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Comparte Marketing - ¿Qué es el pricing? - Arsenio González

El documento describe los conceptos fundamentales de pricing. Explica que el pricing es la metodología que usan las empresas para determinar y fijar los precios de sus productos/servicios de forma científica y profesional. También analiza factores como el valor, los costes, la percepción del comprador y vendedor, y cómo crear valor para los consumidores a través de una adecuada estrategia y comunicación de precios.

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¿ QUE ES EL PRICING ?   METODOLOGIA CIENTIFICA Y  PROFESIONAL QUE USA UNA  EMPRESA PARA DETERMINAR Y  FIJAR LOS PRECIOS DE SUS  PRODUCTOS / SERVICIOS   
PRECIO VALOR monetario asignado como contraprestación a un Bien o Servicio y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc. PRECIO SUELE CONFUNDIRSE CON COSTE PRECIO: CONTRAPRESTACIÓN, COSTE: GASTO-INVERSIÓN PARA DESARROLLAR O PRODUCIR EL BIEN O SERVICIO
CUALIDAD que se confiere a las cosas de una VALOR estimación ya sea positiva o negativa Medible y  OBJETIVO  Cuantificable  Reside en la  Conciencia    SUBJETIVO   JUSTO  BELLO  ÚTIL  BUENO 
VALOR VALOR DE USO   VALOR DE CAMBIO       Determinado por sus  Proporción en que se  condiciones naturales  intercambian las mercancías  (INTRÍNSECOS)  entre sí.Medida cuantitativa    determinada por el tiempo  Aptitud que posee un objeto  trabajo socialmente necesario  para satisfacer una necesidad  para producirlas 
VISIÓN DEL  VISIÓN DEL  COMPRADOR   VENDEDOR   (DEMANDA)  (OFERTA)  TRANSACCIÓN INTERCAMBIO  
COMPRENDER QUÉ SUPONE UN VALOR SOTENIBLE PARA LOS CONSUMIDORES Reducir la incertidumbre de los mercados vía el ESTUDIOS de los consumidores No se trata de preguntar al consumidor QUÉ quiere como de QUÉ necesita
COLABORAR EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CONSUMIDORES Identificar factores diferenciales del producto Determinar el valor para el consumidor Valor Subjetivo (placer de consumir) Valor Objetivo (beneficio de uso) Ver como cada factor influye en la estrategia de precios de venta
COMUNICAR ADECUADAMENTE LA CREACIÓN DE VALOR POR CADA PRODUCTO Transmitir mensaje que el valor esta determinado por algo más que la calidad del producto No siempre los consumidores son conscientes del valor que tiene el producto o servicio Una buena comunicación puede ser muy rentable
CONVENCER A LOS CONSUMIDORES DE DICHA CREACIÓN DE VALOR   Si el consumidor ignora el valor económico de la diferenciación del producto o servicio, tienden a infravalorar El objetivo será comunicar el valor a través de los diferentes medios publicitarios y promocionales, aumentar la disponibilidad de compra entre los consumidores potenciales, haciendo que se conviertan en compradores más informados y experimentados
CONVERTIR A LOS CONSUMIDORES EN CLIENTES FINALES   El marketing en función del valor se debe centrar en crear, comunicar y capturar el valor No todos los consumidores tendrán la misma percepción del valor económico añadido de los productos de la empresa, de ahí la segmentación del mercado para elegir cuidadosamente a los consumidores que desee servir para convertirlos en clientes satisfechos y fieles
LA OFERTA DEL VALOR DEL PRICING YO GANO  YO GANO YO PIERDO  TÚ PIERDES  TÚ GANAS TÚ GANAS  PRICING ES EL MAYOR NEXO DE UNIÓN ENTRE MARKETING Y FINANZAS CREAR VALOR CUBRIR COSTES CUBRIR - CREAR CONSEGUIR NECESIDADES RENTABILIDAD
ENFOQUE EN ENFOQUE EN FUNCIÓN DEL FUNCIÓN DEL COSTE VALOR PRODUCTO CONSUMIDOR COSTE VALOR PRECIO  PRICING  VALOR COSTE CONSUMIDOR PRODUCTO
IDEOSINCRACIA DEL PRICING El PRICING es mucho más que la determinación de los precios de venta El objetivo del PRICING no es simplemente la creación de consumidores satisfechos El PRICING exige que toda la estrategia de MARKETING se enfoque a obtener beneficios La diferencia entre fijar precios y actuar con enfoque PRICING, es la misma que entre reaccionar a las condiciones de mercado o gestionarlas de forma activa El PRICING en función del valor consiste en determinar precios más rentables capturando más valor y no necesariamente consiguiendo más ventas El PRICING consiste en coordinar las decisiones de MARKETING, de competencia y financieras, relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable
IDEOSINCRACIA DEL PRICING El PRICING debe concentrarse en encontrar la combinación de márgenes y cuotas de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo El objetivo del PRICING no es simplemente la creación de consumidores satisfechos PRICING exige que la estrategia de MARKETING se enfoque a obtener beneficios sostenibles El PRICING supone reconocer que no todos los problemas asociados con la fijación de precios implican que la mejor solución consiste en variar dichos precios El PRICING requiere fijar precios rentables que combine costes con el valor para el cliente El PRICING debe implicar una fusión óptima y no un compromiso entre las restricciones financieras internas y las condiciones externas del mercado
ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING 1 LAS TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS INTERNAS •  Técnicas de cálculo de costes y de los márgenes de contribución de los productos •  Técnicas de fijación de estructura de precios •  Técnicas de agrupación de precios
ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING 2 LA PERCEPCIÓN DEL VALOR POR EL CONSUMIDOR En la actualidad prima la venta de intangibles. Se trata de que el consumidor perciba tanto el precio del producto como todos los servicios que van asociados a la venta del mismo Profundizar en 2 ASPECTOS: • PRICING POR PRODUCTO • PRICING POR SERVICIOS COMPLEMENTARIOS LA PREGUNTA CORRECTA ES: ¿Cuánto es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente? LA PREGUNTA INCORRECTA ES: ¿Cuánto quieren los clientes pagar?
ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING 3 LA ESTRATEGIA DEL VALOR COMPETITIVO Se debe tener en cuenta que los PRECIOS además de RENTABLES para la empresa, deben ser COMPETITIVOS con referencia a los de la COMPETENCIA • Elegir una estrategia de diferenciación o de precios bajos, en base a las ventajas competitivas, condicionará la evolución sostenible la empresa • La empresa que ofrecen productos a un bajo precio pueden llegar a dañar la imagen ante los clientes
PRICING Y COSTES RELEVANTES DEL PRODUCTO VALOR COSTE ELAVADO – VALOR COSTE ELAVADO – VALOR BAJO ALTO MARKETING DEBE CONOCER: REDUCIR COSTES DIFERENCIAR OFERTA LOS TIPOS DE COSTES QUE FORMAN EL PRECIO DE COSTE LOS COSTES RELEVANTES PARA EL COSTE BAJO – VALOR COSTE BAJO – VALOR BAJO ALTO CÁLCULO DEL PRECIO DE VENTA OFERTA BAJOS PRECIOS OPTIMIZAR COSTE
CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE COSTE RELEVANTE (I) MATERIAS PRIMAS MANO DE OBRA DIRECTA DIRECTOS UTILITIES SERVICIOS EXTERNOS DIRECTOS SEGÚN SU ETC.. FACILIDAD DE IMPUTACIÓN GASTOS DE FABRICACION INDIRECTOS GASTOS DE (CONTABILIDAD COMERCIALIZACIÓN ANALÍTICIA) GASTOS DE ADMINISTRACIÓN VARIABLES ECONÓMICO FIJOS
CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE COSTE RELEVANTE (II) LOS COSTES QUE PUEDEN VARIAR CON LAS DECISIONES DE PRECIOS SON LOS CONSIDERADOS COMO RELEVANTES PARA EL PRICING • COSTES DIRECTOS A LAS VENTAS • COSTE EVITABLES POR LOS CAMBIOS DE VENTAS
MARKETING DISEÑA UN PRODUCTO -BUSINESS CASE- INGRESOS ESPERADOS • VOLUMEN DE VENTAS: 30.000 Unidades 1.350.000 €   • PRECIO DE VENTA: 45€ /Unidad  
COSTES DIRECTOS / Variables COSTES DIRECTOS / Variables • MAT PRIMAS - CONSUMIBLES • 9 €/ Unidad • MANO DE OBRA DIRECTA • 5 € / Unidad • UTILITIES 18 € / • 1 € / Unidad unidad COSTES INDIRECTOS / Variables COSTES INDIRECTOS / Variables • Varios • 3€ / Unidad COSTES INDIRECTOS / Fijos COSTES INDIRECTOS / Fijos • 120.000 € • FABRICACIÓN • COMERCIALIZACIÓN • 50.000 € • 250.000 € • ADMINISTRACIÓN Y OTROS        
TOTAL COSTES VARIABLES UNITARIOS: 540.000 € TOTAL COSTES FIJOS : 420.000 €     INGRESOS ESPERADOS: 1.350.000 €  BENEFICIO ESPERADO 390.000 €  
HIPOTESIS PRICING VARIACIÓN DE PRECIOS: +10% VARIACIÓN DE VOLUMEN DE VENTAS: -10%    
INICIO HIPOTESIS VARIACION UNIDADES         30.000          27.000  ‐10,0% PRECIO           45,00 €           49,50 € 10,0% INGRESOS  1.350.000 €  1.336.500 € ‐1,00% COSTES INICIO HIPOTESIS VARIABLES (18€/U)     540.000      486.000  FIJOS (€)     420.000      420.000  TOTAL COSTES     960.000      906.000  BENEFICIOS INICIO HIPOTESIS VARIACION     390.000      430.500  10,4%
DONDE RESIDE EL BENEFICIO Bº = IT - CT Bº = p U – CF - CV Bº = p U – CF – U * CVu Bº = U (p – Cvu) - CF Mcu = PVu - CVu MC = Nº unidades vendidas X Mc MARGEN CONTRIBUCIÓN ES LA DIFERENCIA ENTRE EL PRECIO DE VENTA UNITARIO Y EL COSTE VARIABLE UNITARIO
MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICING Mc = 45-18= 27 MC = 27 x 30.000= 810.000 Mc = PVu - CVu MC = Nº unidades vendidas X Mc TODA LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEBE ESTAR ORIENTADA A MAXIMIZAR LA DIFERENCIA MC = Nº unidades vendidas X Mc MC = CF + Beneficios MC = IT - CV
MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICING SU ANÁLISIS Y GESTIÓN PERMITE: • MEJORAR EL CONTROL DE LOS COSTES (los métodos de control de CVs son diferentes a los CFs) • EL NIVEL DE COSTES VARIABLES CONSTITUYE EL NIVEL MÍNIMO EN EL QUE LA EMRPESA DEBERÁ BASAR SUS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE VENTA • EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO ES LA MEJOR REFERENCIA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE VENTA RENTABLES
MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICING PREGUNTAS SOBRE VARIACIONES DE LAS VENTAS A PARTIR DEL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SON: ¿Qué VOLUMEN de ventas es necesario alcanzar para situarnos en el UMBRAL de RENTABILIDAD? (BREAK –EVEN o PUNTO MUERTO) ¿Qué BENEFICIO se conseguirá si se incrementan las ventas en un determinado porcentaje? ¿Qué VOLUMEN de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinado BENEFICIO?
UMBRAL DE RENTABILIDAD – (BREAK EVEN O PUNTO MUERTO) Situación donde los ingresos igualan a los costes, es decir no ni pérdidas ni beneficios Bº = IT - CT Bº = p U – CF – U * CVu CF Break Even (U)= (p – Cvu) Bº = U (p – Cvu) - CF Mc = 45-18= 27 CF = 420.000 0 - CF = U (p – Cvu) Break Even= 15.556
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SOBRE EL PRECIO PREGUNTAS SOBRE VARIACIONES DE LAS VENTAS A PARTIR DEL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SON: ¿Qué BENEFICIO se conseguirá si se incrementan las ventas en un determinado porcentaje? Bº = U (p – Cvu) - CF ¿Qué VOLUMEN de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinado BENEFICIO? Mc (unitario) Mc % = X 100 Precio Venta
3 PALANCAS DE INGRESOS  VOLUMEN / Volume CANTIDAD X Price PRECIO = INGRESOS X MIX PRODUCTOS - MARCA - PACK (ENVASE) - CANAL - REGIÓN
QUIÉN ES LOS MÁS IMPORTANTE EN EL IMPULSO DE LOS INGRESOS CONSUMIDOR / COMPRADOR CANAL / LA EMPRESA CLIENTES No se puede generar más ingresos de manera sostenible a menos que PRECIO, VOLUMEN y combinación de portfolio de PRODUCTO afecte a los 3 grupos
GESTIÓN de INGRESOS: Enfoque de gestión sistemática para impulsar el CRECIMIENTO SOSTENIBLE de ingresos rentables a través del PRECIO, VOLUMEN y MIX de productos
