El documento proporciona orientación para asesorar a Rafael Escobedo sobre un exitoso plan de marketing mix para el Hotel Ipsum. Se solicita una propuesta para las 4P del marketing (producto, precio, plaza y promoción) considerando la información del caso. Se pide resumir la estrategia recomendada para cada una de las 4P, alineándolas con los objetivos de marketing y justificando las acciones propuestas.

1. Asesorar a Rafael Escobedo sobre
un Marketing Mix exitoso.
Para la semana 4 del Proyecto Capstone, se nos solicita llevar a cabo una propuesta en el
área de marketing mix P (producto, precio, place (lugar) y promoción) acorde al nuevo plan
de negocios y las metas que se plantea Rafael Escobedo, en el Hotel Ipsum, todo esto
teniendo en cuenta las siguientes indicaciones:
Tras revisar el contenido de los Fundamentos del Marketing Mix y el caso de estudio del
Hotel Ipsum, ahora tendrá la oportunidad de decidir sobre las 4 P (producto, precio, place
(lugar) y promoción) del plan de marketing que está aconsejando a Rafael. Recuerde
mencionar todos los aspectos que Rafael Escobedo debería considerar a la hora de decidir
la estrategia de marketing utilizando SOLO la información facilitada en el caso de estudio y
en este proyecto Capstone.
Al resumir el Marketing Mix del plan de marketing del Hotel Ipsum, incluya una reseña
de lo siguiente: Producto.
• Ofrezca un resumen del Hotel Ipsum como producto/servicio y de los atributos que le diferencian
de sus competidores. Indique 3 puntos destacados en su respuesta. (+3)
Al resumir el Marketing Mix del plan de marketing del Hotel Ipsum, incluya una reseña
de lo siguiente: Precio.
• Ofrezca un resumen de la estrategia de fijación de precios actual del Hotel Ipsum. (+4 puntos)
• Resuma sus acciones para la nueva estrategia de fijación de precios. No olvide alinearla con el
objetivo de la estrategia de marketing, justifique cada una de las acciones que llevaría a cabo. (+3)
Al resumir el Marketing Mix del plan de marketing del Hotel Ipsum, incluya una reseña
de lo siguiente: Lugar (o canales de distribución).
• Ofrezca un resumen de los cambios recomendados en la estrategia de canales de distribución del
Hotel Ipsum. No olvide alinearla con el objetivo de la estrategia de marketing y justifique las
acciones que llevaría a cabo. (+2)
Al resumir el Marketing Mix del plan de marketing del Hotel Ipsum, incluya una reseña
de lo siguiente: Promoción (Comunicación).
El Hotel Ipsum nunca ha realizado una verdadera campaña de marketing y, por primera vez, Rafael
Escobedo está pensando en pedir presupuesto para hacer una.
• Ofrezca un resumen de las acciones recomendadas en la estrategia de comunicación del Hotel
Ipsum. No olvide alinearla con:
1) los objetivos de marketing
2) el presupuesto de marketing. (+3 puntos)

2. Resumen del Hotel Ipsum como producto:
El Hotel Ipsum es definitivamente una propuesta de servicio muy atractiva, con una
presencia relativamente consolidada, con muchísimas posibilidades de creación de valor y
efectividad, al igual que una mejora continua; su target es uno de los más rentables,
aunque se deben implementar un proceso de apertura para la captación de una cuota de
mercado mayor. El Hotel cuenta con varios puntos a su favor, que pueden ser la clave para
un posicionamiento que ayude a lograr los objetivos de negocios solicitados por la
dirección de la empresa; una nueva estrategia y una implementación efectiva harán la
diferencia para establecer a Ipsum como uno de los mejores hoteles de Bogotá.
1. El Hotel Ipsum es un moderno hotel de lujo de 5 estrellas con 80 habitaciones
completamente equipadas, situado en el corazón de Bogotá, cuenta con una ubicación
estratégica dentro de la capital Colombiana, una de las ciudades de negocios más
dinámicas de América Latina. Construido en junio de 2011 y diseñado con una relajante
decoración minimalista, es uno de los hoteles más considerados en el ámbito empresarial.
