El documento analiza el posicionamiento de marcas de Wendy's, Burger King y Subway. Indica que la relación entre la participación de mercado y los gastos publicitarios de Wendy's es más baja que las de Burger King y Subway, sugiriendo que Wendy's puede mejorar aprovechando mejor los gastos actuales y potencialmente aumentar la inversión. También describe estudios sobre segmentación de mercados, análisis del consumidor, tamaño del mercado y clústeres para diferentes categorías.

1. Investigaciones Estratégicas de mercadosV

3. Posicionamiento de marcas

5. Wendy’s share-of-mind/share-of-spend ratio is lower than Burger King and Subway, suggesting that Wendy’s can better leverage current spending and potentially increase its level of investment. Share of Mind % of Total Claimed Exposure Share of Spend* % of Reported Ad Spend Index** 124 72 126 113 *Total Ad Spend per Nielsen Monitor Plus **Index=Share of Mind /Share of voice

6. Drivers de la categoría Son las variables que definen el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores

7. Drivers Aerolíneas

8. Drivers compañías de mensajería

9. Drivers Whiskey

11. Atributos Extrinsecos

13. Atributos Extrinsecos

14. BeneficiosDesempeño Competitivo Calificaciones Importancia Vs Desempeño Confiable Conveniente Precio bajo Buen valor Importancia Garantía Servicio Calidad Asesoría Desempeño

16. Estudios de segmentación de mercados

17. Estudios de segmentación de mercados Estudios de segmentación por variables psicográficas Análisis discriminantes Segmentación demográfica

18. Análisis del Consumidor Perfíl Psicográfico “HORMIGUITAS” “No quiero ser igual, quiero algo mejor”. Emprendedores No Profesionales Emprendedores Pymes Profesionales “BUSCAN DIFERENCIACION, SALIR DEL MONTON” Emprendedores Se deben aprovechar las oportunidades cuando surgen en la vida “EXITOSOS” “Tengo que ser el mejor, debo llegar a la cima y ganar reconocimiento”. Son personas que se encuentran fuera de la curva de lo normal, buscan salir del “montón”, por caminos diferentes. Fuente TGI 2.009: Dueños de Pymes: 1.544.620 / Dueños de Pymes Profesionales: 626.650. / Dueños de Pymes No profesionales: 900.460.

19. SON VALIDADORES PARA OTROS GRUPOS, SEGUROS, GENERAN SU PROPIA INFORMACION. SON LIDERES EN SU GRUPO DE IGUALES, PERO BUSCAN ACEPTACION EXTERNA Emprendedores No Profesionales Emprendedores Profesionales CALCULADORES Tomadores de decisiones rápidas “el tiempo es oro” Emprendedores Análisis del Consumidor Perfíl Psicográfico Los dueños de Pymes no profesionales necesitan un tipo de información más elaborada; pero al mismo tiempo más fácil de entender, la cual les haga sentir que están tomando la decisión correcta. Para el grupo de profesionales se requiere una información más concreta y rápida. Fuente TGI 2.009: Dueños de Pymes: 1.544.620 / Dueños de Pymes Profesionales: 626.650. / Dueños de Pymes No profesionales: 900.460.

20. Análisis del Consumidor Perfíl Psicográfico ENTRETENIMIENTO PAGO Emprendedores Salir a Caminar Reunirse en clubes sociales SOCIABLES POR NATURALEZA Emprendedores Profesionales Emprendedores No Profesionales ENTRETENIMIENTO GRATUITO Su Naturaleza hace que busquen diferentes actividades que les facilite compartir y obtener temas de conversación; mientras que los profesionales tienen diferentes formas de entretenimiento pagas, los No profesionales lo hacen principalmente a través de diferentes formas no pagas. Fuente TGI 2.009: Dueños de Pymes: 1.544.620 / Dueños de Pymes Profesionales: 626.650. / Dueños de Pymes No profesionales: 900.460.

21. Tamaño del Mercado Total Población 100% 13’463.170 Personas Masculino 46.2% Femenino 53.8% Personas de Bogotá, Cali y Medellín 70.9% 8’812.000 Personas Personas de Bogotá, Medellín y Cali de NSE 4, 5 y 6 16.6% 1’462.000 Personas 12 a 17 15.6% 18 a 24 18.7% 25 a 34 27.3% 35 a 44 18.4% 45 a 54 10.8% 55 a 64 6.36% 65 a 69 2.85% NSE 4 52.4% NSE 5 32.4% NSE 6 15.2% Bogotá 55.8% Medellín 25.2% Cali 19.0% Fuente: TGI 2005 Target Valle Verde: 1’462.000 Personas Muestra: 1.308 Encuestas

22. Cluster Análisis Técnica analítica para desarrollar subgrupos significativos de individuos y objetos. El objetivo es clasificar una muestra de entidades (personas y objetos) en un número pequeño de grupos mutuamente excluyentes basados en similitudes entre las entidades. En el análisis, los grupos no están predefinidos sino que son, en sí mismos, el resultado del proceso. Para tal efecto,el estudio TGI aplica a los 4.000 (Aprox.) entrevistados una batería de frases actitudinales (161 AIO´s) que exploran diferentes temas (Trabajo, Familia, Tecnología, Finanzas, etc.). Se encuentran las actitudes, aspiraciones, pensamientos, visiones internas, opiniones, de los consumidores, frente a los temas mencionados. El presente análisis se realizó con base en las frases del tema: Salud El filtro utilizado fue: Personas de Bogotá, Medellín y Cali de NSE 4, 5 y 6 Fuente: TGI 2005 Target Valle Verde: 1’462.000 Personas Muestra: 1.308 Encuestas

