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Canales de Distribución en
Marketing
Canal de
distribución
Nivel de
Stock
Transporte
Almacena
miento
Localización
PLAZA

Canales de Distribución en Marketing
Concepto.- El término canal se
deriva del latín canalis, que
según uno de sus significados,
es el cauce artificial por donde
se conduce el agua para darle
salida o para otros usos
Dentro del contexto de la
mercadotecnia, los canales de
distribución son como cauces o
tuberías por donde fluyen los
productos, su propiedad,
comunicación, financiamiento y
pago, así como el riesgo que los
acompaña hasta llegar al
consumidor final o usuario
industrial

CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN MARKETING
Introducción:
Canal de distribución es el
circuito a través del cual los
fabricantes (productores)
ponen a disposición de los
consumidores (usuarios
finales) los productos para
que los adquieran. La
separación geográfica entre
compradores y vendedores y
la imposibilidad de situar la
fábrica frente al consumidor
hacen necesaria la
distribución (transporte y
comercialización) de bienes y
servicios desde su lugar de
producción hasta su lugar de
utilización o consumo.

¿QUÉ SON LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN?
Según Lamb, Hair y Mc Daniel, "desde el punto de vista formal, un
canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una
estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va
desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el
propósito de llevar los productos a su destino final de consumo"
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un
conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan
en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del
consumidor o del usuario industrial.
La American Marketing Asociación (A.M.A.), define lo que es un canal de
distribución de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de
agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones
requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para completar
las tareas de marketing
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribución
son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma
independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios
desde el productor hasta el usuario o consumidor final"

¿POR QUÉ SON NECESARIOS LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN?
¿Porqué los fabricantes o productores
delegan a intermediarios una parte de la
labor de venta? Después de todo, al
hacerlo ceden parte del control sobre la
forma en que los productos se venden y a
quienes se venden.
La respuesta es, porque los
intermediarios ayudan a los fabricantes o
productores que no tienen contactos,
recursos, experiencia, conocimientos
especialización, escala de actividades y/o
la motivación suficientes, a que sus
productos y/o servicios lleguen al
consumidor final o usuario industrial.
Por ejemplo, en el caso de los
exportadores de café (que son productos
de conveniencia), el costo de vender
directamente a millones de consumidores
además del enorme trabajo que implica
tomar, embarcar y entregar pedidos
individuales, hacen que la labor de
distribución sea prácticamente prohibitiva
para los fabricantes. Por ésta razón,
contratan o acuden a mayoristas y/o
detallistas (quienes conforman su canal
de distribución)

¿CUÁLES SON LAS FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN?
Las funciones que
ayudan a completar
transacciones:
• Información
• Promoción
• Contacto
• Adecuación
Las funciones que
ayudan a llevar a cabo
las transacciones
concertadas:
• Distribución
• Financiamiento
• Aceptación de riesgos
Funciones
Transaccionales
• Contacto y promoción
• Negociación
• Asumir riesgos
Funciones
Logísticas
• Distribución Física
• Almacenamiento
Funciones de
Facilitación
• Investigación
• Financiamiento
Según Lamb, Hair y Mc Daniel, las Tres
funciones básicas que desarrollan los
intermediarios se resumen en:
Según Kotler y Armstrong los miembros del canal de
marketing desempeñan muchas funciones
clave; las cuales, se dividen en Dos grupos
básicos:

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte
de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales
compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran
para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de
distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de
canales de:
Distribución:
Canales para
productos de consumo
Canales para
productos industriales
o de negocio a
negocio.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA PRODUCTOS DE CONSUMO:
Canal
Directo
• Del Productor o Fabricante a los Consumidores: Este tipo de canal no tiene ningún nivel
de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones
de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de
riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.
Canal
Detallista
• Del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores: Este tipo de
canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas,
almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques,
entre otros).
Canal
Mayorista
• Del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores:
Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios:
• 1) los mayoristas(intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o
servicios.
• 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al
consumidor final).
Canal
Agente/Int
ermediari
o
• Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores: Este canal contiene tres niveles de intermediarios:
1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a
establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen).
2) los mayoristas
3) los detallistas.

TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
MASIVA: Esta distribución requiere de
mucho esfuerzo y planificación. Su
principal ventaja es el nivel de ventas
y posicionamiento del mercado. Sus
principales desventajas son el
control, educación y supervisión, y
alto costo de ventas.
SELECTIVA: Esta distribución busca puntos de
venta específicos para la exhibición y venta
de los productos, ya que se procura dar una
imagen de exclusividad (sin ser totalmente
exclusivos). Sus principales ventajas son el
cuidado de la imagen, La principal desventaja
es que con sólo error se provoca una mala
imagen.
De acuerdo con la cobertura geográfica y segmento al que se dirige, la distribución puede
ser:
EXCLUSIVA: Esta distribución es exclusiva, su punto de venta es único. Las principales
ventajas son garantía del producto que se vende y la imagen. Y su principal desventaja son
las pocas ventas.

CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES O DE NEGOCIO A
NEGOCIO:
Canal
Directo
• Del Productor o Fabricante al Usuario Industrial: Este tipo de canal es el más usual para
los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo. Por ejemplo, los
fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales
procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando
sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.
Distribuidor
Industrial
• Del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial:
Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado
con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o
mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad
de contratar su propio personal de ventas.
Canal
Agente
• Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios
Industriales: En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios
facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.
Canal
Agente/Int
ermediari
o
• Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores
Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales: En este canal de tres niveles de
intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del
distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios
industriales.

CONSIDERACIONES A TOMAR EN CUENTA:
El mercadólogo debe tomar en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes:
Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son los más comunes, no son los
únicos; por tanto, el mercadólogo puede hacer diversas combinaciones que se ajusten mejor a
las características del mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que
satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene
un beneficio o utilidad por ello.
Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy importantes:
1) Que un número mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del canal
2) que cuanto más corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante y el consumidor
tanto mayor es la carga económica sobre el fabricante.
Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la actualidad
(Y mucho más en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de negocios a
negocios, va en aumento, debido a que es un medio más directo y eficiente para comprar y
vender suministros y materias primas. (libros, cosméticos, regalos, flores, software, juegos,
ropa, etc.) directamente al consumidor final, por el contrario, gracias a opciones muy
interesantes como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a
su consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.
Fuentes:
 Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y Mc Daniel Carl, International Thompson
Editores S.A., 2002, Pág. 380.

ESTRATEGIAS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Al diseñar canales de marketing, los fabricantes deben decidir
entre lo ideal y lo práctico. Una empresa nueva con
capital limitado regularmente inicia vendiendo en un área
de mercado restringida. Entonces el problema tal
vez no sea decidir cuáles son los mejores canales, sino
cómo convencer a uno o a unos cuantos buenos
intermediarios de manejar la línea.
Si una empresa nueva tiene éxito, podría extenderse hacia
mercados nuevos mediante la utilización de sus
intermediarios actuales. En mercados muy pequeños, la
empresa podría vender directamente a los detallistas; en
mercados más grandes, podría vender a través
distribuidores. En una parte del país, podría entregar
franquicias exclusivas; en otra vender a través de todos
los expendios disponibles.
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
Los canales de marketing pueden verse como
sistemas de entrega de valor a los
clientes, donde cada miembro del canal
agrega valor para el cliente. Por lo tanto, el
diseño del canal de distribución inicia con
la determinación del valor por los
consumidores meta desean obtener del
canal.
La compañía debe equilibrar las necesidades
de servicio de los consumidores,

