Este documento describe los conceptos clave de la comunicación organizacional que serán evaluados en el EGEL-COM. Explica que 26 de los 32 reactivos se enfocan en planeación estratégica y 6 en relaciones públicas. Define términos como filosofía organizacional, diagnóstico de comunicación, análisis FODA, y tipos de comunicación. También describe los componentes de un plan estratégico de comunicación como identificar la visión, misión y valores de una organización para desarrollar objetivos y mensajes efectivos.

1. EGEL-COM
COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL

2.  De acuerdo a la tabla de porcentajes de
evaluación del EGEL-COM hay 32 reactivos
para el área de Comunicación
Organizacional, de los cuales 26 son en
relación a la Planeación estratégica y 6 a
las Relaciones Públicas.

3. CONTENIDOS Según Guía EGEL-COM
En esta área se nos evaluará nuestra capacidad para:
Identificar, diseñar y evaluar planes estratégicos de
comunicación y sus formas de aplicación.
 Desarrollar diagnósticos de comunicación organizacional:
-Identificar la filosofía organizacional, historia y la cultura de una
organización.
-Diagnosticar la comunicación interna y externa.
 Definir los objetivos del plan estratégico de comunicación
organizacional/institucional:
-Mejorar, reforzar o cambiar la imagen organizacional, a través la
segmentación de los públicos de acuerdo con los objetivos del plan y;
-Seleccionar y elaborar los mensajes para públicos internos y externos,
en función de los objetivos planteados, del perfil de los distintos públicos
y de los medios seleccionados (que a su vez tiene que cruzarse con el
presupuesto).

4. Bases de la comunicación
organizacional
Concebir la comunicación organizacional como:
 Un sistema complejo y abierto (redes) que es
influenciado e influencia al medio ambiente donde
se desarrolla (interdependiente).
 Un proceso que implica mensajes, flujos,
propósitos, dirección y medios.
 Un proceso que implica personas, sus actitudes,
sus sentimientos, sus relaciones y sus
habilidades.

5. “La organización es una red de relaciones
interdependientes. Es un sistema vivo y
abierto conectado por el flujo de información
entre las personas que ocupan distintas
posiciones y representan distintos roles”.
Así, podemos definir la comunicación
organizacional como “el flujo de mensajes
dentro de una red de relaciones
interdependientes”. Goldhaber (1981)

6. Redes
 Las organizaciones están formadas por
individuos que ocupan ciertas posiciones o
representan determinados roles. El flujo de
mensajes entre estas personas sigue unos
caminos denominados redes de comunicación.
 La red de comunicación existirá tanto si incluye
solo a dos personas como si incluye a toda la
organización.

7. Relaciones de redes
Relaciones de redes formales, es decir, las que se generar a partir de
la comunicación que sigue los caminos oficiales dictados por la
jerarquía de la organización:
 Comunicación descendente (De la Dirección o el “jefe” a los
empleados).
 Comunicación ascendente (De empleados a superiores).
 Comunicación horizontal (intercambio lateral de mensajes entre
personas que se encuentran en el mimo nivel de autoridad).
Relación de redes informales, es decir, las que se generan a partir
de la comunicación que no fluye siguiendo las líneas escalares o
funcionales oficiales:
 Rumores, “radio de pasillo”, relaciones humanas (amistades), etc.

8. Tipos de comunicación dentro de las
organizaciones
 a) La comunicación interna: orientada e integrada por
personal de recursos humanos, cubre las relaciones internas de
la organización con directivos, personal, representantes
laborales, empresas filiales, accionistas, etc.
 b) La comunicación externa es la que tiene lugar entre la
empresa y otras organizaciones que tienen vinculación con
ella, como la prensa, algunas ONG, asociaciones productivas
sociales, proveedores, mercado de trabajo, gobierno, posibles
inversionistas, etc.
 c) la comunicación comercial o publicidad, cuyo propósito es
informar a usuarios o clientes potenciales sobre las
características de la organización, sus productos o servicios que
venden (orientada a la mercadotecnia, cubre generalmente la
publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, el
patrocinio y las ventas de la organización).

9. Planeación estratégica de la
comunicación organizacional
 Es un escenario teórico y descriptivo que relata
todo aquello que hay que hacer y con qué se
cuenta para ello, que incluye metas y objetivos,
modos o estrategias para conseguir lo que se
pretende, tácticas, acciones y herramientas que
soporten intenciones y mensajes adecuados,
según un análisis integral de la organización que
considere principalmente la filosofía
organizacional, públicos internos o externos,
flujos, redes y análisis del entorno local, nacional
e internacional.

10.  Para la realización de un Plan estratégico de
comunicación es necesario desarrollar un
diagnóstico de comunicación organizacional,
que incluya en primera instancia la:
-Identificación de la filosofía, la historia y la
cultura organizacional, y el;
-Análisis y diagnóstico de la comunicación
interna y externa.

11. La Filosofía organizacional
(o Corazón Ideológico de la organización)
 Está integrada por la Visión, Misión y Valores.
 La VISIÓN de se define como el camino al cual se dirige la organización a largo
plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de
crecimiento y/o competitividad.
 Se escribe en un párrafo integral y conciso que responde a las preguntas:
¿Hacia dónde vamos?
¿Cómo nos vemos en el futuro?
¿Hacia dónde queremos llegar?
o
¿En qué lugar del mercado nos visualizamos en el futuro?
¿Si reforzamos nuestro desarrollo organizacional podemos aspirar a?
¿Cuál es el sueño de la organización? (se plantea como un momento a largo
plazo, pero
siempre tiene que ser susceptible a alcanzarse para que cumpla con su función
motivacional).

