Este documento trata sobre la comunicación como clave para una atención al cliente de calidad. Explica la importancia de la comunicación no verbal, la comunicación telefónica y escrita. Describe cómo factores como la mirada, la sonrisa y los gestos transmiten información en la comunicación presencial y cómo la acogida, desarrollo y conclusión son etapas clave en la comunicación telefónica y escrita.

1. La comunicación como clave de una
atención al cliente de calidad II
Asignatura Calidad y Atención al Cliente
Prof. María Francisca Casado
francisca.casado@uem.es

2. INDICE
1. La comunicación no verbal
2. La comunicación telefónica
3. Comunicaciones escritas
4. Tecnologías de la información en la comunicación
5. El correo electrónico

3. • Aunque no pronunciemos una
palabra, es imposible no emitir
mensajes y no interactuar con los
demás. Nunca dejamos de
comunicar.
• Comunicación verbal 45 %
– Las palabras (lo que decimos) 7%
– La forma en que lo decimos (tono,
modulación, volumen…) 38%
• Comunicación no verbal 55 %
7%
38%
55%
Comunicación
7% Palabras
38% Forma de hablar
55%Gestos

4. Se llama comunicación no verbal al conjunto de mensajes emocionales que
acompañan al lenguaje verbal contribuyendo a matizarlo.
• En la cara pueden leerse todo tipo de emociones.
• Los movimientos corporales nos informan de la intensidad de las emociones
• Las posturas nos informan de cómo se encuentra nuestro estado emocional
• El tono de voz nos indica el estado de ánimo y el sentido de la interrelación.
• La velocidad al hablar expresa el nivel general o inmediato de la tensión, la
ansiedad o la relajación, etc.
1. La comunicación no verbal

5. • La imagen o aspecto físico nos ayuda a obtener una impresión
inmediata, dándonos una información instantánea y desempeña un
papel importante en el contacto personal. Se compone de:
• Los elementos de estructura corporal que no se pueden
modificar: la altura, las proporciones, la simetría, etc.
• Aspectos que recogen nuestros sentidos: el atractivo, el olor de
nuestro cuerpo, el tono de voz, o las peculiaridades que
tenemos las personas al hablar, etc.
• También existen otros elementos que nos aportan mucha
información. Estos son los que lleva la persona: ropa, adornos,
gafas, bolso, portafolios, carteras, etc. O los que le acompañan:
personas, animales, etc.

6. • A fin de seguir un orden a la hora de analizarla, vamos a clasificar la comunicación
no verbal según los gestos que realizamos con la cara, las manos, los brazos, las
piernas, las posturas, etc.
• Cada persona tiene un repertorio característico de posturas y, además, los
cambios de postura son paralelos al lenguaje hablado, acompañando a las
secuencias y ritmos del mismo.
• El “lenguaje corporal” posee la peculiaridad de ser un lenguaje universal, es decir,
los gestos de la cara y las posturas del cuerpo se interpretan de igual manera en la
mayor parte de las culturas.
• Aunque por supuesto existen curiosas excepciones. Por ejemplo, en Bulgaria para
decir “si” se mueve la cabeza hacia los lados, los maoris de Nueva Zelanda se
saludan frotándose la nariz mientras se dan la mano, los japoneses se saludan
inclinando el cuerpo (incluso existen distintos grados de inclinación según el grado
de respeto entre los saludantes), extender los dedos índice y corazón suele
interpretarse como un símbolo de la victoria pero no es así en Irlanda y existen
muchos ejemplos más.

7. comunicación presencial?
¿Qué partes del rostro transmiten información en la
comunicación presencial?
• Los ojos. De ellos se dice que son el espejo del alma. Poseen capacidad de
comunicar por sí mismos. Existen distintos tipos de mirada y la
más utilizada en el medio profesional es la denominada “mirada
de trabajo”, que forma un triángulo imaginario con base entre los ojos y vértice en
la frente.
• La mirada es una forma de retroalimentación que se utiliza para demostrar nuestra
actitud de escucha, mostrar interés o sorpresa, entre otras muchas emociones.
• Pero, ¿te has planteado alguna vez cuanto tiene debe durar una mirada?
– Si se prolonga, puede considerarse como un afán de superioridad, falta de
respeto o, incluso, actitud amenazante.
– Por el contrario, si es breve puede interpretarse como una falta de atención,
descortesía, timidez o mentira.
– Dejar de mirar a los ojos y bajar la mirada suele interpretarse como signo de
sumisión, aunque también podría denotar aburrimiento o falta de interés.

