3.1.7. Branding o creación de marca:
Marca: nombre, término, símbolo, diseño o combinación de todo esto, que identifica los productos
de un vendedor y los diferencia de aquellos de sus competidores.
Beneficios de la creación de marca:
• Identificación del producto
• Ventas reiteradas
• Ventas de nuevos productos
BRAND EQUITY (capital de marca):
Valor de la empresa y de los nombres de sus marcas. Una marca que ha creado una alta conciencia,
calidad percibida y lealtad entre sus clientes tiene un alto brand equity. Ej: Starbucks, Volvo, Dell.

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Lealtad de marca:
La consistente preferencia por una marca sobre todas las demás, es muy alta en algunas categorías
de productos.
3.1.8. Productos nuevos.
El término abarca varias definiciones. Un producto puede ser nuevo para el mundo, el mercado, el
productor o el vendedor o alguna combinación de éstos. Existen seis categorías de nuevos productos:
Categorías de nuevos productos.
• Nuevos productos para el mundo (innovaciones discontinuas): estos crean un mercado
completamente nuevo. Ej.: tablets
• Nuevas líneas de productos: los que la empresa no ha ofrecido antes y le permiten entrar a
mercados nuevos o establecidos. Ej. Línea de fragancias Disney
• Adiciones a las líneas de productos existentes: incluye nuevos productos que amplían una línea
establecida de una empresa. Ej: cada vez que Nintendo introduce un nuevo juego Wii

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• Mejoras o revisiones de productos existentes: un producto “nuevo y mejorado” puede cambiarse
de forma radical o sutil. Ej: Tide Coldwater que es concentrado lo que significa menos empaque y al
no requerir agua caliente, consume menos energía
• Productos reposicionados: son los ya existentes, que se enfocan a nuevos mercados o segmentos
de mercado o que son reposicionados para cambiar la percepción actual de su mercado. Ej: Diet Dr.
Pepper reposicionado como una alternativa al postre en lugar de competir contra las gaseosas
• Productos de menor precio: los que brindan un desempeño similar a las marcas de la competencia
a un precio más bajo. Ej: el Laser Jet 3100 de HP que combinó escáner, copiadora e impresora a
menor precio que la competencia en su momento.
Proceso de desarrollo de un nuevo producto
La firma Booz, Allen Hamilton ha estudiado el proceso de desarrollo de nuevos productos y concluyó
que las empresas con mayor probabilidad de éxito realizan las siguientes acciones:
Acciones de las empresas exitosas:
• Hacen el compromiso para respaldar la innovación y el desarrollo de nuevos productos a largo
plazo
• Utilizan un enfoque específico de la empresa, impulsado por resultados y estrategias
corporativas, con una bien definida táctica del nuevo producto como su centro
• Capitalizan la experiencia para alcanzar y mantener una ventaja competitiva
• Establecen un entorno, estilo de administración, estructura organizacional y grado de respaldo
de la alta gerencia que conduce a lograr resultados

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EJEMPLO DE INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR:
La encargada de una investigación del consumidor creó una comunidad en línea de casi 50,000
consumidores para hablar del desarrollo de productos y de aspectos de marketing. Uno de los
principios clave era “no hacer nada acerca de marketing, porque no se trataba de vender; se trataba
de conversar”
Los miembros de la comunidad no sólo identificaban lo que buscaban entre los productos de la
empresa, sino que también sugerían innovaciones para satisfacer esas necesidades.
Por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan?
Con frecuencia, no ofrecen ningún beneficio en comparación con los productos existentes. Ej
teléfonos con más de 700 funciones diferentes, pero el usuario promedio está feliz con 10
Otras razones incluyen:
• Sobreestimación del tamaño del mercado
• Posicionamiento incorrecto
• Precio demasiado alto o bajo
• Inadecuada distribución
• Promoción deficiente