ELEMENTOS PARA DISEÑAR UNA POLÍTICA DE GESTIÓN DE INGRESOS Investigación de mercado para conocer y segmentar el mercado Diseñar planes de productos y/o servicios para cubrir segmentos objetivos de mercado Diseñar productos a medida (envase, canal, región, etc) y promociones Desarrollar el argumentario de venta al canal y al consumidor Medir la ejecución
HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE PRICING CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE SHOPPERS  SEGMENTACIÓN PRECIOS – WAMP   ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE FORMATOS  ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y FORMATOS  ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO  ESTUDIO DEL IMPACTO DE PRECIOS SOBRE EL PRODUCTO   ANÁLISIS PROMOCIONES  AUDITORÍAS DE CUMPLIMIENTO DE PRECIOS  HERRAMIENTAS INFORMES GUÍAS & ESTRATEGIAS
CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE SHOPPERS
SEGMENTACIÓN PRECIOS CUOTAS VOLUMEN  PRECIO VALOR VOLUMEN VALOR WAMP (Unidades) PRODUCTO 1             1,75 €                  175.000,0              306.250 € 21% 10% PRODUCTO 1 47% PRODUCTO 2             1,00 €                  230.000,0              230.000 € 28% 8% PRODUCTO 2 27% PRODUCTO 3         10,00 €                      19.000,0              190.000 € 2% 6% PRODUCTO 3 269% PRODUCTO 4             7,00 €                      50.000,0              350.000 € 6% 12% PRODUCTO 4 189% PRODUCTO 5             4,30 €                      89.000,0              382.700 € 11% 13% PRODUCTO 5 116% PRODUCTO 6             3,00 €                      31.000,0               93.000 € 4% 3% PRODUCTO 6 81% PRODUCTO 7             6,00 €                      75.000,0              450.000 € 9% 15% PRODUCTO 7 162% PRODUCTO 8             5,60 €                      55.000,0              308.000 € 7% 10% PRODUCTO 8 151% PRODUCTO 9             8,00 €                      29.000,0              232.000 € 4% 8% PRODUCTO 9 216% PRODUCTO 10             6,60 €                      53.000,0              349.800 € 6% 12% PRODUCTO 10 178% PRODUCTO 11         12,00 €                      12.000,0              144.000 € 1% 5% PRODUCTO 11 323% TOTALES                       818.000         3.035.750 € 100% 100% PRECIO MEDIO MERCADO                             3,71 €
SEGMENTACIÓN PRECIOS SEGMENTO  WAMP VOL VALOR PRECIO PRODUCTO 11 323% 1% 5% PRODUCTO 3 269% 2% 6% SUPER PREMIUM VOL VALOR PRODUCTO 9 216% 4% 8% PRODUCTO 4 189% 6% 12% S PRE 13% 30% PRODUCTO 10 178% 6% 12% PRE 22% 36% PRODUCTO 7 162% 9% 15% PREMIUM COR 11% 13% PRODUCTO 8 151% 7% 10% EC 53% 21% PRODUCTO 5 116% 11% 13% CORRIENTE PRODUCTO 6 81% 4% 3% PRODUCTO 1 47% 21% 10% ECONOMY PRODUCTO 2 27% 28% 8%
  ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE FORMATOS
MOJOS (precio por litro)   25,00 €    21,58 €    20,00 €    16,75 €    17,83 €    14,38 €    15,00 €    10,00 €    8,43 €    8,43 €    8,43 €    8,43 €    5,00 €    ‐   €   Mojo verde Mojo rojo Mojo Mojo pejeril Pack mojo Almogrote Almogrote Almogrote + 235ml 235ml zanahoria 235ml 2*100ml 120ml 225ml Mojo 235ml 3*100ml
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y FORMATOS PRODUCTO 2 Dorada 33cl RT VOLUMEN DCTO FIJO DCTO COSTES Margen FACTURA PROMOCIONAL VARIABLES Margen Mayo 2006 Mayo 2007
CLAVES PARA MAXIMIZAR EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN LAS ACCIONES DE PRECIO ¿Es el precio regular un factor clave para mi … O lo que impulsa categoría ? a mi categoría son las promociones ¿PERCIBE el consumidor un ¿Cuáles son os DESCUENTO de mecanismos precio en el lineal? PROMOCIONALES más efectivos para hacer ¿Qué implicaciones crecer a mi marca? tiene para mi MARCA una variación de precio regular? ¿Cuáles debo eliminar? Vol, Val, Bº Page 45
ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO VALOR PERCIBIDO SEGÚN EL PRECIO DEL PRODUCTO
EL VALOR PERCIBIDO ES EL LINK ENTRE EL PRECIO Y EL VALOR DE LA MARCA ón Percepci ca de la mar e Lo qu pago Value for money Herramientas Pricing Herramientas Valor •  Econometric/ •  Brand Tracker Mktng Mix models Perceived Value •  Funnel •  Brand Price Trade- Off 47
VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO PRECIO SERVICIO MOVISTAR                    1.700 € VODAFONE                    1.500 € ORANGE                    1.200 € YO OIGO                    1.000 € ATRIBUTO PONDERACION Imagen                  0,40  Prestaciones                  0,30  Mantenimiento                  0,15  Versatilidad                  0,15                   1,00 
VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO PUNTUACION DE LOS CONSUMIDORES Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad 40 40 10 10 30 30 20 20 25 25 25 25 20 20 30 30 Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad CALIDAD GLOBAL 16 12 1,5 1,5 31,0 12 9 3 3 27,0 10 7,5 3,75 3,75 25,0 8 6 4,5 4,5 23,0
VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO CALIDAD GLOBAL 106,0 MEDIA CALIDAD GLOBAL 26,5 PRECIO MEDIO SERVICIOS         1.350 € INDICE CALIDAD PRECIO VENTA PRECIO  VALOR  EVALUADA (ICE) AJUSTADO (PVA) INICIAL PERCIBIDO 1,17 1.579 €         1.700 € 92,9% 1,02 1.375 €         1.500 € 91,7% 0,94 1.274 €         1.200 € 106,1% 0,87 1.172 €         1.000 € 117,2%
ESTUDIO DEL IMPACTO DE PRECIOS SOBRE EL PRODUCTO   ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE DATOS DE SELL OUT ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE PRUEBAS REALES ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE ANÁLISIS DE CONJOINT
¿QUÉ ES LA ELASTICIDAD Y COMO ÉSTA PUEDE AYUDAR A LA POLÍTICA DE PRECIOS?