8. • La sonrisa. Indica tranquilidad, refleja satisfacción y dependiendo
de la frecuencia con que se sonría es indicativo del grado de felicidad.
• No todas las sonrisas son reales y sinceras, algunas no son más que muecas y
otras (como las que aparecen en los anuncios) la falsificación de una sonrisa.
• No vamos a entrar en clasificaciones, pero sí es importante señalar su importancia
en el campo profesional: decir las cosas con una sonrisa, incluso cuando las
noticias no son todo lo buenas que se podría esperar o si es para decir no.
• Debemos utilizarlas a la hora de recibir a nuestros clientes (internos o externos)
como muestra de que estamos tranquilos y que les deseamos la bienvenida. Las
sonrisas son contagiosas: si sonreímos los demás sonreirán. (Prueba a sonreír en
tu próxima entrevista de trabajo, el entrevistador se sentirá en el deber de sonreír
para corresponder a tu sonrisa y se llevará una impresión positiva de ti, lo cual
podría desembocar en un contrato).
• La cabeza también realiza movimientos que se usan como marcadores del diálogo:
asentimiento, inclinaciones, etc. Todos ellos actúan como acentos en el lenguaje
oral, poniendo énfasis en ciertas palabras y frases. Ejemplo: Cuando alguien
escucha atentamente, inclina la cabeza hacia un lado.

9. 1. El saludo y el apretón de manos
Terminemos este apartado sobre el lengua no verbal con un pequeño ejercicio: observa
las imágenes que incluimos a continuación y detente un momento a evaluar los matices
que cada una transmite en relación a las demás de su serie.

10. 2. Los brazos y las piernas

11. 3. Rodillas y pies

12. 4. Gestos de evaluación
5. Señales de superioridad

13. 2. La comunicación telefónica
• Al igual que en la comunicación presencial, en la comunicación telefónica existe un
proceso que consta de una serie de fases. La pre-acogida carece de la importancia
que tiene en la comunicación presencial y más que una toma de contacto visual,
se convierte en una preparación psicológica (ponerse en escena) y física (marcar
un número de teléfono o descolgar el auricular cuando suena el teléfono) para la
comunicación.
• Veamos los aspectos más destacables en el proceso de comunicación.
PRE-ACOGIDA
ACOGIDA
DESARROLLO Y
ESCUCHA
CONCLUSIÓN Y
DESPEDIDA

14. 1. ACOGIDA
– Descolgar el teléfono antes de que suene tres veces y responder. En un
medio profesional lo más común es comenzar por un “buenos días” o “buenas
tardes”, seguido del nombre de la empresa. Se suele comenzar por el saludo
porque en caso de que se pierda información por hablar antes de que el
auricular recoja el sonido, el interlocutor podrá darla por supuesta. (“…s días”).
Cada vez es más frecuente añadir más información “Le habla Pepita. ¿En qué
podemos ayudarle?”. Aunque esas cuatro frases denotan una mayor
disponibilidad y actitud de servicio, en nuestro país aún resulta chocante
escucharlas.
– Sonreír aunque no nos vean. Las sonrisas se transmiten a través del
teléfono y nos preparan para adoptar un tono amable.
– El tuteo, de producirse, debe ser iniciativa del cliente.
ACOGIDA
DESARROLLO Y
ESCUCHA
CONCLUSIÓN Y
DESPEDIDA

15. 2. DESARROLLO Y ESCUCHA
– Tomar notas
– Hablar claro y despacio
– Dejar que el cliente exponga su caso hasta el final. Sin interrupciones.
– Mientras escuchamos, hacer saber al cliente que seguimos ahí con
expresiones del tipo “si, entiendo”.
– Preguntar y confirmar datos.
– Excusarse si hay que poner al cliente en espera. Lo ideal es pedir permiso
antes de hacerlo: “¿le importa que le ponga en espera unos segundos?” a fin
de obtener su consentimiento. Tal vez el cliente esté demasiado ocupado y no
pueda esperar, en cuyo caso nos podemos ofrecer a llamarle más tarde.
– Reformular todo para concretar.
ACOGIDA
DESARROLLO Y
ESCUCHA
CONCLUSIÓN Y
DESPEDIDA

16. 3. CONCLUSIÓN Y DESPEDIDA
– Terminar la conversación con amabilidad.
– Esperar a que el cliente cuelgue el auricular.
– No hacer comentarios hasta que estemos seguros de que ya no escucha.
ACOGIDA
DESARROLLO Y
ESCUCHA
CONCLUSIÓN Y
DESPEDIDA
EN DEFINITIVA…
… La acogida ha de ser personalizada, cortes y rápida.
… La conversación ha de ser clara, concreta, ordenada, concisa, exacta y haciendo
uso del lenguaje adecuado.
… La despedida ha de expresar todo lo que se condensa en un apretón de manos
en el caso de la comunicación presencial.

