El documento habla sobre la comunicación estratégica y su importancia para las organizaciones. Explica que la comunicación estratégica incluye métodos concretos para articular todas las comunicaciones tácticas hacia una estrategia general. También describe los diferentes niveles de la comunicación estratégica (estratégico, táctico, técnico y logístico) y el rol fundamental de la comunicación estratégica en la gestión de crisis para las organizaciones.

1. CURSO
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
JULIO 2023
1
Relator: Carlos Echeverría M.
Ing Comercial y Periodista
Master in Business Administration MBA
Maestría en Control de Gestión

2. -Se entiende por comunicación estratégica aquella que tiene la
función de trascender las fronteras de la comunicación
mercadológica y la comunicación organizacional
-La comunicación estratégica excede los límites de los productos y las marca
-La comunicación estratégica incluye métodos
concretos de gestión para articular todas las
comunicaciones tácticas en el marco de una
estrategia general

3. “Procura delinear un sistema
integrador sinérgico y coherente
a través del cual se articulan
todas las comunicaciones de nivel
táctico”
(Daniel Sheinsohn)

4. Tema
GESTIÓN
ESTRATÉGICA DE LA
COMUNICACIÓN

5. La comunicación está en el centro de
toda concepción estratégica:
asiste para el logro de los objetivos,
ayuda a expresar la posición de la organización,
hace de los gestores de la organización auténticos agentes de
cambio (líderes transformacionales),
contribuye a que los trabajadores sean leales a la identidad y
misión de la organización, y está en la base de la responsabilidad
social corporativa.

6.  Capacidad de definir y realizar imágenes de futuro
organizacional que hacen posible preservar o potenciar
la superioridad.
 Ajustar la actividad interna para satisfacer el entorno
 Orientar la acción, previsión, visualización, etc. de
los recursos y esfuerzos en base a la misión, visión y
valores para alcanzar los objetivos .

7. NIVELES DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
La comunicación estratégica está dividida en niveles: nivel estratégico,
nivel táctico y nivel técnico nivel logístico u operativo.

8. NIVEL TÁCTICO
Aquí lo que se considera es cuál es la mejor estrategia para explotar
los recursos de manera eficiente, además de cuál es el mejor
momento para hacerlo.
NIVEL ESTRATÉGICO
Este es el nivel en el que la organización toma en cuenta el plan general de
comunicación que hará que se cumplan sus objetivos. Se conoce la realidad de
la marca y se propone hasta dónde se quiere llegar.
Es, básicamente, explotar todo el potencial que tenga tanto la organización
como sus colaboradores, pero con el foco en resultados de largo plazo.

9. NIVEL TÉCNICO
En este nivel ya se llevan a cabo todas las actividades planteadas en el plan
general de comunicación estratégica.
NIVEL LOGÍSTICO
Lo que se hace en este nivel de comunicación estratégica es orientar a la
organización a la producción y mantenimiento de todos aquellos recursos que
se consideren necesarios para conseguir los objetivos estratégicos
planteados. Es el área de logística la que se encarga de asignar tareas y
proporcionar los recursos.

10. LA COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA Y EL MANEJO DE
LAS CRISIS

11. El manejo de la comunicación estratégica es más que conseguir objetivos
comunicacionales de gestión o validación de alianzas y más que mostrar qué
es lo que hacen las organizaciones.
Lo que implica es tener una adecuada gestión de los públicos de interés, tener
mapeados y evaluar las posibles crisis que se puedan presentar y el mejor
manejo que se le puede dar de tal modo que se mantenga la reputación de
marca.
Las principales preguntas que se debe hacer para una comunicación
estratégica son qué quieres comunicar, a quién quieres comunicar, cómo vas a
comunicar, cuándo se ejecutará tu plan y sobre todo por qué quieres
preguntar.

12. En una situación de crisis, por ejemplo, cuando la reputación del Servicio está
en juego, cuando los niveles de atención son muy bajos o la credibilidad de la
sistema se ha visto perjudicada, se debe ejecutar el plan de comunicación de
crisis.
Para ello, previamente, en el plan general de comunicación estratégica se debe
haber considerado que en tiempo de crisis un equipo determinado debía
asumir el manejo de la misma. Este se activa cuando inicia la crisis y trata de
aplacarla.
En este plan no debe haber improvisaciones, ya que se juega el todo por el
todo. Deben estar activos el director de la institución, el especialista legal, jefe
de imagen y al menos un representante de cada área.

13. También se pueden convocar a especialistas en específico, pero
eso dependerá del tipo de crisis que se quiera manejar.
Estos son los principales pasos ante la aparición de una crisis:
Saber qué ocurrió y realizar análisis.
• Convocar al equipo de crisis e identificar las
fortalezas y errores cometidos.
• Definir los mensajes claves de amortiguamiento.
• Establecer las prioridades de acción.

14. • Realizar monitoreo de medios específicos.
• Desarrollar reuniones sostenidas con el equipo, de manera
presencial o virtual y ver oportunidades.
• Considerar la táctica del silencio activo.
• Cerrar la crisis (comunicado, agradecimiento, carta pública
reapertura de operaciones habituales).