Este documento presenta los conceptos clave del marketing mix promocional y la comunicación integrada en marketing. Explica las seis herramientas básicas de promoción, los elementos del proceso de comunicación, y los ocho pasos para una comunicación efectiva que incluyen objetivos, diseño del mensaje, canales, presupuesto, mix, medición y coordinación.

1. Capítulo 9
Comunicación
integrada
Introducción al
Marketing
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Publicidad
ELEMENTOS
Promoción de
DEL MIX ventas
PROMOCIONAL
Venta personal
Relaciones
públicas
El mix promocional
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2. El Marketing MIX de
comunicaciones
Toda comunicación no
Publicidad personal y pagada para la
presentación y promoción.
Incentivos a corto plazo para
Promoción de ventas fomentar la prueba o la
compra.
Acciones que tratan de construir
buenas relaciones con los
Relaciones públicas diferentes públicos de las
empresas: Imagen Corporativa
Venta personal Presentaciones
personales
Utilización de correo, del
Marketing directo teléfono, del fax o e-mail
para comunicar
directamente a los clientes
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LAS SEIS HERRAMIENTAS
BÁSICAS DE LA
PROMOCIÓN
Pagada No
pagada
Publicidad por
Masivo anuncios Relaciones
Promoción de públicas
ventas
Venta personal
De boca en
Individualizado boca
Marketing
directo
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3. Mensaje
Emisor Codificación Descodificación Receptor
Medio
Ruido
Retroalimentación Respuesta
Elementos del proceso de comunicación
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Problemas del mensaje
Atención selectiva
Distorsión selectiva
Recuerdo selectivo
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4. Comunicación efectiva:
etapas de disposición de compra
Paso 1. Identificación del público objetivo
Paso 2. Definición de los objetivos de comunicación
Consciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra
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Paso 3. Diseño del mensaje
Contenido del mensaje
•Atractivos racionales
•Atractivos emocionales
•Atractivos morales
Estructura del mensaje
•Conclusiones: si o no
•Argumentaciones con
mensajes de un lado o
de 2 lados
•Orden de Argumentos
Formato del mensaje
Color, textura,
forma y tamaño Fuente del mensaje
de los mismos Experiencia,
Grado de confianza,
Congruencia
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5. Criterio AIDA para estructurar el mensaje
• Captar la Atención
– Cabecera llamativa
• Crear Interés
– El problema
• Infundir Deseo
– La solución
• Impulsar a la Acción
– Teléfono o dirección empresa
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Paso 4. Selección de los canales de comunicación
Canales personales
de comunicación
Canales de comunicación
no personales
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6. Paso 5. Establecimiento del presupuesto: Métodos
Método de lo
% de ventas
que se pueda
Paridad
Objetivos
competitiva
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Paso 6. Decisión del mix de comunicación
Publicidad
Pública, Penetrante, Expresiva, Impersonal
Promoción de ventas
Comunicación, Incentivo, Invitación
Relaciones públicas
Alta credibilidad, Habilidad para captar
Clientes que eluden la publicidad
Venta personal
Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta
Marketing directo
No público, A la medida, Actualizado, Interactivo
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7. ¿Qué herramientas de comunicación
de marketing podrían utilizarse?
1. Para una gira mundial de un grupo pop conocido
2. Para el lanzamiento del nuevo sistema de
comunicación móvil de Nokia
3. Si el departamento de Dirección de Empresas de una
universidad pretende captar más estudiantes
extranjeros para la realización de un master
4. Para una nueva línea de comestibles de un fabricante
5. La apertura de una nueva tienda de ropa en un centro
comercial de las afueras de la ciudad
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1. Para una gira mundial de un grupo pop conocido:
2. Para el lanzamiento del nuevo móvil de Nokia:
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8. 3. Si el departamento de Dirección de Empresas de una
universidad pretende captar más estudiantes extranjeros
para la realización de un master
4. Para una nueva línea de comestibles de un fabricante:
5. La apertura de una nueva tienda de ropa en un centro
comercial de las afueras de la ciudad:
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Paso 7. Realimentación:
Medición de los resultados
20% no lo
conoce 40% no lo
ha probado
100% del 80% no le
Mercado gustó
80% lo
Marca A conoce 60% lo
ha probado 20%
satisfechos
60% no lo 20% no le
conoce 70% no lo gustó
100% del ha probado
Mercado
Marca B 80%
40% lo satisfechos
conoce 30% lo
22/06/2012 ha probado 16
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9. Paso 8. Dirección y coordinación de la
comunicación integral de Marketing
La empresa integra y coordina
cuidadosamente sus muchos canales de
comunicación (herramientas del Mix
Promocional), para conseguir un mensaje
claro, y convincente sobre la empresa y sus
productos
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Factores a considerar en el
establecimiento del MIX de comunicación
Tipo de
mercado Situación
para el mental del
producto comprador
La estrategia
de push pull
Ciclo de vida
del producto
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10. Estrategia de “push & pull”
Actividades Actividades
de marketing Interme- de marketing Consumidor
Fabricante diarios final
Demanda
Estrategia push
Actividades de marketing
Demanda Demanda
Interme- Consumidor
Fabricante diarios final
Estrategia pull
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Etapa de la disposición de
compra en que se encuentra
el individuo
La publicidad y las relaciones públicas ayudan a crear
consciencia y aumentan el conocimiento sobre un
producto.
Las etapas de agrado, preferencia y convicción se ven
afectadas por la venta personal y la publicidad.
El cierre de la compra depende de la venta personal y
de la promoción de ventas
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11. El ciclo de vida de un
producto
La etapa de introducción utiliza la publicidad y las
relaciones públicas para conseguir la conciencia, y la
venta personal y promoción de ventas debe
encaminarse a que la distribución acepte el producto.
En la etapa de crecimiento, la necesidad de promoción
de ventas se reduce.
En la etapa de madurez, la venta personal y promoción
de ventas cobra de nuevo importancia.
En la fase de declive, la promoción de ventas debe ser
la herramienta más importante en el mix promocional.
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