17. • La comunicación es exclusivamente verbal, pues no hay comunicación no verbal
• Muchas veces el primer contacto será telefónico y esta es la primera impresión
• El teléfono es un medio frío y distante
• Exige mayor formalidad en la comunicación
• El contenido de nuestras palabras y el estilo expresivo son claves
• La conversación de larga duración es molesta →la brevedad y la concisión son claves
• Nos podemos-debemos de apoyar en guías de conversación, como la siguiente:
• Identificación, saludo, presentación
• Justificación, entrada en materia, interés.
• Propuesta, argumentación, constatar la necesidad→ Propuesta → Argumentos
• Conclusión, decisión. Concluir propuesta + ofertas de cierre
• Confirmación. Recapitular el acuerdo + agradecer + acciones futuras
• Despedida. Despedirse y agradecer
• Veamos a continuación un par de ejemplos de recepción y emisión de llamadas en
un contexto de ventas.
Teléfono + marketing = telemarketing

18. Guía para la recepción de llamadas
ETAPAS OBJETIVOS REGLAS
Preparación
de la llamada
No trasmitir imagen de
improvisación
•Tener todo preparado antes de descolgar
•Descolgar antes de que suene tres veces
•Antes de descolgar, terminar cualquier otra conversación.
•Procurar sonreír
Acogida
Dar una buena imagen
de la empresa
• Comenzar a hablar cuando el auricular esté 3cm de la boca
•Nombrar la empresa o departamento y saludar
•Cuidar: amabilidad, simpatía, tono cálido, elocución y
articulación clara
Contacto
Descubrir quién es el
interlocutor y el motivo
de llamada
•Tono amable pero seguro.
•Preguntar el motivo de la llamada y su nombre.
•Hacer una escucha activa, tomar nota.
Acción
Dar respuesta a las
necesidades del
interlocutor
•Transferir llamada o tomar mensaje
•Petición de información
•Atención de reclamaciones
•Recepción de pedidos
Cierre y
despedida
Dejar buena imagen de
la empresa
•Resumir compromisos o acuerdos alcanzados
•Agradecer la llamada
•Despedirse. Conservar el tono cálido.

19. Guía para la realización de llamadas
ETAPAS OBJETIVO REGLAS
1. Preparación
de la llamada
Antes de realizar la llamada: adquirir
seguridad y dominar la situación.
Objetivos concretos:
•Hacer prospección y determinar el
grado de interés por un servicio de
nuestra empresa
•Concertar una cita
•Hacer seguimiento de acciones
anteriores
• Información de la empresa: cual es la empresa, a
qué se dedica, qué se conoce de ella.
•Contacto válido: cómo se llama, qué cargo ocupa.
•Beneficios: cuáles son las necesidades del cliente.
•Objeciones: qué objeciones o aclaraciones puede
plantearme
2. Salvar los
filtros
Conseguir hablar con
el contacto válido
•Saludo: generar buena imagen. Nombrar la empresa
o departamento y saludar.
•Contacto válido: preguntar por la persona o el por el
cargo con un tono seguro pero no agresivo.
•Salvar objeciones: evitar dar muchas explicaciones
a los filtros. Averiguar cuál es el mejor momento para
hablar con el contacto válido. Tener preparadas
respuestas para posibles preguntas.
•Despedida: agradecer en cualquier caso.
•Cuidar: amabilidad, simpatía, tono cálido, elocución y
articulación clara.

20. ETAPAS OBJETIVO REGLAS
3. Contacto
válido
•Descubrir quién es el
interlocutor y nombrarlo
•Obtener resultados
• Saludo: generar buena imagen. Confirmar el contacto válido
•Identificación: Decir nombre propio y de la empresa y saludar
•Justificar la llamada: interesar al interlocutor desde el
principio. Usar el beneficio general del producto. Enfatizar
aspectos importantes. Hacer alguna pregunta que tenga
respuesta positiva por parte del cliente para continuar.
•Objeciones: preparar respuestas.
•Sondeo y remate: intentar conseguir compromiso/respuesta.
• Cuidar: Tono amable pero seguro. Hacer escucha activa,
tomar nota.