VENTAJAS • POSIBLIDAD DE SIMULAR LOS MOVIMIENTOS NUESTROS Y DE LA COMPETENCIA • POSIBILIDAD DE UNIR RESULTADOS A MODELOS COMPLEJOS Y TENER ACCESO RAPIDO AL IMPACTO FINANCIERO • MUESTRA AMPLIA Y REAL DEL MERCADO • COSTE (DEPENDIENDO DEL NÚMERO DE PRODUCTOS A SIMULAR) • DESCOMPISICION DE LAS DISTINTAS TIPOS DE ELASTICIDADES • POSIBILIDAD DE AISLAR EL EFECTO PROMOCIONAL • POSIBILIDAD DE OPTIMIZAR PORTOLIO COMPLETO (MARCA / FORMATO /ENVASE DESVENTAJAS • A PESAR DE LA DESESTACIONALIZACIÓN DE LAS SERIES, LOS CAMBIOS ESTRUCTURALES PUEDEN AFECTAR LA MUESTRA • NO HAY UNA RECREACIÓN REAL DE LA SITUACIÓN DE COMPRA • ESTIMACION MATEMÁTICA EN BASE A OBSERVACIONES
ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE PRUEBAS REALES VENTAJAS • RECREACIÓN REAL DEL ESPACIO Y SITUACION DE COMPRA • CONTROL SOBRE VARIABLES AMBIENTALES • POSIBILIDAD DE INCLUIR ESTUDIOS OBSERVACIONALES • DATOS REALES, SIN ESTIMACIONES • COSTE • CAPACIDAD DE COMBIAR OTRAS VARIABLES A PARTE DEL PRECIO (COMUNICACIÓN) DESVENTAJAS • CALCULO PARCIAL DE ELASTICIDADES • LIMITACIONES DE EJECUCIÓN Y DISPONIBILIDAD DE ESTABLECIMIENTOS • LIMITACIÓN A LA HORA DE ESTUDIAR VARIOS MATERIALES PROPIOS • LIMITACIÓN A LA HORA DE CONSEGUIR DATOS • IMPOSIBILIDAD DE MOVER PRECIOS DE LA COMPETENCIA
ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE CONJOINT (cojunto) SE TRATA DE UNA TÉCNICA ESTADÍSTICA QUE PERMITE MEDIR EL  VALOR RELATIVO DE CADA ATRIBUTO DE UN PRODUCTO, CON LO  CUAL SE PUEDE DETERMINAR QUÉ COMBINACIÓN DE ESTOS  ATRIBUTOS MAXIMIZA LA PROBABILIDAD DE ELECCIÓN POR PARTE  DEL CONSUMIDOR.    LA METODOLOGÍA DERIVA EL VALOR (“VALORES DE UTILIDAD”)  DE CADA ATRIBUTO Y DETERMINA EL PRODUCTO CON MAYOR  ATRACTIVO. Escenarios de mercado: Conocer cómo afectarían cambios de precio al volumen y valor de cada uno de los productos incluidos en el test, para el total marca y el total compañía. Elasticidad: Conocer la elasticidad de precio de cada producto incluido en el test*.
VENTAJAS • RECREACIÓN DEL RELEVANT SET • CONTROL SOBRE VARIABLES AMBIENTALES • POSIBILIDAD DE INCLUIR OTROS ESTUDIOS ADICIONALES • SIMULACIÓN Y DETERMINACIÓN DE ELASTICIDADES A LARGO PLAZO • SUJETO A CONDICIONES ACTUALES DEL MERCADO / CONSUMIDOR • COMPARABLE CON POSTERIORES ESTUDIOS • POSIBILIDAD DE OPTIMIZAR PORTOLIO COMPLETO (MARCA / FORMATO /ENVASE) DESVENTAJAS • NO HAY RECREACION DEL PROCESO DE COMPRA • NO SE DETECTA LOS EFECTOS PROMOCIONALES • COSTE ELEVADO Y TIEMPO DE EJECUCIÓN • SE IGNORAN OTRAS VARIALES A PARTE DEL PRECIO • SE MUESTRAN UTILIDADES / PREFERENCIAS TRATADAS ESTADÍSTICAMENTE • RESTRICCION AL NUMERO DE MATERIALES A INCLUIR EN EL ESTUDIO
ANÁLISIS PROMOCIONES
CONCLUSIONES del 1er ESTUDIO SOBRE EL RETAIL EN ESPAÑA (Estudio sobre Promociones en Retail realizado por Sartia en colaboración con Simon Kucher & Partners) •  Se invierten un total de 4.700 millones de € en promociones •  ¼ promociones tiene un ROI positivo •  La cuota de mercado, y la facturación son los objetivos que se persiguen– resulta en un círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria •  El 80% de las promociones, son promociones de precio •  En promedio un 25% de todos los productos están en promoción •  69% de las empresas utilizan un descuento de un 20% o más en las promociones •  1 de cada 10 directivos estima bien el impacto que el descuento tiene sobre los beneficios •  Además también 1 de cada 10 empresas mide elasticidades promocionales, umbrales de precios y efectos de sustitución
OPTIMIZAR LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL Promociones Venta Incremental Venta Incremental para mi marca para la Categoría
DESCOMPOSICIÓN DE LA VENTA (BENEFICIO) PROMOCIONAL VENTA TOTAL INCREMENTAL Ventas realizadas como resultado directo de la actividad promocional en tienda (y publicidad)  No actividad = no venta BASE / MEDIA Ventas que se hubiesen producido en ausencia de promoción  Incluye ventas en promoción que se hubiesen producido sin promoción ROBADO / CANIBALIZACIÓN / CARGA
OPTIMIZANDO VARIABLES CLASICAS MARKETING MIX Precio •  Reposicionamiento  del  precio  regular:  conocer  sus  precios  psicológicos,  los   referentes  en  términos  de  posicionamiento  de  precio.  ¿Cuáles  son  las   Regular ganancias potenciales de un reposicionamiento de precio?  Promociones •  Promociones: eficacia, rentabilidad financiera, su interés en la construcción de la estrategia de la marca. Publicidad •  Publicidad: su eficacia, su rentabilidad, su diagnóstico. Surtido •  Oferta/surtido: ¿Cuál es el surtido óptimo para la categoría?
NUESTRA SENSIBILIDAD A PRECIOS Y PROMOCIONES CONDICIONARÁ EL ÉXITO DE NUESTRAS POLÍTICAS DE MARKETING Ventas cambian significativamente SUSCEPTIBLES DE CRECER SUSCEPTIBLES DE CRECER PROMOCIONALMENTE VÍA PRECIO Y PROMOS Estrategia 1 Estrategia 2 Precio alto Rentabilizar el precio Mayor freq. promocional (Revisión de la estructura de (“Hi-Lo”) costes y márgenes) ¿Qué sucede cuando la marca SUSCEPTIBLES DE CRECER SUSCEPTIBLES DE CRECER POR OTROS MEDIOS REPOSICIONANDO EL PRECIO PROMOCIONA? Ventas apenas cambian Estrategia 3 Estrategia 4 Precio alto Siempre precio bajo Menor freq. promocional Las ventas apenas cambian Las ventas cambian significativamente ¿Qué sucede cuando la marca modifica su PRECIO REGULAR ?
Comparte Marketing - ¿Qué es el pricing? - Arsenio González

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Comparte Marketing - ¿Qué es el pricing? - Arsenio González

  • 1.
    ¿ QUE ESEL PRICING ?   METODOLOGIA CIENTIFICA Y  PROFESIONAL QUE USA UNA  EMPRESA PARA DETERMINAR Y  FIJAR LOS PRECIOS DE SUS  PRODUCTOS / SERVICIOS   
  • 2.
    PRECIO VALOR monetario asignado como contraprestación a un Bien o Servicio y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc. PRECIO SUELE CONFUNDIRSE CON COSTE PRECIO: CONTRAPRESTACIÓN, COSTE: GASTO-INVERSIÓN PARA DESARROLLAR O PRODUCIR EL BIEN O SERVICIO
  • 3.
