Este documento describe el proceso de construcción de marcas exitosas y las estrategias de branding. El objetivo es identificar este proceso y elaborar un manual que detalle los pasos para lograr una marca exitosa en Ecuador. Explica que una marca exitosa se construye a través de 5 pasos: 1) nombre y logotipo, 2) construcción de la marca, 3) posicionamiento, 4) estrategias de branding, y 5) publicidad. Concluye que siguiendo este proceso, las marcas ecuatorianas tienen potencial para ser exitosas.

2. Marcas hay muchas, pero
exitosas, pocas.

3. “La construcción
de una marca exitosa y
estrategias de branding
para manejar las marcas en el
Ecuador”.

4. OBJETIVO
• Identificar el proceso de
Construcción de marcas y las
estrategias de branding utilizadas.

5. PROPUESTA
• Elaboración de un “Manual de
Construcción de marca” en el
que se detallan los pasos a seguir para
conseguir una marca exitosa y las
estrategias de branding que se
pueden aplicar de acuerdo a la realidad
el país.

6. MARCA
• Distintivo o señal que el
fabricante pone a los productos de su
industria, y cuyo uso le pertenece
exclusivamente.

7. MARCA
• Es el nombre, sonido, símbolo, diseño o
la combinación de estos elementos,
que sirve para identificar y
diferenciar a una empresa,
producto, o servicio de sus
competidores.*
* American Marketing Association

8. MARCA
Base fundamental de la
publicidad, es la que genera
diferenciación,
reconocimiento y el objetivo
final que es el de posicionarla
en la mente del
consumidor.

9. MARCA
• La que va a estar presente en la mente
del consumidor, posicionada y
recordada en cada momento que
dicho consumidor piense en cierta
categoría de productos.

10. BRANDING - ESTRATEGIAS
DE MARCA
• Poder de las marcas
• Branding = elemento principal en la
construcción de marcas.
• Plan general de
comunicación de marca.

11. POR QUÉ CONSTRUIR UNA
MARCA
Para:
• Ser una marca exitosa y poderosa.
• Posicionarse en el mercado y en la
mente del consumidor.
• Elemento diferenciador para lograr el
éxito.

12. POR QUÉ CONSTRUIR UNA
MARCA
• Las marcas nacen de los
productos y se convierten en el
eje para su desarrollo y
éxito.

13. EL ECUADOR Y EL
BRANDING
• PASADO - Empresas manejadas en
forma intuitiva.
• Marcas exitosas por TRADICIÓN - calidad en
sus productos.
• PRESENTE - Aplicación de estrategias
de marketing y publicidad
rudimentarias, caducas.

14. EL ECUADOR Y EL
BRANDING
• FUTURO - Branding: salvaguardar
la integridad de las marcas.
• Teoría NIKE: “Marcas si, productos no”.
• Competitividad frente a las marcas extranjeras.
• “La venta de un producto con marca
es la venta de un producto más un
valor añadido”.

15. MARCAS NACIONALES
¿MARCAS O PRODUCTOS,
EXITOSAS O
DESAPERCIBIDAS ?
• Percepción de los consumidores

16. LA PUBLICIDAD COMUNICA
EN EL ECUADOR LA PUBLICIDAD PROMOCIONA
62%
70%
38%
MARCAS
PRODUCTOS
30%
HOMBRES MUJERES
• Las marcas que han empezado a aplicar la
teoría de “marcas si productos no” son
percibidas como exitosas.

17. AL COMPRAR
AL COMPRAR PREFIERES
64%
52%
48%
36%
HOMBRES MUJERES
MARCAS NACIONALES MARCAS EXTRANJERAS
• 58% de los encuestados prefiere las marcas
extranjeras - las perciben como de mejor
calidad.

