Sage SP implementó una solución de Business Intelligence para integrar y mejorar la calidad de los datos de sus clientes almacenados en múltiples sistemas. Esto les permitió obtener una visión completa de cada cliente, mejorar la efectividad de las campañas de marketing, y proporcionar información actualizada y fiable para la toma de decisiones estratégicas.

1. S U C C E S S S T O R Y
“El éxito de esta iniciativa radica en que no solo hemos logrado tener una
información más completa y de mejor calidad, sino que hemos dotado a los
usuarios de las herramientas necesarias para utilizarla en su trabajo de cada día.”
– Fernando Galvache, Director de Sistemas de Información, Sage SP
Sage SP, la división Pequeña Empresa del Grupo Sage en España, es una de las más importantes
compañías de software de gestión, servicios, formación y seguridad para la pyme. En 2006, su
volumen de facturación superó los 40 millones de euros y su cuota de mercado se situó en el 48%.
La eficiencia de la empresa depende fuertemente de la calidad y validez de los datos almacenados
sobre sus clientes, por lo que los datos de sus 250.000 usuarios registrados son uno de los
activos más valiosos de la compañía. Para responder mejor a las necesidades de sus clientes, Sage
SP decidió crear un sistema decisional que es utilizado tanto por la alta dirección como por los
responsables de las direcciones de marketing y fuerzas de venta. Por la naturaleza de la información
manejada, el sistema se expande a la totalidad de la empresa y engloba, entre otros, un data
warehouse corporativo, una plataforma de Integración y Calidad de Datos, una solución de Business
Intelligence y una herramienta para la gestión de campañas de marketing.
El Reto
Sage SP partió de la premisa de que la visión integrada de toda la información que la empresa
poseía sobre sus clientes (ventas, solicitudes de información, respuestas a campañas de marketing,
llamadas al servicio de atención al cliente, etc.), le permitiría obtener un conocimiento profundo
sobre las necesidades específicas de cada uno de ellos y de este modo ajustar mejor sus ofertas
de productos y servicios. Por ello se decidió unificar toda la información clave en un data warehouse
corporativo y dotar a la alta dirección y a las direcciones de marketing y fuerza de venta de la
Sage SP apuesta por la visión única
del cliente
HECHOS RELEVANTES
Reto
Lograr una visión integrada de toda la
información sobre clientes, garantizando
su calidad, para facilitar la toma de
decisiones
Beneficios
• Información actualizada en todo
momento
• Mejor conocimiento de las
necesidades del cliente
• Campañas de marketing más efectivas
• Cumplimiento de la LOPD
Arquitectura
• Integración de Datos : Informatica
PowerCenter®
• Calidad de Datos: Informatica Data
Quality™
• Fuentes: ERP y call center
• Destino: Data warehouse

2. autonomía necesaria para consultar esta información sin tener que involucrar al departamento
de informática. Antes de iniciar este proyecto, el reporting corporativo de Sage SP se realizaba
mediante la replicación del transaccional (un ERP de desarrollo interno) sobre el cual se
realizaban consultas SQL tratadas en Excel. Los frecuentes cambios en el transaccional hacían de
éste un sistema complejo e inestable, a la vez que no era posible consultar datos históricos.
Sage SP identificó también un importante potencial de mejora en relación con la efectividad de
sus campañas de marketing. Por una parte, la gestión de unas 22 campañas al mes y el envío de
hasta 300.000 comunicaciones por fax cada semana hacían necesaria la automatización de la
distribución y seguimiento de los mensajes. Por otra, problemas de datos erróneos, duplicados,
incompletos e inexistentes, reducían significativamente la efectividad de las campañas.
Cinco Objetivos Esenciales
Con este proyecto, Sage SP se planteó los siguientes objetivos:
• Generar la información necesaria para la toma de decisiones estratégicas en tiempo real.
• Obtener una visión única del cliente que permita ofrecer un trato personalizado a cada cliente.
• Garantizar la integridad y fiabilidad de los datos.
• Aumentar la efectividad de las campañas de marketing, mediante una mejor segmentación, un
mayor número de impactos y la posibilidad de adecuar el contenido del mensaje al receptor.
• Asegurar el cumplimiento con la normativa vigente en materia de protección de datos.

