THE INNOVA ROOM imparte el módulo de Diseño y Ambientación de Restaurantes, dentro del Diplomado en Organización y Dirección de Restaurantes, en el Centro de Emprendedores de la UCA (Universidad Católica Argentina). Las clases son impartidas presencialmente por Francisco Gutiérrez y vía webinar por Mónica Muñoz, ambos socios fundadores de The Innova Room. SESIÓN 02: Tipologías e infraestructuras: En esta segunda clase se realiza una introducción a la arquitectura de marcas y el posicionamiento en el mercado. También se analizan casos interesantes por su éxito de mercado o su reputación como experiencia gastronómica. Finalmente, se realiza una introducción a los elementos que definen el espacio. Este punto será desarrollado con mayor profundidad en otra sesión de este módulo formativo.

1. Ambientación de Restaurantes
Sesión 02 – 04/07/2017
Tipologías e infraestructuras

2. 02 – Arquitectura
de Marca y
Posicionamiento

3. Valores
Atributos
Propuesta
de valor
Arquitectura de marca
Insights
Necesidades
aspiracionales
Necesidades funcionales
Referencia
Marca
Consumidor
Concepto profundo del restaurante
No más de 3 palabras
Cómo se desarrollan los valores en
conceptos ampliados
Propuesta de negocio en una frase,
“Un lugar donde comer algo sano cerca
de mi trabajo, rápido y conveniente”
Insights de los consumidores objetivo,
tienen que encajar en la propuesta de
valor
Necesidades aspiracionales o
emocionales de los consumidores
Necesidades funcionales o prácticas, de
los consumidores
Cómo es ese consumidor/es ideal/es que
tenemos en mente

4. Ejercicio: posicionar en el mapa
+ Moderno+ Tradicional
> Servicio
< Servicio
Posicionar casos relevantes de restaurantes individuales o cadenas, en función de su nivel de servicio y de su ambientación

5. Por momento de consumo
Afternoon pause # rest. %
Non-stop 55 52%
Pause 51 48%
Total selection 106 100%
Closing Days # rest. %
Open all days 71 67%
MO 16 15%
MO-TU 2 2%
WE 1 1%
TU 1 1%
SA-SU 1 1%
SU 14 13%
Total selection 106 100%
0
20
40
60
80
100
120
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00 01 02 03
Opening hours-WEEKDAY
Total sample of restaurants
0
20
40
60
80
100
120
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00 01 02 03
Opening hours-WEEKEND
Total sample of restaurants
Peak time Peak time

6. Por momento de consumo
0
2
4
6
8
10
12
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00 01 02 03
Opening hours-WEEKDAY
Full Service
0
2
4
6
8
10
12
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00 01 02 03
Opening hours-WEEKEND
Full Service
Opening hours
Full Service

7. Por momento de consumo
0
10
20
30
40
50
60
70
80
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00 01 02 03
Opening hours-WEEKDAY
Casual Dining
0
10
20
30
40
50
60
70
80
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00 01 02 03
Opening hours-WEEKEND
Casual Dining
Opening hours
Casual Dining

8. Por momento de consumo
0
1
2
3
4
5
6
7
8
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00 01 02 03
Opening hours-WEEKDAY
Bakery Coffee
0
1
2
3
4
5
6
7
8
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00 01 02 03
Opening hours-WEEKEND
Bakery Coffee
Opening hours
Bakery Coffee

9. Por momento de consumo
0
2
4
6
8
10
12
14
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00 01 02 03
Opening hours-WEEKEND
Bar
0
2
4
6
8
10
12
14
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00 01 02 03
Opening hours-WEEKDAY
Bar
Opening hours
Bar

10. Por momento de consumo
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00 01 02 03
Opening hours-WEEKDAY
Take Away
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00 01 02 03
Opening hours-WEEKEND
Take Away
Opening hours
Take Away

