Comportamiento del consumidor

Comportamiento del Consumidor
EL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR Y LAS DECISIONESDE MERCADO
¿Porqué se realizan compras?
Reflexionemos sobre esta situación: ¿recuerda usted cuál fue la primera compra que realizó? Estamos
seguros de que la mayoría de nosotros la recordamos fácilmente. Pero, ¿A qué se debe esto?. Muy
probablemente estasensaciónde satisfacciónque nos proporcionó el poder decidir por nosotros mismos,
elegirlo que más nos gusto, pagarlo con nuestro propio dinero y justo en el momento deseado. También
forman parte de los recuerdos muchas compras y regalos que se hicieron en función nuestra pero que
distaban mucho de lo que verdaderamente anhelábamos. Cuantas cosas hubiésemos comprado cuando
pequeños o cuando adolescentes si la decisión hubiese dependido de nosotros mismos?
Ahora somos adultos y tomamos nuestras propias decisiones de compra; eventualmente ocurre que
decidimos una compra y con posterioridad no sabemos para que o porque la efectuamos. ¿Le ha
sucedido?. Cuantas veces hemos comprado un bien y más rápido de lo que esperábamos, nos hemos
arrepentido de hacerlo?
En horabuena,ahorasomoslosprotagonistasde lacompra y muy seguramente nuncanoshemosdetenido
a pensar cuales son las razones que nos mueven a tomar esas decisiones. Pero a diferencia de nosotros,
existenalgunosespecialistas que han realizado serios estudios sobre los comportamientos de compra de
los individuos, sus razones y motivos llegando a concluir aspectos muy interesantes en los que
seguramente vamosaencontrarpuntosde coincidenciaconalgunasde nuestrasdecisiones, descubriendo
además que probablemente tenemos razones ocultas de compra.
Veamos entonces las diferentes explicaciones sobre el comportamiento de compra del consumidor.
EL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR
Con cierta frecuencia tomamos decisiones para solucionar algunos de nuestros problemas. Es así como
desarrollamosenformaindividual ocolectivaunconjuntode actividades específicas cuya causa puede ser
de origeninternoode origenexterno yestándirigidasa lograr la satisfacción de necesidades mediante la
búsqueda, evolución, compra y uso o consumo de productos o servicios, previa identificación de que en
efecto estos son los respectivos satisfactores. Cuando tomamos estas decisiones somos consumidores.
Actividadesde compra de origenexterno
Son lasllamadasactividadesde comprade origenexternoaquellasque obedecenaundeseode adquirirun
servicio o consumir un producto, bien por el impacto de un mensaje publicitario al cual hemos estado
expuestos y nos indujo a comprar bien; por la creencia en un producto recomendado o usado por una
persona especial o por líderes de opinión, o bien por la permanente preferencia hacia una marca
determinada o por la persuación de otras personas. Ejemplos de este tipo de decisiones son las compras
que se hacen de acuerdo con la clase social, el tipo de familia o la cultura en que ha crecido y vivido el
consumidor.
Actividadesde compra de origeninterno
Estas actividadesde comprade origeninterno son propias del individuo quien la toma para la adquisición
de productosde consumo, el usode bienesy servicios, para la aceptación o defensa de ideas o creencias,
la elección de candidatos, etc, todo ello siempre y cuando sean el resultado de sus acti tudes y
motivaciones, de sus percepciones y personalidad, así como de sus procesos de aprendizaje y estilos de