21. 3. Comunicaciones escritas
• Las comunicaciones escritas constan de cuatro elementos:
1. Finalidad: Lo que esperas conseguir cuando escribes.
2. Contenido: La substancia del mensaje, el fondo.
3. Presentación: La forma en que la comunicación se realiza.
4. Estilo: la manera que tenemso de expresarnos.

22. 1. FINALIDAD.
Escribimos una carta o correo electrónico a alguien con el fin de:
– Darles información que necesitan.
– Solicitarles información que necesitamos.
– Hacer recomendaciones o sugerencias (persuadir)
– Solicitar que una reacción por parte del receptor.
En ocasiones, sólo se cumple uno de estas finalidades, mientras que en otras
una simple carta o informe interno puede llevar a cabo varias. Reflexionando
sobre el propósito de la comunicación podemos pensar en la mejor forma de
expresar lo que que queremos decir (mediante el tono del escrito, las
palabras que empleamos, etc.).

23. 2. CONTENIDO.
Antes de escribir, haz una lista de los puntos clave:
– Decide qué resulta esencial y qué irrelevante, dejando fuera lo superficial.
– Decide en qué orden se deberían presentar los puntos.
– Identifica las ideas en las que hay que insistir o cualquier cosa que necesite
una explicación más detallada.
Resume al comienzo del mensaje la razón por la que estás escribiendo y al final lo
que esperas que haga el lector.
Las comunicaciones más efectivas son las que cubren un sólo asunto. Los lectores
olvidan alguno de los puntos de una carta que habla de varias cosas, pero sin
embargo recuerdan el tema que trata cada carta. Por tanto, si necesitas comunicar
numerosos contenidos de diversa índole, tal vez sea conveniente escribir varias
cartas o e-mails. O, al menos, subdividir la información estructurándola bajo varios
encabezamientos para dejar claro dónde comienza y dónde termina cada idea.

24. 3. PRESENTACION
• Una buena presentación (continente) enfatizará el contenido al hacerlo más fácil de
abordar y comprender para los lectores. He aquí algunos trucos que te pueden
resultar útiles tanto para escribir cartas y correos electrónicos, como para presentar
trabajos escritos, hacer presentaciones o al escribir las respuestas a un examen:
– Da un título al documento de forma que se sepa inmediatamente el tema
– Utiliza encabezamientos a fin de agrupar párrafos relacionados y que estos sirvan de
apoyo visual al ojear el documento para hacerse una idea del contenido.
– Distribuye el escrito de forma uniforme en el espacio disponible. No amontones mucha
información al principio y dejes en blanco el resto del documento.
– Utiliza diagramas o fotos para dar claridad al mensaje.
– Pon en un párrafo una idea o ideas relacionadas.
– Numera los párrafos, de forma que el receptor pueda hacer referencia a ellos en su
respuesta.
– Se consistente en la presentación. Utiliza siempre el mismo estilo de letra y los mismos
tamañanos para títulos, encabezamiento y texto, asícomo a un par de colores. Recurrir a
muchas variaciones, haría que el trabajo resultase caótico.
– Verifica la ortografía antes de enviarlo.

25. 4. ESTILO
• Puesto que sobre gustos no hay nada escrito, no hay un consenso general en
cuanto a lo que se define como “buen estilo”. Sin embargo, he aquí unas guías:
– Consistencia. Utiliza la misma terminología a lo largo del escrito.
– Utiliza lenguaje sencillo, evitando la jerga técnica. Si tienes que utilizar una
palabra técnica y podría no entenderse, da una breve explicación de la misma
cuando aparezca por primera vez.
– Utiliza palabras sencillas y frases cortas, evitando frases largas y complicadas.
– Ve directamente al grano, sin dar rodeos.
– No optes por la brevedad sobre la comprensión. Si algo necesita una
explicación detallada para ser bien comprendido, no escatimes esfuerzos.
– Evita la ambigüedad utilizando bien la gramática.
– Utiliza sinónimos para dar algo de variación y ritmo al texto.

26. 4. Tecnologías de la información en la comunicación
LA TECNOLOGÍA AYUDA a comunicarse con los clientes cuando:
– Cuando necesitamos comunicar a los clientes de forma económica que se ha
producido una interrupción del servicio y se ha reanudado.
– Necesitamos distribuir adecuadamente las llamadas que llegan a un call-
centre y para ello nos servimos de un menú en el contestador automatizado.
– Se genera una respuesta automatizada para confirmar que el e-mail enviado
por el usuario se ha recibido y nos pondremos en contacto con él en breve.
– Podemos crear una base de datos de clientes que nos permitan estrechar la
relación con los mismos (programa de CRM o Customer Relationship
Management): conocer sus gustos y preferencias, recompensar sus gastos…
– Nos ayuda a crear productos y servicios hechos a la medida de las
necesidades y deseos de nuestros clientes. Se trata de personalizar al
máximo el servicio.

