Como internacionalizar su marca
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El documento ofrece consejos sobre cómo internacionalizar una marca de manera exitosa. Primero, las marcas deben consolidarse en el mercado local antes de expandirse. Luego, es importante investigar el mercado objetivo para comprender la cultura y las preferencias de los consumidores. Finalmente, se debe desarrollar un plan de comunicación integral que considere los medios locales y comunique constantemente los atributos de la marca de manera apropiada para el nuevo mercado.
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- 1. ¿Cómo internacionalizar su marca? Fielding D. Dupuy fielding@comunicandes.com EXPOUSA Guayaquil, 4 octubre 2012 Comunicandes Consulting Shyris 344 y Av Eloy Alfaro Edf. Parque Central Of 1205 Quito Tel 382-3865
- 2. ¿Qué es una Marca?
- 3. Una marca es más que un logotipo Suma de todas las asociaciones, experiencias y creencias sobre una organización, producto o servicio. A brand is the sum of all the associations, experiences and beliefs an individual holds about an organization, product, or service.
- 4. Una marca es una PROMESA de un nivel consistente de calidad, valor y desempeño de un producto o servicio.
- 6. ¿Por qué construir marcas fuertes?
- 7. Beneficios de construir marcas fuertes 1 Las marcas fuertes orientan elecciones de consumo
- 8. La marca provee certezas dentro de la confusión del mercado, y promete consistencia de calidad.
- 13. Beneficios de construir marcas fuertes 2 Las marcas fuertes facilitan la toma de decisiones
- 14. Vida Daños Salud
- 15. Beneficios de construir marcas fuertes 3 Las marcas fuertes atraen y retienen talento
- 16. Alinear la marca internamente ayuda a atraer y retener al personal talentoso -- The Brand Union
- 17. Beneficios de construir marcas fuertes 4 Las marcas fuertes promueven la innovación
- 18. Las marcas fuertes promueven un ciclo virtuoso Las marcas deben mantenerse relevantes frente a consumidores Incremento en investigación Incremento de la y desarrollo (R&D) exposición de la marca Mejoras en el Debe ser comunicado producto a los consumidores Atributos de la marca fortalecidos
- 19. Beneficios de construir marcas fuertes 5 Las marcas fuertes alcanzan madurez y longevidad
- 21. Beneficios de construir marcas fuertes 5 Las marcas fuertes Generan valor financiero
- 22. “Si dividiríamos este negocio, yo les entregaría todos los molinos y edificios de la compañía y mantendría las marcas y las patentes y estaría en mejor posición que ustedes.” - John Stuart Presidente de Quaker Oats (circa 1900)
- 23. En el hoy las oportunidades para crear valor Pero pasado la economía era dominada por activos tangibles… están cambiando… Lasadministrar activos De compañías creaban valor con a administrar tangibles, activos tangibles estrategias relacionadas con los activos intangibles
- 27. Branding • Branding = Strategy = Strategy
- 29. ¿Cómo internacionalizar su marca?
- 30. ¿Cómo internacionalizar su marca? Consolidar la marca en casa primero
- 31. Conozca su marca antes de salir fuera de fronteras • Promesa de la marca • Mensajes clave • Elementos visuales • Atributos de la marca
- 33. Flexibilidad del manejo global de marcas Ejemplos de flexibilidad global – hasta en los elementos escenciales de la marca INDIA HONG KONG & Excelencia CHINA Honestidad Fortaleza financiera Conocimiento Integridad ESTADOS UNIDOS Integridad Competencia Fortaleza financiera Trabajo en equipo Dedicación Integridad Humanidad MÉXICO VIETNAM Confianza Fortaleza financiera Solidez Integridad Integridad Humanidad Humanidad Profesionalismo
- 34. Para llevar a su marca a otros mercados… • Evaluar el peso de la marca país – en términos de sector y mercado • Comprender el entorno regulatorio • Registro y protección de la marca • Estrategia de mercado: greenfield, adquisición, joint venture • Mapeo de los grupos de interés • Investigación: mercado, marca, competidores, cultura, etc • Nombre, lenguaje y atributos • ¿Cómo los clientes acceden a información?
- 35. ¿Cómo internacionalizar su marca? El peso de la marca país
- 36. ¿Que dice su nacionalidad acerca de su marca?
- 37. ¿Qué dice su nacionalidad sobre su marca?
- 38. Marca país Todo gobierno y administración regional responsible necesita descubrir cuál es la percepción que tiene el mundo sobre su lugar, y desarrollar una estrategia para manajarla, para beneficio de su gente, instituciones y empresas. Simon Anholt
- 39. ¿Cómo llevar su marca a nuevos mercados? Investigación: Conocer el mercado y su cultura
- 40. ¿Qué es la investigación en Branding internacional? • Receptividad a los atributos • Estereotipos nacionales • Quiénes son líderes de opinión e influencia • Preferencias de medios • Idioma • Elementos visuales
- 41. Aplicaciones de investigación Algunas categorías comunes • Mercado (aceptación de producto, precios, etc.) • Marca (familiaridad, aceptación, aspiración) • Publicidad (reconocimiento, recall, linkage) • Termas (RRPP, políticas públicas, RC, crisis) • Satisfacción del producto (consumidores, proveedores) • Procesos de negocio (tecnología, sistemas, logísticas) • Empleados (satisfacción del trabajo, gerencia, alineación de la marca).
