El documento describe el concepto de marketing directo, su evolución y ejemplos de su uso exitoso. El marketing directo involucra técnicas que facilitan el contacto directo con posibles compradores para promover productos o servicios. Su éxito se debe a la capacidad de segmentar mercados y medir resultados de manera directa. Ejemplos históricos incluyen el uso del correo directo y catálogos por Sears y estrategias como clubes de fans y revistas por Nintendo.

1. J.P.V.
Marketing Directo

2. J.P.V.
Concepto Marketing Directo
Conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el
posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica,
geográfica, profesionalmente...) a fin de promover un producto, servicio
o idea.
Para ello emplea medios o sistemas de contacto directo (mailing,
telemárketing, cuponing, buzoneo, televenta.
En especial, utiliza las «nuevas tecnologías» que nos ofrecen
«mercados virtuales», sistemas multimedia (celulares) y todos los
nuevos medios que nos facilitan los avances tecnológicos on line).

3. J.P.V.
Evolución
El marketing directo es una realidad que se ha consolidado en muchos países
del mundo y con un fuerte ritmo de crecimiento.
Los orígenes del marketing directo se pueden encontrar a partir de la
impresión de un catálogo de libros que se remonta a 1498, realizada por la
imprenta Aldus Manutious Aldine Press.
Uno de los pioneros más destacados el desarrollo del marketing directo es
Benjamin Franklin, quien en el año 1744 publica un catálogo que contenía
más de 700 títulos en diversas áreas del conocimiento.
Franklin fue el precursor del concepto de satisfacción garantizada del cliente.
Otro hito importante en el desarrollo del marketing directo fue la invención
de la máquina de escribir en el año 1867 que permitió el desarrollo del
correo directo tal como lo conocemos hoy día.

4. J.P.V.
En 1876, Richard Sears, en ese entonces jefe de estación de
ferrocarriles, se encontró con un envío de relojes de oro que nadie
retiró.
El se hizo la siguiente pregunta ¿Quién necesita estar
permanentemente informado de lahora?
La respuesta no se dejó esperar: otros jefes de estación.
Luego se consiguió un listado con los nombres y direcciones de los
demás jefes de estación enviándoles un mailing para ofrecerles
estos relojes.
En poco tiempo vendió todos los relojes con un atractivo margen
de ganancia.
1er. caso

5. El año siguiente se unió con Alvha Robouek para formar las cadenas de
tiendas de departamento Sears Robouek que el año 1910 ya vendían más
de cincuenta millones de dólares con una estrategia comercial basada
fundamentalmente en el uso del marketing directo y la venta por
catálogo.
J.P.V.
Este ejemplo pionero, ilustra los inicios del marketing directo en los
EE.UU, que ha evolucionado enormemente debido a los avances
tecnológicos que se han producido en los últimos años.
Englobado dentro del área de la comunicación integral, el marketing
directo es muy importante, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo.
Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado
en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los
resultados de forma directa y medible. Además con la llegada de internet,
ha iniciado una verdadera revolución, al utilizarse la estrategia del one to
one.

6. 2do. caso
1985
V
E
N
T
A
S
MMUS$
3.200
1983
1985
MMUS$
100
MMUS$
3.400
1989
V
E
N
T
A
S
80% Cuotade
mercado
J.P.V.

7. J.P.V.
Razones de éxito de Nintendo
producto de excelente calidad
estrategia de marketing directo
Cuando se lanzó el producto en el mercado de los Estados Unidos, Nintendo
incluyó junto con éste una tarjeta de respuesta directa que permitía al
consumidor participar en una lotería.
Adicionalmente, para aumentar la respuesta a la lotería, se creó un club de
seguidores de Nintendo el año 1986, a los cuales se les regalaba una
afiliación por un año que incluía el envío de una “newsletter” cada dos
meses.
También se utilizó el teléfono como instrumento de respuesta directa,
llegándose a recibir más de cincuenta mil llamadas semanales de niños que
consultaban cómo poder jugar más eficazmente.