11. Por rotación, recurrencia y momento
8%
9%
10%
6%
68%
Al menos 1 vez por
semana
2-3 veces al mes
1 vez al mes
Menos de 1 vez al mes
Primera vez que vengo
Es muy conveniente definir previamente qué
tipo de consumo por rotación y recurrencia es
deseable para el concepto, y evaluar tras la
apertura si esas asunciones eran acertadas.
50% 50%
Diario Fin de semana
3%
30%
22%
47%
1%
28%
32%
39%
0%
2%
31
%
28
%
43
%
Por la mañana
(hasta las 12h.)
Media mañana
(12-14h.)
Mediodía
(14-16h.)
Media tarde
(16-20h.)
Tarde noche
(a partir 20h.)
73%
27%
Planificado
Improvisado

12. Por tipo de propiedad/ gestión
Independiente
Todas las decisiones son adoptadas por la propiedad,
incluso carta e imagen. Agiliza la gestión pero a cambio
resulta más costoso crear marca y realizar acciones
comerciales.
Grupo empresarial
Conjunto de negocios gastronómicos que comparten la
propiedad y una metodología pero ofrecen productos
diferenciados y tienen cierto margen de maniobra.
Cadena
Negocios con fuerte branding centralizado, donde no hay
independencia para decidir la carta o la imagen, pero a
cambio hay un apoyo en recursos desde la central.

13. Por dotación de servicios adicionales

14. 03 – Relevamiento
top performers

15. http://cincuentaplus.com/casa-cavia-una-experiencia-
gastronomica.html

16. Tipo Restaurante
Estilos de cocina Argentina
Bueno para Ocasiones especiales
Reuniones de negocio
Romántico
Precio Restaurantes elegantes
Comidas Almuerzo
Cena
Distribución por Barrio Puntaje global Distribución opiniones Puntajes por categoría
Barrios Valor Global Opiniones Ranking Excelente Muy Bueno Normal Malo Horrible Servicio Comida Calidad/Precio Atmósfera
Puerto Madero Promedio 4,3 53,8% 32,7% 9,0% 3,1% 1,4% 4,4 4,5 3,6 4,4
Mínimo 4,0 41,0% 18,0% 4,0% 1,0% 1,0% 4,0 4,0 3,5 4,0
15 Máximo 4,5 73,0% 46,0% 12,0% 5,0% 3,0% 4,5 4,5 4,0 4,5
Palermo Promedio 4,3 57,8% 25,3% 10,1% 4,0% 2,9% 4,2 4,3 3,8 4,4
Mínimo 3,5 33,0% 11,0% 3,0% 1,0% 0,0% 3,5 4,0 3,0 4,0
8 Máximo 5,0 85,0% 34,0% 22,0% 10,0% 7,0% 4,5 5,0 4,5 5,0
Recoleta Promedio 4,4 62,5% 26,5% 7,3% 2,3% 1,3% 4,4 4,5 4,0 4,6
Mínimo 4,0 54,0% 18,0% 4,0% 1,0% 1,0% 4,0 4,5 3,5 4,0
6 Máximo 4,5 70,0% 33,0% 10,0% 4,0% 2,0% 4,5 4,5 4,5 5,0
Belgrano Promedio 4,5 53,0% 29,0% 13,0% 4,0% 1,0% 4,5 4,5 4,0 4,5
Mínimo 4,5 53,0% 29,0% 13,0% 4,0% 1,0% 4,5 4,5 4,0 4,5
1 Máximo 4,5 53,0% 29,0% 13,0% 4,0% 1,0% 4,5 4,5 4,0 4,5
Cluster Promedio 4,4 56,8% 28,4% 9,9% 3,4% 1,7% 4,4 4,4 3,9 4,5
Mínimo 3,5 33,0% 11,0% 3,0% 1,0% 0,0% 3,5 4,0 3,0 4,0
30 Máximo 5,0 85,0% 46,0% 22,0% 10,0% 7,0% 4,5 5,0 4,5 5,0
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
Servicio
Comida
Calidad/Pr
ecio
Atmósfera
Global
Máximo Promedio Mínimo
Excelente Muy Bueno Normal
Malo Horrible
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
Valor
Mínimo Promedio
MáximoBelgrano Palermo Puerto Madero Recoleta

