Este documento presenta un resumen de dos capítulos de un manual sobre planificación estratégica de marketing. El Capítulo 1 define estrategia y discute enfoques tradicionales y nuevos a la estrategia, señalando que las estrategias surgen tanto de la planificación como de circunstancias no previstas. El Capítulo 2 presenta un modelo de administración estratégica centrado en la calidad que incluye establecer una misión, analizar el ambiente externo e interno, y seleccionar estrategias basadas en fortalezas intern

1. Curso Planificación Estrategica de Marketing
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING
Este Documento representa una pequeña parte del Manual que recibe cada Participante
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CAPÍTULO I / CONCEPTO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA
Estrategia
Entre las definiciones tradicionales, la estrategia es
definida como “la ciencia o arte de comandancia militar
aplicados a la planeación y conducción general de
operaciones de combate de gran escala”. El tema de la
planificación sigue siendo entonces, un componente
importante para la mayoría de las definiciones sobre
estrategia en el área de la administración. Alfred
Chandler de la Universidad de Harvard definió estrategia
como “la determinación de las metas y objetivos básicos
a largo plazo en una empresa, junto con la adopción de
cursos de acción y la distribución de recursos necesarios
para lograr estos propósitos”. En esta definición está
implícito que la estrategia implica una planificación
racional William F. Glueck definió estrategia como “un
plan unificado, amplio e integrado, diseñado para
asegurar que se logren los objetivos básicos de la
empresa.
Un nuevo enfoque:
Por todo su atractivo, las definiciones de estrategia basadas en la planificación han generado críticas. Como ha
señalado Henry Mintzberg de McGill University, el enfoque de planeación supone en forma incorrecta que la
estrategia de una organización siempre es producto de la planificación racional. De acuerdo con Minztberg, las
definiciones de estrategia que hacen hincapié en el rol de la planificación ignoran el hecho de que las
estrategias pueden provenir del interior de una organización sin ningún plan formal. Es decir, aún ante la falta
de un intento, las estrategias pueden surgir de la raíz de una organización. En verdad, las estrategias son a
menudo la respuesta emergente a circunstancias no previstas. El criterio de Minztberg se refiere a que la
estrategia es más de lo que una compañía intenta o planea hacer; también es lo que realmente lleva a cabo.
Con base en este principio, Minztberg ha definido estrategia como “un modelo en una corriente de decisiones o
acciones”, es decir, el modelo se constituye en un producto de cualquier estrategia intentada (planeada), en
realidad llevada a cabo, y de cualquier estrategia emergente (no planeada)....
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2. Curso Planificación Estrategica de Marketing
Estrategia Estrategia Estrategia
Intentada deliberada realizada
Estrategia Estrategia
No realizada emergente
En la práctica, las estrategias de la mayoría de las organizaciones con probabilidad son una combinación de lo
intentado y lo emergente. El mensaje para la administración es que ésta necesita reconocer el proceso de
surgimiento e intervenir cuando sea apropiado, desechando las malas estrategias emergentes, pero cultivando
aquellas potencialmente buenas. Sin embargo, para tomar tales decisiones los gerentes deben ser capaces de
juzgar el valor de las estrategias emergentes. Deben estar en capacidad de pensar de manera estratégica.
CAPÍTULO II / ENFOQUE DE ESTRATEGIA BASADO EN LA CALIDAD
Modelo del proceso de administración estratégica para
la calidad
El proceso de la administración estratégica para la
calidad se puede dividir en cinco componentes
diferentes (figura 1.2.). Los componentes son:
1. La selección de la misión y las principales metas
corporativas.
2. El análisis del ambiente competitivo externo de la
organización para identificar las oportunidades y
amenazas.
3. El análisis del ambiente operativo interno de la
organización para identificar las fortalezas y
debilidades de la organización.
4. La selección de estrategias fundamentadas en
las fortalezas de la organización y que corrijan sus
debilidades con el fin de tomar ventaja de
oportunidades externas y contrarrestar las
amenazas externas....
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