27. • LA TECNOLOGÍA SE CONVIERTE EN UN OBSTÁCULO CUANDO:
– Los clientes terminan más que hartos de e-mails publicitarios que no les
aportan nada (spam) y no pueden comunicarse con quien los envía.
– Se pierden en el menú de la centralita telefónica (“marque 1 para… marque
2…), no pueden comunicarse con la operadora o tras sortear el menú no hay
operadores disponibles para ayudarle.
– No reciben respuestas personalizadas, tan sólo respuestas automatizadas.
– Las quejas registradas en la base de datos no reciben seguimiento.
– Una empresa vende sus datos a otra empresa que les envía publicidad
indiscriminadamente.

28. 5. El correo electrónico
• ¡Piénsatelo dos veces antes de hacer click sobre el “enviar”! Los correos
electrónicos han agilizado las comunicaciones escritas, sin embargo a veces es
mejor hacer una llamada telefónica u organizar una reunión.
• Que las comunicaciones sean más rápidas y flexibles no significa que al escribir un
correo formal no debamos pensar cuidadosamente lo que vamos a decir ni que
podemos descuidar la presentación. Al contrario, el uso profesional del correo
electrónico conlleva un cierto cuidado con el lenguaje y la presentación.
• Personalicemos los envíos masivos. No nos limitemos a los saludos iniciales, sino
también al contenido.
• No envíes correo-basura a los clientes, perderás credibilidad. Es preferible crear
una circular o un blog, otorgándoles libertad para subcribirse o no hacerlo.
• Dáte un tiempo para despejar tus ideas y calmarte antes de responder a correos
que te resultan ofensivos o molestos, ya que como los correos se escriben igual
que hablamos pero no transmiten el tono de la conversación, podrían dar lugar a
malentendidos.

29. • Haz constar en el “ASUNTO” el tema sobre el que versa el contenido del e-mail y elige uno
que resulte iluminador tanto para el que lo envía como para el que lo recibe. Por ejemplo,
deberíamos descartar asuntos del tipo “Reunión”. ¿Qué reunión? ¿Qué día? ¿A qué
hora???
• No envíes documentos adjuntos o utilices formatos (tipo colores, negrita o itálica), a menos
que estés seguro de que el receptor puede abrir los archivos o ver los formatos.
• Responde a los e-mails de los clientes a la mayor brevedad posible. Las respuestas
automatizadas sirven para asegurar al cliente que el correo ha llegado y, además, podemos
servirnos de ellas para informarle de cuándo les contactaremos (no olvidemos hacerlo
porque no nos lo perdonarían).
• Este último tipo de mensaje resulta interesante cuando nos encontramos fuera de la Oficina
por un viaje, una reunión o unas vacaciones. En tales casos, debemos hacer constar que
les responderemos en cuanto regresemos y si mientras lo que necesitan es urgente
pueden contactar a algún compañero cuya dirección de e-mail y teléfono incluiremos.
• Si remitimos un correo que nos han enviado a un tercero para que este se haga cargo del
mismo, lo más prudente es enviar copia a ambos diciendo lo que estás haciendo. Ejemplo,
“Mi compañero David le podrá ayudar mejor que yo en este asunto, me tomo la libertad de
remitirle su correo electrónico”.

30. Bibliografía
• Blanco Prieto, A. (2008) Atención al Cliente, 4ª Edición. Ed. Pirámide, Madrid.
• Ed. Ideas Prácticas (2004) Atención al cliente: Guía Práctica de Técnicas y
Estrategias. Ed. Ideas Prácticas, Madrid.
• Williams, Ch. (2003) Service Quality In Leisure And Tourism. Oxon: CABI.
• Larson, W. (2002) Mejorar la atención al cliente. Ed. Prentice Hall.
• Kandampully, J. et al., Ed (2001) Service Quality Management In Hospitality,
Tourism, and Leisure. New York: Haworth Hospitality.
• Timm, P. (1998) Customer Service: Career Success through Customer
Satisfaction. Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J., EE.UU.
• Horovitz, J. y Panak, M.J. (1993) La Satisfacción Total del Cliente. McGraw-
Hill, Madrid.
• Editorial Ideas Propias (2004) Atención al Cliente: Guía Práctica de Ideas y
Sugerencias. Editorial Ideas Propias, Madrid.