Este documento presenta los temas de la quinta semana de un curso de gestión de negocios. Cubre conceptos clave de mercadotecnia como investigación de mercados, tipos de investigación, incursión en nuevos mercados, desarrollo de productos, fuentes de financiamiento, y recursos humanos requeridos. También analiza las ventajas de las pequeñas empresas y concluye resaltando la importancia de la mercadotecnia para conocer a los clientes y mejorar la oferta de valor de una compañía.

1. Gestión para los Negocios
Inversión en Mercadotecnia
Semana 5

2. Temario
Presentación de la unidad 3
Objetivo 4
Decisiones en mercadotecnia 5
Investigación de mercados 6
Tipos de investigación de mercados 7
Incursión en nuevos mercados 8
Desarrollo y mejora de productos 9
Fuentes de financiamiento 10
Recursos humanos 11
Ventajas de las pequeñas empresas 12
Para saber más 13
Cierre de la unidad 14
Fuentes de consulta 15

3. ¡Bienvenida a la semana 5!
Conocer a tus clientes, diseñar la experiencia que quieres brindar y tomar las riendas de tu imagen
y marca son actividades tan importantes y esenciales que no se pueden encargar a otras compañías
por medio de outsourcing para que lo hagan por nosotros.
Por supuesto, hay muchas decisiones que tendremos que tomar a partir de la información que nos
brinda la mercadotecnia y en esta semana veremos algunas de ellas.
Si la semana pasada vimos que la publicidad nos sirve para dar a conocer el mensaje, en esta
semana veremos que la mercadotecnia es importante para escuchar a nuestros clientes.
¡Éxito en esta quinta semana!
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Presentación de la unidad

4. Al finalizar la lectura de esta unidad lograrás explicar las actividades del área de mercadotecnia de una empresa.
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Objetivo

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Decisiones en Mercadotecnia
La mercadotecnia es una actividad estratégica debido a que nos da información sobre el cliente, sus
necesidades, sus gustos y la manera en cómo nos percibe.
Existen muchas herramientas que nos ayudan a tener una imagen definida del cliente, entre más
información, mayor claridad.
La mercadotecnia no es una ciencia exacta, por lo que frecuentemente tendremos que tomar decisiones a
partir de información desactualizada, incompleta, errónea y en constante evolución. Lo importante es que
la empresa mantenga sus esfuerzos y esté dispuesta a aprender de la experiencia.
Recordemos que la gestión se trata de aprovechar recursos para llegar a un resultado y en el caso de la
mercadotecnia, el propósito es conocer el cliente.

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Investigación de mercados
De acuerdo con (Malhotra, 2004), la investigación de mercados “es la identificación, acopio, análisis,
difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de
marketing.”
De esta forma, las empresas establecen departamentos, puestos o funciones que se dedica a investigar
mercados o por lo menos reunir información con respecto a dos momentos clave en su interacción con los
clientes:
• Antes de la venta – Para conocer sus necesidades, expectativas y uso que le darán al producto o servicio.
Con esta información podremos diseñar el producto o servicio.
• Después de la venta – Para saber si fueron satisfechas sus expectativas y qué opinión tienen sobre el
producto o servicio, y la atención recibida.
Otro aspecto importante de la definición presentada es que el esfuerzo debe ser sistemático. Lo cual
implica que debe realizarse de forma constante y ordenada, de lo contrario, no se podrán obtener los
resultados requeridos.

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Tipos de investigación de
mercados
Se pueden utilizar diversas herramientas con distintos propósitos o tipos de datos, lo que genera varios tipos
de investigación de mercados:
La investigación de antecedentes – Es una investigación documental de fuentes como libros,
artículos de revistas o páginas WEB para comenzar a explorar un mercado.
La investigación cuantitativa – Se utilizan escalas numéricas para medir la percepción de los clientes.
Posteriormente se pueden realizar estadísticas para tomar decisiones.
La investigación cualitativa – Permite a los clientes profundizar, en sus propias palabras, sus
respuestas.
La investigación motivacional – Con la ayuda de psicólogos, se busca la interpretación de las
respuestas de los clientes y la motivación detrás de éstas.
La investigación experimental – Plantea utilizar ambientes controlados para conocer el efecto de un
estímulo en los clientes.
La investigación exploratoria – Se utilizan métodos informales y hasta anecdóticos como primera
aproximación del mercado.
La investigación concluyente – Se trata de estudios que permitan aceptar o rechazar hipótesis
concretas sobre el comportamiento de los clientes.

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Incursión en nuevos
mercados
Una de las estrategias de crecimiento para las empresas es la de incursión en nuevos mercados. Consiste en
aprovechar los productos o servicios actuales y ofrecerlos en lugares distantes o incluso en segmentos de
clientes que antes no estaban atendidos.
Las estrategias más comunes para incursionar en nuevos mercados son:
Exportación – Se trata de vender nuestros productos a empresas que se encargarán de la
comercialización en otros países. Es el método más sencillo para incursionar en nuevos mercados ya
que la representación correrá por cuenta de empresas ya establecidas con un mayor conocimiento
del mercado.
Licencias – Se trata de otorgar el diseño de nuestros productos a empresas que los fabricarán en sus
países de origen. Es necesario tener cuidado de que se respeta la esencia del producto ya que
nuestra imagen estará representada por terceros.
Inversión directa – Consiste en abrir oficinas e instalaciones en otros países para producir nuestros
productos de manera local. Es la estrategia más compleja y costosa, pero a cambio se asegura un
mayor control sobre nuestro producto e imagen.

