Este documento presenta el plan estratégico de McDonald's. Incluye una descripción de la empresa, su misión, visión y valores. Analiza el sector de comida rápida, el entorno externo y la cadena de valor interna. Identifica fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Establece objetivos como aumentar las ventas y el número de restaurantes en los próximos 5 años. La visión es adaptarse ofreciendo comida sana y de calidad para captar nuevos clientes.

1. Profesorado:D. Domingo GutierrezMartinezD. Yolanda Portalés BortPLAN ESTRATÉGICODavid Herrero Conesa

2. ÍNDICEPRESENTACION DE LA EMPRESA 1.1 Descripción e historia 1.2 Misión, visión, valores y objetivos 1.3 Unidades estratégicas de negocio y cartera de actividadesRADRIOGRAFIA SECTORIAL 2.1 Descripción general del sector ANÁLISIS DEL ENTORNO 3.1 Entorno general (A. PEST) 3.2 Análisis competitivoANÁLISIS INTERNO 4.1 Cadena de valor 4.2 Propuesta de valorDIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO 5.1 Análisis DAFOESTADO DESEADO 6.1 Estado deseado 6.2 Visión de futuroIMPLANTACIÓN DE ESTRATÉGIAS 7.1 Estrategia genérica y alcance 7.2 Implementación de las estrategias

3. 1PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

4. 1.1 DESCRIPCIÓN E HISTORIAMcDonald’s es una cadena de restaurantes de comida rápida. Sus principales productos son las hamburguesas, sándwiches, pararas fritas, menús para el desayuno (como café y huevos), refrescos, batidos, postres y actualmente siguiendo una política de comida sana, ensaladas y fruta. Cabe destacar que en la mayoría de los restaurantes se han incluido distintas áreas con juegos para niños y atiende aproximadamente a 47 millones de clientes al día.A lo largo de los años se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con mayor presencia global en el mundo, convirtiéndose en un símbolo de EEUU, la comida rápida, el capitalismo y la globalización. McDonald’s es la cadena mas grande en el mundo y provee una gran variedad de emparedados, bocadillos y otros productos de comida rápida.En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa, introduciendo la comida rápida años después. Pero su salto cualitativo fue en 1955 con la primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc, un fabricante y vendedor de maquinas de malteadas, que al llegar al restaurante quedo fascinado por la limpieza y la rapidez del servicio. Entonces decidió unirse a esta empresa.En 1975, McDonald's decidió incorporar el servicio Mcauto. La gente puede pedir el pedido desde su automóvil, a través de una ventanilla situada en uno de los laterales. Así, además de que la sala este llena, el servicio es todavía mas rápido. Este concepto lo habían aplicado Wendy’s y Pog Sándwich.En el 2010, McDonald's tiene presencia en 119 territorios y países alrededor del mundo. Se estima que atienden a 58 millones de clientes al día en un total de 31,000 restaurantes que emplean a mas de 1,5 millones de personas.

5. 1.2 MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y OBJETIVOSMisión de McDonald’s es la de servir con rapidez un menú limitado de comida caliente ( ahora se incluye la comida sana y fría como las ensaladas) en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.La visión empresarial cabe a destacar:Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente.Ser reconocidos por los empleados, cliente, competidores, proveedores, inversionistas y publico en general.Promover la innovación y creatividad.Anticiparse a los cambios del mercado y a los posibles problemas que puedan generarse.Los valores destacamos:La máxima calidad y seguridad en los productos, verificando todas las fases de producción y selección de productos, desde los ingredientes hasta la preparación en el restaurante.El servicioes muy importante ya que se desea que el cliente este en todo momento al 100% de satisfacción.Los restaurantes McDonald’s prestan una atención permanente a la limpieza e higiene de sus instalaciones.Valor, ya que ofrece comida nutritiva y saludable, servida con rapidez en un ambiente agradable, el mejor precio.Objetivo corporativo: Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante.

6. 1.3 UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN) Y CARTERA DE ACTIVIDADES

7. Las Unidades Estratégicas de Negocio de McDonald’s están dividías geográficamente, ya que su producto, tecnología y mercado son los mismos en todo el mundo. (Norte América, Centro América, América del Sur, Europa, China, Australia, etc.)Línea de productos 1, están destinados para el público infantil como pueden ser hamburguesas de menor tamaño al igual que sus complementos, bebida como zumos y el postre, ofreciendo productos como Danonino o Actimel. Además, McDonald’s ofrece para los mas pequeños una zona de recreo infantil, menús para niños (Happy Meal) y regalos.Línea de productos 2, destinados para el público restante, donde los productos son algo mas variado, desde hamburguesas de vacuno, pollo hasta pescado. También se incluyen multitud de menús , cafés y variedades, que se pueden seleccionar al gusto.Línea de productos 3, destinada para la gente mas sana. Esta formada por 3 tipos de ensalada (ensalada Mediterránea, ensalada César y la ensalada Manhattan). Abriéndose paso a un segmento del mercado que era reacio a la alimentación de comida rápida.