2. Empresas de numerosos sectores han pensado del Hotel Ipsum como su "hogar" cuando
van de visita a Bogotá, El Hotel Ipsum pronto se ha convertido en un "hotel de negocios"
muy conocido. Su foco se centra en viajeros de negocios y tiene contratos corporativos con
alguna de las mayores corporaciones de Colombia como Convergys, el banco BBVA, Bayer,
Unysis o Apple.
3. Rafael Escobedo ha identificado que una de las ventajas del Hotel es que ofrece un trato
muy cálido y personal, difícil de encontrar en otros competidores más impersonales y de
mayor tamaño. El Hotel Ipsum brinda servicios personalizados a sus clientes, que tienen a
su disposición una amplia y completa gama de instalaciones donde realizar negocios.
Resumen de la estrategia de fijación de precios
actual del Hotel Ipsum:
El precio medio de la habitación en 2012 era de 303.000 COP (168 $) que se vio afectado
por una conversión adversa en el tipo de cambio de la divisa frente al USD y los frecuentes
días festivos en mitad de la semana que afectaban a los viajes de negocio. El objetivo de
precio medio para 2012 era de 339.000 COP (188 $), que era un 12 % superior al del año
anterior.

3. Observando el escenario de los datos del año 2012,
la dirección del Hotel Ipsum advirtió que las razones
fundamentales por las que su base de clientes viaja
son los negocios (90 %) y hacer turismo (10 %).
La estancia media por huésped era de 2,2 noches.
La tasa de ocupación media era del 59 %, donde julio
y diciembre eran los meses de menor ocupación por
el efecto de las vacaciones, mientras que mayo y
noviembre eran los meses de mayor ocupación.
También se producía una temporalidad semanal,
pues la ocupación media de domingo a jueves se
situaba en torno al 75 %, pero durante los fines de
semana (viernes y sábado), los niveles de ocupación
caían por debajo del 20 %.
La política de precios del Hotel Ipsum era flexible y se adaptaba a la demanda, con una
atención especial en captar clientes corporativos. Con este fin, se realizaron promociones
especiales y acuerdos con empresas que se centraban en los viajeros corporativos (de
negocios). Todas las 80 habitaciones del Hotel Ipsum eran idénticas, lo cual simplificaba la
estructura de fijación de precios.
Nueva estrategia de fijación de precios:
Contamos con diversos parámetros para hacer una fijación de precios efectiva, dado que
se requiere un aumento de los beneficios en un 6%, junto con el aumento de cuota de
mercado y el crecimiento de la ocupación media; el precio es un punto determinante para
alcanzar los objetivos del plan de marketing. El precio medio de la habitación en 2011 era
de 303.000 COP (168 $) El objetivo medio de Rafael para principios de 2012 buscaba un
precio de 339.000 COP (188 $), que era un 12 % superior al del año anterior. En nuestra
propuesta sugerimos un precio promedio de $190 dólares = 542,045.30 pesos
colombianos. Esto representa un aumento del 13% con respecto al precio actual.
Al establecer un precio óptimo se ha tenido en cuenta las siguientes áreas:
Factores internos - (Objetivos de marketing)
Con respecto a los factores internos, pensamos en los objetivos de marketing, con una
estrategia cuantitativa ofensiva, donde consideramos el aumento de los ingresos (a través
de un aumento en el precio promedio de las habitaciones) y la maximización de cuota de
mercado (aumento de clientes con relación a la competencia).
Factores internos – (Marketing mix)
Ya que el Hotel se ubica en la categoría 5 estrellas, el precio debe establecerse acorde al
posicionamiento y al target , los precios de hoteles 5 estrellas en Colombia se establecen
entre $160 y $260 (precio medio por noche) por lo cual un aumento del 13% en el precio
nos parece acertado.
Ingresos del Hotel Ipsum.
Habitaciones 80
Noches por año 365
Noches de
habitación totales
29,200
Tasa ocupación días
laborables
75 %
Tasa ocupación
fines de semana
20 %
Tasa media de
ocupación
59 %
Tasa media diaria $168

4. Factores internos – (Costes estructurales de la empresa)
Estos son la base para la definición adecuada de cualquier producto o servicio, pues dan
parámetros reales de cuanto podemos ofrecer dichos productos luego de identificar el
costo de producirlos. Debemos recordar que existen costos fijos y variables, por lo que en
nuestra estrategia planteada para el Hotel Ipsum, sugerimos tener en mente puntos como
las economías de escala que pueden ayudar a fijar promociones efectivas, con leves
disminuciones en los meses con menor ocupación, para aumentar los números de manera
positiva de un 59% actual, a un 80% en los meses de Julio y Diciembre por efecto de las
vacaciones y hacer ligeros aumentos en los meses con mayor ocupación (Mayo y
Noviembre).