8. cada llamada telefónica US$ 1,5
se publicó la revista Nintendo Power
1.200.000 suscripciones en menos de un año
con un precio de 15 dólares anuales.
ofreció seis espacios para publicidad destinados a promoverproductos
distintos de los juegos de video.
La empresa cobra 36.000 dólares por cada espacio que permiten llegar
con mucha precisión al segmento de jóvenes entre 8 y 15 años
aficionados a los juegos de video.
Gracias a estas estrategias de marketing directo. la que se ha repetido
exitosamente para las nuevas versiones de SuperNintendo y Nintendo 64,
se ha logrado aumentar la lealtad de marca y el tráfico de clientes en las
tiendas detallistas que venden los productos Nintendo.
J.P.V.

9. J.P.V.
Distintas definiciones de Marketing Directo
Método que
sirve para
distribuir
bienes y
servicios
Un medio y
una técnica
publicitaria
Marketing
Directo
El marketing directo es “un sistema interactivo de
marketing que utiliza uno o más medios publicitarios
para conseguir una respuesta mensurable y/o una
transacción comercial en un punto determinado”
Direct Marketing Association

10. J.P.V.
El problema de definición
(Schultz 1991)
marketing directo “clásico” marketing directo de base de datos.
Utilizan recursos como:
• Archivo de información sobre los
clientes o posibles clientes.
• Información sobre la conducta y
estilo de vida de las personas.
Utilizan recursos como:
• correo directo
• medios audiovisuales
• prensa
Se hace una oferta
Con este tipo de información la
empresa está preparada para hacer
ofertas especiales a sus clientes o
posibles clientes, a través de una
comunicación personalizada.
común en el
tradicional.
“paquete”
El objetivo aquí es
generar algún tipo de
respuesta concreta en un
El objetivo de este tipo de marketing
directo no es el de realizar una venta
inmediata, sino que establecer una
relación con las personas, mediante
un diálogo en el curso del tiempo.
tiempo
corto.
relativamente

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Cómo comprender el concepto de Marketing Directo
Para comprender en su real magnitud y significado este concepto es
conveniente analizar la esencia de la disciplina del marketing, que consiste en
las actividades que estimulan el intercambio para satisfacer las necesidades
de las personas. Stanton y Futrell 1985 (p.5) establecen cuatro condiciones
para que se realice el proceso de intercambio, las que fundamentalmente se
refieren a los siguientes requisitos:
1) Dos o más unidades sociales deben participar.
2) Los interesados deben participar en forma voluntaria y tener necesidades y
deseos que satisfacer.
3) Los interesados deben aportar algo de valor que contribuya al intercambio,
y cada uno habrá de pensar que saldrá ganando.
4) Los interesados deben ser capaces de comunicarse entre sí.

12. J.P.V.
Sobre estas condiciones es donde radica el gran
potencial del marketing directo
Se puede individualizar a las partes que participan en el intercambio
Al mismo tiempo, conocer y detectar sus deseos y necesidades
Este conocimiento mutuo se logra por medio de un proceso de
comunicación eficaz que no se obtiene con los métodos tradicionales de
comunicación masiva.
Esto estimula y aumenta las posibilidades de que se realice la
transacción.
Desde esta perspectiva, el concepto de marketing directo implica conocer
a los clientes de la empresa y también a quienes no lo son, y comunicarse
en forma efectiva con ellos para aumentar la satisfacción que se deriva
de la transacción.

13. J.P.V.
Fundamentos y Beneficios del Marketing Directo
La comercialización de bienes y servicios en forma masiva ha traído consigo una
separación entre la empresa y sus clientes, perdiéndose el contacto directo entre
ambos.
Esta situación significa que la empresa pierde la posibilidad tanto de comunicarse
como de llegar directamente con sus productos a los consumidores finales.
La esencia del marketing está en facilitar y
estimular el intercambio entre los productos
de una empresa y los consumidores.
Para lograr este propósito se requiere un
proceso de comunicación eficiente y efectivo
que informe y persuada a las personas
respecto a la adquisición de los bienes y
servicios ofrecidos por la empresa.