    CUALIDAD que seconfiere a las cosas de una VALOR estimación ya sea positiva o negativa Medible y  OBJETIVO  Cuantificable  Reside en la  Conciencia    SUBJETIVO   JUSTO  BELLO  ÚTIL  BUENO 
  • 4.
    VALOR VALOR DE USO   VALOR DE CAMBIO       Determinado por sus  Proporción en que se  condiciones naturales  intercambian las mercancías  (INTRÍNSECOS)  entre sí.Medida cuantitativa    determinada por el tiempo  Aptitud que posee un objeto  trabajo socialmente necesario  para satisfacer una necesidad  para producirlas 
  • 5.
    VISIÓN DEL  VISIÓN DEL  COMPRADOR   VENDEDOR   (DEMANDA)  (OFERTA)  TRANSACCIÓN INTERCAMBIO  
  • 7.
    COMPRENDER QUÉ SUPONEUN VALOR SOTENIBLE PARA LOS CONSUMIDORES Reducir la incertidumbre de los mercados vía el ESTUDIOS de los consumidores No se trata de preguntar al consumidor QUÉ quiere como de QUÉ necesita
  • 8.
    COLABORAR EN LACREACIÓN DE VALOR PARA LOS CONSUMIDORES Identificar factores diferenciales del producto Determinar el valor para el consumidor Valor Subjetivo (placer de consumir) Valor Objetivo (beneficio de uso) Ver como cada factor influye en la estrategia de precios de venta
  • 9.
    COMUNICAR ADECUADAMENTE LACREACIÓN DE VALOR POR CADA PRODUCTO Transmitir mensaje que el valor esta determinado por algo más que la calidad del producto No siempre los consumidores son conscientes del valor que tiene el producto o servicio Una buena comunicación puede ser muy rentable
  • 10.
    CONVENCER A LOSCONSUMIDORES DE DICHA CREACIÓN DE VALOR   Si el consumidor ignora el valor económico de la diferenciación del producto o servicio, tienden a infravalorar El objetivo será comunicar el valor a través de los diferentes medios publicitarios y promocionales, aumentar la disponibilidad de compra entre los consumidores potenciales, haciendo que se conviertan en compradores más informados y experimentados
  • 11.
    CONVERTIR A LOSCONSUMIDORES EN CLIENTES FINALES   El marketing en función del valor se debe centrar en crear, comunicar y capturar el valor No todos los consumidores tendrán la misma percepción del valor económico añadido de los productos de la empresa, de ahí la segmentación del mercado para elegir cuidadosamente a los consumidores que desee servir para convertirlos en clientes satisfechos y fieles
  • 13.
    LA OFERTA DELVALOR DEL PRICING YO GANO  YO GANO YO PIERDO  TÚ PIERDES  TÚ GANAS TÚ GANAS  PRICING ES EL MAYOR NEXO DE UNIÓN ENTRE MARKETING Y FINANZAS CREAR VALOR CUBRIR COSTES CUBRIR - CREAR CONSEGUIR NECESIDADES RENTABILIDAD
  • 14.
    ENFOQUE EN ENFOQUE EN FUNCIÓN DEL FUNCIÓN DEL COSTE VALOR PRODUCTO CONSUMIDOR COSTE VALOR PRECIO  PRICING  VALOR COSTE CONSUMIDOR PRODUCTO
  • 15.
    IDEOSINCRACIA DEL PRICING El PRICING es mucho más que la determinación de los precios de venta El objetivo del PRICING no es simplemente la creación de consumidores satisfechos El PRICING exige que toda la estrategia de MARKETING se enfoque a obtener beneficios La diferencia entre fijar precios y actuar con enfoque PRICING, es la misma que entre reaccionar a las condiciones de mercado o gestionarlas de forma activa El PRICING en función del valor consiste en determinar precios más rentables capturando más valor y no necesariamente consiguiendo más ventas El PRICING consiste en coordinar las decisiones de MARKETING, de competencia y financieras, relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable
  • 16.
    IDEOSINCRACIA DEL PRICING ElPRICING debe concentrarse en encontrar la combinación de márgenes y cuotas de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo El objetivo del PRICING no es simplemente la creación de consumidores satisfechos PRICING exige que la estrategia de MARKETING se enfoque a obtener beneficios sostenibles El PRICING supone reconocer que no todos los problemas asociados con la fijación de precios implican que la mejor solución consiste en variar dichos precios El PRICING requiere fijar precios rentables que combine costes con el valor para el cliente El PRICING debe implicar una fusión óptima y no un compromiso entre las restricciones financieras internas y las condiciones externas del mercado
  • 17.
    ELEMENTOS ESTRATEGICOS DELPRICING 1 LAS TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS INTERNAS •  Técnicas de cálculo de costes y de los márgenes de contribución de los productos •  Técnicas de fijación de estructura de precios •  Técnicas de agrupación de precios
  • 18.
    ELEMENTOS ESTRATEGICOS DELPRICING 2 LA PERCEPCIÓN DEL VALOR POR EL CONSUMIDOR En la actualidad prima la venta de intangibles. Se trata de que el consumidor perciba tanto el precio del producto como todos los servicios que van asociados a la venta del mismo Profundizar en 2 ASPECTOS: • PRICING POR PRODUCTO • PRICING POR SERVICIOS COMPLEMENTARIOS LA PREGUNTA CORRECTA ES: ¿Cuánto es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente? LA PREGUNTA INCORRECTA ES: ¿Cuánto quieren los clientes pagar?
  • 19.
    ELEMENTOS ESTRATEGICOS DELPRICING 3 LA ESTRATEGIA DEL VALOR COMPETITIVO Se debe tener en cuenta que los PRECIOS además de RENTABLES para la empresa, deben ser COMPETITIVOS con referencia a los de la COMPETENCIA • Elegir una estrategia de diferenciación o de precios bajos, en base a las ventajas competitivas, condicionará la evolución sostenible la empresa • La empresa que ofrecen productos a un bajo precio pueden llegar a dañar la imagen ante los clientes
  • 20.
    PRICING Y COSTESRELEVANTES DEL PRODUCTO VALOR COSTE ELAVADO – VALOR COSTE ELAVADO – VALOR BAJO ALTO MARKETING DEBE CONOCER: REDUCIR COSTES DIFERENCIAR OFERTA LOS TIPOS DE COSTES QUE FORMAN EL PRECIO DE COSTE LOS COSTES RELEVANTES PARA EL COSTE BAJO – VALOR COSTE BAJO – VALOR BAJO ALTO CÁLCULO DEL PRECIO DE VENTA OFERTA BAJOS PRECIOS OPTIMIZAR COSTE
  • 21.
    CRITERIOS PARA DETERMINAREL TIPO DE COSTE RELEVANTE (I) MATERIAS PRIMAS MANO DE OBRA DIRECTA DIRECTOS UTILITIES SERVICIOS EXTERNOS DIRECTOS SEGÚN SU ETC.. FACILIDAD DE IMPUTACIÓN GASTOS DE FABRICACION INDIRECTOS GASTOS DE (CONTABILIDAD COMERCIALIZACIÓN ANALÍTICIA) GASTOS DE ADMINISTRACIÓN VARIABLES ECONÓMICO FIJOS
  • 22.