17. Puerto Madero
Ranking #
01-10 7
11-20 5
21-30 3
Barrios ID Nombre Global Opiniones Ranking Excelente Muy Bueno Normal Malo Horrible Servicio Comida Calidad/Precio Atmósfera
Puerto Madero 1 Estilo Campo 4,5 1.396 1 57,0% 33,0% 7,0% 2,0% 1,0% 4,5 4,5 4,0 4,5
4 Cabaña Las Lilas 4,5 8.844 4 57,0% 28,0% 11,0% 3,0% 1,0% 4,5 4,5 3,5 4,5
6 Puerto Cristal 4,5 1.267 6 53,0% 36,0% 8,0% 2,0% 1,0% 4,5 4,5 3,5 4,5
7 Red Resto & Lounge 4,5 378 7 64,0% 30,0% 4,0% 1,0% 1,0% 4,5 4,5 4,0 4,5
8 Happening 4,0 976 8 41,0% 46,0% 9,0% 3,0% 1,0% 4,0 4,5 3,5 4,5
9 Sorrento Madero 4,5 640 9 51,0% 37,0% 7,0% 3,0% 2,0% 4,5 4,5 4,0 4,5
10 La Cabaña 4,0 1.343 10 53,0% 29,0% 11,0% 4,0% 3,0% 4,5 4,5 3,5 4,5
12 El Mirasol del Puerto 4,0 631 12 45,0% 38,0% 11,0% 5,0% 1,0% 4,0 4,5 3,5 4,0
14 CHILA 4,5 838 14 73,0% 18,0% 7,0% 1,0% 1,0% 4,5 4,5 4,0 4,5
15 El Mercado 4,0 611 15 51,0% 32,0% 12,0% 4,0% 1,0% 4,0 4,0 3,5 4,5
16 Marcelo 4,5 1.667 16 59,0% 29,0% 8,0% 2,0% 2,0% 4,0 4,5 3,5 4,0
17 Le Grill 4,0 437 17 49,0% 35,0% 10,0% 4,0% 2,0% 4,5 4,5 3,5 4,5
22 El Mirasol Campo y Mar 4,5 253 22 49,0% 39,0% 7,0% 4,0% 1,0% 4,5 4,5 3,5 4,5
23 La Casa de las Lilas 4,5 133 23 60,0% 23,0% 12,0% 3,0% 2,0% 4,5 4,5 3,5 4,5
30 Bice 4,0 581 30 45,0% 38,0% 11,0% 5,0% 1,0% 4,5 4,5 3,5 4,5
Palermo
Ranking #
01-10 1
11-20 2
21-30 5
Barrios ID Nombre Global Opiniones Ranking Excelente Muy Bueno Normal Malo Horrible Servicio Comida Calidad/Precio Atmósfera
Palermo 2 UCO 4,5 681 2 72,0% 22,0% 4,0% 1,0% 1,0% 4,5 4,5 4,5 4,5
13 Cabernet 4,0 539 13 44,0% 34,0% 12,0% 7,0% 3,0% 4,0 4,0 3,5 4,0
18 Crizia 4,5 890 18 64,0% 25,0% 7,0% 3,0% 1,0% 4,5 4,5 4,0 4,5
21 Darío Gualtieri Bistro 5,0 153 21 85,0% 11,0% 3,0% 1,0% 0,0% 4,5 5,0 4,5 5,0
24 Tegui 4,0 889 24 55,0% 20,0% 12,0% 6,0% 7,0% 4,0 4,0 3,5 4,5
25 BoBo Restaurant 4,5 270 25 59,0% 31,0% 8,0% 1,0% 1,0% 4,5 4,5 4,0 4,5
26 Casa Cruz 3,5 517 26 33,0% 29,0% 22,0% 10,0% 6,0% 3,5 4,0 3,0 4,0
28 Casa Cavia 4,0 272 28 50,0% 30,0% 13,0% 3,0% 4,0% 4,0 4,0 3,5 4,5
Tipo Restaurante
Estilos de cocina Argentina
Bueno para Ocasiones especiales
Reuniones de negocio
Romántico
Precio Restaurantes elegantes
Comidas Almuerzo
Cena