23. Ejes de evaluación Tradicionalismo Progreso material Trabajo Sistema de Oposiciones Individualismo Cooperativismo Progreso espiritual Familia Innovación Fuente: TGI 2005 Target Valle Verde: 1’462.000 Personas Muestra: 1.308 Encuestas

24. Tamaño de los grupos Universo: Personas de Bogotá, Cali y Medellín de NSE 4, 5 y 6 1’462.000 Personas Fuente: TGI 2005 Target Valle Verde: 1’462.000 Personas Muestra: 1.308 Encuestas

25. Descripción Psicográfica de los Grupos Grupo 1 Reacios Son personas con malos hábitos alimenticios y poco preocupados por temas relacionados con su salud y su cuidado personal. Son poco innovadores y reacios a probar nuevos productos en el mercado, prefieren la economía sobre temas como marca o calidad de los productos Grupo 2 Obsesivos En este grupo se ubican las personas buscadoras de salud e innovadoras en prueba de nuevos productos buscando belleza y buena figura. Son contadores de calorías y están dispuestos a pagar lo que sea necesario para adquirir productos que les ayuden a adelgazar o a mantener la línea Grupo 3 Racionales Las personas de este segmento se preocupan por tener una buena alimentación que les proporcione los nutrientes necesarios para un buen estado de salud. Consideran importante pagar el sobrecosto que implica adquirir productos de buena calidad Fuente: TGI 2005 Target Valle Verde: 1’462.000 Personas Muestra: 1.308 Encuestas

26. Perfil Demográfico de los Grupos Reacios Obsesivos Racionales

27. Actividades Recreativas Salir a bailar Reacios Escuchar música Reunirse con amigos Jugar juegos de video Alquilar películas Ir a parques de diversiones Salir a tomar/ Bares Leer libros Comer en un restaurante Ir a piscinas Cocinar Hacer crucigramas Ir a cine Obsesivos Racionales Practicar algún deporte Salir a caminar Recorrer almacenes Salir a las afueras de la ciudad Asistir a eventos culturales Decorar el hogar Asistir a eventos deportivos Salir a la ciclovía Fuente: TGI 2005 Target Valle Verde: 1’462.000 Personas Muestra: 1.308 Encuestas

28. Estudios Estructurales de Mercados

29. Objetivos Generales de la Investigación Conocer los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores con respecto a la categoría Conocer los hábitos y el proceso de compra Identificar los principales drivers de la categoría o características relevantes de la categoría, definición del producto ideal Identificar el nivel de conocimiento de las diferentes marcas y las percepciones frente al mismo Identificar el perfil demográfico y psicográfico del consumidor de las diferentes marcas y tipos de consumidores Conocer el posicionamiento de las marcas con respecto a los drivers de la categoría Nota: Los objetivos siempre deben implicar acción, comenzando por un verbo, los objetivos generales debe reflejar la información a nivel macro que debemos conseguir

30. Objetivos Específicos Conocer los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores con respecto a la categoría Que es lo que más les gusta Cuales disgustos tiene los consumidores Que nuevos valores agregados les gustaría tener Conocer los hábitos y el proceso de compra Razones de compra Frecuencia Lugar de compra Proceso de toma de decisiones en la compra Identificar los principales drivers de la categoría Producto ideal Características relevantes dentro de la categoría

31. Objetivos Específicos Identificar el nivel de conocimiento de las diferentes marcas y las percepciones frente al mismo Conocimiento de marcas Top of mind Conocimiento espontáneo Conocimiento con ayuda Marcas preferidas y razones de prefeencia Marcas sustitutas Movimiento entre marcas Lealtad frente a las marcas Equity de las marcas Identificar el perfil demográfico y psicográfico del consumidor de las diferentes marcas y tipos de consumidores Identificar los intereses, actitudes, opiniones y actitudes de los consumidores frente a la categoría Identificar el perfil demográfico, por edad, sexo, nivel educativo, nivel socioeconómico

32. Conocer el posicionamiento de las marcas con respecto a los drivers de la categoría Posición de las marcas en la mente de los consumidores Mapa de posicionamiento de las marcas Segmentación de las marcas Objetivos Específicos

33. Metodología Primera Fase: Investigación Secundaria: Datos disponibles en revistas, artículos de prensa, documentos en internet Segunda fase: Etapa exploratoria, investigación cualitativa: En este capítulo identificamos como piensan los consumidores y exploramos en profundidad la relación de los mismos frente a la categoría Técnica Focus Groups Focus groups on line Estudios etnográficos: Observación del consumidor, análisis antropológicos y culturales Foros on-line

34. Internautas en Colombia PREPAGO HyM 18+ NSE 2-4 11.597.594 56% POSTPAGO HyM 23-45 NSE 3-6 6.873.272 30% DATOS HyM 18+ NSE 3-6 11.280.582 54% Población 44.977.758 Internautas 20.779.724 Penetración 46.2% Fuente: CRC (Informe Trimestral de Conectividad) ECI (Estudio Colombiano de Internautas)

35. Top 5 Actividades que realizan Visita pg. De medios de Cciòn 53.80% Revisar el Correo 90.50% Messenger 71.90% Leer Noticias 78.70% Buscadores 60.30% Fuente: ECI (Estudio Colombiano de Internautas)

37. En los anteriores slides, solo listamos las actividades realizadas por más del 20% del target, las demás actividades son:Fuente: ECI (Estudio Colombiano de Internautas)

38. Estudios de Reputación Corporativa

40. http://www.slideshare.net/juancrodriguezgomez