vida. También son actividades de compra de origen interno sus necesidades fisiológicas, la forma como
procesa la información, sus creencias, expectativas y valores.
El consumidor debe ser analizado por el empresario y administrador, tener en cuenta sus
comportamientos,el procesode tomade decisionesylaforma en que decide gastar su presupuesto. Si las
actividadesde marketing de la empresa están en función del cliente, o del consumidor, la empresa debe
investigar qué y cuanto compra, cómo y dónde hace sus compras, cuándo y por qué y con qué frecuencia,
así como el uso que dan a sus productos y los niveles de satisfacción que les proporciona la compra.
El conocimiento del comportamiento del consumidor es importante porque proporciona la información
necesariaparala identificacióndel mercado meta, la consiguiente definición de cada una de las variables
de la mezcla de mercadeo, y el tipo de posicionamiento del producto. Con todo esto aumenta las
posibilidadesde poderprecisar mejores estrategias de servicio para los clientes disminuyendo así mismo
los riesgos de error y perdida para la empresa.
Revise usted su propio proceso de compra de los últimos meses, identifique y seleccione las compras
realizadas y en efecto comprobará cuales corresponden a decisiones de origen externo y cuales a las de
origeninterno.Igual le sucede al comúnde losconsumidoresousuarios,estosignificaque laempresadebe
diseñar sus políticas y programas de mercadeo de tal forma que no pierda de vista los factores que lo
conducen a ser la respuesta más apropiada para las necesidades del consumidor.
Es importante tenerencuentalosfactoresque explicanel comportamientode compra del consumidor, su
proceso de toma de decisiones así como conquistar la mente del consumidor.
Factores que explicanel comportamiento de compra del consumidor
Se ha estudiado el comportamiento del consumidor por parte de muchas disciplinas atribuyéndole
aspectos de diversa índole. La toma de nuestras decisiones esta en función del instinto de conservación
según algunas ciencias y para otras depende de razones económicas o bien situacionales, habiendo
tambiénquieneslaconsiderande tipo psicológico o inclusive de orden social. Por supuesto, un cuidadoso
análisisde cadauna de ellasnosllevaaconcluirque todosestosfactores influyen en nuestros procesos de
toma de decisiones de consumo y concretamente en los procesos de compra encontrando explicación
valedera en mayor o menor proporción de una o varias de estas razones.

FACTORES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES PSICOLOGICOS
Las decisiones de compra del consumidor dependen de factores de orden psicológicos como:
 Motivación
 Percepción
 Aprendizaje
 Creencias y actitudes
1. La motivación
Se puede definir como:
 “Es un estado interno de activación y excitación emocional que conduce enérgicamente al
consumidor a la búsqueda y consecución de un producto o servicio específico que resuelve esta
situaciónpormediode volveral organismo del estado de calma previo, al estado de activación”. (
Hugo Schnakc Ayechu).
 “Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, búsqueda que generalmente se centra en la
realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la
necesidad”.( Rolando Arellano).
FACTORES PSICOLOGICOS
FACTORES ECONOMICOS
FACTORES PSICOGRAFICOS
FACTORES CULTURALES
FACTORES COMERCIALES
FACTORES SITUACIONALES

 “Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la acción. Esta fuerza
impulsoraesproducidaporun estado de tensión, el cual existe como resultado de una necesidad
no satisfecha” (Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk)
Cualquiera de nosotros tenemos muchas necesidades, algunas de ellas son de tipo biológico y
derivadasde estadosde tensióncomoel hambre,el frío,lasedmientrasque otras obedecen a razones
psicológicasysurgende nuestrasnecesidadesde reconocimientoopertenencia. No siempre estas son
tan fuertes como para motivarnos a actuar en un momento dado; pero una necesidad puede
convertirse en motivo si alcanza cierto nivel de intensidad.
Un motivo es una necesidad tan apremiante que nos induce a la búsqueda de su satisfacción; los
psicólogos han desarrollado teorías de la motivación humana; las más importantes son:
 Teoría de Abraham Maslow
 Teoría de Sigmund Freud
Teoría de Abraham Maslow: Explica como frecuentemente somos impulsados por necesidades
específicas que nos hacen tomar decisiones de compra. Según ella, las necesidades humanas se
organizanenuna jerarquíaque van desde lasmásapremiantesalasmenosurgentes, siendo las de
primerordenlasfisiológicas,seguidasporlasde seguridadlascualesdanlugara las de pertenencia
y amor que una vez satisfechas permiten el surgimiento de las necesidades de autoesti ma
quedando en último grado las de autorealización.
JERARQUIA DE NECESIDADES
(Abraham Maslow )
Necesidades Fisiológicas: Son resultado del funcionamiento del organismo y son esenciales para la
continuidadde lavidabiológicatantodel individuocomo de la especie, como: el hambre, la sed, el frío, el
sexo, el instinto maternal, etc. las cuales se satisfacen con alimentos y bebidas, aire-agua, vestuario,
calzado y vivienda, y las relaciones sexuales.
Necesidades de Seguridad: Una vez satisfecho el primer nivel surgen las del segundo nivel en el cual se
ubican las necesidades de seguridad y de protección las cuales además de la seguridad física están
relacionadas con el orden, la estabilidad, la rutina, la familiaridad y el conocimiento. Las necesidades de
seguridad implican el deseo de protegerse contra las irregularidades físicas y psicológicas evitar los
accidentesyel dolor;propendensiempre porun mundo ordenado estable y predecible es por ello que se
encuentran en la búsqueda de la seguridad hacia el futuro.
AUTOREALIZACION
AUTOESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLOGICAS

NecesidadesSociales:Comotercer nivel se encuentran las necesidades de pertenencia y amor conocidas
también como sociales o de afiliación, básicas para la convivencia en comunidad, con ellas: el amor, el
afecto,lapertenenciayla aceptación. Se expresan en el esfuerzo de ser aceptado por los miembros de la
propia familia y por ser una persona importante para ellos extendiéndose hacia los demás grupos de
convivencia del individuo los cuales facilitan la conservación y la ayuda mutua.
Necesidades de Autoestima: Satisfechas en forma aceptable las necesidades sociales, surgen las
necesidades de autoestima conocidas también como necesidades de respeto y autoridad o como
necesidades del ego. Generalmente se presentan en dos sentidos: de orden interno reflejado en las
necesidadesde éxito,autoaceptación,independencia,satisfacción personal y la autovaloración. De orden
interno tenemos por ejemplo las necesidades de reconocimiento y exaltación por parte de otros, el
prestigio y la reputación.
Necesidades de Autorrealización: Finalmente tenemos las necesidades de autorrealización conocida
tambiéncomode auto logro,lascualespermitenal individuolabúsqueda,reconocimientoyexplotaciónde
todo su propio potencial; el desarrollo de ese potencial frecuentemente vuelve al individuo creativo,
innovador,decididoyconvencidode alcanzarsusmáximoslogrosenel deporte,trabajo, familia, sociedad,
política, etc.
Desde el puntode vistasocial,podemos considerar como aceptable esta jerarquía de necesidades puesto
que para algunos de nosotros se constituye en una explicación apropiada a nuestros motivos de compra,
sin que por ello llegue a ser la única verdadera o la más completa; sin embargo en la práctica, es un
instrumento muy útil para que el empresario comprenda las motivaciones del consumidor y trate de dar
respuesta a sus diferentes necesidades no solo a través del diseño de productos apropiados sino de la
definición de estrategias publicitarias adecuadas y atractivas, facilitando con ello el posicionamiento del
producto.
Al realizar un cuidadoso análisis podemos comprobar que la jerarquía de las necesidades son un buen
puntode partida como base para la segmentación del mercado. En este sentido los aspectos relevantes y
específicosde lapublicidadsondirigidosalosmercadosobjetivosde tal forma que responden a uno o más
niveles de necesidad. Tenemos como ejemplo los anuncios de cremas dentales que se apoyan en
indicadores de gran atractivo social para el grupo joven que participa en ellos, además de exaltar las
cualidades del producto en sí.
Igualmente estajerarquíaayudaafortalecerel posicionamiento del producto, puesto que permite decidir
en que forma el producto debe ser percibido por los consumidores seleccionados como meta. El
posicionamientotendráéxito,enlamedida en que permite encontrar un nicho en el mercado que aún no
este compenetradoconunamarca de la competencia, partiendo del principio de uq nunca una necesidad
es totalmente satisfecha, dado que cada necesidad es generadora de nuevas y múltiples necesidades.
Teoría de Sigmund Freud: Afirma que no siempre estamos conscientes de las verdaderas fuerzas
psicológicasque determinan nuestro comportamiento. Asegura que el individuo crece y reprime muchos
de sus impulsos,loscualesnosolamente nuncase eliminanni estánbajoperfectocontrol,sinoque además
se presentana travésde lossueños,enlapsus, en comportamientos neuróticos u obsesivos, o finalmente
en la psicosis.
Sostiene que lapersona noconoce a cienciaciertasusmotivacionesdadoque muchas de las decisiones de
compra aparentemente obedecen a una razón elemental y clara, pero realmente, corresponden a otro
sentimientoe inclusiveenunnivel másprofundoque tieneoto sentido y significado muy distante del que
aduce como razón de compra.