18. Recoleta
Ranking #
01-10 2
11-20 3
21-30 1
Barrios ID Nombre Global Opiniones Ranking Excelente Muy Bueno Normal Malo Horrible Servicio Comida Calidad/Precio Atmósfera
Recoleta 3 Fervor 4,5 2.114 3 55,0% 33,0% 9,0% 2,0% 1,0% 4,5 4,5 4,0 4,5
5 Duhau Restaurante & Vinoteca 4,5 599 5 70,0% 20,0% 7,0% 2,0% 1,0% 4,5 4,5 4,0 4,5
11 Oviedo 4,0 909 11 54,0% 30,0% 10,0% 4,0% 2,0% 4,0 4,5 3,5 4,0
19 Gioia 4,5 447 19 63,0% 28,0% 6,0% 2,0% 1,0% 4,5 4,5 4,0 5,0
20 Sivela 465 4,5 183 20 64,0% 30,0% 4,0% 1,0% 1,0% 4,5 4,5 4,5 4,5
27 L'Orangerie 4,5 492 27 69,0% 18,0% 8,0% 3,0% 2,0% 4,5 4,5 4,0 5,0
Belgrano
Ranking #
01-10 0
11-20 0
21-30 1
Barrios ID Nombre Global Opiniones Ranking Excelente Muy Bueno Normal Malo Horrible Servicio Comida Calidad/Precio Atmósfera
Belgrano 29 Pura Tierra 4,5 229 29 53,0% 29,0% 13,0% 4,0% 1,0% 4,5 4,5 4,0 4,5
Tipo Restaurante
Estilos de cocina Argentina
Bueno para Ocasiones especiales
Reuniones de negocio
Romántico
Precio Restaurantes elegantes
Comidas Almuerzo
Cena

19. Estilo Campo
1
2
3
4
5
Sala principal
Detalle de Iluminación
Cava patrocinada
Objeto con referencia marcaria - Merchandising
Referencia a la historia | Tradición
1 2 3
4 5

20. UCO
1
2
3
4
5
6
La Foto
Revestimientos | Obras de Arte
Espacios exteriores
Presentación del producto
Relación entre los espacios y sub espacios
Organización general del espacio
1 2 3
4 65

21. Fervor
1
2
3
4
5
6
Espacio principal en doble altura con sectores bajo altura simple
Nombre en fachada con detalle de iluminación
Carta menú
El solado
Artefactos de iluminación con detales relativos a la marca y producto
Barra de autor “Old Fashioned”
1 2 3
4 5 6

22. Cabaña Las Lilas
1
2
3
4
5
6
Portal de acceso
Sala principal sin personalidad
Terraza
Espacios privados
Vistas principales
La Parrilla y la carne | El corazón del negocio
1 2 3
654

23. Duhau Restaurante & Vinoteca
1
2
3
4
5
Revestimientos de muros combinan clásico y contemporáneo
Lámpara artesanal sobre barra “monolítica”
El jardín
Mesa bufete y de centro
Smokers room
1 2 3
4
5

24. Puerto Cristal
1
2
3
4
5
Señalización exterior
Diferentes tipos de asientos y sub sectores
Sala principal
Barra de bienvenida y tragos
Terraza
1 2 3
4 5

25. Red Resto & Lounge
1
2
3
4Huella en lobby del hotel
La foto
Privado
Lobby Bar
1 2 3
4

26. 1
2
3
4Livings sobre Dique
Terraza
Sala Principal
Parasoles
1 2
3 4

27. La Cabaña
1
2
3
4Terraza
Terraza y Dique
Salón principal
Cava
1 2
43

28. Casa Cavia
1
2
3
4
5
6
Señalización exterior
Sala principal restaurante
Secuencia de elaboración plato de sopa
Cocina
Carta menú
Sala principal en penumbra
1 2 3
4
65

