Este documento presenta conceptos clave del marketing como necesidades, deseos, demanda, productos, servicios, valor y satisfacción del cliente. Explica que el marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos satisfacen sus necesidades creando y ofreciendo productos de valor. También describe los diferentes enfoques de las empresas hacia el mercado, desde la producción hasta el marketing, con énfasis en satisfacer al consumidor.

1. Capítulo 1
El papel del marketing en un
mundo cambiante: la satisfacción
de las necesidades humanas
Introducción al
Marketing
¿El Marketing forma
parte de nuestras vidas?
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 2

2. El concepto de Marketing
• Marketing es un proceso social y de gestión, a
través del cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.
Philip Kotler.
• Conceptos clave:
Necesidades, Deseos y Demanda.
Productos, bienes y servicios.
Valor, coste y satisfacción.
Intercambios, transacciones y relaciones.
Mercados, Entorno, Competencia.
Marketing MIX.
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 3
Necesidades, Productos y
deseos y servicios
demandas
Conceptos
básicos de
marketing
Mercados Valor,
satisfacción
y calidad
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Conceptos básicos del marketing
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 4

3. Necesidades
• Carencia de un bien básico, tal como
alimento, vestido, o necesidades más
complejas como la de pertenecer a un
grupo. Por ejemplo: necesito beber.
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 5
Deseo
• Es la forma en la que se expresa la voluntad de
satisfacer una necesidad de acuerdo con las
características personales del individuo, los
factores culturales, sociales y ambientales y los
estímulos del Marketing. El deseo supone un acto
de voluntad posterior a la necesidad pero de la cual
no se deriva necesariamente (Ferrari).
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 6

4. Demanda
• Es una formulación expresa de un
deseo que está condicionada por los
recursos disponibles del individuo o
entidad demandante y por los
estímulos de Marketing recibidos.
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 7
Bien
• Para el Marketing es un objeto físico,
tangible, visible, tocable, perceptible
por los sentidos, independientemente
de que pueda destruirse por el
consumo o sea duradero.
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 8

5. Servicio
• Es la aplicación de esfuerzos humanos
o mecánicos a personas, animales u
objetos. Por su naturaleza son
intangibles, no perceptibles por los
sentidos y no se pueden almacenar.
22/06/2012 9
Idea
• Idea es un concepto, una filosofía, una
opinión y es por tanto intangible.
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 10

6. Productos
Producto es para el Marketing lo genérico, es
decir, cualquier bien, servicio o idea que:
Posea un valor para el consumidor.
Sea susceptible de satisfacer una necesidad.
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 11
BOCA A BOCA (1)
SATISFECHO
– DECIR: 8
– CONVENCER:2
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 12

7. BOCA A BOCA (2)
INSATISFECHO
– DECIR: 22
– CONVENCER: 16
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 13
¿Cómo obtienen los
consumidores los productos y
servicios?
• INTERCAMBIO: Acto de obtener un producto
deseado de otra persona, ofreciéndole algo a
cambio.
• TRANSACCIÓN: Intercambio de valores entre
dos partes. Implica normalmente dinero y un
acuerdo.
• RELACIONES: Construcción de una red de
relaciones a largo plazo con los clientes,
suministradores, mayoristas y comercios.
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 14

8. ¿Quién compra
productos y servicios?
• Conjunto de consumidores actuales y
potenciales y que comparten una
necesidad o deseo que puede ser
satisfecho con los productos o
servicios de una compañía a través del
intercambio de otros elementos de
valor: MERCADO
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 15
Un sistema sencillo de
marketing
Comunicación
Industria Bienes/servicios Mercado
(conjunto de (conjunto de
vendedores) Dinero compradores)
Información
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 16

9. Sistema Moderno de
Marketing
Proveedores
Competidores Empresa
Entorno
Entorno
Clientes
Intermediarios
Mercado de los usuarios
(cliente final)
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 17
Entorno
• ENTORNO FUNCIONAL: incluye a aquellos
actores inmediatos que participan en la
producción, distribución y promoción de la oferta.
Empresa, proveedores, distribuidores,
intermediarios y público objetivo.
• ENTORNO GENERAL: entorno demográfico,
entorno económico, entorno natural, entorno
tecnológico, entorno político-legal y entorno
socio-cultural.
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 18

