El documento describe cómo Walmart Chile Servicios Financieros implementó innovaciones en sus productos, como la tarjeta de crédito Presto y los fondos mutuos, para captar segmentos de mercado desatendidos. Se centraron en educar a los clientes sobre ahorro y facilitar el acceso a productos financieros, superando retos internos y externos. A través de la cocreación con expertos y un enfoque en el cliente, lograron posicionar sus servicios en un mercado competitivo.

1. Caso Walmart SSFF: Innovación Low End
Expositores:
Nicolás Pino, Subgetente de Innovación de
Nicolás Pino y Pilar Pérez Walmart Chile Servicios Financieros y Pilar
Pérez, Subgerente Intermediación
W alm art Chile Servicios Responsable producto Fondos Mutuos dan
Financieros abarca dos ejes de cuenta de cómo esta empresa logró
negocio: Tarjeta de Crédito Presto
introducir en mercados masivos un producto
que posee 1,5 millones de
clientes y es aceptada en más de altamente asociado a segmentos altos.
50.000 comercios asociados en
todo el país, y Servicios Conoceremos la experiencia de Presto en el
Financieros, en que destacan los desarrollo de su innovación Low End del
seguros de vida, de salud,
producto Fondos Mutuos para los segmentos
automotriz y de hogar, fondos
mutuos y créditos de consumo". C3 y D.
A través de su estructura
organizacional, las filiales de D&S
Walmart convergen en un objetivo
común definido en el ADN de la
empresa: “Ahorrarle dinero a
nuestros clientes, para que Las oportunidades siempre están, sólo hay verduras, o frutas, ya no era una ridiculez,
puedan vivir mejor”. que abrir los ojos. porque la propuesta comenzaba a responder por
sí sola.
Adicionalmente, Walmart Chile Llevaba tres años congelado el proyecto y
Servicios Financieros desarrolla parecía lentamente desvanecerse. La idea de Pero aún faltaban metas por cumplir. Debían
proyectos inmobiliarios a través los Fondos Mutuos era muy difícil: implicaba masificarse, ser reconocidos por sus clientes
de la empresa Walmart Chile romper el paradigma de compra y venta al más allá de su nombre, sino que por su uso.
Inmobiliaria. interior de los supermercados, modificando Para esto, sabían que debían ofrecer nuevas
inclusive el uso normal de las cajas. Era una cosas que aumentaran la propuesta de valor.
tarea complicada, más aún considerando que en “Había un ADN muy fuerte de innovación. Ahí
la industria del retail, la innovación apuntaba al parte la idea de fondos mutuos que nace de la
desarrollo tecnológico. pregunta: ¿De qué manera podemos hacer que
la gente ahorre?”, asegura Nicolás Pino.
Elias Ayub, Gerente General, estaba convencido
de sacar adelante el proyecto de Fondos Este fue el punto de partida del primer modelo
Mutuos. El principal argumento era que en de intermediación. Entendieron que no tenían
Walmart Chile SSFF debían pensar en los que crear un nuevo producto sino que debían
clientes antes que el producto. ofrecer nuevos servicios: Seguros y los Fondos
Mutuos figuraban en el portafolio.
Low End fue la clave para entender como la
empresa movió al mercado simplificando la Cambio de cultura
tecnología existente y competir en un segmento
olvidado. No había que ser muy osado para tildar de loco
a la persona que se atreviese a presentar una
Lentamente la tarjeta empezaba a posicionarse propuesta de seguros, o fondos mutuos en una
en la industria, y el sueño de convertirla en una tarjeta de supermercado. El paradigma de
de las principales fuentes de crédito de consumo compra y venta obedecía a un modelo clásico de
en productos básicos, tales como la carne, o las oferta y demanda de productos, en que la gente
Mayo 2011

2. iba a comprar en los locales que tuviesen mayor Había que romper el paradigma de compra y venta.