Factores externos – (Competidores)
Uno de los factores importantes a la hora de fijar precios, es analizar a la competencia
puesto que tenemos un marco de referencia, que nos ayuda a definir y alinear los precios
con el posicionamiento que queremos mostrar y como ubicarnos en la mente de los
consumidores. En el sector hotelero inmediato, tenemos varios competidores que ofrecen
diversas propuestas de alojamiento. El precio promedio de los hoteles 5 estrellas varía
desde los $160 a los $260. Por lo que un precio de $190 es correcto, teniendo en cuenta
que nuestro principal competidor (HOTEL CITÉ) Moderno hotel de 5 estrellas con
espaciosas habitaciones, y piscina y terraza ubicada en el ático tiene un precio promedio
por noche de $240. Otros hoteles a considerar, tienen una fijación de precios diversa,
ofrecidas a continuación:
HOTEL PAVILLON ROYAL: Un hotel de cinco estrellas bien establecido que forma parte de
la cadena Hotel Royal, que también dirige los hoteles Radisson de Colombia, acaba de ser
redecorado y se ha construido una torre nueva con 72 suites. El precio medio de la
habitación ronda los $199.
HOTEL BH PARQUE 93: Forma parte de una cadena hotelera colombiana llamada Business
Hotels, con más de 40 años de experiencia en el sector. BH Parque es un hotel de cuatro
estrellas que abrió hace tres años. El precio medio por noche es de $150.
HOTEL ESTELAR CALLE 93: Parte de una cadena colombiana, abrió hace 5 meses con 140
suites. Es un hotel de 5 estrellas, bien situado y decorado con una mezcla de modernidad y
rusticidad. Incluye un spa con gimnasio, sauna, y una piscina al aire libre en el piso noveno.
El precio medio por noche es de $260
Factores externos – (Los clientes o demanda)
Sin duda los clientes deben constituir el foco que dirija todos nuestros planes
empresariales. Ya que la principal fuente de ingresos al Hotel Ipsum es el sector
empresarial, es necesario conocer el área y brindar una oferta que sea relevante y acorde a
las necesidades de este segmento del mercado, actualmente se cuenta con contratos con
corporaciones importantes, que representa buena parte de las ganancias. Hay que indagar
y conocer ¿Qué es lo que los clientes quieren? Debemos optimizar los servicios, la
comunicación y la calidad, para asegurar una efectiva retención pero también una
captación que incremente los beneficios para la compañía.

5. Resumen de los cambios recomendados en la
estrategia de canales de distribución del Hotel Ipsum:
La estrategia de canales de distribución actual, es muy pobre en comparación a todas las
opciones que nos ofrece un mundo cada vez más conectado. Entre las pocas acciones que
se han llevado a cabo, El Hotel Ipsum había estado realizando ventas a través de la agencia
de viajes (tradicional) colombiana llamada Aviatur en los últimos dos años y demostró ser
un canal de ventas muy eficaz para el mercado nacional. Estas agencias de viaje cobran
una comisión que ronda entre el 10 % y el 12 %.
Nuestra nueva propuesta se basa en un incremento de canales de distribución, haciendo
un mix entre canal directo (venta del hotel directamente al consumidor) y venta indirecta
(venta con niveles de intermediarios selectivos) mantener el contrato con la agencia de
viaje Aviatur e incrementar el volumen de ventas mediante la inclusión de acciones de
marketing al canal como, comisiones (15% por cada venta realizada) o incentivos
adicionales. Además presentamos una propuesta para entrar al mundo digital mediante
diversos mecanismos que nos ayuden a ser más efectivos en la venta y el reconocimiento
de la marca entre los que se encuentran:
• Equipo de ventas directas: Ya que el Hotel Ipsum carece de un equipo formal de
ventas que se encargara de los clientes corporativos. Nos parece que la idea de Rafael con
respecto a la creación de un equipo de ventas especializado para captar nuevos clientes
corporativos, nos parece muy acertada y vamos a incluirla en el nuevo plan de marketing.