12. La MISIÓN
 La MISIÓN es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la
existencia de una empresa u organización porque define:
1) lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el
que actúa.
2) lo que pretende hacer, y
3) el para quién lo va a hacer.
 Se escribe en un párrafo y responde a las preguntas:
¿Qué hacemos y qué tenemos que hacer para alcanzar
nuestra visión?
¿Por qué debemos existir?
¿Qué beneficios proporciona nuestra organización a los
clientes y a la sociedad?
¿Qué necesidades satisfacemos?

13. Los VALORES
 Los VALORES son el fundamento de la convivencia,
los principios rectores que sirvan de base a las
relaciones entre las personas. Los valores
proporcionan sentido a la actuación de los individuos,
en tanto que son miembros de una comunidad
(organización), permitiendo distinguir con claridad
entre lo correcto y lo incorrecto, entre lo deseable y lo
no deseable.
 Se recomiendan enunciar de 3 a 5 valores como
máximo que deberán estar jerarquizados por orden
de importancia y de preferencia con breve descripción
de cada uno.

14. Diagnóstico de la
comunicación organizacional
 Análisis que se hace para evaluar la situación, programas y proyectos
de la organización; sus problemas, potencialidades y vías eventuales
de desarrollo.
 Motivos que dan origen al diagnóstico organizacional:
a) El proceso natural de crecimiento de la organización;
b) El proceso natural de deterioro de la organización donde es posible
ver envejecer a su personal, sus equipos, sus edificios;
c) La empresa ha decidido encarar el problema de la productividad y la
calidad;
d) La organización ha sido sometida a cambios de importancia y
requiere del diagnóstico para conocer el impacto y los cambios en los
diferentes sectores y subsistemas en donde incidió para futuros planes
o programas; y,
e) La organización requiere conocer su propia cultura y desea
mejorar su clima o el flujo de mensajes y procesos de
comunicación dentro de la organización.

15. Análisis FODA
 Es una de las herramientas más utilizadas
en el diagnóstico de la comunicación
organizacional, así como en la definición de
objetivos y necesidades de comunicación.
Consiste en la identificación de las
 Fortalezas
 Oportunidades
 Debilidades y
 Amenazas de la organización.

16.  Fortalezas. Aspecto o actividad que realiza la organización con un alto
grado de eficiencia. La fortaleza está bajo control de la organización
(“somos” o “tenemos”…).
 Oportunidades Es todo aquel evento del medio ambiente que de
presentarse, facilitaría que la organización logre más fácilmente sus
objetivos. La oportunidad no está bajo control de la organización (hace
referencia al ambiente externo).
 Debilidades. Es todo aquel aspecto o actividad que realiza la
organización con un bajo grado de eficiencia (“no somos” o “no
tenemos”…).
 Amenazas. Es todo aquel evento del medio ambiente, que de
presentarse podría afectar negativamente los resultados del negocio en
forma significativa. La amenaza no está bajo control de la organización
(hace referencia al ambiente externo).

18. Relaciones públicas
 Las relaciones públicas son todas aquellas actividades que
buscan vincular a una empresa, organización o persona con
todos sus públicos, a través de la comunicación adecuada de
mensajes (mensajes clave) con propósitos previamente
establecidos y en donde el objetivo principal es lograr una
respuesta positiva por parte de los públicos.
 Los públicos en las organizaciones se clasifican en internos y
externos, pero es necesario realizar una segmentación
detallada para identificar públicos meta que nos permitan
adecuar mensajes y seleccionar medios. La lógica en este
proceso es esencialmente la misma que en la publicidad; es
decir, hay que valorar la forma en que vamos a emitir los
mensajes y bajo qué medios de acuerdo a las características
de nuestro público meta, ya que no será lo mismo dar a
conocer la misma intención comunicativa a un empleado de
base que a un inversionista, por ejemplo.

19. Modelo IACE
 Es un modelo propuesto por John Marston, que ayuda
en el proceso de toma de decisiones estratégicas en el
ámbito de las Relaciones Públicas. Éste incluye 4 fases:
Investigación (análisis y delimitación del problema, así
como identificación de necesidades de comunicación).
Acción (programar y presupuestar todas las acciones
necesarias para solucionar el problema y satisfacer las
necesidades de comunicación).
Comunicación (lanzamiento y aplicación del programa).
Evaluación (monitoreo y modificación de los procesos,
contrastando el cumplimiento de objetivos o para
identificar posibilidades de mejora).

20. EJEMPLO
Plan estratégico de comunicación de la Universidad
Autónoma de Zacatecas:
http://estudiosdeldesarrollo.net/documentos/plan-
estrategicoUAEDD.pdf
Poner atención en la pag. 7 sobre “Actores y
relaciones”.
También vienen ejemplos de objetivos, estrategias,
metas, misión, visión y FODA.

21. Fuentes
 M.Goldhaber, Gerald (2003) Comunicación Organizacional. Editorial Diana.
 Rebeil Corella, María Antonieta (1996) El poder de la comunicación en las
organizaciones Ed. Plaza y Valdés.
 Libeart, Thierry (2008). El plan de comunicación organizacional. Ed. LIMUSA. México.
 Álvarez Torres, Martín (2006) Manual de Planeación Estratégica. Ed. Panorama,
México.
 León Duarte, Gustavo (2006) La comunicación organizacional en México. Enfoques,
diseños y problemas en su desarrollo. Universidad de Sonora, México.
 Jean Costa, Imagen corporativa
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html
 Thomson, Ivan. Misión y Visión http://www.promonegocios.net/empresa/mision-
vision-empresa.html