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Desarrollo y mejora de
productos
La competencia y los cambios en los gustos y necesidades de los clientes exigen que constantemente
estemos desarrollando nuevos productos y mejorando los ya existentes. De acuerdo con (Raebum, A.,
2022) se puede lograr mediante un proceso de seis etapas:
1. Generación de ideas – Lluvia de ideas sobre el concepto de un producto.
2. Definición del producto – Análisis del alcance y perfeccionamiento del concepto del producto.
3. Elaboración del prototipo – Construcción de una representación visual.
4. Diseño inicial – Producción de un modelo inicial.
5. Validación y pruebas – Validación y pruebas de la estrategia de desarrollo.
6. Comercialización – Desarrollo e implementación del producto.
Como se ha comentado anteriormente, es necesario escuchar la voz del cliente para que el producto
finalmente cubra sus necesidades, por lo que desde la generación de ideas se deben realizar estudios de
mercado, encuestas y entrevistas para asegurar que los pasos posteriores estén enfocados en satisfacer los
deseos de los clientes.

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Fuentes de financiamiento
Las actividades de mercadotecnia requieren de recursos económicos para pagar las entrevistas con los
clientes, diseño y lanzamiento de productos, y estudios de mercado. ¿De dónde se puede obtener el
financiamiento para estas funciones? A continuación se explican tres fuentes:
• Socios – En un primer momento, cuando la empresa se está poniendo en marcha, los accionistas deben
contemplar la inversión de dinero propio para pagar las actividades de mercadotecnia.
• Préstamos – Adicional a la aportación de los accionistas, se pueden utilizar créditos bancario o de otras
instituciones para el pago de las labores del departamento de mercadotecnia.
• Ventas – Cuando el negocio está en funcionamiento, los ingresos por medio de las ventas pueden
utilizarse para proveer de recursos financieros al área de mercadotecnia.
Sin recursos financieros, ninguna área o departamento podrá funcionar adecuadamente y los socios no
estarán dispuestos a financiar la empresa de manera indefinida, por lo que rápidamente se deben conseguir
ingresos suficientes a partir de las ventas para pagar las actividades de la empresa.
Como vimos, las funciones de la mercadotecnia son estratégicas para la organización, de modo que recortar
gastos en esta área debe ser la última opción.

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Recursos humanos
El personal que labora en el área de mercadotecnia debe tener experiencia, conocimientos y habilidades
específicas que le permitan.
• Relacionar las necesidades del cliente con la empresa.
• Diseñar planes de comercialización a largo plazo.
• Interpretar los datos del mercado y del cliente.
• Comunicarse efectivamente con otras áreas.
• Proponer mejoras para los producto y servicios.
• Entender la misión y la filosofía de la empresa.

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Ventajas de las pequeñas
empresas
En las grandes empresas, se pueden encontrar áreas con varios puestos de trabajo, no obstante, en las
pequeñas empresas o trabajando como profesionistas independientes, existen algunas ventajas de tener un
contacto directo con los clientes:
• Servicio personalizado.
• Atención a los detalles.
• Mayor flexibilidad y adaptación.
• Control sobre el producto.

13. Para saber más sobre los temas vistos en esta unidad revisa los siguientes materiales:
• Mercadotecnia - Introducción (Parte 1)
En este video encontrarás una síntesis de las funciones de la mercadotecnia y su utilidad en las empresas. Tutorial de
Mercadotecnia (2016) https://www.youtube.com/watch?v=KONVP8zy4IY
• ¿Qué es Marketing?
En este video se explican las diferencias entre la mercadotecnia y la publicidad. MarketingIntensivo.com (2015)
https://www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE
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Para saber más

14. Como conclusión y de acuerdo a los temas revisados en la semana 5, podemos concluir que la
mercadotecnia es una función muy importante en las empresas que nos ayuda a afinar nuestra propuesta
de valor que le ofrecemos al cliente.
Como vimos, existen métodos, procesos y herramientas que sirven para obtener el mayor provecho
posible a esta área.
En la siguiente unidad, estudiarás los gastos en la operación de la empresa.
¡El éxito es la suma de pequeños esfuerzos que se repiten cada día!
¡Felicidades!
Has concluido la lectura de la semana 5, continúa esforzándote.
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Cierre de la unidad

15. • Raebum, A. (2022) El proceso de desarrollo de productos en 6 etapas (incluye ejemplos). Página WEB. Obtenido el
14 de octubre del 2022 de https://asana.com/es/resources/product-development-process
• Hernández, S. (2011). Introducción a la Administración: Teoría General Administrativa. México: McGraw Hill.
• Malhotra, Naresh K., Dávila Martínez, José F. J. y Treviño Rosales, Magda Elizabeth. Investigación de mercados,
Pearson Educación, 2004.
• Whitten, J. (2007). Análisis de Sistemas: Diseño y Métodos. México: McGraw Hill
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Fuentes de consulta