    CRITERIOS PARA DETERMINAREL TIPO DE COSTE RELEVANTE (II) LOS COSTES QUE PUEDEN VARIAR CON LAS DECISIONES DE PRECIOS SON LOS CONSIDERADOS COMO RELEVANTES PARA EL PRICING • COSTES DIRECTOS A LAS VENTAS • COSTE EVITABLES POR LOS CAMBIOS DE VENTAS
  • 23.
    MARKETING DISEÑA UNPRODUCTO -BUSINESS CASE- INGRESOS ESPERADOS • VOLUMEN DE VENTAS: 30.000 Unidades 1.350.000 €   • PRECIO DE VENTA: 45€ /Unidad  
  • 24.
    COSTES DIRECTOS /Variables COSTES DIRECTOS / Variables • MAT PRIMAS - CONSUMIBLES • 9 €/ Unidad • MANO DE OBRA DIRECTA • 5 € / Unidad • UTILITIES 18 € / • 1 € / Unidad unidad COSTES INDIRECTOS / Variables COSTES INDIRECTOS / Variables • Varios • 3€ / Unidad COSTES INDIRECTOS / Fijos COSTES INDIRECTOS / Fijos • 120.000 € • FABRICACIÓN • COMERCIALIZACIÓN • 50.000 € • 250.000 € • ADMINISTRACIÓN Y OTROS        
  • 25.
    TOTAL COSTES VARIABLESUNITARIOS: 540.000 € TOTAL COSTES FIJOS : 420.000 €     INGRESOS ESPERADOS: 1.350.000 €  BENEFICIO ESPERADO 390.000 €  
  • 26.
    HIPOTESIS PRICING VARIACIÓN DEPRECIOS: +10% VARIACIÓN DE VOLUMEN DE VENTAS: -10%    
  • 27.
    INICIO HIPOTESIS VARIACION UNIDADES         30.000          27.000  ‐10,0% PRECIO           45,00 €           49,50 € 10,0% INGRESOS  1.350.000 €  1.336.500 € ‐1,00% COSTES INICIO HIPOTESIS VARIABLES (18€/U)     540.000      486.000  FIJOS (€)     420.000      420.000  TOTAL COSTES     960.000      906.000  BENEFICIOS INICIO HIPOTESIS VARIACION     390.000      430.500  10,4%
  • 28.
    DONDE RESIDE ELBENEFICIO Bº = IT - CT Bº = p U – CF - CV Bº = p U – CF – U * CVu Bº = U (p – Cvu) - CF Mcu = PVu - CVu MC = Nº unidades vendidas X Mc MARGEN CONTRIBUCIÓN ES LA DIFERENCIA ENTRE EL PRECIO DE VENTA UNITARIO Y EL COSTE VARIABLE UNITARIO
  • 29.
    MARGEN DE CONTRIBUCIONPARA EL PRICING Mc = 45-18= 27 MC = 27 x 30.000= 810.000 Mc = PVu - CVu MC = Nº unidades vendidas X Mc TODA LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEBE ESTAR ORIENTADA A MAXIMIZAR LA DIFERENCIA MC = Nº unidades vendidas X Mc MC = CF + Beneficios MC = IT - CV
  • 30.
    MARGEN DE CONTRIBUCIONPARA EL PRICING SU ANÁLISIS Y GESTIÓN PERMITE: • MEJORAR EL CONTROL DE LOS COSTES (los métodos de control de CVs son diferentes a los CFs) • EL NIVEL DE COSTES VARIABLES CONSTITUYE EL NIVEL MÍNIMO EN EL QUE LA EMRPESA DEBERÁ BASAR SUS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE VENTA • EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO ES LA MEJOR REFERENCIA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE VENTA RENTABLES
  • 31.
    MARGEN DE CONTRIBUCIONPARA EL PRICING PREGUNTAS SOBRE VARIACIONES DE LAS VENTAS A PARTIR DEL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SON: ¿Qué VOLUMEN de ventas es necesario alcanzar para situarnos en el UMBRAL de RENTABILIDAD? (BREAK –EVEN o PUNTO MUERTO) ¿Qué BENEFICIO se conseguirá si se incrementan las ventas en un determinado porcentaje? ¿Qué VOLUMEN de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinado BENEFICIO?
  • 32.
    UMBRAL DE RENTABILIDAD– (BREAK EVEN O PUNTO MUERTO) Situación donde los ingresos igualan a los costes, es decir no ni pérdidas ni beneficios Bº = IT - CT Bº = p U – CF – U * CVu CF Break Even (U)= (p – Cvu) Bº = U (p – Cvu) - CF Mc = 45-18= 27 CF = 420.000 0 - CF = U (p – Cvu) Break Even= 15.556
  • 33.
    MARGEN DE CONTRIBUCIÓNSOBRE EL PRECIO PREGUNTAS SOBRE VARIACIONES DE LAS VENTAS A PARTIR DEL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SON: ¿Qué BENEFICIO se conseguirá si se incrementan las ventas en un determinado porcentaje? Bº = U (p – Cvu) - CF ¿Qué VOLUMEN de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinado BENEFICIO? Mc (unitario) Mc % = X 100 Precio Venta
  • 34.
    3 PALANCAS DE INGRESOS  VOLUMEN / Volume CANTIDAD X Price PRECIO = INGRESOS X MIX PRODUCTOS - MARCA - PACK (ENVASE) - CANAL - REGIÓN
  • 35.
    QUIÉN ES LOSMÁS IMPORTANTE EN EL IMPULSO DE LOS INGRESOS CONSUMIDOR / COMPRADOR CANAL / LA EMPRESA CLIENTES No se puede generar más ingresos de manera sostenible a menos que PRECIO, VOLUMEN y combinación de portfolio de PRODUCTO afecte a los 3 grupos
  • 36.
    GESTIÓN de INGRESOS: Enfoque de gestión sistemática para impulsar el CRECIMIENTO SOSTENIBLE de ingresos rentables a través del PRECIO, VOLUMEN y MIX de productos
  • 37.
    ELEMENTOS PARA DISEÑARUNA POLÍTICA DE GESTIÓN DE INGRESOS Investigación de mercado para conocer y segmentar el mercado Diseñar planes de productos y/o servicios para cubrir segmentos objetivos de mercado Diseñar productos a medida (envase, canal, región, etc) y promociones Desarrollar el argumentario de venta al canal y al consumidor Medir la ejecución
  • 38.
    HERRAMIENTAS DE GESTIÓNDE PRICING CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE SHOPPERS  SEGMENTACIÓN PRECIOS – WAMP   ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE FORMATOS  ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y FORMATOS  ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO  ESTUDIO DEL IMPACTO DE PRECIOS SOBRE EL PRODUCTO   ANÁLISIS PROMOCIONES  AUDITORÍAS DE CUMPLIMIENTO DE PRECIOS  HERRAMIENTAS INFORMES GUÍAS & ESTRATEGIAS
  • 39.
