Este documento describe la transición hacia la lógica digital y sus implicaciones para la comunicación de las organizaciones. Explica que la lógica digital se basa en la interconexión dinámica entre usuarios, técnicas, prácticas y valores en el ciberespacio. También describe la estructura no territorial del ciberespacio y cómo fomenta la inteligencia colectiva y el orden meritocrático. Finalmente, ofrece algunas guías estratégicas para los comunicadores, como centrarse en los contenidos compartidos y no en jerarquías,

1. La lógica digital en la comunicación de las
organizaciones contemporáneas:
Inteligencia de colaboración y orden meritocrático
Prof. Andrea Hoare Madrid
Escuela Comunicación Social / UCV
UCAB, V Seminario ALAIC 2009

2. 1. Despegue: Tránsito hacia la lógica digital

3. 1. Despegue: ¿de dónde?
Zeitgeist
A pesar de las diferencias de edad y
de entorno socio-económico,
prevalece un clima intelectual y
cultural dominante entre las personas
de una o más generaciones
Todos somos inmigrantes
digitales
¿Es el nuestro un
Zeitgeist Digital?

4. 1. Despegue: ¿a dónde?
“Si nosotros entendemos qué está
pasando, y si podemos concebir y
explorar futuros alternativos, podremos
encontrar oportunidades para intervenir y
otras para resistir, organizar, legislar y
diseñar”
William Mitchell, Ciudad de Bits, 2000: 5

5. 1. Despegue: a la lógica digital
¿Qué es la lógica digital?
El ordenamiento dinámico, que resulta de la
interacción del usuario, las técnicas, las
prácticas, las actitudes y valores que se
desarrollan a la par del ciberespacio.
GE
O
PO GR
SI AF
BL Í A
E
E VA A
R
NU TE
ON
FR
¿y el ciberespacio?
William Gibson (Neuromancer: 1984)
propone al universo de las redes digitales
como la nueva frontera económica, social y
cultural. Por primera vez la información es
vista como una geografía posible.

6. 1. Despegue: a la lógica digital
¿C
Topología del ciberespacio iu
da
d
de
bi
ts
?
Es antiespacial, incorpóreo, fragmentado,
asincrónico, extenso, pero por sobre todo,
conectado. ¿Es o no es?
tá?
n de es
¿Dó
“…la red no es para nada parecida a la
Piazza Navona o Copley Square. No se puede
decir dónde está o describir sus formidables
formas y proporciones o decirle a alguien
cómo llegar allí. Pero sí se puede encontrar
cosas en ella sin saber necesariamente
dónde están. (Mitchell, 2000: 8).

7. 1. Despegue: a la lógica digital
Topología del ciberespacio
Un espacio en expansión, que no está en
ningún lugar y a la vez está en todos.
Una ciudad desarraigada de cualquier lugar
concreto en la superficie de la tierra. CI
UD
Una ciudad construida por software y no por AD
piedras y madera, conectada por enlaces DE
lógicos en vez de puertas, pasajes y calles BIT
(Mitchell, 2000: 24). S
Espacios que no están circunscritos, ni son
específicos. Existen como recomposiciones de
otros lugares. Son relaciones reconstruidas
NO
LU (Augé, 2004: 84).
GA
RE
S

8. Poder del no lugar digital
o listo a ser
Un vacío infinit
racciones
llenado de inte
humanas.
Necesita conte
nidos, diálogo
participación sy
para darse, d
es un cascaró e lo contrario
n vacío e inúti
l.
para existir, muy
Reclama al sujeto
aza de soledad y
di stinto a la amen an los
social que anunci
descomposición
tecnófobos.
No anula lo físico, lo potencia,
coexisten átomos y bits Vasija digital
“Treinta radios convergen en el centro de una rueda,
pero es su vacío lo que hace útil al carro.
Se moldea la arcilla para hacer la vasija, pero de su
vacío depende su uso.
Se abren puertas y ventanas en los muros de una
casa, y es el vacío lo que permite habitarla.
En el ser centramos nuestro interés, pero del no-ser
depende la utilidad”.
Lao-Tse. Tao Te Ching (600 adC)

9. (Vacío)