- 42. Investigación de Marca • Empieza con valores de marca bien definidos • Línea Base • Target de mercado definido cuidadosamente • El target entiende la proposición, atributos de la marca, etc? • La marca captura aspiraciones, deseos, necesidades del target? • Debe expresarse en resultados cuantificables (ej. 8% del top of mind) • Verificación periódica respecto a la línea base para monitorear progreso
- 43. Métodos de investigación Investigación Cualitativa (descubrir) • Grupos focales • Entrevistas en profundidad Investigación Cuantitativa (verificar, validar) • Teléfono • Internet • Correo postal • Intercept
- 45. ¿Cómo internacionalizar su marca? Plan de comunicación
- 46. Plan de comunicación • Conoce su nuevo mercado • Como los clientes reciben información? • Dónde focalizar el esfuerzo? • Comunique deliberadamente • Comunique constantemente • Comunique internamente • Integre toda su comunicación
- 47. CONOZCA EL AMBIENTE DE LOS MEDIOS EN EL NUEVO MERCADO Hong Kong tiene mas de 25 periódicos diarios
- 48. Proceso de Desarrollo de Campaña Piense las campañas de comunicación de forma circular: siempre investigacndo, siempre mejorando Presupuesto y Plan Investigar Evaluar Alinear mensajes Medir Implementar
- 49. Branding Publicidad / Investigación Auspicios RRPP Comunicación Comunicación Alta Gerencia en Crisis Asuntos externos Comunicación Responsabilidad Interna Corporativa Relaciones con inversores
- 50. Comunicaciones no es acerca de imprimir catálogos y lanzar una cuña publicitaria. Es acerca de construir y fortalecer relaciones con todo sus grupos de interés.
- 51. No olvidar 1. GRAN parte de su negocio es su marca 2. Definir peso de marca pais según producto y sector 3. ¿Entiendo mi propia marca? 4. ¿Entiendo el mercado nuevo relacionado a los atributos de mi marca? 5. La comunicación comienza DESPUES de auto- conocimiento y la investigación del mercado 6. ¿Cual es el ámbito regulatorio en el mercado? 7. Comunicar deliberadamente y constantemente 8. Invertir en comunicar hacia los empleados 9. Explorar el uso de todas las herramientas en comunicación
- 53. Gracias. Comunicandes Consulting Shyris 344 y Av Eloy Alfaro Edf. Parque Central Of 1205 Quito Tel 382-3865
Notas del editor
- Intro….why in EC, why talk in English…Will talk about internationalizing your brand but first want to explain what a brand is and what are the benefits of a strong brand, for companies of any size.
- (build)
- (Build)
- My experience with topic comes largely from my corporate experience, including almost a decade at New York Life, #70 on the Fortune 100 list and one of the oldest brands in the US.Responsible for the NYL brand outside the US, Part of EMC of NYLI—a $2 billion business with 25,000 employees in 10 emerging markets—reporting to CEO. This also made me sensitive to the balance of asset allocation in a complex organization.While I was involved in well-funded corporate branding efforts out of NYC, my job required me to build NYL brand in markets where it was unknown and with slim resources derived—almost exclusively—from locally-generated revenues.
- Strong brands – 6 attributes:Drive consumer choiceFacilitate corporate decision-makingAttract & retain talentPromote innovationPromote longevityProvide financial value
- Brands promote a virtuous cycle1. Brands need to stay relevant in front of consumers; 2. Increase in Research and Development (R&D); 3. Product improvements; 4. Enhanced brand attributes; 5. Must be communicated to consumers; 6. Increased exposure for the brandAn excellent example is Samsung, which spends about 7% of revenues on R&D and 5% of revenues on communications.
- Coca Cola is more than 120 years old. This longevity has allowed the company to expand into every market in the world.HSBC is more than 140 years old.Nestle-145-yrs, BMW-96 yrs.New York Life is 165 years old.
- This quote shows that the understanding of brand value has been around for a long time. But only recently has it begun to be measured in a systematic way.Began in the 1980s, during the big merger boom when acquiring companies needed to account for the large premiums they were paying over the book value of target companies. Book value only took tangible assets into account.
- The CEO of Quaker Oats was ahead of his time. Until recently, most companies measured their value in tangible assets.Today, we realize that corporate value is in the intangibles
- Procesoparasalir de fronteraConsolidacioninternaInvestigarel peso de la marcapaisConocimiento del mercado (research)Plan de comunicacion (comocomunicar)Comunicacionestrategica integral (comunicandes)
- Once you have defined your brand you need to communicate it. Begin with your internal audiences.Make your employees champions of your brand.
- Conocer los medios en los mercados –
- On the other hand, there are some instances of countries whose national image has been helped by a company or an industry, like Finland, which did not have a strong brand image in international markets until Nokia. Now the country is known for technology and, increasingly, for having perhaps the world’s best education system.)
- All responsible governments and regional administrations, on behalf of their people, their institutions and their companies, need to discover what the world’s perception of their place is, and to develop a strategy for managing it.
- What can you afford?
- [Read them out, explaining each][Media -- often thought of as communications vehicle, but their power can so great that I like to consider them as a stakeholder.]As you look at this stakeholder map, think about your own business.Ask yourself some of these questions….
- Communications is not about printing brochures or launching an advertising spot. It is about building and nurturing relationships with all your stakeholders.