14. J.P.V.
Problemas en la comunicación
El primer problema que presenta la comercialización masiva de bienes y
servicios es flujo de información unidireccional a los consumidores .
 La comunicación masiva se hace muy costosa
 Debe sobresalir entre el “ruido” de los miles de mensajes publicitarios que
envían otras empresas .
 Los medios masivos de comunicación, especialmente la televisión, son
adecuados para la creación, el reconocimiento y recordación de imagen de
marca.
 El consumidor tiene poco tiempo para procesar este tipo de información.
 Otro factor en contra de TV es la fragmentación de la teleaudiencia y la evasión
de las tandas comerciales.
Sin embargo, para que el proceso de comunicación sea
realmente efectivo se requeriría de un proceso de
comunicación interactivo: empresa-consumidor y
consumidor-empresa.

15. J.P.V.
El segundo problema está en la distribución de los productos o servicios.
 Los consumidores ven incrementada la satisfacción que derivan de
los productos cuando éstos están en el lugar y momento
apropiados.
 Sin embargo, los fabricantes de productos en su gran mayoría
han perdido el control sobre el canal de distribución.
 Ha pasado a ser controlado por los grandes detallistas.
 No obstante lo anterior, el desarrollo de Internet esta generando
las condiciones para que el proceso de marketing y marketing
directo en particular se pueda realizar en forma mucha más
eficiente.
Este problema lo ha resuelto el marketing
tradicional por medio de la creación de canales
de distribución, que tienen por misión agregar
la utilidad del tiempo y del lugar a los bienes y
servicios.

16. J.P.V.
Beneficios del marketing directo
El marketing directo se inserta en el marketing tradicional como un subsistema
que resuelve en forma eficaz los problemas que origina la separación de
comprador y empresa.
La gran bondad del marketing directo es que permite que en nuestros
días las empresas puedan realizar un marketing masivo en nivel
individual.
Este proceso puede realizarse gracias a los desarrollos producidos en las
áreas de la informática y de las comunicaciones que permiten transformar
los datos existentes en información para la toma de decisiones.

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El marketing directo ayuda a resolver el problema de la comercialización
masiva de bienes, permitiendo que la empresa pueda:
 Identificar sus mejores clientes
 Desarrollar nuevosclientes.
 Reforzar decisión de compra
 Realizar venta cruzada de productos
 Mejorar la implementación de promociones deventa
 Mantener y aumentar el patrimonio demarca
 Comunicarse en forma confidencial con susclientes
 Realizar investigación de mercado
 Personalizar el servicio al cliente
 Establecer un dialogo con el cliente
 Llegar con productos directamente alconsumidor

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El problema de la comunicación masiva se resuelve en primer lugar con la
identificación de las personas, lo que permite seleccionar y aislar
mercados objetivos con características bien definidas para comunicarse
con ellos en forma directa.
En segundo lugar este problema se resuelve estableciendo un diálogo con
los consumidores en forma continua en el curso del tiempo, aumentando
la efectividad de la comunicación.
 Posibilidad de medición directa de la repercusión del esfuerzo de
marketing directo en términos de rentabilidad.
Adicionalmente, existen beneficios concretos que explican el
desarrollo del marketing directo, entre los cuales se pueden
citar los siguientes:

19. J.P.V.
 El esfuerzo de marketing directo puede evaluarse con precisión, en
términos de costos e ingresos, meta que es muy difícil de alcanzar con
la publicidad tradicional.
 Oportunidad de aumentar el reconocimiento y lealtad de marca.
 Posibilidad de estimular la prueba del producto.
 Generación de posibles futuros clientes de la empresa.
 Oportunidad de aumentar la participación de mercado.
 Aumento de la rentabilidad de la empresa.
La obtención de estos beneficios descansa en la capacidad del marketing
directo para insensibilizar al consumidor con respecto al precio y en la
capacidad para realzar el concepto de valor.