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• Producto inferior en comparación a la competencia
Las empresas que tienen éxito en nuevos productos tienen en común:
• Historial de escuchar con atención a los clientes
• Obsesión por fabricar el mejor producto posible
• Visión de lo que será el mercado en el futuro
• Sólido liderazgo
• Compromiso con el desarrollo del nuevo producto
• Enfoque de equipo basado en un proyecto para el desarrollo de un nuevo producto
• Realizar bien cada aspecto del desarrollo de productos
• Disposición para sufrir un fracaso ocasional
Difusión de nuevos productos:
Los gerentes tienen una mejor oportunidad de comercializar con éxito los productos si entienden la
forma en la cual los consumidores se enteran de sus productos y los adoptan.
5 categorías de adoptantes participan en el proceso de difusión:
• Innovadores: el primer 2.5% del total de quienes adoptan el producto. Están casi obsesionados
con probar nuevas ideas y productos. Son personas de ingresos más altos, confían menos en las
normas de grupo y tienen mayor confianza personal.
• Primeros adoptantes: el siguiente 13.5% en adoptar un producto. Confían más en las normas y
los valores de grupo. Están más orientados a la comunidad local. Tienen mayor probabilidad que
los innovadores de ser líderes de opinión por su afiliación más cercana con los grupos.
• Mayoría temprana: el siguiente 34% en adoptar. Evalúa las ventajas y desventajas antes de
hacerlo. Tiene la probabilidad de recabar información adicional y evaluar más marcas que los
primeros adoptantes, amplían el proceso de adopción. Son vecinos y amigos de los líderes de
opinión.
• Mayoría tardía: el siguiente 34% en adoptar. Adopta un nuevo producto debido a que gran parte
de sus amigos ya lo han hecho. Su adopción se deriva de la presión por alinearse a los demás.
Grupo que tiende a ser mayor de edad y por debajo del promedio de ingresos y educación.
• Rezagados: el restante 16% en adoptar. No confían en las normas de grupo, su independencia
está arraigada en sus vínculos con la tradición. La experiencia influye mucho en sus decisiones.

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Incluso puede ser que la innovación ya haya pasado de moda y ha sido reemplazada por algo
más.
Características de producto y tasa de adopción:
• Complejidad
• Compatibilidad
• Ventaja relativa
• Capacidad de observación
• Capacidad de prueba
3.1.9. Ciclo de vida de los productos:
Es uno de los conceptos más conocidos en el marketing. Es una metáfora que rastrea las etapas
desde la introducción hasta la declinación.
Puede utilizarse para analizar una marca, una forma o una categoría de producto.

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3.2. PRECIO.
El precio significa una cosa para el consumidor (el costo de algo) y otra para el vendedor (ingresos, la
principal fuente de utilidades).
El precio es lo que se da en un intercambio para adquirir un producto o servicio.

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Para obtener una utilidad, se debe elegir un precio que no sea demasiado alto ni demasiado bajo, un
precio que iguale el valor percibido para los consumidores meta.
Objetivos de la fijación de precios:
Estos objetivos deben ser específicos, alcanzables y mensurables.
3.2.1 Objetivos de fijación de precios orientados a las utilidades:
Abarcan la maximización de las utilidades, que sean satisfactorias y el rendimiento meta sobre la
inversión.
El roi mide la eficacia general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Entre
más alto sea el ROI de la empresa, en mejor posición está.
3.2.2. Objetivos de la fijación de precios:
Objetivos de fijación de precios orientados a las ventas: estos se basan en la participación de
mercado o en las ventas en dinero o en unidades.
Participación de mercado: son las ventas de productos de una empresa como un porcentaje de las
ventas totales para esa industria.
Objetivos de fijación de precios orientados a las ventas: estos se basan en la participación de
mercado o en las ventas en dinero o en unidades.
Objetivos de fijación de precios de statu quo: pretende mantener los precios existentes o igualar los
precios de la competencia. Ej. Los gerentes de La Torre pueden visitar Wal-Mart para comparar
precios y hacer ajustes.
NATURALEZA DE LA DEMANDA.
Demanda: es la cantidad de un producto que se venderá en el mercado a diversos precios durante un
período específico. La cantidad de un producto que las personas comprarán depende de su precio.

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Oferta: cantidad de un producto que ofrecerán al mercado un proveedor o varios proveedores a
diversos precios por un período específico.
IMPACTO DE INTERNET EN EL PRECIO.
Internet conecta a los vendedores y compradores como nunca antes. Este vínculo permite a los
compradores comparar en forma rápida y fácil productos y precios, colocándolos en una mejor
posición de negociación.
La tecnología permite a los vendedores recabar datos detallados acerca de los hábitos de compra de
los clientes, las preferencias e incluso los límites de gastos, para poder personalizar sus productos y
precios.
Uso de bots de compras:
• Es un programa que busca en la red el mejor precio de un artículo en particular.
• Ofrecen un poder de fijación de precios al consumidor.
• Mientras más información tenga el comprador, más eficiente será su decisión de compra
• Cuando los consumidores utilizan su dinero en forma inteligente, pueden mejorar su estándar de
vida
• En teoría ofrecen un poder de fijación de precios al consumidor
3.2.3. Factores a considerar al fijar precios.