    CUANTIFICACIÓN DEL MERCADOY SEGMENTACIÓN DE SHOPPERS
  • 40.
    SEGMENTACIÓN PRECIOS CUOTAS VOLUMEN  PRECIO VALOR VOLUMEN VALOR WAMP (Unidades) PRODUCTO 1             1,75 €                  175.000,0              306.250 € 21% 10% PRODUCTO 1 47% PRODUCTO 2             1,00 €                  230.000,0              230.000 € 28% 8% PRODUCTO 2 27% PRODUCTO 3         10,00 €                      19.000,0              190.000 € 2% 6% PRODUCTO 3 269% PRODUCTO 4             7,00 €                      50.000,0              350.000 € 6% 12% PRODUCTO 4 189% PRODUCTO 5             4,30 €                      89.000,0              382.700 € 11% 13% PRODUCTO 5 116% PRODUCTO 6             3,00 €                      31.000,0               93.000 € 4% 3% PRODUCTO 6 81% PRODUCTO 7             6,00 €                      75.000,0              450.000 € 9% 15% PRODUCTO 7 162% PRODUCTO 8             5,60 €                      55.000,0              308.000 € 7% 10% PRODUCTO 8 151% PRODUCTO 9             8,00 €                      29.000,0              232.000 € 4% 8% PRODUCTO 9 216% PRODUCTO 10             6,60 €                      53.000,0              349.800 € 6% 12% PRODUCTO 10 178% PRODUCTO 11         12,00 €                      12.000,0              144.000 € 1% 5% PRODUCTO 11 323% TOTALES                       818.000         3.035.750 € 100% 100% PRECIO MEDIO MERCADO                             3,71 €
  • 41.
    SEGMENTACIÓN PRECIOS SEGMENTO  WAMP VOL VALOR PRECIO PRODUCTO 11 323% 1% 5% PRODUCTO 3 269% 2% 6% SUPER PREMIUM VOL VALOR PRODUCTO 9 216% 4% 8% PRODUCTO 4 189% 6% 12% S PRE 13% 30% PRODUCTO 10 178% 6% 12% PRE 22% 36% PRODUCTO 7 162% 9% 15% PREMIUM COR 11% 13% PRODUCTO 8 151% 7% 10% EC 53% 21% PRODUCTO 5 116% 11% 13% CORRIENTE PRODUCTO 6 81% 4% 3% PRODUCTO 1 47% 21% 10% ECONOMY PRODUCTO 2 27% 28% 8%
  • 42.
      ANÁLISIS DEPOSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE FORMATOS
  • 43.
    MOJOS (precio por litro)   25,00 €    21,58 €    20,00 €    16,75 €    17,83 €    14,38 €    15,00 €    10,00 €    8,43 €    8,43 €    8,43 €    8,43 €    5,00 €    ‐   €   Mojo verde Mojo rojo Mojo Mojo pejeril Pack mojo Almogrote Almogrote Almogrote + 235ml 235ml zanahoria 235ml 2*100ml 120ml 225ml Mojo 235ml 3*100ml
  • 44.
    ANÁLISIS DE LACADENA DE VALOR DE MARCAS Y FORMATOS PRODUCTO 2 Dorada 33cl RT VOLUMEN DCTO FIJO DCTO COSTES Margen FACTURA PROMOCIONAL VARIABLES Margen Mayo 2006 Mayo 2007
  • 45.
    CLAVES PARA MAXIMIZAREL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN LAS ACCIONES DE PRECIO ¿Es el precio regular un factor clave para mi … O lo que impulsa categoría ? a mi categoría son las promociones ¿PERCIBE el consumidor un ¿Cuáles son os DESCUENTO de mecanismos precio en el lineal? PROMOCIONALES más efectivos para hacer ¿Qué implicaciones crecer a mi marca? tiene para mi MARCA una variación de precio regular? ¿Cuáles debo eliminar? Vol, Val, Bº Page 45
  • 46.
    ESTUDIO DEL VALORPERCIBIDO DEL PRODUCTO VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO VALOR PERCIBIDO SEGÚN EL PRECIO DEL PRODUCTO
  • 47.
    EL VALOR PERCIBIDOES EL LINK ENTRE EL PRECIO Y EL VALOR DE LA MARCA ón Percepci ca de la mar e Lo qu pago Value for money Herramientas Pricing Herramientas Valor •  Econometric/ •  Brand Tracker Mktng Mix models Perceived Value •  Funnel •  Brand Price Trade- Off 47
  • 48.
    VALOR PERCIBIDO SEGÚNLOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO PRECIO SERVICIO MOVISTAR                    1.700 € VODAFONE                    1.500 € ORANGE                    1.200 € YO OIGO                    1.000 € ATRIBUTO PONDERACION Imagen                  0,40  Prestaciones                  0,30  Mantenimiento                  0,15  Versatilidad                  0,15                   1,00 
  • 49.
    VALOR PERCIBIDO SEGÚNLOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO PUNTUACION DE LOS CONSUMIDORES Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad 40 40 10 10 30 30 20 20 25 25 25 25 20 20 30 30 Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad CALIDAD GLOBAL 16 12 1,5 1,5 31,0 12 9 3 3 27,0 10 7,5 3,75 3,75 25,0 8 6 4,5 4,5 23,0
  • 50.
    VALOR PERCIBIDO SEGÚNLOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO CALIDAD GLOBAL 106,0 MEDIA CALIDAD GLOBAL 26,5 PRECIO MEDIO SERVICIOS         1.350 € INDICE CALIDAD PRECIO VENTA PRECIO  VALOR  EVALUADA (ICE) AJUSTADO (PVA) INICIAL PERCIBIDO 1,17 1.579 €         1.700 € 92,9% 1,02 1.375 €         1.500 € 91,7% 0,94 1.274 €         1.200 € 106,1% 0,87 1.172 €         1.000 € 117,2%
  • 51.
    ESTUDIO DEL IMPACTODE PRECIOS SOBRE EL PRODUCTO   ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE DATOS DE SELL OUT ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE PRUEBAS REALES ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE ANÁLISIS DE CONJOINT
  • 52.
    ¿QUÉ ES LAELASTICIDAD Y COMO ÉSTA PUEDE AYUDAR A LA POLÍTICA DE PRECIOS?
  • 53.
