Este documento discute cómo las grandes empresas como Procter & Gamble, Unilever y Danone están apuntando a la base de la pirámide (personas de bajos ingresos) a través de la innovación de productos y canales de distribución no convencionales. Explica que factores como la educación de los consumidores, el sentido de responsabilidad social de las marcas y la comprensión de las necesidades del mercado son claves para el éxito en estos mercados emergentes.

1. Caso 7-1 INNOVATING FOR THE BOTTOM OF THE PYRAMID:THE ASSIGNMENT.
El caso básicamente trata que las grandes empresas decidieron atender la demanda de
las personas de clase baja sin importar que su mercado objetivo es la clase media, la
manera de llegar a la clase baja es atender sus necesidades y no crear la necesidad
como se hace para la clase media.
Las empresas históricamente no crearon productos pensando en las personas pobres
porque pensaban que había que hacer una gran inversión y generaba un alto riesgo
debido a los bajos ingresos y la costumbres de compra de las personas para lo cual
crearon herramientas como la innovación para adaptarse a las necesidades de las
personas y salir de las canales de distribución tradicionales, educar al consumidor.
Porque para tener éxito se debe producir para cada consumidor en la cuerva
económica sin dejar de lado el mercado objetivo indica Robert McDonald CEO &
CHAIRMAN P&G.
Procter & GamblePor madurez de Mercado
** 2011 Annual Report
Cubitos Unilever: 47% de las ventas son hechas en mercados emergentes
**Unilever Sustainable development overview 2008

2. Danone
Las ventas deproductos lácteos frescosaumentaronun 6,5%en 2010, al igual, impulsado
por tres factores: laincursión ennuevos mercados, la innovación y la
transformaciónefectivade nuestra relacióncon los consumidores.
http://growinginclusivemarkets.org/media/cases/Poland_Danone_2008.pdf
Estas compañías incluyen el desarrollo de estas marcas dirigidas a un mercado con
ingresos bajos en su plan de sostenibilidad, PUR es parte del programa de donaciones
de P&G, Dolima de Danone está dirigido para los niños mal nutridos en Polonia, es
decir que estas marcas además de aumentar el mercado ayudan a cumplir con la
cuota responsabilidad social que corresponde a las compañías.
Los factores claves del éxito son
La innovación en productos dirigidos a un amplio mercado que se encontraba
desatendido, debido a la crisis económica actual, la búsqueda por productos de
calidad y bajos precios por parte de los consumidores es una oportunidad a aprovechar
para las grandes compañías.
El uso de canales de distribución no convencionales por el puerta a puerta o venta por
catalogo es un factor que reduce el precio final y acerca la compañía al consumidor
final ya que las grandes superficies son impersonales y las personas no se sienten
identificadas mientras los nuevo canales utilizan personas comunes y corrientes
generalmente con algún grado de filiación con el consumidor final.
El hecho de que las compañías promoción sus marcas con un sentido de
responsabilidad social y de beneficio para el consumidor lleva a que las personas
utilicen su emocionalidad a la hora de realizar la decisión de compra.
Realizar campañas educativas en las poblaciones respecto a los benéficos del producto
es una labor que ayuda a romper con hábitos y tradiciones, romper el paradigma de
que bajo precio es directamente relacionado con mala calidad es uno de los desafíos
más grandes a los que se enfrentan cuando se busca la conquista de nuevos mercados.

3. Otro factor relevante es que las compañías no han desprotegido sus mercados
objetivo por atender los nuevos además de hacerlo con nuevas marcas lo que
mantiene el status en la mente de los compradores habituales
Respuestas a preguntas formuladas
1. ¿Por qué compañías como siemens, GE y P&G están apuntando a la
base de la pirámide?
Las compañías están apuntando a la base de la pirámide debido a su tamaño,
además atender el mercado de las personas con ingresos bajo en economías
emergentes se traduce en que se está fidelizando a la clase media del futuro .
2. Revisar en el capítulo 4 discusión de la teoría de difusión. ¿Como la
comprensión de las características de la innovación ayuda a los vendedores a
tener éxito en los mercados emergentes?
El entendimiento de las cuatro características hace que la innovación se ha un
éxito ya que se debe construir un plan detallado
La innovación en si misma debe estar acorde a las necesidades y la cultura del
mercado emergente además de proponer superioridad para reemplazar el
anterior producto.
Los canales de comunicación deben ser de manera familiarizada al estilo voz a
voz , es decir que el cliente se identifique con la publicidad y crea en ella ya que
este tipo de comunicación llega como una noticia de innovación de una fuente
confiable que ya hizo uso del producto así las demás personas creerán y
conocerán el nuevo producto.
El tiempo indica la manera en que es aceptada la innovación y depende del
entorno social ya que un mismo producto tiene diferentes tiempos de
aceptación dependiendo la cultura, lugar, educación etc.
El sistema social donde se difunde la innovación no va reaccionar siempre de la
misma manera, dependiendo el orden de este sistema habrá una rápida o lenta
acogida al producto es decir si hay una jerarquía en el sistema que mejore el
sistema de comunicación es factible que el producto sea aceptado
rápidamente.
3. ¿Qué tipos de comunicaciones de marketing que sean necesarias para lanzar un
producto innovación tales como Procter &Gamble PUR en las economías de
mercados emergentes? ¿Qué cambios en las actitudes y comportamiento del
consumidor son necesarios para lanzar con éxito un producto como el periodo
de revisión?

4. El tipo de comunicación que se debe de usar es conocido como el “voz a voz” se
trata de que las personas se enteren que gente de su misma clase social ha
usado el producto y le ha funcionado o mejorado su calidad de vida; en estos
caso es apropiado hacer publicidad donde el cliente potencial se sienta
identificado con la manera de publicidad, es decir, no sería bueno que esa
publicidad se hiciera con personas famosas ya que el cliente de clase bajo
quizás no se identifique con la persona de la publicidad y automáticamente
piense que el producto está diseñado para gente como el famoso que sale en la
publicidad.
Para lanzar un producto que genere éxito hay que educar y concientizar a la
gente de que el producto les va a mejorar su calidad de vida; en el caso del PUR
la gente no lo compro ya que estaban acostumbrados a tomar agua
contaminada y no pasaba nada relevante con eso por lo tanto la empresa
decide hacer donaciones del producto para que la misma gente se dé cuenta
que hay cambios al consumir un agua purificada y así crear un habito de tomar
agua limpia y que necesiten un purificador en este caso un PUR.
Conclusiones
Para este caso se puede concluir que las empresas deben estar atentas a los posibles
cambios que se pueden dar en su mercado objetivo y saber reaccionar haciendo un
plan detallado por medio de la teoría de difusión y entender como lo hicieron las
empresas que mencionamos en este ejercicio que no todos los sectores reaccionan de
igual manera y que para cada producto, servicio y sistema social hay que innovar y
educar de maneras diferentes para llegar al éxito.