10. Marketing Mix
• Es el conjunto de herramientas que
usa una empresa para alcanzar sus
objetivos de marketing en el mercado
elegido
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 19
Las 4 Ps / Las 4 Cs
Marketing
Mix
Producto Lugar
Consumidor: Conveniencia
Precio Promoción
necesidades
y deseos
Comunicación
Coste para
el consumidor
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 20

11. Marketing
• El MARKETING se suele considerar como
cualquier actividad humana que acontece en
relación con los mercados para llevar a cabo
intercambios potenciales con el propósito de
satisfacer deseos y necesidades.
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 21
La Gestión del
Marketing
• Es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de las organizaciones
(AMA, 1.985).
• La gestión de la demanda tiene la
responsabilidad de influenciar el nivel, momento
y composición de la demanda. La gestión de la
demanda significa gestionar clientes.
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 22

12. PRODUCCIÓN MARKETING
PRODUCTO
VENTA SOCIEDAD
Los cinco enfoques del marketing
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 23
Orientaciones de las empresas
hacia el mercado
Los consumidores prefieren productos
El enfoque producción que estén muy disponibles y
baratos
Los consumidores favorecerán aquellos
El enfoque producto productos que ofrezcan la mejor calidad
o los mejores resultados
Los consumidores comprarán productos
El enfoque ventas sólo si la empresa lleva a cabo políticas
agresivas de venta y promoción.
Consiste en identificar necesidades/
El enfoque marketing deseos de un público objetivo
entregando mejor valor que la
competencia
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 24

13. ¿Cuál es la principal diferencia
entre el concepto de Marketing
y los otros tres? ¿Cuáles son
más faciles de adoptar a corto
plazo y a largo plazo? ¿Por qué?
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 25
Contraste entre enfoques
Punto de Elemento Medios Fines
partida clave
Empresa Beneficios
Producto Promoción a través
(hacer el existente y ventas
producto) de las ventas
(a) El enfoque ventas
Necesidades Marketing Beneficios a través
Mercado de los coordinado de la satisfacción
consumidores del consumidor
(b) El enfoque marketing
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 26

14. Organigrama empresarial
Alta
dirección
Mandos intermedios
Personas en contacto
directo con el cliente
Clientes
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 27
Visión “corregida” del
organigrama de las empresas
Clientes
Personas en contacto
directo con el cliente
Mandos
intermedios
Alta
dirección
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 28

15. El enfoque Marketing Social
Sociedad
(estado del bienestar)
Consumidores Compañía
(Satisfacción de deseos) (Beneficios)
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 29
NUEVOS RETOS DEL
Los retos del Marketing
en MARKETING
el actual milenio.
• ACELERACIÓN DE LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS:
INTERNET..
• GLOBALIZACIÓN DE LA ECONOMÍA
• CAMBIOS DE LA ECONOMÍA MUNDIAL
AUMENTO DE COMPETIDORES
AUMENTO DE LAS INNOVACIONES EN EL MERCADO
DISMINUCIÓN DE LOS CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
• ÉTICA Y RESPONSABILIDAD
• NUEVO MARCO DE ACTUACIÓN
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra 30

16. El desarrollo de la Tecnología
de la Información.
• Las Nuevas Tecnologías han proporcionado nuevos
caminos para comprender a los clientes, para
desarrollar ofertas más ajustadas a sus deseos,
para distribuir los productos de una forma más
eficiente y para comunicarse de forma más
efectiva con grupos y personas
• El Comercio electrónico permite que los clientes
adquieran y paguen productos sin salir de su casa.
• Internet
22/06/2012 31
Rápida globalización.
• Liberalización y ampliación de los mercados.
• Alianzas estratégicas.
• Redes globales de negocio.
• Entorno dinámico.
22/06/2012 32