3. La Solución
La solución implementada por Sage SP se
basa en la plataforma de Integración y Calidad
de Datos de Informatica, concretamente en
los productos Informatica PowerCenter e
Informatica Data Quality.
ASTEC, el ERP desarrollado internamente por
Sage SP, ejerce de sistema transaccional del
cual se extraen los datos que se almacenan
en el data warehouse tras habérseles aplicado
los criterios de Calidad de Datos determinados
por Sage SP. También se emplean como
origen las bases de datos del Call Center. En
total, el volumen de datos en el transaccional
es de 24Gb y en el data warehouse es de
4Gb (1.200.000 registros). La herramienta
de gestión de campañas utiliza los datos
almacenados en el data warehouse para los
procesos de segmentación, envío y seguimiento
de campañas. Por último, una capa analítica
permite la presentación de datos a los usuarios
en informes, KPIs (Indicadores Clave de Negocio
por sus siglas en inglés), cuadros de mando,
alarmas, etc.
Más de cien indicadores de negocio
componen 23 KPI, entre los que destacan:
• Índice de renovación
• ARPU (average revenue per user)
• Clientes activos
• Clientes fidelizados
• Clientes que repiten compra
• Contratos de mantenimiento
• Estadísticos de ventas
• Sell In
• Sell Through
Los Resultados
Datos de Clientes de Mejor
Calidad
Gracias a la política de Calidad de Datos
que ha seguido Sage SP, se han normalizado
los nombres y apellidos de clientes, los
nombres de empresas y los datos postales,
se ha reducido el número de errores en
las direcciones postales del 25% al 2%
y se ha garantizado que la totalidad de
las direcciones de email corresponden
a dominios existentes. Estas mejoras en
la calidad de los datos han permitido
al departamento de marketing doblar la
efectividad de las campañas de marketing
por teléfono y fax, cuya tasa de efectividad ha
pasado de 40% a 95%.
Mayor Conocimiento del
Cliente
Sage SP cuenta ahora con una visión
unificada de todos los datos de sus clientes,
lo cual le permite brindar un mejor servicio
a sus clientes y manejar con mayor rapidez
y precisión las consultas formuladas al
servicio de atención al cliente, consiguiendo
un mayor grado de fidelización del cliente.
Además, el conocimiento más completo de
las necesidades y comportamiento del cliente,
facilita las operaciones de up-selling y cross-selling
ya que los comerciales puedan ajustar
sus ofertas a las características particulares
de cada cliente.
Cumplimiento de la LOPD
La aplicación de políticas de Calidad de Datos
garantiza que el tratamiento de los datos
responde a las normas establecidas en la
Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD).
En particular, el sistema implementado por
Sage SP garantiza la exactitud y actualización
de los datos, uno de los aspectos más
significativos de esta ley. Del mismo modo,
la visión unificada de toda la información
de cada cliente, permite la gestión eficaz de
las solicitudes de cancelación y rectificación
de datos efectuadas por los clientes (las
llamadas listas Robinson), ya que en una sola
operación se puede cancelar o modificar toda
la información que sobre un cliente posee la
empresa.

4. Sucursales de Informatica en el mundo: Alemania • Australia • Bélgica • Canadá • China • Corea • España • Estados Unidos • Francia • Irlanda • Japón • Países Bajos • Portugal • Reino Unido • Singapur • Suiza
© 2008 Informatica Corporation. Todos los derechos reservados. Impreso en España. Informatica, el logotipo de Informatica y Data Explorer son marcas comerciales o marcas comerciales registradas de Informatica Corporation en los Estados
Unidos y en jurisdicciones de todo el mundo. Todos los demás nombres de compañías y productos son nombres comerciales o marcas comerciales registradas de sus respectivos dueños.
Informatica en España: Albasanz 15, 28037 Madrid • Constitución 1, 08960 Sant Just Desvern, Barcelona
Teléfono: 902 882 062. Fax: 933 714 895. www.informatica.com/es
Sede central mundial: 100 Cardinal Way, Redwood City, CA 94063 (Estados Unidos)
Teléfono: + (1) 650.385.5000. Fax: 650.385.5500. Número gratuito en Estados Unidos: 1.800.653.9871 www.informatica.com
Rápido Acceso a la Información Para la Toma de Decisiones
Estratégicas
Los usuarios de negocio pueden obtener informes en solo pocos minutos con la garantía de
que la información contenida es totalmente actualizada, completa y fiable. Cada dirección ha
establecido KPI propios, lo que permite ajustar los informes a las necesidades específicas de
cada perfil de usuario. Hasta el momento se han desarrollado más de 40 informes y 6 cuadros
de mando, que se distribuyen de manera automática con una frecuencia diaria o mensual según
su contenido.
La automatización de los procesos de carga con Informatica PowerCenter garantiza que los KPI
definidos globalmente, así como los que pueden definirse departamentalmente, responden a la
coherencia e integridad que Sage SP necesita.