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ESTABLECER LAS METAS DE FIJACION DE PRECIOS.
• Orientados a la utilidad
• Orientados a las ventas
• Orientados al status quo
Estimar la demanda, los costos y las utilidades:
¿Qué precio es tan bajo que dudarían de la calidad?
¿Cuál es el precio más alto al que el producto todavía sería una ganga?
¿Cuál es el precio al que el producto está empezando a ser costoso?
¿Cuál es el precio al que el producto se vuelve demasiado costoso para considerar su compra?
Después de establecer las MFP, se debe:
1. Estimar el ingreso total a una diversidad de precios

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2. Determinar los costos correspondientes para cada precio
3. Calcular cuánta utilidad, si la hay, y cuánta participación de mercado se puede obtener con cada
precio posible.
Estos datos se convierten en el corazón de la política de desarrollo de precios
ELEGIR UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS.
Define el precio inicial y proporciona una dirección para los movimientos de precios durante el ciclo
de vida del producto.
Establece un precio competitivo en un segmento de mercado específico, con base en una estrategia
de posicionamiento bien definida
La libertad de una empresa para fijar precio a un producto nuevo e idear estrategia de precios
depende de las condiciones de merado y la mezcla de marketing
Descremado de precios: denota un precio alto en relación con los precios de la competencia
Penetración: significa fijar un precio relativamente bajo por un producto con el fin de llegar al
mercado masivo
De statu quo: tener un precio idéntico o muy cercano al precio de la competencia
AFINAR EL PRECIO BASE.
Precio base: el nivel general de precios al cual la empresa espera vender el producto o servicio.
Relacionado con esto están los descuentos, deducciones, rebajas y fijación de precios basada en el
valor
Esta última se refiere a que en vez de calcular los precios con base en los costos o en los precios de
los competidores, comienza con el cliente, considera la competencia y luego determina el precio
apropiado
Fijación de precio basada en el valor.
Utiliza las percepciones que tienen los compradores acerca del valor, no en los costos del vendedor,
como clave para fijar el precio. La compañía establece su precio meta con base en las percepciones
del cliente con respecto al valor del producto. Es importante recordar que un “buen valor” no es lo
mismo que un “precio bajo”. Por ejemplo, las plumas Montblanc se vender por varios cientos de
dólares o más que una pluma normal.
Comparación entre fijar precio basado en costo y en valor.

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FIJACION DE PRECIO BASADO EN EL COSTO.
El método más simple es la fijación de precios de costo más margen. Ej: un detallista podría pagar a
un fabricante $20 por un tostador y venderlo en $30, lo que representa un margen de utilidad (bruto)
del 50% sobre el costo. Si los costos operativos de la tienda ascienden a $8 por cada tostador, el
margen de utilidad (neto) sería de $2 dólares. Cualquier método de fijación de precios que no
considere el valor par el cliente y los precios de la competencia no tiene posibilidades de ser el precio
óptimo.
RAZONES PARA PREFERIR LA FIJACION DE PRECIO BASADO EN EL COSTO.
Más certeza con respecto a los costos que con respecto al valor percibido y la demanda. Los precios
tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios. Piensan que es más justa para los
que compran y para los que venden.
3.3. CANALES DE MARKETING
Es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de
tener disponible un producto o servicio para uso o consumo por los clientes finales o los usuarios de
negocios. Facilitan el movimiento físico de los productos de una ubicación a otra, con lo que
representan un “lugar” o “distribución” en la mezcla de marketing y abarcan los procesos
relacionados con tener el producto apropiado en el lugar preciso en el momento oportuno. Los
miembros de los canales (mayoristas, distribuidores y minoristas) negocian entre sí, compran y
venden productos y facilitan el intercambio de la propiedad entre el comprador y el vendedor.
En el transcurso de mover el producto del fabricante a las manos del consumidor final. Conforme los
productos se mueven a lo largo de canales, los miembros de los mismos:
• Facilitan el proceso de distribución al proporcionar especialización y división de la mano de obra
• Superan las diferencias de cantidad, variedad, tiempo y espacio creadas en la producción
• Proporcionan eficiencia en el contacto al reducir el número de tiendas adonde los consumidores
deben ir para completar sus compras.
3.3.1. Intermediarios de canal y sus funciones.