18. IDENTIFICACIÓN
¿QUÉ ES LO QUE HACE QUE TE IDENTIFIQUES CON
UNA U OTRA MARCA?
32% 38%
LOS PRODUCTOS
LOS BENEFICIOS DE LOS
22% PRODUCTOS
24%
19% 22% LOS ESTILOS DE VIDA, MODA
14%
12% LA MARCA
10%
LAS EXPERIENCIAS Y
5% ANÉCDOTAS
HOMBRES MUJERES
• La lealtad de marca no está garantizada, el
35% de los consumidores se identifican con
la que mejores beneficios les ofrece.

19. EL ECUADOR Y EL
BRANDING
FUTURO
• El reto del marketing y la publicidad
es el de construir marcas,
hacerlas exitosas, poderosas y
competitivas.
• Crear marcas y no simplemente
productos.”

20. COMUNICACIÓN DE MARCA
¿CONSIDERAS QUE LAS MARCAS ECUATORIANAS SON
BIEN COMUNICADAS?
70%
74%
30%
26%
HOMBRES MUJERES
SI NO
• 72% las marcas nacionales no son bien comunicadas
- solo comunican promociones - limitante para que
se identifiquen con la marca.
• Publicidad aburrida - falta de creatividad.

21. MARCAS ECUATORIANAS
• Para el 96% de los encuestados SI
existen marcas ecuatorianas
exitosas.
• 40% Calidad en sus productos.
• 14% Tradición.

22. ÉXITO GRACIAS A:
¿A QUÉ SE DEBE EL ÉXITO DE LAS MARCAS MENCIONADAS
46%
37%
16%
14%
13%
15%
12%
12%
11%
9%
7%
7%
CALIDAD DE SUS
PUBLICIDAD
CONSTRUCCIÓN
POSICIONAMIENT
MARKETING
TRADICIÓN
PRODUCTOS
DE MARCA
O
HOMBRES MUJERES
• 40% Calidad en sus productos.
• 14% Tradición.
• 14% Publicidad - comunicación de marca.

23. MAYOR IDENTIFICACIÓN
MARCA MAYOR IDENTIFICACIÓN
58
35
31
24 25
20
15 15
10 10
PINTO PRONACA PILSENER MARATHON SUPERMAXI
HOMBRES MUJERES
• PINTO - Comunicación de marca clara y sencilla
que atrae y llama la atención.
• PILSENER y MARATHON SPORTS - Nacionalismo,
el orgullo de ser ecuatorianos.

24. INVESTIGACIÓN
• Gracias a esta investigación, netamente
cuantitativa, se pudo establecer la
importancia de contar con un manual
de construcción de marca, que guíe a
las empresas ecuatorianas a convertir a
sus productos en marcas exitosas.

25. PROCESO DE
CONSTRUCCIÓN DE
MARCA

26. • “Construir una buena marca
puede llevar 30 años; destruirla,
apenas 30 días.”*
* Frase dicha por David DAlessandro, presidente de John Hancock Mutual Life
Insurance, 6 de enero de 1999, extraída del libro NO LOGO de Naomi Klein, pág..
399.

27. Las marcas exitosas se caracterizan por
tener una alta recordación de marca,
un posicionamiento, pero sobre todo
lealtad de marca, objetivo que lo han
logrado gracias a una fuerte
construcción de marca, proceso que
responde a una serie de pasos que
deben cumplirse en base a un
pensamiento estratégico.

28. 1. NOMBRE Y LOGOTIPO
Nombres hay muchos,
logotipos también, pero no todos son
reconocidos y recordados.

29. • Nombre - Claro, sencillo, fácil de
pronunciar y q lleve inmerso la
esencia de la empresa.
• Genera percepciones,
ideas,
conceptos en los consumidores.
• Logotipo - claro, sencillo que pueda
ser recordado.

30. 2. CONSTRUCCIÓN DE
MARCA
Lo que hace a la marca ser “marca”,
conceptos que deben perdurar por
siempre.

31. • MISIÓN Y RAZÓN DE SER
• Misión basada en la razón de ser
con el objetivo de cumplir la visión
previamente establecida por la
empresa.
• Presente siempre - la marca es una
promesa que debe ser cumplida por
todos sus empleados.

