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DISEÑO Y MERCADEO
- 1. El mercado El mercado OFERTA • DEMANDA • ESPACIO • NECESIDADES • DESEOS • INTERCAMBIO • INDIVIDUOS •
- 2. CONTEXTO Social • Político • Económico • tecnológico •
- 6. CONTEXTO
- 7. Acción de mercadeo Acción de mercadeo Marketing Strategy Value proposition Exchange Customer satisfaction Customer loyalty lo alt Organizational objetives j
- 8. Acción de mercadeo Acción de mercadeo •P Proposición de valor i ió d l
- 9. Acción de mercadeo Acción de mercadeo • Proposición de valor i ió d l
- 10. Acción de mercadeo Acción de mercadeo • Proposición de valor i ió d l
- 12. Acción de mercadeo Acción de mercadeo • Aspectos cualitativos de la proposición de pp valor generados en la segmentación del segmentación del mercado y la definición del mercado objetivo. dl d bj ti
- 13. Acción de mercadeo Acción de mercadeo Geográfica G áfi • Demográfica g • Diversidad • Beneficio buscado B fi i b d •
- 14. Cómo segmentar? División geográfica ‐ estilos de vida Históricamente las subdivisiones geográficas Históricamente las subdivisiones geográficas • en el continente europeo son en función de las regiones de países, con rasgos comunes como dialectos locales, gustos y comportamiento de compras comportamiento de compras Sin embargo, expertos apuntan a que las • diferencias entre los consumidores europeos existirán en el futuro no en función de las existirán en el futuro no en función de las fronteras nacionales… La desaparición de fronteras para p p • movimientos de mercadería, el turismo, la educación europea, están transformando la sociedad. Los consumidores tendrán similares características económicas, demográficas y de estilo de vida; las cuales d áfi d til d id l l cruzarán barreras culturales y nacionales y están creando grupos de compradores con gustos e inquietudes similares en diferentes países
- 15. Datos importantes p Población crece lentamente por inmigrantes (UE 25) Población crece lentamente por inmigrantes (UE 25) • – 2005: 460 Millones – 2025: 470 Millones – 2050: 450 Millones Población natural europea decrece y envejece • – Población +65 años: • 1960: 10% • 2005: 17% • 2050: 30% – Población 0‐14 años situación inversa (decrece) • 1960: 25% • 2004: 16%
- 16. Datos importantes (cont.) Datos importantes (cont ) • Expectativa de vida: 78,9 años años – hombres 75,8 años y – mujeres 81,9 años • Estos cambios afectan el Estos cambios afectan el sistema de pensiones
- 17. Pirámide poblacional, EU 25 Pirámide poblacional EU 25 Hombres Mujeres • 0‐14 años: 16% • 15‐64 años: 67% • +Sobre 65 años: 17% S b 65 ñ 17%
- 18. Calidad • Principal factor de compra entre el consumidor europeo – Seguido de relación calidad precio Seguido de relación calidad‐precio – Búsqueda de servicios añadidos, como cambios y reembolsos • It é Interés por certificaciones: tifi i – aspectos de producto: orgánico, comercio justo, denominaciones de origen, libre de OGM origen libre de OGM – aspectos de ventas: certificados de calidad y ambientales (como ISO 9000 y 14000, Global GAP) y 14000, Global GAP) – Exigencias de los consumidores por crisis alimentarias
- 19. Dentro de calidad… Dentro de calidad Gourmet/diferenciación • Segmento de mayor crecimiento dentro de alimentos de calidad dentro de alimentos de calidad • Más consumidores realizando pequeñas compras de productos gourmet • Usos de Denominaciones de Origen – España: 12 productos 1987 126 en España: 12 productos 1987, 126 en 2004 – Italia: 69% volumen de ventas de vino tienen DO tienen DO
- 20. Dentro de calidad… Dentro de calidad Conciencia ambiental y social y • Preocupación por daño al medio ambiente / calentamiento global g – Productos verdes, orgánicos, naturales, Rainforest Alliance • Preocupación condiciones Preocupación condiciones laborales y trabajo infantil – Comercio Justo, Ethical Trading Initiative • Preocupación bienestar animal – Granjas que ‘traten bien’ a los animales – Productos sin testar en animales
- 21. Conveniencia •C Congelados, pre‐ ld preparados, pre‐ trozados, microondas, trozados microondas empaques reciclables • Mayor número de canales para productos canales para productos de convenciencia: – Estaciones del tren – Gasolineras – Farmacias
- 22. Conclusión ‐ perfil general Conclusión perfil general •DDemanda de alta calidad d d lt lid d • Variedad • Productos seguros e inocuos Productos seguros e inocuos (información básica del del producto) • C ifi i Certificaciones • Tendencias empresariales responsables y sostenibles responsables y sostenibles • Consumidor bien informado y sofisticado • Compras en supermercados y tiendas especiales
- 23. Rebelión en el mercado Rebelión en el mercado El nuevo consumidor • – TRADING DOWN ‐ QUE EL DINERO ALCANCE ‐ GASTAR DE MANERA INTELIGENTE ‐ NO RESIGNA CALIDAD ‐ SE PONDERA COSTOS Y BENEFICIOS ‐ TRADING UP ‐ Estirar el dinero ‐ Satisfacer necesidades con productos Premium ‐ Equilibrar ecuación
- 24. Rebelión en el mercado Rebelión en el mercado • Áreas en las que SE PUEDE INTERVENIR: – A identificar las necesidades de las personas y d f l dd d l nuevas maneras de satisfacerlas. – A visualizar nuevas direcciones para empresas y marcas – Diseñar nuevas ofertas —productos, servicios, espacios, e interacción con medios audiovisuales y de software— que les dé vida. di i l d ft l dé id – Por último, les ayudan a cambiar su cultura y a construir las habilidades necesarias para innovar de manera sostenida. innovar de manera sostenida
- 25. Características • Velocidad con que se encuentran y resuelven los problemas • Visión enfocada a los negocios pero ecléctica, es d i i l lé i decir incluye l opinión la i ió interdisciplinaria de ingenieros, antropólogos o físicos. pg • Amalgama en lo que llaman 'pensamiento de diseño‘: identificación de las oportunidades que generen valor. valor • Universidad de Stanford estableció su escuela de diseño adoptando completamente esta visión.