La misión del equipo de ventas sería contactar con las empresas ubicadas cerca del hotel y
ofrecerles una tarifa corporativa para los profesionales que vengan a trabajar con dichas
empresas. Rafael estimó que un equipo de 2 o 3 personas que desempeñen esta labor para
el Hotel Ipsum podría contratarse por unos $900 al mes.
Venta y distribución en la Web:
La página Web del Hotel Ipsum debería mejorarse para convertirse en la mejor plataforma
para cerrar ventas en línea directamente y proporcionar información a sus clientes
existentes y potenciales. Esta propuesta de Rafael también será incluida en nuestro plan de
canales de distribución, el Hotel Ipsum debería dedicar más recursos económicos para
mejorar las capacidades basadas en Web, eso es una realidad. El aspecto de la página Web
debía ser más profesional y con un diseño “responsive” que se adapte a la pantalla y
capacidades de cada dispositivo y por supuesto, que las fotografías e imágenes del hotel
deben mejorarse. La página Web podría incluir un área para clientes corporativos, a través
de la cual sus departamentos de RH pudieran reservar directamente las habitaciones del
Hotel Ipsum usando sus cuentas corporativas. El desarrollo de la página Web podría
encontrarse, a un coste estimado de $7000, incluyendo los servicios de un fotógrafo
profesional especializado en hoteles. El coste de mantenimiento de la página Web podría
rondar los $400al mes.

6. Marketing digital: Parte del presupuesto de publicidad del Hotel Ipsum podría dedicarse
a la publicidad digital con el objetivo de incrementar el tráfico de su página Web y
promocionar ofertas especiales. Las técnicas de Marketing en motores de búsqueda (SEM,
por su sigla en inglés) y Optimización en motores de búsqueda (SEO) podrían aplicarse para
mejorar la posición de clasificación en motores de búsqueda como Google. Se podrían
ofrecer cupones electrónicos a clientes registrados para promocionar ventas en la
temporada baja del Hotel Ipsum, por ejemplo, ofreciendo a los viajeros de negocios del
hotel un incentivo por volver durante las vacaciones o una estancia durante un puente a
precios especiales. Rafael ha recibido una oferta de una agencia de marketing digital para
realizar una campaña de SEM + SEO, con un coste de $1500 al mes durante un mínimo de
3 meses. La agencia garantiza que la página Web del Hotel Ipsum aparecerá entre las 5
primeras de Google cuando alguien busque hoteles en Bogotá.
Marketing a través de medios sociales: Al ser parte del mundo digital, donde se
encuentran millones de personas alrededor del mundo es crear tantas interacciones como
sea posible, entre la página Web del Hotel Ipsum, su página en Facebook, su cuenta de
Twitter y otros elementos en línea como páginas de reseñas (Tripadvisor, Trivago, etc.)
para, no solo contarle a la gente lo que hay en el hotel, sino además, y más importante,
interaccionar con los clientes respondiendo a sus preguntas, dándoles las gracias por las
reseñas y demostrando que el Hotel Ipsum se toma las quejas muy en serio para mejorar
su servicio. La gestión de toda la estrategia digital supone contratar los servicios externos
de un Community Manager profesional a tiempo parcial, a un coste estimado de $600 al
mes.
Resumen de las acciones recomendadas en la estrategia
de comunicación del Hotel Ipsum:
1) Nos proponemos a llegar a más del 40% de usuarios de hoteles en Bogotá, por diversos medios,
como panfletos, revistas vacacionales, vallas publicitarias a los alrededores del hotel, etc.
planteamos alcanzar a clientes (tanto nacionales como extranjeros) y ser tenido en cuenta a la
hora de hacer una reservación y uso de un hotel e incluso ir más allá; obtener una posición TOP
OF MIND, donde no solamente se recuerde y se tenga presente sino, sea establecido como uno
de los mejores en su categoría. Tambien nos proponemos aumentar la Diseminación de
información en un 30% esto quiere decir que los propios clientes serán promotores de la marca
(Marketing boca a boca) debido a su experiencia satisfactoria en el hotel Ipsum.