10. 2. Vuelo: La especificidad de lo digital

11. 2. ¿Hacia dónde volamos?
Contribuir con la comprensión de las implicaciones de
la lógica digital en la comunicación de las
organizaciones contemporáneas
Situar la especificidad de lo
digital y su repercusión en las
comunicaciones
Colaborar epistemológicamente
con la proyección del sentido de
la profesión de comunicador
Generar algunas guías estratégicas
para la gerencia de los procesos
comunicacionales en las
organizaciones

12. 2. ¿Y con qué instrumentos de navegación?
Reto de estudiar la comunicación:
es una tríada indisoluble con los sistemas
conceptuales cultura y sociedad.
La teoría de sistemas es una aproximación
útil para para despegar por algún lado.
Su dinámica establece que en las
organizaciones sociales todas las
IE DA
D
CU
partes afectan al todo,
S OC LTU
COMUNICACIÓN RA
Si todas las partes del sistema están
interrelacionadas, teóricamente daría
lo mismo por dónde empecemos.
Enfoque sistémico

13. 2. Vuelo: especificidad de la lógica digital
Sobre su estructura
Invoca sinergias, pues es una interfaz de todos los medios de comunicación existentes: los
recompone en un espacio más amable para la interacción.
No respeta bordes y señala nuevas maneras de fertilizar los campos. Demuestra lo productivo de
la convivencia de lo diferente y las intersecciones
Su esencia sistémica, sólo existe por la interrelación dinámica entre sus partes, cada proceso
afecta y es afectado por el resto, sea material, matemático, gnoseológico o humano

14. 2. Vuelo: especificidad de la lógica digital
Sobre su estructura
Es una apoteosis de la lógica de redes: un sistema evolutivo complejo vivo por la interacción con el
usuario
Su arquitectura espacial se teje fuera del medio, enlazando inteligencias particulares en una
prótesis global, hilada por el interactivo hipertexto.
Es un desastre exitoso, una idea apropiada por millones de personas, lo que le da su carácter
autoorganizado y autopoiético: tiene un origen pero ningún “decididor” único planificó sus
derroteros.

15. 2. Vuelo: especificidad de la lógica digital
Su estructura intersecta medios…
• Los medios NO son CONTENIDO
• Los medios NO son sólo
HERRAMIENTAS de comunicación
• Los medios MEDIAN relaciones
HUMANAS
• Cuando los medios CAMBIAN, las
relaciones humanas cambian...
…la sociedad
cambia

16. 2. Vuelo: especificidad de la lógica digital
Sobre su espíritu
Caracteriza las mutaciones comunicacionales contemporáneas: Un escenario donde la simetría
comunicacional y las estructuras de redes recuperan del protagonismo del sujeto
Nos permite representar el pensamiento de formas más similares a como se produce. Es una
poderosa experiencia de continuidad de nuestra mente en el espacio socio-cultural (2
sinapsis)
La mente humana es su fuerza productiva: no hay determinismo tecnológico posible, sin la chispa
del espíritu o el relámpago de la neurona sólo hay un cascarón vacío

17. 2. Vuelo: especificidad de la lógica digital
Sobre su espíritu
Favorece la comunicación desinhibida y estimula la participación democrática, especialmente de
las personas e instituciones en los márgenes.
Recupera los ideales humanistas de la ilustración con los instrumentos actuales: Lo
contradictorio es que excluirse de ella es una nueva forma de marginalización… Eso se
superará en el mediano plazo, transformándose en un poderoso espacio democratizador

18. 2. Vuelo: la especificidad de la lógica digital
Sobre su espíritu
Es un despliegue de la memoria
humana en un instante: “Un
inmenso acto de inteligencia
colectiva sincrónico y
convergente en el presente,
relámpago silencioso,
divergente, explotando como
una cabellera de neuronas”
(Lévy, 2007: 226).
peacockmaps.com: Internet 2002

19. 2. Vuelo: especificidad de la lógica digital
Sobre su espíritu
Lo digital no sólo enlaza
información. Enlaza
Porque su plaforma está
personas y lugares, de
cambiando permanentemente
maneras nunca antes vistas y
de las cuales poco podemos
predecir
Cada 6 meses surge una nueva
herramienta que nos conecta
de manera diferente (Wesch, 2008)
No hay sentido lineal:
coexisten múltiples
o de
Es tiemp odo acontecimientos.
rlo t
repensa
El centro, de haberlo, es la
deriva particular del que
intersecta sentidos