29. Casa Cavia (Continuación)
1
2
3
4
5
Biblioteca
Oficina editorial
Jardín
Historia viva y presente
Barra de autor con utensillos
1 2
3 4 5

30. https://www.youtube.com/watch?v=ptXA88kil4c

31. 04 – Relevamiento
top experiencers

32. ID 100
Nombre Celia
Anfitrión Celia
Leyenda Rustically Good
1 2
1 2Sala única Comensales

33. ID 101
Nombre Sake. Bio & Bubbly
Anfitrión Vladimir
Leyenda Experience sake - a lecture and tasting session
1 2
1 2El producto El Anfitrión

34. ID 102
Nombre French Macarons Class
Anfitrión Lindsay
Leyenda Master pastry's French technique
1 2
1 2El artista El Producto

35. ID 103
Nombre Paella Maestro
Anfitrión Eladi
Leyenda Learn to cook your first paella
1 2
1 2El maestro El Proceso

36. ID 105
Nombre South American Feast
Anfitrión Egidio
Leyenda Tour South America through your taste
1 2
1 2La fiesta El Proceso

37. ID 106
Nombre The Chocoland
Anfitrión Peter
Leyenda Discover how to make chocolates
1 2
1 2La clase Trabajo práctico

38. 05 – Elementos
que definen el
espacio
(Introducción)

39. Mayo 2016

40. Mayo 2016

41. Octubre 2016

42. Octubre 2016

43. Febrero 2017

44. Febrero 2017

45. Febrero 2017

46. Áreas de venta vs. servicio

47. Áreas de venta vs. servicio
El diseño de las zonas mixtas es crítico para una
buena operación y como uno de los principales
puntos de contacto con el cliente.

48. Áreas de venta vs. servicio

49. Momentos vs. Situaciones consumo
Un mismo local puede tener muy
distintas soluciones en función de los
momentos de consumo (cómo es el
consumo a lo largo del día desayuno,
aperitivo, cenas…), y de las
situaciones de consumo (cómo
consumen los clientes target).
La situación está más ligada a la
vivencia de la persona: comida de
trabajo, en solitario, con amigos,
consumo de conveniencia (“me cae
de camino”), número de personas
con que se acude, etc.
Mobiliario y ambiente deben ser
coherentes con estos momentos y
situaciones.

50. Momentos vs. Situaciones consumo
Para comer o cenar
Para tomar algo antes de ir a otro sitio
(cine, teatro, etc.)
Para charlar tranquilamente
Como punto de encuentro con
amigos, familiares…, antes de ir a
otro sitio
Para tomar unas bebidas con amigos
Para celebrar algo especial
Para tomar el aperitivo antes de comer
o cenar
Después del trabajo con los
compañeros
…

51. Factores que conforman el ambiente
EL LOCAL
Ubicación
Espacios internos
Colores
Materiales
Tipo de mobiliario y disposición
Iluminación
Decoración, accesorios
Sonidos (música ambiental, nivel de ruido…)
Olores
Vajilla, menaje, uniformes, cartas, imagen corporativa
LA OPERATIVA
Recibimiento
Carta y otros elementos de comunicación
Equipamiento y maquinaria hostelería
Pedido
Cocina y preparación
Entrega
Pago
Despedida

52. Distribución general

53. Dimensiones, materiales, equipamiento

54. Dimensiones, materiales, equipamiento

55. Dimensiones, materiales, equipamiento

56. Ambientación de Restaurantes
01 – Introducción general y tendencias en innovación
02 – Tipologías e infraestructuras
03 – Claves para el diseño de restaurantes
04 – Visita a restaurantes
05 – Transformación digital
06 – Taller de diseño
Francisco J. Gutiérrez de Arrechea - Arquitecto MBA
Mónica Muñoz García - Arquitecta MBA
#UCAgastrolugares | @theinnovaroom

57. AMERICA | Buenos Aires office
+54 911 4526 4883
Francisco J. Gutiérrez de Arrechea
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Mónica Muñoz García
Co-Founder & Partner
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