Los motivos
A travésdel análisisde lasvariables causantes que explican el porque de como los consumidores asumen
ciertoscomportamientosse ubicanenla caja negra del consumidor y no son más que los motivos que nos
incitana actuar. Son muchos los motivos identificados y diversas las clasificaciones que de ellos se hacen
considerándolos muy comunes a todos los individuos, es así como además de las teorías anteriores,
encontramos otra clase de motivos como:
MOTIVOS
 Primarios y selectivos
 Racionales y Emocionales
 De Patrocinio
 Concientes y Latentes
Los anteriores motivos explican los procesos de toma de decisiones de algunos consumidores.
Motivosprimarios: Inducena la comprao uso de una clase especial de unbienoservicio,comoejemplo se
tiene cuando se compra un auto automático en lugar de uno mecánico o cuando el ama de casa prefiere
reemplazar las alfombras de sus pisos comprando e instalando baldosas.
Motivos selectivos: Aparecen en una compra cuando existen razones que inducen a la selección de una
clase especial de baldosas entre una variada gama de posibilidades. Para nuestro ejemplo podemos
considerarcomomotivoprimariolacompra de lasbaldosas,el deseode disfrutarde permanente higiene y
reluciente limpieza mientras que el motivo selectivo de la misma pueden ser la imagen, la calidad y la
permanencia de los diseños y colores a través del tiempo.
Motivos racionales: conducen a una compra siempre y cuando este conlleve aspectos económicos de
eficiencia, confiabilidad, durabilidad y aumento de utilidades entre otros; aspectos todos ellos que
generalmente tenemosencuentaal comprarpor ejemplounautomóvil que nos solucione el problema de
transporte.
Motivos emocionales: se presentan cuando la decisión de compra del automóvil no la tomamos por
solucionar un problema de transporte sino movido por el deseo de imitar las acciones de otra persona
procurando no solamente igualarla sino superarla de marca.
Los motivos racionales y emocionales se confunden frecuentemente y depende del grado en que las
razonesde compra del productose puedenidentificarymedirmuypor encimade sentimientospersonales,
juicios y opiniones.
Motivosde patrocinio: se presentancuandotomamosdecisionesde compradeterminandopreviamente la
fuente o recurso del cual vamos a hacer la compra. Un ejemplo es la forma cómo frecuentemente se
reserva la prima de navidad para cambiar la línea de los muebles, compra de electrodomésticos, etc
Motivos concientes: existen cuando no es necesario estimularlos o activarlos puesto que se sienten y se
experimentan;mientrasque si nose reconocenynecesitansertraídosde alguna forma como la publicidad
por ejemplo, estamos hablando de motivos que están latentes.
Es importante resaltarque losmotivossonsolounade lasfuerzasque sustentan el comportamiento y que
se comportan como iniciadores o como impulsores de una acción dirigida hacia un objetivo que en
ocasiones anteriores se ha comprobado como satisfactorio, sin perder de vista que además inciden otros
factores como las actitudes y la personalidad entre otras.

2. La Percepción
Es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos información que nos permite
confrontaruna imagensignificativadel mundo.Enundesfilede modas por ejemplo, mientras que para un
grupode damas una modelo es considerada como elegante y con mucha clase, esa misma modelo puede
ser catalogada como poco original y muy corriente; esto porque cada grupo esta percibiendo la misma
situaciónenformadiferenteaúncuandolainformación les llegó por sus cinco sentidos, cada uno recibió,
organizó e interpretó la información de manera individual.
Las mismaspersonasexpuestasal mismofenómenopercibenel mismoestímulode diferente formadebido
a los siguientes procesos:
Procesos de percepción:
 Exposición selectiva
 Distorción selectiva
 Retención selectiva
3. El Aprendizaje
Cuando actuamos aprendemos; el aprendizaje describe los cambios que la experiencia aporta al
comportamientode losindividuos.Se dacuandointeractúanlos impulsos, estímulos , claves, respuestas y
refuerzamientos.
4. Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes en cada uno de nosotros son generados por el desarrollo de acciones y
aprendizaje las cuales influyen en nuestro comportamiento de compra. Se considera como creencia al
conjunto de pensamientos descriptivos acerca de algo, los cuales están basados en conocimientos u
opiniones verdaderas, o en la fe y pueden generar o no cargas emocionales.
Las actitudessonconsideradascomoel juiciooresultadode laevaluaciónque unconsumidortienenacerca
de un producto, servicio, empresa, etc.
5. Las sensaciones
Envuelve a la sensación y es la interpretación de la sensación experimentada. Cuando los órganos
sensoriales dan una respuesta inmediata y directa hacia los estímulos simples, aparecen las sensaciones.
Entendamos por estímulos simples, anuncios, productos, marcas, etc.
FACTORES ECONOMICOS
El consumidorsiempretrataráde maximizarlarelacióncosto-beneficioencada compra y en cada actividad
que realice esindudableque el individuosiempre tieneunagranvariedadde alternativas para optar por su
elección, es cierto también que su presupuesto de compra es generalmente ilimitado; bajo estas
condiciones, permanentemente deberá hacer evaluaciones que lo conducen a elegir la que mayor
satisfacción le proporcione por el costo en que incurrió.
El consumidor esta en capacidad de identificar la ventaja comparativa que le ofrecen uno o varios bienes
sobre el sinnúmerode losconformanel mercado;laempresadebe entoncestenerunacreatividadtal, que
supere ampliamente las sensaciones que perciba de su medio ambiente en su exposición selectiva este
consumidor, a quien debe llegar en forma persuasiva en los lugares y momentos de decidir su compra.