Relaciones públicas: El objetivo primordial es incrementar el conocimiento y la
exposición entre los canales de distribución a través de la presencia en los medios, reseñas
en revistas profesionales o reportajes de televisión relativos a eventos que tengan lugar en
el hotel para obtener más publicidad. Otra área importante, a la que prestaremos atención
es identificar aquellos eventos corporativos cuyas características se podían adaptar a los
recursos del Hotel Ipsum e incrementar el conocimiento del hotel entre las empresas
internacionales con oficinas en Bogotá.

7. Comunicación y presencia en redes sociales: Las plataformas de interacción social
como, Facebook, twitter, instagram, snapchat, etc. Son sumamente importantes hoy en
día, por lo que incursionaremos en ellas de manera de crear conversación sobre el Hotel
Ipsum, su oferta, sus ventajas, todo lo relacionado al sector y por supuesto; aclarar dudas.
Realizaremos promociones y “calls to actions” para involucrar a nuestra audiencia. Contar
con estas plataformas, supondrá una poderosa estrategia para llegar no solo a mercados
locales, sino incluso a internacionales completamente nuevos de manera efectiva, con un
presupuesto relativamente bajo. En este mismo eje podemos llevar a cabo acciones de
Email marketing, videos semanales en Youtube, Blogs, etc.
Nuestro objetivo de comunicación, será transmitir los puntos primarios de nuestra oferta
tomando en cuenta los objetivos de marketing:
Objetivos estratégicos:
Segmento objetivo (Target)
• Viajero de negocio extranjero.
• Viajero de negocio local.
• Turistas nacionales.
• Turistas extranjeros.
Posicionamiento:
•Entorno lujoso y experiencias únicas: El hotel Ipsum ofrece exclusividad y lujo, con
instalaciones de primer nivel, pensadas para aquellos que buscan una estancia llena de
encanto y sofisticación.
• Calidez de sus empleados: El mejor servicio de Bogotá, ese es el compromiso de cada
persona que forma parte de la familia Ipsum, se asegura un trato sin igual a todo asistente
al hotel Ipsum, la satisfacción del cliente es lo que le hace un lugar único.
• Servicio personalizado: El lugar donde encontrará un grado de personalización superior,
poniendo a disposición del público el mejor equipo, para ayudarle a que su estancia sea de
ensueño.
• Instalaciones completas: Desde una sala de reuniones ejecutivas, spa y sala de relajación,
hasta una enorme variedad de comidas y bebidas en su restaurant gourmet, Ipsum es el
lugar que lo tiene todo.
• Excelente ubicación: Ubicado a una manzana de Parque 93, al norte de Bogotá, el Hotel
Ipsum está situado a una distancia que se puede recorrer a pie de algunos de los mejores
restaurantes, bares y locales de la vida nocturna de la ciudad; garantizando acceso a una
amplia gama de opciones para que viva experiencias inolvidables.
Declaración de posicionamiento: “Hotel Ipsum es todo lo que busca”
Presupuesto de marketing:
Según el caso, el presupuesto de marketing de los hoteles urbanos de cuatro y cinco
estrellas ronda de media entre el 1 % y el 3 % de las ventas, pero estos porcentajes solo
son medias de la industria.

8. Se dice que las empresas deberían gastar en torno a un 5 % de sus ingresos totales en
marketing para poder mantener su posición actual. También por regla general se dice que
las empresas que busquen crecer o ganar mayor cuota de mercado deberían dedicar un
porcentaje mayor a marketing, normalmente en torno a un 10 %. Pensamos distribuir los
recursos asignados de la manera siguiente:
Página web 15%
Gestión y comunicación redes sociales 10%
Campaña SEO-SEM 10%
Equipo de venta directa: 10%
Marketing al canal: 5%
Publicidad tradicional 35%
Relaciones publicas 15%
De tal manera que después de analizar todas las implicaciones de la nueva estrategia de
marketing, solicitamos un presupuesto del 10% ($86,400 dólares) para implementar
todas las acciones descritas en el plan por los siguientes 6 meses, donde esperamos
tener resultados contundentes y positivos que mostrar a la dirección y los dueños del
hotel.
Gracias por su tiempo en la revisión de mi actividad.
Muchísimos éxitos.
Francisco Jiménez.