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL
CANAL
Las compañías deben plantear sus objetivos del
canal del marketing en términos del nivel de
servicio que los consumidores meta desean.
Por lo general, una compañía puede:
- Identificar varios segmentos que desean
diferentes niveles de servicio
- Decidir qué segmentos atenderá y cuáles son
los mejores canales para cada caso
- Minimizar el costo total del canal necesario
para satisfacer las demandas de servicio del
cliente
- Analizar las condiciones económicas y
restricciones legales para que no afecten las
decisiones sobre el diseño del canal.
IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS
Una vez que la compañía ha definido sus
objetivos de canal debe identificar sus
alternativas: (1) tipos de intermediarios; (2)
cantidad de intermediarios; y (3)
responsabilidades de cada miembro del
canal.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
Las compañías deben identificar los tipos de
miembros de canal disponibles para realizar
su trabajo de distribución.
CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS
- Distribución Intensiva: tener en existencia el
producto en tantos expendios como sea
posible.
- Distribución Exclusiva: conceder a una
cantidad limitada de concesionarios el
derecho exclusivo de distribuir los productos
de la compañía en sus territorios.
- Distribución Selectiva: uso de más de uno,
pero menos de la totalidad, de los
intermediarios que están dispuestos a
trabajar los productos de la compañía
RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL
CANAL
El productor y los intermediarios necesitan
ponerse de acuerdo sobre los términos y
responsabilidades de cada miembro del
canal. Se deben establecer acuerdos sobre
políticas de precios, condiciones de venta,
derechos territoriales, y servicios específicos

SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Al seleccionar intermediarios, la compañía
debe determinar qué características
distinguen a los mejores; debe evaluar:
 Los años que lleva en el negocio cada
miembro del canal
 Qué otras líneas trabaja
 Tamaño y calidad de su fuerza de ventas.
 Si el intermediario es una tienda de venta
al detalle que quiere distribución
exclusiva o selectiva, la compañía tendrá
que evaluar la clientela, la ubicación, y el
potencial latente para crecimiento futuro
de la tienda.
ADMINISTRACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS
MIEMBROS DEL CANAL.
Una vez seleccionados, los miembros del
canal deben ser motivados
constantemente para que realicen el mejor
esfuerzo. La compañía no sólo debe
vender a través de los intermediarios sino
también a y con ellos.
EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL
CANAL
 El productor debe verificar con
regularidad el desempeño de cada
miembro del canal
 La compañía debe reconocer y
recompensar a intermediarios que se
están desempeñando bien y agregan valor
para el cliente.
 La compañía podría “recalificar” a sus
intermediarios y sustituir a los más
débiles.
 Los fabricantes necesitan ser sensibles
con respecto a sus concesionarios, ya que
si los tratan a la ligera se corre el riesgo
no sólo de perder el apoyo sino también

NATURALEZA DE LA LOGÍSTICA DE
MARKETING
La logística de marketing (distribución
física) implica planear, implementar, y
controlar el flujo físico de productos,
servicios e información relacionada
desde los puntos de origen hasta los
puntos de compra para satisfacer las
necesidades de los clientes de manera
rentable. Se debe hacer llegar el
productor correcto al cliente correcto
en el lugar correcto y en el momento
correcto.
OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGÍSTICA
 El objetivo de la logística de marketing
debe ser proporcionar un nivel meta de
servicio al cliente al menor costo. La
compañía debe investigar primero la
importancia que tienen los diversos
servicios de distribución para sus clientes,
y luego establecer los niveles de servicio
deseados para cada segmento.
 El objetivo es maximizar las utilidades, no
las ventas.
 Algunas compañías ofrecen menos
servicio que sus competidores y cobran
un precio más bajo; otras proporcionan
mayor servicio y cobran precios más altos
para cubrir los elevados costos.

VENTAS AL DETALLE Y AL POR MAYOR
La venta al detalle
abarca todas aquellas actividades que
intervienen directamente en la venta de
bienes y servicios a los consumidores finales
para su uso personal, no comercial.
TIPOS DE DETALLISTAS
Las tiendas se pueden clasificar con base a varias
características:
1. Cantidad de servicio que ofrecen
2. Amplitud y profundidad en sus líneas de productos
3. Precios relativos que cobran
4. Forman en que se organizan (estructura
organizacional)

DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE
MARKETING
DECISIÓN SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los detallistas deben tomar decisiones sobre
3 variables:
1. SURTIDO DE PRODUCTOS
2. MEZCLA DE SERVICIOS
3. AMBIENTE DE LA TIENDA
DECISIÓN SOBRE PRECIOS
La política de precios de un detallista debe
considerar su posicionamiento, el mercado
meta, el surtido de productos y servicios, y la
competencia.
DECISIÓN SOBRE PROMOCIÓN
Los detallistas usan herramientas de promoción
(publicidad, ventas personales, promoción de
venta, relaciones públicas y marketing directo)
para llegar a los consumidores. También usan
anuncios en diarios, revistas, radio, televisión e
internet, insertos en periódicos y vía correo
directo.
DECISIÓN SOBRE PLAZA
El detallista debe seleccionar las ubicaciones que
sean accesibles para el mercado meta en áreas
congruentes con el posicionamiento de la
empresa. Los detallistas pequeños usan sitios
que pueden costear y los detallistas grandes
emplean especialistas que seleccionan lugares
mediante el uso de métodos avanzados.