- 26. Según Tom Kelley innovación es: g Es usar una visión creativa en la resolución • de problemas que llamamos 'pensamiento problemas, pensamiento de diseño', que permite generar un nuevo valor para la organización. El nuevo valor puede venir en forma de nuevos productos productos, nuevos servicios, nuevos procesos o formas de hacer las cosas. Un invento, una idea o algo artístico hasta • que no se traduzca en algo útil y valioso para las organizaciones no necesariamente lo organizaciones, llamaríamos innovación.
- 27. Pensamiento de diseño Pensamiento de diseño Patrón de proyectos exitosos: • Las compañías innovadoras, incluso si son la número uno en el mundo, aprenden continuamente – T ti Tres tipos d aprendizaje en una organización: de di j i ió – Al observar el comportamiento humano. – Aprenden por un proceso de 'ensayo y error p e de po u p oceso e sayo e o iluminado‘: El éxito de las compañías innovadoras es estar dispuestas a cometer errores. errores – La polinización cruzada, que consiste en mirar otras industrias, otros países y encontrar ideas que no simplemente se copian, sino que de alguna forma se traducen para ser usadas en la organización propia.
- 28. Ejemplo de nuevos grupos específicos: Ejemplo de nuevos grupos específicos: • Solteros jóvenes Nuevo Mundo – Pocas obligaciones P bli i – Varias actividades – Gastan poco en algunas categorías Gastan poco en algunas categorías – para invertir en otras – Seguidores de marcas • Casados Sin Hijos Reforzar identidad – Imagen profesional – Influyen en las decisiones de pareja – Calculadora en mano –
- 29. Ejemplo de nuevos grupos específicos: Ejemplo de nuevos grupos específicos: • P d Jó Padres Jóvenes – Cambio en el patrón de consumo – Como, donde, cuanto y como y – Destinatario es el hijo • Familias con compromisos – Un gasto mas metódico y se buscan Un gasto mas metódico y se buscan nuevas inversiones, modalidades de gasto y generación de nuevos ingresos • Adultos “en nidos vacíos” y mayores Adultos “en nidos vacíos” y mayores sin problemas – Buena salud y pocas obligaciones financieras – Leales – Experiencias p – Servicios – Mucho tiempo para analizar y consumir
- 30. Marketing para: • Niños que consumen como adultos con menos de diez años. • adultos que se sienten jóvenes hasta d lt i t jó ht los cincuenta. • hombres que utilizan productos “de hombres que utilizan productos de mujeres”. • personas de todas las clases sociales personas de todas las clases sociales comprando las mismas marcas... ¿Sigue siendo eficaz el marketing tradicional para llegar a los nuevos consumidores?
- 32. Gestionando mercados¡¡¡¡ Gestionando mercados¡¡¡¡ • Educación, sexo, clase social • Necesidades opuestas •SSe acorta la infancia l if i • Se alarga la juventud g j • Mayores / trabajo /ocio • ESTILOS DE VIDA – MAS SENTIMIENTOS – MAS EMOCIONES
- 33. COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡ EDAD ALIMENTACION JUVENTUD Sentirse ESTILO DE VIDA joven ESTETICA CUERPO NOSTALGIA DEL PASADO
- 34. COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡ COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡
- 35. COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡ COMO SE MUEVE EL CONSUMO ACTUAL¡¡¡¡ CICLOS DE VIDA CORTOS • CAMBIO INNOVACION NOVEDADES • NIÑEZ : APRENDER E INNOVAR • Individualistas y emocionales • – Globalización :no ser del montón • Google, starbucks, apple – Mundo digital dd l • Mercado laboral • Ocio
- 36. Cambios de roles¡¡ Cambios de roles¡¡ • Los roles multiplicados – Perfumes – Playastation • “identificar al consumidor por lo que necesita en un determinado momento del día. Ni siquiera por lo que necesita para todo el día necesita para todo el día”.
- 37. Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡ Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡ Lo infantil que se lleva adentro q • Fuerte individualismo • Cambio en el concepto de familia p • Consumidor complejo /sociedad • fragmentada • Situaciones diferenciadas • MAS QUE UNA MODA – ASIGNACION DE NOMBRES – GENERACION x, GENERACION y, JASP O METROSEXUAL Generación x ADULTESCENTES
- 38. Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡ Cambio de roles¡¡¡¡¡¡¡¡ • Mileuristas, jóvenes a quienes les marca el desencanto. Aunque los nombres “de guerra” pueden generar confusión, los grupos están ahí y se mueven por costumbres, necesidades y deseos comunes lo que los convierte en un blanco perfecto comunes, para las empresas que sepan explotarlo.