8. 2DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SECTOR

9. 2.1 DESCRIPCCIÓN GENERAL DEL SECTORLa tendencia general del sector de comida rápida es alcista ya que los tiempos de la sociedad y la globalización favorece enormemente este sector. Los consumidores, por el estilo de vida rápido, el poco tiempo para comer, el cansancio, etc. y además, las exigencias del consumidor (lo deseo ahora, lo quiero ya y barato), favorece mucho este tipo de mercado y queda plasmado en la gran evolución de este sector en los últimos años.Los establecimientos de comida rápida destacan como el único formato que crecerá en 2010 y 2011, con tasas de variación de alrededor del 4% en el primer año y del 5% en el segundo. Por su parte, los establecimientos de la restauración informal también aumentarán su cuota de mercado, estimándose que su facturación experimentará un descenso del 1% en 2010 y un crecimiento del 3% en 2011. Los negocios del sector se van adaptando a las nuevas tendencias del mercado. Lo restaurantes chinos ofrecen comida a domicilio, las pizzerías también, aparecen nuevos competidores como los Kebab que además de ofrecer unos productos baratos con servicio a domicilio preparan pizzas.

10. 3ANÁLISIS DEL ENTORNO

11. 3.1 ENTORNO GENERAL (A. PEST)Factores EconómicosEl ciclo económico actual (crisis financiera) es favorable al sector de la comida rápida.

12. El alto nivel de desempleo (falta de ingresos) es favorable al sector.

13. La falta de financiación en general también es favorable.

14. Favorable tipo de cambio euro/dólar.

15. Ningún tipo de ayuda del gobierno.

16. Alta protección y control de Sanidad.

17. Desfavorable legislación laboral.

18. Preocupación por parte del consumidor.

19. Nuevas leyes y normativas sobre la alimentación infantil.

20. El nivel de riqueza de la sociedad es menor por la falta de ingresos y el paro.

21. El estilo de vida es cada vez mas acelerado, favoreciendo al sector de la comida rápida.

22. Grandes movimientos migratorios.

23. Cambiantes estilos de vida.F. Políticos y LegislativosF. Sociales y DemográficosLas nuevas tecnologías permiten la consecución de los objetivos (info. Sobre procesos y calidad de los productos, tipos de productos, info. Locales, etc.)

24. Tecnología alimentaria no tiene una gran evolución.Factores Tecnológicos

25. 3.2ANÁLISIS COMPETITIVOPoder de negociación de los Proveedores. La política actual es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estándares de calidad de la compañía. McDonald’s hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios de nuestro país (carne vacuna, pollo, panes, tomate, lechuga, patatas, helado, etc.), confirmando la confianza que deposita McDonald’s en la industria nacional, reafirmando su vocación por propiciar su crecimiento y expansión. De esta forma, el poder de negociación de los proveedores en muy bajo, además, McDonald’s ,también apuesta por la integración vertical, eliminando en muchos casos a los proveedores.Rivalidad entre competidores. Los competidores destacables de comida rápida en España son Burguer King, kentuckyfreidChiken, Telepizza, Restaurantes chinos, Kebads y desde hace poco tiempo los propios supermercados ofreciendo comida precocinada. En España, por la situación actual, McDonald’s esta en continuo crecimiento . Cabe destacar que se ha interrumpido fuertemente los Kebabs ofreciendo además de su comida típica pizzas, poniendo en serios apuros a empresas como Telepizza.Productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son los precocinados, ya que realizan la misma función que los restaurantes de comida rápida, ofrecer una comida con una buena calidad precio, con un periodo de preparación mínimo y con la comida de casa.Competidores potenciales. McDonald’s es líder del mercado y al poseer la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnológicos y financieros lo suficientemente potente como para hacer frente a este modelo de negocio.Poder de negociación de los clientes. Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres de jóvenes niños entre 2 y 8 años de edad. McDonald’s esta prestando atención al publico adulto dado el envejecimiento promedio de la población. El poder de negociación del cliente es escaso, ya que McDonald’s ofrece precios bajos con calidad.