FACTORES PSICOGRAFICOS
Son unavariable objetode investigacióndel comportamiento del consumidor relacionada con su estilo de
viday se constituye enunabase psicológicaparala segmentaciónde mercados.Consisteenunconjuntode
afirmacionesbrevesestructuradasparaidentificar dimensiones selectas de los sentimientos internos del
consumidor y sus predisposiciones para optar por determinados comportamientos.
Permiten definir perfiles de los consumidores mediante el conocimiento de aspectos relevantes de su
personalidad, de sus motivos de compra, sus intereses, actitudes, creencias y valores. Gran parte de la
investigación psicografica se centra sobre la medición de las actividades, intereses, y opiniones. Las
actividadesreflejanlaformaenque el consumidorpasael tiempo;losinteresesreflejan,laspreferenciasde
losconsumidoresylasopinioneshacenreferenciaalossentimientos que sobre eventos o cosas tienen los
consumidores.
El análisis psicográfico también es una gran herramienta para el posicionamiento de productos y para el
desarrollo de campañas promocionales.
Son ejemplosde actividades:lascompras,losdeportes,etc.de intereses:lafamilia,el hogar,la comunidad;
de opiniones: ellos mismos, la política, los negocios, la economía, etc.
FACTORES CULTURALES
Hace referencia a todos los aspectos de una sociedad como su lenguaje, costumbres, leyes y
conocimientos. es trasmitida por la familia y los medios impresos.
La empresadebe promoverconéxitoproductosyserviciosmedianteel usode medios masivos definiendo
una mezcla de mercadeo que responda a las verdaderas necesidades y expectativas del consumidor. Se
debe apoyar en técnicas proyectivas, medición de actitudes, observaciones de campo, encuestas, etc.
FACTORES COMERCIALES
Si el consumidortomadecisionesde compraenfunciónde lamaximizaciónde su relación costo-beneficio,
esto implica que permanentemente emprendemos búsquedas de la mejor relación calidad-precio,
pensando en el consumidor las empresas tienen políticas de rebajas especiales. La utilización de medios
masivos son mecanismos de persuación y difusión dirigidos hábilmente hacia un mercado determinado.
FACTORES SITUACIONALES
Frecuentemente podemoscomprobarque nuestrasactitudesde compravaríande acuerdo con la situación
que afrontemos.Lassituacionessonsucesosocircunstanciasque enun punto en el tiempo, influyen en la
relación entre nuestras actitudes y nuestro comportamiento.
Ante situaciones dadas los consumidores usualmente asumen comportamientos inconscientes con sus
actitudes.Porejemplo, enépocasapremiantescambiamosnuestrasactitudesde compra y consumo, igual
sucede frente a las limitaciones de salud.
La empresadebe tenerclaridadsobre lasituacióninicial que generóuna decisión de compra determinada,
esto con el fin de no concluir conferencias sobre elecciones de marca o de producto del consumidor.