20. 2. Vuelo: especificidad de la lógica digital
Sus principios organizadores
Es un ecosistema darwiniano
(Mitchell), donde la
Orden meritocrático
inteligencia evoluciona
colectivamente: “la
supervivencia de los más
aptos” Inteligencia de colaboración

21. 2. Vuelo: especificidad de la lógica digital
Sus principios organizadores
Orden meritocrático
Perdura la idea que haga sistema con el resto
Méritos de la eficiencia comunicacional
Está en constante reacomodo
Nueva división del trabajo: basada en habilidades y
no en tareas

22. 2. Vuelo: especificidad de la lógica digital
Sus principios organizadores
Inteligencia de colaboración
Prodigio humanista: espacios no poseídos por nadie, usados
por todos y sujetos a ser mejorados por cualquiera
Convergencia de inteligencias particulares en una memoria
común
Cooperación flexible y transversal
Automotivada, buena voluntad, fe antropológica
Distribución coordinada de la toma de decisiones
No disuelve la cualidad del autor. Genera formas distintas
de trabajar

23. 3. Aterrizaje: La metáfora digital en las organizaciones

24. 3. Aterrizaje: Proyección del sentido de la profesión
La comunicación es el fundamento de la sociedad, es el motor de los cambios sociales afirma
Luhmann: Relevancia y responsabilidad del comunicador social, operamos en la base
constitutiva de los sistemas sociales, contribuyendo a su perpetuación.
Al esfumarse las fronteras con el entorno se impulsa la integración de las audiencias de una
organización. Se entiende cada vez más que su éxito no sólo depende de sí misma, sino
que puede estar esperando afuera: El comunicador como caza-contenidos estratégico.
La potencia y pertinencia de los contenidos será la que determine las relaciones
comunicacionales de una comunidad determinada (disolución de las jerarquías
tradicionales, tránsito a un orden meritocrático y de colaboración)

25. 3. Aterrizaje: Proyección del sentido de la profesión
La esencia digital es hacer conexiones, característica que está volviendo a la gente más
inteligente y a la vez, disminuye la pertinencia de los medios estáticos, asunto a tener en
cuenta en el diseño de cualquier estrategia de comunicación.
Requerimos estrabismo metodológico (Augé), con un ojo aquí y ahora, y el otro allá y en el
futuro.
El ejercicio de la comunicación siempre ha sido rizomático y transversal, lo que nos pone en un
sitial privilegiado para gerenciar los retos de la convergencia digital.

26. 3. Aterrizaje: Guías estratégicas
Deriva de rol del comunicador hacia el de gerente de ideas y estratega del tránsito del contenido
en las redes de individuos.
Este ambiente comunicacional está remodelándose permanentemente: de ahí la importancia de
definir objetivos comunicacionales, y en función de ellos planificar.
El comunicador debe saber cuándo hacer el corte preciso en el rizoma que permitirá analizar las
relaciones y definir en qué flujo de conversaciones es estratégico sumergirse.
Bien vale el extravío, sumergirse en la conversación mutante, pero con boleto de regreso y un
itinerario claro (la estrategia, los objetivos).

27. 3. Aterrizaje: Guías estratégicas
El tránsito de burocracias verticales a horizontales modifica la aproximación para planificar la
comunicación: Proceso dinámico de integración de audiencias
Los individuos están conectados más allá de las fronteras de sus organizaciones: Proponer
comunicaciones centradas en contenidos comunes y no en jerarquías hieráticas
Un rol: sherpa cultural que soporta la navegación hipertextual de sus audiencias, brindando
pistas, contenidos y guía para la deriva personalizada de cada transeúnte.
Tareas: Análisis estratégico, planificación de escenarios / Coordinar la conversación, administrar
el trabajo de los colaboradores… Es una práctica diaria de toma de decisiones
El oxígeno de este
ecosistema autorreplicante
es la conversación

28. 3. Aterrizaje: Guías estratégicas
Regla ética en esta inteligencia meritocrática y de colaboración: si no hay nada importante que
decir, es mejor no decir nada.
Para ser un conversador respetado y valorado por las audiencias hay que dar, esta es la regla
básica de la simetría bidireccional deificada por la lógica digital.
La transparencia es la fuerza en
crecimiento en este ecosistema
conectado
La confianza y el conocimiento
mutuo es la base de la relación

29. 3. Aterrizaje: Guías estratégicas
En vez de combatir este orden, es
prudente sumergirse en él y
planificar desde adentro como un
usuario más.
¿Qué tal conectarse y co-crear con las
audiencias?
En esta conversación se participa de
igual a igual, los intentos de
control son causales de exilio
Debemos repensar los roles tradicionales y no dar por sentado estructuras
hieráticas e inmóviles al planificar el ejercicio comunicacional.