32. • IDENTIDAD DE MARCA
• Como está vestida la marca.
• Como es percibida por los consumidores.
• OBJETIVO
• Obtener un lugar en su mente.
• Comunicación de marca - esencia del
concepto.
• Genera: valor, recordación e
identificación.

33. • PERSONALIDAD DE
MARCA
• Es una persona que busca establecer
un vínculo emocional con sus
consumidores.
• OBJETIVO
• Ver a la marca como un amigo,
alguien en quien confiar.

34. • VALORES DE MARCA
• Identidad + personalidad = valores =
identificación.
• Valores = pilares estratégicos y
de comunicación de marca.
• Las marcas deben ser únicas,
reconocidas y valoradas por
los consumidores.

35. 3. ESTABLECER UN
POSICIONAMIENTO

36. • Posición que las marcas tienen en la mente
del consumidor - estrategia de valor.
• Como quiere que los consumidores piensen
de ella.
Mercado meta
Elemento diferenciador único relevante
Ventaja competitiva
=
Posicionamiento

37. 4. DETERMINAR
ESTRATEGIAS DE MARCA

38. • Columna por la cual la marca se
va a dirigir y en base a la cual se
desarrolla.
• OBJETIVO
• Ser un marca exitosa y poderosa.
• A partir de la marca se genera todo.

39. • INVESTIGACIÓN
DOCUMENTADA
• Conocer de cerca al
consumidor con el fin de
satisfacer sus necesidades.
• Investigaciones donde la fuente es
el mismo consumidor.

40. • SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
• Identificar al grupo objetivo para
enfocar directamente la
comunicación

41. • MKT. DIRECTO
• Herramienta que garantiza la
efectividad del mensaje.
• Identificación con sus
consumidores, intimar con él.

42. • DIFERENCIACIÓN
• Convertirse en únicos - marcar la
diferencia.
• “La diferenciación parte de los
intangibles de la empresa: valor,
credibilidad y singularidad de
marca”*
*Tom
Peters.

43. • MKT DE ESTILO DE VIDA
• Marca = Status symbol para promover
la imagen de marca.
• La marca debe convertirse en parte de
uno - comunicación de
experiencias = identificación.

44. • BOCA A BOCA
• Logra la efectividad de la marca, la
gente habla de la misma y que mejor
que los mismos consumidores la
prueben y hablen de sus experiencias
al usarla, esto hace real a la marca,
cosa que la hace confiable.

45. • MKT DE FIDELIZACIÓN
• Dar algo más - incentivo extra que
haga que el consumidor se sienta
especial que lo haga pensar que
para la marca él es
importante.
• Retener clientes.

46. • MKT ICÓNICO
• Es la conclusión a la que todas las
marcas deben llegar, es el manejo
estratégico, en el que la única
estrategias que sirve es el uso de la
imagen misma de la marca, solo
se comunica marca sin necesidad de
citarla, está implícita en cada una de las
acciones.

47. 5. HACER PUBLICIDAD
“Comunicar MARCA”

48. • La publicidad debe comunicar
MARCA en base a experiencias con
el objetivo de generar emociones,
pero sobre todo identificación.
• Dar a conocer la imagen de marca, su
personalidad con el fin de establecer un
vínculo marca - consumidor.

49. • Mantener un concepto claro
• La publicidad debe basarse en
conceptos claros y fuertes,
manteniendo una estrategia de
integración en sus campañas.
• El concepto de la marca siempre
tiene que estar presente.

50. CONCLUSIÓN
• Las marcas en el Ecuador tienen
potencial para convertirse en
exitosas, lo que tienen que hacer es
seguir este proceso de
construcción de marca, darse
a conocer y posicionarse en el
mercado.

51. • La que va a estar presente en la mente
del consumidor, posicionada y
recordada en cada momento que
dicho consumidor piense en cierta
categoría de productos.

52. “Como publicistas
construyamos marcas
ecuatorianas exitosas y
hagamos publicidad para
ellas”.