20. J.P.V.
Fuerzas impulsoras del crecimiento del marketing directo
En términos generales, el desarrollo del Marketing Directo se puede
comprender con mayor claridad a la luz de los cambios en los valores
culturales y demográficos que han ocurrido en los sistemas sociales,
como por la evolución en las variables económicas y el desarrollo
tecnológico que ha ocurrido en los diferentes países.
Mercado de consumo final
El crecimiento del marketing directo en el mercado de consumidores
finales puede explicarse por las siguientes razones:
 Cambio en estilo de vida de la población,
 Aumento en el nivel de educación e ingreso familiar,
 Advenimiento de nuevas tecnologías,
 Masificación del uso de tarjetas de crédito,
 Posibilidad de selección dentro de una gran variedad.

21. J.P.V.
Las razones que explican el desarrollo del marketing directo en el
mercado industrial son las siguientes:
 Aumento en costo de visitas de los vendedores.
 Posibilidad de explicar en forma detallada las características y
complejidad de un producto.
 Posibilidad de llegar a muchas personas con un mensaje similar.
Mercado de empresas

22. J.P.V.
Obstáculos para el crecimiento del marketing directo
No obstante las ventajas que presenta el marketing directo para las
empresas, existen factores que retrasan y obstaculizan el uso masivo de esta
herramienta de marketing.
Estas barreras están constituidas por factores internos y externos a la
empresa, y son tanto de orden económico como de mercado.
Principales razones
 Lentitud en el proceso de adopción y difusión de innovaciones.
 Reticencia de las agencias de publicidad tradicional a recomendar el
marketing directo.
 Concepción errónea del marketing directo dentro de la propia
 industria.
 Preocupación sólo por la eficiencia en términos de costo por contacto.
Privacidad de las personas.

23. J.P.V.
Características del marketing directo
Una primera característica dice relación con el estímulo que se envía a una
persona o empresa, el cual realiza el proceso de venta en forma integral y
sin la existencia de intermediarios.
Así, las funciones de publicidad y venta se unen en una función única que
tiene por objetivo realizar una transacción u obtener una respuesta
determinada.
No obstante, existen situaciones en las que el marketing directo requiere la
cooperación de otros miembros del canal de distribución para cumplir sus
objetivos.
Por ejemplo, el uso de cupones, que necesita de la cooperación de los
detallistas para facilitar la transacción.

24. J.P.V.
Una segunda característica es la capacidad del marketing directo para
establecer relaciones de largo plazo con los clientes, lo que es válido a pesar del
sentido de urgencia que habitualmente tienen los mensajes para llevar al
consumidor a actuar en forma inmediata.
La esencia del marketing directo no es la venta por una sola vez, sino la compra
reiterativa en el curso del tiempo.
En el marketing directo el enfoque y preocupación de la empresa no es la
rentabilidad que puede alcanzar con uno o varios productos mediante un envío
postal, sino lo importante es la rentabilidad que la empresa puede tener con un
cliente a través de una relación comercial estable en el tiempo.

25. J.P.V.
La tercera característica es que el proceso de comunicación se caracteriza por
descansar fuertemente en el correo directo, el teléfono y el uso de cupones.
Tanto el correo directo como las llamadas telefónicas se dirigen a los hogares
de personas y empresas específicas que se seleccionan según criterios que
consideran las características del mercado objetivo al cual se dirige la oferta.
En términos globales, en los Estados Unidos, al igual que en otros países,
alrededor de noventa por ciento de los gastos en marketing directo
corresponden a medios que son en alto grado específicos.
La reducción en el costo computacional de procesamiento de datos ha
permitido el desarrollo y manejo de bases de datos que facilitan la
desmasificación de los mercados.

26. J.P.V.
La cuarta característica dice relación con el alto grado de retroalimentación que
posee el marketing directo, superior al de cualquier método de venta o
publicidad.
Esta propiedad radica en la capacidad de medición de los resultados de una
campaña de esta naturaleza.
En la gran mayoría de los casos se le pide al consumidor que realice alguna
acción, la cual es registrada por la empresa.
También las empresas pueden obtener valiosa información del gran porcentaje
de personas que no responden a la oferta, especialmente si éstas se
encuentran tan calificadas para responder como las que realmente responden.
Por medio de la investigación de mercado se pueden conocer las razones de no
respuesta, y por tanto se puede determinar cómo tratar este grupo.
De esta forma, el marketing directo permite que las empresas puedan conocer
con exactitud el éxito o fracaso de una campaña.