Índice
1. Introducción.
2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
3. Clase social
4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor
5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
6. Conclusión.
1. Introducción.
Este trabajo nospermite identificarlosfactoresde influencia en el comportamiento del consumidor como
resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades. Proporciona además, el conocimiento del
procesode resoluciónde problemas,lasinfluenciasque determinandichos comportamientos y los niveles
de respuestas existentes según el grado de participación en la compra.
También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de
respuesta de consumo.
Análisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del
comprador.
La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos,
leyes,costumbres,etc.que otorganaesa sociedadun carácter distintivo y su personalidad. En el contexto
del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el
comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en
todaslas fasesde su resoluciónde problemashumanos.Laculturaes dinámica y gradual, y continuamente
se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
La culturase aprende como parte de la experienciasocial.Desde niñose adquiereel entornode unasseries
de creencia,valoresycostumbresque contribuyenasu cultura.Ellosse adquierena través del aprendizaje
formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos
deseablesde comportamientoode expectativasymejorael aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la
comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e
intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una
cuarta instituciónjuegaunrol mayorenla transmisiónde laculturasonlos mediosde comunicación, tanto
a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.

1. Carácter nacional
2. Subcultura
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías.
4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la
graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a
través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del
consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
2. Aspectos subcultura les en el comportamiento del consumidor
El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones,
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una
sociedadmásgrande y compleja.Susmiembrosposeencreencias,valoresycostumbresque los apartan de
otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza,
religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma
cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subculturade losjóvenes.El mercadodel adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen
gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las
corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible.
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y
marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que
adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:

1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
3. Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son
equivalentesal ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno
de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructurade clasessocialespuedecubrirunrango que va de dosa nueve clases.Unaclasificaciónusada
frecuentementelasdivide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada
una de estasclasesindicanque lasdiferenciassocioeconómicasse reflejan en diferencias de actitudes, en
actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigaciónareveladodiferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración
del hogar,uso del teléfono,usodel tiempolibre,preferenciade loslugaresde compra y hábitos de ahorro,
gastosy uso de créditos.Todoellopuede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de
la insatisfaccióndelconsumidor,revelanunarelaciónentreel tipode problemasque planteael consumidor
y la clase social.
4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario:esaquel enque lasrelaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel
íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los
amigos,son ejemplosde talesgrupos.El grupoprimarioejerce uncontrol informal sobre sus miembros, un
control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estosgruposel individuonose interesapor los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios
que desempeñanunrol.Al contrariode losgruposprimarios,el control que se aplicaesformal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de
personasque influyenenlasactividades,valores,conductasy pueden influir en la compra de un producto
y/o en la elección de la marca.
El profesionalde marketingdebeidentificarunlíderde opinióndentrodel grupode referencia para vender
un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores).
Los gruposde referenciamásutilizadosenel marketingson:laspersonalidades, los expertos y el “hombre
común”. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los
expertospuedenserlorealmente oseractoresdesempeñandotal papel. El enfoque del hombre corriente
se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto

publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas porque sirven para
incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
Los factores que determinan el grado de influencia del grupo, son:
• Información y experiencia de la persona con el producto: entre mayores sean menos influencia tendrá
el grupo de referencia sobre la conducta de compra y consumo.
• Percepción del riesgo: entre más riesgo en la compra y uso de un producto perciba la persona más
dispuesta estará a dejarse guiar por el grupo de referencia.
• Credibilidad del grupo de referencia: la persona estará más dispuesta a adaptarse al comportamiento
del grupo, entre mayor sea la credibilidad de éste.
• Atractividad del producto: los productos que hacen referencia a los símbolos de prestigio, estatus o
pertenencia a un grupo con alta credibilidad son más susceptibles de ser adquiridos por la persona,
bajo la influencia del grupo. En cambio, productos comunes serán adquiridos por criterio personal.
En la siguiente tabla, se pueden apreciar las divisiones y las clases grupos para cada una:

5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las
respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y
explicarla totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a
menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come,
etc. Pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
TIPO DE
CLASIFICACION
CLASE DE GRUPO
Influenciaenvaloresy
actitudes
Grupos normativos Tienen influencia sobre el desarrollo de un código
básico de conducta, por ejemplo la familia.
Grupos
comparativos
Tienen influencia sobre la expresión de actitudes y
comportamientos específicos del consumidor, por
ejemplo, los compañeros de estudio que tienen una
disciplina de preparación de exámenes que se desea
imitar.
Grado de
involucramíentoytipo
de influencia
Grupo de relación
La persona pertenece al grupo, está en contacto
permanente con él y aprueba los valores y
comportamiento del mismo. Por lo mismo, el grupo
ejerce loque lapersonaconsideraunabuenainfluencia
en su conducta, puesto que le permite alcanzar
estándares cada vez más elevados en relación con el
códigoestablecido.Unejemplode este tipode grupoes
el departamentoal que se pertenece enlaorganización
donde se trabaja.
Grupo de
aspiraciones
La persona desea pertenecer a ese grupo y acepta sus
valores y conducta por lo que su comportamiento se
orienta a imitar los estándares establecidos. Por
ejemplo, un equipo de fútbol.
Grupo desaprobador
La persona pertenece al grupo, está en contacto
permanente con él, pero desaprueba los valores,
actitudes y comportamiento del mismo, por lo que
busca comportarse de manera opuesta al mismo, por
ejemplo, los adolescentes que en la época de su
reafirmaciónpersonal,vanencontradel grupofamiliar.
Grupo de abstención
La persona no pertenece al grupo, no está en contacto
con él y no aprueba sus valores, actitudes y
comportamientos, por lo que busca comportarse de
manera opuesta a la del grupo, por ejemplo un joven
que no se involucra con sus vecinos miembros de una
pandilla.