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Minoristas: empresas que venden principalmente a los consumidores
Mayoristas: organizaciones que facilitan el movimiento de los productos y servicios de los fabricantes
a los productores, revendedores, gobiernos, instituciones y minoristas. Todos asumen la propiedad
de los productos que venden y operan varios almacenes.
Agentes y corredores: facilitan la venta de un producto del fabricante al usuario final al representar a
minoristas, mayoristas o fabricantes.
Asumir la propiedad significa tener el control. Ellos solo facilitan las ventas.
3.3.2. Factores determinantes del tipo de intermediario que debe utilizar el fabricante:
• Características del producto
• Consideraciones del comprador
• Características del mercado
3.3.3. Funciones de transacción.
Incluyen la contratación y comunicación con los compradores potenciales para hacerlos conscientes
de los productos existentes y explicar sus carácterísticas, ventajas y beneficios.
FUNCIONES DE LOGISTICA.
El flujo eficiente y eficaz de costos de ida y vuelta, así como el almacenamiento de productos,
servicios e información relacionada hacia, por medio y fuera de las empresas miembros del canal.
FUNCIONES DE FACILITACION.
Incluye la investigación (información acerca de los miembros del canal y de los consumidores) y el
financiamiento (asegura que los miembros del canal tengan el dinero para mantener los productos
en movimiento a través del canal hacia el consumidor final).

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3.3.4. Conflictos de canal.
• Horizontal: ocurre entre los miembros del canal en el mismo nivel, quienes manejan marcas del
mismo fabricante (Ej: concesionaria Ford)
• Vertical: ocurre entre distintos niveles en un canal de marketing, por lo general, entre el
fabricante y el mayorista o el fabricante y el minorista. (Ej. Vender directamente a consumidor
final)

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3.4.MEZCLA PROMOCIONAL
Los elementos o componentes de la mezcla promocional son: Publicidad, promoción de ventas,
fuerza de ventas, relaciones públicas y marketing directo. A continuación los conoceremos a mayor
profundidad.
3.4.1.Publicidad:
Es una forma pagada de comunicación persuasiva que utiliza medios masivos e interactivos para
alcanzar audiencias grandes con el objetivo de conectar a un patrocinador identificado con diferentes
compradores (una audiencia target) y proveer información sobre productos (bienes, servicios o ideas)
e interpretar las características del producto en término de las necesidades y deseos de los
consumidores.
3.4.2.Promoción de ventas: Es un incentivo directo que ofrece alicientes adicionales en cualquier
parte a lo largo de la ruta de mercadotecnia para mejorar o acelerar el movimiento del producto del
productor al consumidor.
Hay 3 elementos importantes a considerar:
1. Puede usarse en cualquier parte del canal de mercadotecnia: del fabricante al mayorista, del
mayorista al distribuidor, del distribuidor al cliente o del fabricante al cliente.
2. Por lo normal implica un incentivo directo (como dinero, premios, productos extra, regalos o
información especializada) que proporciona alicientes adicionales para comprar ahora o comprar
más, visitar una tienda, solicitar literatura, exhibir un producto o emprender alguna otra acción.
3. Está diseñada para cambiar la oportunidad de una compra o generar movimientos de inventario
en algún punto del canal.
La promoción de ventas es costosa pero muy efectiva. Para que sea más efectiva debemos seguir las
siguientes consideraciones:
• Establecer objetivos específicos
• Establecer un tema que sea relevante
• Involucrar al comercio
• Coordine los esfuerzos promocionales con otros planes de mercadotecnia
• Sepa cómo funcionan las técnicas de promoción básicas
Estrategias y tácticas de promoción de ventas:

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Para mover sus productos a través del canal de distribución desde el punto de manufactura hasta el
punto de consumo, los comercializadores emplean 2 tipos de estrategias: empuje y jalar.
Estrategias de empuje: diseñadas principalmente para asegurar la cooperación de los minoristas,
obtener espacio de estante y proteger el producto contra los competidores.
Estrategias de jalar: diseñadas para atraer clientes y aumentar la demanda para el producto.
Herramientas promocionales:
• Material en el punto de compra (POP)
• Cupones
• Premios
• Muestreo
• Concursos y sorteos
http://www.marketingdirecto.com/
3.4.3. Relaciones Públicas: Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el
manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.
3.4.4. Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el
fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
3.4.5. Marketing Directo: Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con
ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet y de otras herramientas
para comunicarse directamente con consumidores específicos.
Cada categoría emplea herramientas específicas para comunicarse con los consumidores: Por
ejemplo, la publicidad incluye transmisiones por radio, televisión, medios impresos, Internet,
anuncios en exteriores, etc. Además el diseño de producto, su precio, la forma y el color de su
empaque y las tiendas que lo venden son todas características que comunican algo a los
compradores.

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