VENTAS AL POR MAYOR (MAYOREO)
La venta al por mayor incluye todas las
actividades implicadas en la venta de bienes y
servicios a quienes compran para su reventa
o para su uso en un negocio.
Los mayoristas son las empresas que se
dedican primordialmente a la venta al por
mayor.
Los mayoristas agregan valor al realizar
mejor las siguientes funciones del
canal:
 VENTA Y PROMOCIÓN: las fuerzas de
ventas ayudan a los fabricantes a llegar a
muchos clientes pequeños con un costo bajo.
 COMPRA Y DESARROLLO DE SURTIDOS:
seleccionan artículos y desarrollan surtidos
según lo solicite el cliente.
 FRAGMENTACIÓN DE LOTES: ahorran
dinero a los clientes al comprar lotes muy
grandes.
 ALMACENAMIENTO: mantienen inventarios,
por lo que pueden reducir los costos y los
riesgos.
 TRANSPORTACIÓN: pueden hacer entregas
más rápidas.
 FINANCIAMIENTO: financian a sus clientes
mediante el otorgamiento de crédito.
 INFORMACIÓN DE MERCADOS: proporcionan
información a sus proveedores y clientes acerca
de competidores, productos nuevos y cambios
de precio.
 SERVICIOS ADMINISTRATIVOS Y ASESORÍA:
ayudan a los detallistas a capacitar a sus
dependientes.

TIPOS DE MAYORISTAS
Los mayoristas se dividen en 3 tipos de grupos:
1. Comerciantes mayoristas
2. Corredores y agentes
3. Sucursales y oficinas de venta de los fabricantes.

VENTAS AL POR MAYOR (MAYOREO)
1.- El producto del mayorista es el surtido de bienes
y servicios que ofrece.
2.- El precio es la variable en donde se pueda
implementar la fijación del precio, como recortar
el margen de ganancia en algunas líneas para
conseguir nuevos clientes o pedir a los
proveedores precios rebajados especiales
cuando hay posibilidad de aumentar las ventas.
3.- La promoción puede ser crucial para el éxito de
los mayoristas y deben adoptar algunas técnicas
de promoción no personal como desarrollar una
estrategia aprovechando los materiales y
programas del proveedor.
4.- La plaza la debe elegir con cuidado tanto en el
terreno como en las instalaciones.
DECISIONES DE LOS MAYORISTAS SOBRE
EL MARKETING
Los mayoristas experimentan actualmente
presiones competitivas intensas, clientes
más exigentes, nuevas tecnologías, y más
programas de compra directa por parte de
compradores industriales, institucionales y
grandes detallistas, por lo que necesitan
replantear sus estrategias de marketing, en
las que incluyen la determinación de
mercado meta, el posicionamiento y la
mezcla de marketing (4P).

DETERMINACIÓN DEL MERCADO META Y
POSICIONAMIENTO
Se debe definir el mercado meta y el posicionamiento efectivo, ya que no es posible servir a todo el
mundo. El grupo meta se elige en base a: al tamaño del cliente (detallistas grandes); tipo del cliente
(tiendas de conveniencia); y necesidad de servicio (clientes que necesitan crédito).
Dentro del grupo meta, los mayoristas pueden:
 Identificar a los clientes más rentables.
 Diseñar ofertas más atractivas.
 Crear mejores relaciones con los clientes.
 Utilizar sistemas de pedidos automáticos.
 Establecer sistemas de capacitación.
 Brindar asesoría administrativa.
 Patrocinar una cadena voluntaria.
 Excluir clientes menos rentables.

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