El Autoconceptoesla percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los
demástienensobre nosotrosmismos.Laimportanciade estudiarel autoconcepto enmarketingviene dada
porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso
preguntarprimeroque esloque impulsaauna persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación,
el motivo(oimpulso) esunanecesidadesunanecesidadestimuladaque el sujetotratade satisfacer. Uno o
más motivosenel interiorde unapersonadesencadenanalaconductahacia una metaque supuestamente
procurará satisfacción.
Es importante que lanecesidadhayade ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el
hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son
suficientementeintensas,esdecirnohansido despertadas.Lafuente puedeserinterna (nosda hambre) o
ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de losgrupospequeñosalosque pertenecemosdurante años, hay uno que normalmente ejerce
influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta
desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades
individualesycolectivasde consumo,aseleccionarqué productosymarcas comprarány como se utilizarán
para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en:
_predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para
construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo
que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características
reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y
consumoque aplicaráensu comportamientofuturo.Parte del aprendizaje esintencional pero buena parte
es casual.
El manejodel tiempoenel procesode aprendizaje,influye enladuración de la retención de lo aprendido.
El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor
persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de
problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres
unidades de almacenamiento:
Sensorial

De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información.
Al nivel de lamacrosegmentación,sololascaracterísticasgeneralesse tienen en cuenta cuando los futuros
compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el
comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Perocuandose trata de consumidores(personas),esnecesarioafinarla definición de las características de
loscompradores:edades,estilosde vida,comportamientosde compra,ventajasbuscadas,loque espropio
de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el
comportamiento de consumo.
Respuestacognitiva:se remiteal áreadel conocimiento,es decir al conjunto de informaciones y creencias
que puede tener un individuo un grupo de personas “proceso por el cual un individuo selecciona o
interpreta la información a la que esta expuesto”
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del
sentimiento,de laspreferenciasde lasintenciones,de losjuiciosfavorablesodesfavorablesde unamarca o
una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene
dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de
mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones
sobre loshábitos,lascondicionesylascircunstancias de campo y la información sobre el comportamiento
post –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)
El marketingdescribe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución
racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los
consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Se propone comosituaciónde compra complejaycon ciertogradode riesgolaadquisiciónde unautomóvil
usado.La complejidadradicaenlatransacción,transferencia,seguros,patentes, y la situación de riesgo es
el estado de funcionamiento del vehículo.
El proceso observado es el siguiente:
Necesidad de movilidad
Elección de una marca y modelo determinada (deseo)
Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de
información)
Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca
información sobre créditos disponibles para lograr la compra.
Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes.

Se hace referenciaalacompra de un bienduradero(TV,máquinafotográfica,PC,uotroque haya realizado
recientemente,yse trata de reconstruirel procesode decisiónque haseguido,de identificarlasfuentesde
información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta.
Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor.
Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la
necesidad (calefacción)
Fuente de informaciónconsultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el productor),
amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento
satisfactorio del producto.
La conducta resolutiva adoptada es extensiva.
6. Conclusión.
Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de
compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a
determinadosproductosnuevoso para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes
en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los
consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la
comunicaciónenlaimportanciaque le dael consumidora algunode los atributos estudiados del producto
en cuestión.
Es de destacarque conociendoalgunosde estosfactoresyanalizandoestrategias convenientes es posible
estimularlasnecesidadeslatentesdel individuo,este estímuloesfundamental para“movilizar”al individuo
en un comportamiento de compra

Comportamiento del consumidor

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