30. 3. Aterrizaje: Guías estratégicas
“Hablas sobre la estrategia, logras que la gente se entusiasme,
luego les cuentas cuáles son las prioridades de la
compañía y de alguna manera todo marcha
estupendamente”
Eric Schmidt, CEO de

31. 4. ¿Cierre?

32. ¿Se nos permite un cierre?
El no lugar digital no tiene las medidas exactas de aquel en el
cual creemos vivir, vivimos en un mundo que no hemos
aprendido a mirar todavía. “Tenemos que aprender de
nuevo a pensar el espacio” (Augé, 2004: 42)
La apertura y el descentramiento constante
no implica necesariamente anarquía o
disolución del orden:
Requerimos nuevas estrategias y estructuras
para asimilar en la práctica de nuestras
organizaciones sociales este orden
subjetivo, bidireccional, hipertextual,
pero sobre todo meritocrático y de
colaboración
Debemos repensarlo todo
Debemos alfabetizarnos nuevamente

33. ¿Y qué tal otro cierre más?
Estamos inmersos en un sistema que se
construye en la medida en que lo
transitamos.
Es un espacio que niega el sentido
lineal y los cierres semánticos o
totalizadores.
La paradoja: cuanto más universal,
cuanto más conectado e
interdependiente se haga, menos
totalizador será.
El núcleo de esta lógica
contemporánea –de espíritu digital-
es la convivencia de las diferencias.

34. Ahora sí, un último cierre
El tránsito masivo a esta sociedad
establecida sobre el paradigma
digital no ocurrirá de la noche a la
mañana.
Una vez superadas las barreras para
la conexión, la tecnología podrá
abrir muchas puertas. Pero cada
quien deberá dar el paso al otro
lado cuando lo considere
necesario.

35. Gracias
www.maspop.net/conversaciones

36. Anexos

37. Anexo: Enfoque sistémico Luhmann
Nuestra profesión se establece sobre
un principio básico e inherente a la
sociedad: comunicación
q La sociedad es la reproducción de sus comunicaciones
sociales y no una simple agrupación de individuos.
q La comunicación es el fundamento de la sociedad
(autopoiesis de Maturana, establece que la condición de
existencia de los seres vivos es la continua producción
de sí mismos)
q La comunicación es la única operación con
capacidad de definir lo social, pues es
Niklas Luhmann autopoiética: “Un sistema social surge cuando la
comunicación desarrolla más comunicación a partir
Las interrelaciones de la misma comunicación” (1998: 20).
socioculturales se articulan q Define como comunicación “el procesamiento de
necesariamente sobre la las acciones de sentido social seleccionadas”
comunicación (1998: 142)
Cualquier cambio en las
relaciones de
comunicación, repercute en
las estructuras sociales
implicadas

38. 3. El sistema: la organización
La organización: fuente del proceso
comunicacional con el entorno
e
s que saben qu
Dos o más persona zan
s sólo se alcan
ertos objetivo ón
ci s de cooperaci
media nte actividade
obtienen ma
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procesados, s insumos
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actividades do de las
de la organiz Fernández Collado.
ación
La Comunicación en las Organizaciones. 1991
os a
¿Qué o ll egam ión
organ es una ¿Cóm roximac
izaci ap
ón? esta témica?
sis
5

39. Lógica
Es una ciencia formal y que por
tanto, no tiene contenido, sino
que simplemente estudia las
formas válidas de inferencia. Es
el estudio de métodos y
principios utilizados para
distinguir el razonamiento
correcto del incorrecto.
Aquí estudiaremos las formas
válidas y los principios de las
relaciones de comunicación de
potenciadas por la plataforma
digital: el ordenamiento