variedad, mejores precios, garantía y rapidez de La pregunta era ¿Cómo hacer que un producto
compra. altamente complejo y de difícil acceso fuese sencillo y
de fácil comprensión? Y la respuesta la encontraron
Ofrecer los servicios que estaban en carpeta era luego de realizar una ardua búsqueda en todas las
cambiar completamente, sobre todo si la venta se iba conductas de consumo y ahorro. Hicieron estudios
a realizar en una caja. “Había que maximizar la cualitativos con clientes y ejecutivos. Debían
inversión. Entonces debíamos jerarquizar todas estas materializar la idea de forma dinámica.
iniciativas, priorizar, poner foco y todos nuestros
esfuerzos”. Asegura Nicolás Pino. El análisis se centró en un 80% de los clientes de
Líder: el segmento C2, C3 y D. El objetivo era
Cuando quedaron ambas alternativas con la opción determinar si estaban ahorrando o no. Para eso había
de salir al mercado, los Seguros corrió con ventaja. La que derribar muchos mitos, para entender el método
principal razón radicaba en que era un proyecto con de ahorro, el lugar en que conservaban sus bienes,
mayor rentabilidad, masividad y un sistema etc. Algunos prejuicios y respuestas se fueron
implementado, que si bien estaba partiendo, permitía aclarando ¿ahorran en “chanchitos”, cajas, o abajo del
operar rápida y simplemente. colchón? Las respuestas eran insólitas pero la
principal conclusión fue que existían distintos
Nicolás Pino Y así fue, la tarjeta Presto tuvo un crecimiento que mecanismos de ahorro, lo que dio margen para que el
superó las expectativas. Eso sí, estaban conscientes proyecto se mantuviese en pié.
Sub Gerente de que la empresa debía asumir un compromiso de
educar a la gente para evitar que cayeran en deudas Eso sí, había un gran problema, Fondos Mutuos no
Innovación de Walmart que jamás podría pagar. Lentamente se fue era parte del Core Business, ya que no se
Chile Servicios Financieros
masificando con asociaciones que beneficiaron a los consideraba rentable por el costo de implementación.
clientes. Esto generaba resistencia interna y surgían preguntas
¿es compatible una tarjeta de crédito con el ahorro?
El concepto ahorro estaba latente y el proyecto de De igual modo tenía un gran punto a favor, cumplía un
Fondos Mutuos, que había quedado congelado, debía rol fundamental en la estrategia de fidelización.
ser capitalizarlo.
El Gerente General, Elias Ayub, estaba consciente de
Con el tiempo Presto se vio en la obligación de esto y su apoyo fue fundamental, él no sólo creía sino
aumentar su oferta de valor y fidelizar a sus clientes. que estaba convencido en llevar este proyecto a cabo.
Faltaba ponerse a trabajar en la capitalización.
Competir en un mercado tan exigente como el del
retail, les hizo ir un paso más adelante. La empresa Para esto deciden cambiar el modelo y facilitar la
contaba con antecedente de que las principales estructura dirigiendo sus acciones a un segmento que
Multiendas del país estaban iniciando modelos de había sido olvidado por el mercado. La innovación
intermediación. “Habíamos perdido tiempo. La única estaba frente a sus ojos, sólo debían atreverse a
forma de recuperarlo, era trabajar en estrategias de llevar a cabo esta propuesta que sigue hasta la fecha
consumo ocupando toda esa sinergia con los siendo disruptiva.
Pilar Pérez, Subgerente
negocios. Y fuimos nuevamente a buscar el proyecto
Intermediación Responsable
de Fondos Mutuos en 2008.” Asegura Pilar Pérez. En este sentido obligaron al mercado a desplazar la
producto Fondos Mutuos de
innovación en la industria: desde una sostenida a una
WalMart Chile Servicios
Fondos Mutuos low end, que consideraba a los segmentos C3 y D.
Finacieros
Estratos sociales olvidados al no ser considerados un
mercado atractivo por su escaso bajo poder
adquisitivo .