    VENTAJAS • POSIBLIDAD DE SIMULARLOS MOVIMIENTOS NUESTROS Y DE LA COMPETENCIA • POSIBILIDAD DE UNIR RESULTADOS A MODELOS COMPLEJOS Y TENER ACCESO RAPIDO AL IMPACTO FINANCIERO • MUESTRA AMPLIA Y REAL DEL MERCADO • COSTE (DEPENDIENDO DEL NÚMERO DE PRODUCTOS A SIMULAR) • DESCOMPISICION DE LAS DISTINTAS TIPOS DE ELASTICIDADES • POSIBILIDAD DE AISLAR EL EFECTO PROMOCIONAL • POSIBILIDAD DE OPTIMIZAR PORTOLIO COMPLETO (MARCA / FORMATO /ENVASE DESVENTAJAS • A PESAR DE LA DESESTACIONALIZACIÓN DE LAS SERIES, LOS CAMBIOS ESTRUCTURALES PUEDEN AFECTAR LA MUESTRA • NO HAY UNA RECREACIÓN REAL DE LA SITUACIÓN DE COMPRA • ESTIMACION MATEMÁTICA EN BASE A OBSERVACIONES
  • 54.
    ESTUDIO DE ELASTICIDADESMEDIANTE PRUEBAS REALES VENTAJAS • RECREACIÓN REAL DEL ESPACIO Y SITUACION DE COMPRA • CONTROL SOBRE VARIABLES AMBIENTALES • POSIBILIDAD DE INCLUIR ESTUDIOS OBSERVACIONALES • DATOS REALES, SIN ESTIMACIONES • COSTE • CAPACIDAD DE COMBIAR OTRAS VARIABLES A PARTE DEL PRECIO (COMUNICACIÓN) DESVENTAJAS • CALCULO PARCIAL DE ELASTICIDADES • LIMITACIONES DE EJECUCIÓN Y DISPONIBILIDAD DE ESTABLECIMIENTOS • LIMITACIÓN A LA HORA DE ESTUDIAR VARIOS MATERIALES PROPIOS • LIMITACIÓN A LA HORA DE CONSEGUIR DATOS • IMPOSIBILIDAD DE MOVER PRECIOS DE LA COMPETENCIA
  • 55.
    ESTUDIO DE ELASTICIDADESMEDIANTE CONJOINT (cojunto) SE TRATA DE UNA TÉCNICA ESTADÍSTICA QUE PERMITE MEDIR EL  VALOR RELATIVO DE CADA ATRIBUTO DE UN PRODUCTO, CON LO  CUAL SE PUEDE DETERMINAR QUÉ COMBINACIÓN DE ESTOS  ATRIBUTOS MAXIMIZA LA PROBABILIDAD DE ELECCIÓN POR PARTE  DEL CONSUMIDOR.    LA METODOLOGÍA DERIVA EL VALOR (“VALORES DE UTILIDAD”)  DE CADA ATRIBUTO Y DETERMINA EL PRODUCTO CON MAYOR  ATRACTIVO. Escenarios de mercado: Conocer cómo afectarían cambios de precio al volumen y valor de cada uno de los productos incluidos en el test, para el total marca y el total compañía. Elasticidad: Conocer la elasticidad de precio de cada producto incluido en el test*.
  • 56.
    VENTAJAS • RECREACIÓN DEL RELEVANTSET • CONTROL SOBRE VARIABLES AMBIENTALES • POSIBILIDAD DE INCLUIR OTROS ESTUDIOS ADICIONALES • SIMULACIÓN Y DETERMINACIÓN DE ELASTICIDADES A LARGO PLAZO • SUJETO A CONDICIONES ACTUALES DEL MERCADO / CONSUMIDOR • COMPARABLE CON POSTERIORES ESTUDIOS • POSIBILIDAD DE OPTIMIZAR PORTOLIO COMPLETO (MARCA / FORMATO /ENVASE) DESVENTAJAS • NO HAY RECREACION DEL PROCESO DE COMPRA • NO SE DETECTA LOS EFECTOS PROMOCIONALES • COSTE ELEVADO Y TIEMPO DE EJECUCIÓN • SE IGNORAN OTRAS VARIALES A PARTE DEL PRECIO • SE MUESTRAN UTILIDADES / PREFERENCIAS TRATADAS ESTADÍSTICAMENTE • RESTRICCION AL NUMERO DE MATERIALES A INCLUIR EN EL ESTUDIO
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    CONCLUSIONES del 1erESTUDIO SOBRE EL RETAIL EN ESPAÑA (Estudio sobre Promociones en Retail realizado por Sartia en colaboración con Simon Kucher & Partners) •  Se invierten un total de 4.700 millones de € en promociones •  ¼ promociones tiene un ROI positivo •  La cuota de mercado, y la facturación son los objetivos que se persiguen– resulta en un círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria •  El 80% de las promociones, son promociones de precio •  En promedio un 25% de todos los productos están en promoción •  69% de las empresas utilizan un descuento de un 20% o más en las promociones •  1 de cada 10 directivos estima bien el impacto que el descuento tiene sobre los beneficios •  Además también 1 de cada 10 empresas mide elasticidades promocionales, umbrales de precios y efectos de sustitución
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    OPTIMIZAR LA ESTRATEGIAPROMOCIONAL Promociones Venta Incremental Venta Incremental para mi marca para la Categoría
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    DESCOMPOSICIÓN DE LAVENTA (BENEFICIO) PROMOCIONAL VENTA TOTAL INCREMENTAL Ventas realizadas como resultado directo de la actividad promocional en tienda (y publicidad)  No actividad = no venta BASE / MEDIA Ventas que se hubiesen producido en ausencia de promoción  Incluye ventas en promoción que se hubiesen producido sin promoción ROBADO / CANIBALIZACIÓN / CARGA
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    OPTIMIZANDO VARIABLES CLASICASMARKETING MIX Precio •  Reposicionamiento  del  precio  regular:  conocer  sus  precios  psicológicos,  los   referentes  en  términos  de  posicionamiento  de  precio.  ¿Cuáles  son  las   Regular ganancias potenciales de un reposicionamiento de precio?  Promociones •  Promociones: eficacia, rentabilidad financiera, su interés en la construcción de la estrategia de la marca. Publicidad •  Publicidad: su eficacia, su rentabilidad, su diagnóstico. Surtido •  Oferta/surtido: ¿Cuál es el surtido óptimo para la categoría?
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    NUESTRA SENSIBILIDAD APRECIOS Y PROMOCIONES CONDICIONARÁ EL ÉXITO DE NUESTRAS POLÍTICAS DE MARKETING Ventas cambian significativamente SUSCEPTIBLES DE CRECER SUSCEPTIBLES DE CRECER PROMOCIONALMENTE VÍA PRECIO Y PROMOS Estrategia 1 Estrategia 2 Precio alto Rentabilizar el precio Mayor freq. promocional (Revisión de la estructura de (“Hi-Lo”) costes y márgenes) ¿Qué sucede cuando la marca SUSCEPTIBLES DE CRECER SUSCEPTIBLES DE CRECER POR OTROS MEDIOS REPOSICIONANDO EL PRECIO PROMOCIONA? Ventas apenas cambian Estrategia 3 Estrategia 4 Precio alto Siempre precio bajo Menor freq. promocional Las ventas apenas cambian Las ventas cambian significativamente ¿Qué sucede cuando la marca modifica su PRECIO REGULAR ?