Lo que se hizo en la práctica, fue que los clientes
podían ir descontando todos los meses parte de su
crédito para poder ahorrar sin que se les cobrar
interés por el descuento. “Lo que se hizo fue
desarrollar un modelo exitoso creado de la unión de
dos productos”, asegura Pilar Pérez.
Pero Walmart SSFF no contaba con las capacidades
suficientes para desarrollar este proyecto por sí
mismos y construirlas requeriría mucho tiempo y
esfuerzo. Por ello deciden cocrear con una empresa
Mayo 2011 especialista en la creación de fondos mutuos pero que

3. especialista en la creación de fondos mutuos pero que tope de un millón de pesos. Técnicamente no podían
no tuviera acceso a la gran masa de consumidores hacer los aportes. Pero el tema se solucionó”, afirma
que tiene adheridos la tarjeta Presto. Nicolás Pino.
perfil de cliente determinado. Esto les permitió otorgar Los resultados a la fecha han demostrado que Fondos
ofertas en un par de productos al principio y crear Mutuos es un ejemplo de caso exitoso, tienen
productos nuevos como fueron mi ahorro y ahorro disponible en la Industria más de 1.900 fondos
activo con el tiempo. mutuos en el Mercado, siendo uno de los que tienen
mayor número de partícipes.
Los problemas
Modelo desplazante de la innovación
La tarjeta estaba a días de debutar oficialmente. El
foco estaba claro y definido, el segmento C3, D era el
objetivo de esta tarjeta ¿Pero qué pasó? Larraín
Vial, empezó a detectar que su marca, que
históricamente había trabajado con segmentos más
altos, estaba siendo asociada a este segmento de la
Nicolás Pino
población. La publicidad en diarios de circulación
nacional vinculados con este estrato social estaba
Sub Gerente de
influyendo definitivamente en la percepción de los
Innovación de Walmart consumidores. Existía el temor de que la marca
Chile Servicios Financieros perdiera su foco de negocios. Por esta razón, hubo
reuniones para acordar clausulas de contrato entre
ambas firmas y definir el protocolo para salir con el
producto sin problemas.
Otro tema era como vender el nuevo producto y
explicarle al consumidor final qué era lo que se estaba
ofreciendo. Para lograr esto el trabajo fue muy fuerte.
La red ejecutivos jugó un rol fundamental en transmitir
la información, siendo ellos mismos los primeros
evangelizadores con los clientes, “fue ahí donde
trabajamos en las sucursales one stop shopping, la
idea era que en esa sucursal se podía hacer de todo y
los fondos mutuos no fue la excepción”, asegura
Nicolás Pino.
Después de tener todos estos impases, incluyeron un
Pilar Pérez, Subgerente nuevo actor, que fue la administradora Cruz del Sur.
Intermediación Responsable Estos les permitió tener nuevos productos con ellos,
producto Fondos Mutuos de manteniendo la línea del ahorro.
WalMart Chile Servicios
Finacieros Con el tiempo aprendieron a ir incorporando
demandas de los clientes, como por ejemplo, aceptar
que los consumidores pudieran hacer real un ahorro
pagando con efectivo en las cajas.
La anécdota
La caja del supermercado tenía un foco claro de
compra y venta. Caracterizada por un sistema en que
la rapidez del servicio y la atención eran sus
principales fortalezas, su trabajo se veía interrumpida
con clientes que sorprendieron no sólo a los cajeros,
sino que también a la empresa: “Llegó gente con 10
millones de pesos o 20 millones… No me pregunten
de dónde los sacaban, pero sí que aparecieron. El
Mayo 2011 punto es que las impresoras de las cajas tenían un

4. Cristián Baeza
Ingeniero de Estudios de
la Asociación Chilena de
Seguridad
Naslo Véliz
Jefe del Comité de
Innovación de Synapsis
Octubre 2010