Este documento describe los conceptos fundamentales de CRM (gestión de relaciones con clientes), incluyendo: 1) CRM implica poner al cliente en el centro de la estrategia, procesos y estructura de una empresa; 2) Implementar CRM exitosamente requiere rediseñar roles, reingeniería de procesos y soporte tecnológico; 3) Los beneficios de CRM incluyen mayor satisfacción y fidelidad de clientes, lo que se traduce en mayores ingresos y menores costos para las empresas.

1. CURSO DE MERCADOTECNIA
TEMA: EL CLIENTE COMO
CENTRO DE LA EMPRESA

2. • INDICE
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Introducción
¿Por qué CRM?
¿Qué es CRM?
Claves de la implantación de CRM
Beneficios del CRM

3. • Introducción
• ¿La importancia del Cliente?
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Antes de empezar.... ¿De qué es el cliente un proveedor?
INGREDIENTES:
Dinero
Pedidos
Trabajo
Futuro
Seguridad
Más
clientes
Imagen
Prestigio
Felicidad
......
RESULTADO: ATENCIÓN AL CLIENTE
“Si me quieres, ¿por qué no me llamas?. Y, si realmente te importo,
¿por qué no estás ahí cuando te necesito” (Olga Fernández-Action Group)

4. • Introducción
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
¿Por qué se pierden clientes?
Indiferencia 68%
Buscadores de Variedad 10%
Precio 9%
Recomendación amigo 5%
Evolución de necesidades 4%
Cambio de ubicación 3%
Fallecimiento 1%
“Atraer, captar y
retener clientes”Philip
Kotler
OBJETIVO
EMPRESA
¿Por qué hay que cambiar?
• 50% de los clientes satisfechos negocian con la
competencia
• Es de 6 a 7 veces más caro ganar un nuevo
cliente que retenerlo
• Las empresas pierden una media del 50% de sus
clientes en 5 años
• Son pocas las empresas que conocen las
preferencias y opiniones de sus clientes

5. • ¿Por qué CRM?
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Necesidad de que nuestra empresa
esté
• Orientada al cliente
• Orientada a ESTE cliente
en su estructura, procesos y estrategia
¿Sabemos lo que queremos sobre los clientes?
¿Coordinamos nuestras acciones ante el cliente?
¿
Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos?¿
Cuál es el potencial real del negocio del cliente?¿
Cómo fidelizar al cliente?

6. • ¿Por qué CRM?
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Adquisición de clientes
Retención de Clientes
Gestión Estratégica de las
relaciones con los clientes
C
R
M
T
ra
n
s
a
c
ci
ó
n Producto
R
el
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D
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Cuota de
ingresos
Cuota de Vida
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C
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te
s
Valor de Vida del Cliente
“El valor del cliente es el valor actual que representan las relaciones generadas
a través del tiempo” Frederick Reichheld

7. • ¿Qué es CRM?
• Retos para la empresa
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Factores impulsores del cambio de orientación
• Constante incremento de la competencia
• Cada vez es más difícil la diferenciación basada en el producto
• Mercados más maduros
• Clientes más informados y más exigentes
• Clientes más cómodos y con mayor poder adquisitivo
• Aparición de nuevos canales de comunicación
“El cliente es la razón de nuestra experiencia”
Todas las empresas del mundo

8. • ¿Qué es CRM?
• Una definición
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Una combinación de cambios estratégicos, de procesos,
organizativos y técnicos mediante la cual una empresa pretende
mejorar la gestión de su negocio en torno al comportamiento de sus
clientes.
Modelo estratégico y tecnológico que tiene por objeto
automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la
gestión de la relación de la empresa con el cliente,
principalmente en las áreas de venta, marketing, servicios de
atención al cliente, con el fin último de incrementar los
beneficios de la empresas de mediante la optimización,
personalización y diferenciación de dicha relación con el
cliente.
Marketing Ventas
Servicio
y
En otras palabras…

9. • ¿Qué es CRM?
• Una definición
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
¿Qué no es
CRM?
• CRM no es una solución tecnológica
• CRM no es habilitar un espacio en la
Web
“ CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para:
• Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes
• Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas,
especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los
objetivos”.

10. • ¿Qué es CRM?
• Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Nuestros negocios están en manos de los clientes
Los Clientes son el patrimonio más importante que tiene la empresa
Si tú no atiendes bien a tus clientes, otros lo harán
Para mejorar la fidelización de tus clientes, ponte en su lugar
Sin clientes la empresa dejará de funcionar
Que compren mis productos o servicios
Que hablen bien de mí
Que recomienden mis productos/servicios a terceros
Que me contacten cuando tengan algún tipo de problema
Que vuelvan a comprar mis productos o servicios
O
B
J
E
TI
V
O
S
V
E
N
T
A
S

11. • ¿Qué es CRM?
• Construyendo una estructura de información CRM
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
D
i
m
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n
si
ó
n
d
e
N
e
g
o
ci
o
Dimensión tecnológica
C
R
M
Comunicación
masivas
campañas ad-
hoc
Sistemas estándar
de información
Campañas enfocadas a
perfiles, marketing directo
enfocado a segmentos
Datawarehousing
Acceso a datos
estructurados
Campañas basadas en perfiles con
productos y ofertas dirigidas
específicamente a ciertos tipos de
cliente, marketing directo a clientes
individuales
Datamining
y otras
herramienta
s de análisis
Vista completa del cliente- campañas según perfiles y
necesidades individuales de los clientes, diálogo 1:1. Venta
basada en equipo. Campañas dirigidas a la mejora del valor
mutuo
Procesos de
marketing,
ventas y
servicio
completament
e
automatizados

12. • ¿Qué es CRM?
• Pirámide de Información
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Información de productos
Información Demográfica
Ciclo de Vida
Actitudes y Aspiraciones
Conducta
Base de datos de clientes Información orientada al conocimiento del cliente
VITAL
CONVENIENTE
ÓPTIMA
• Posesión de productos
• Transacciones
realizadas
• Valor de la transacción
• Nombre y dirección
• Sexo
• Edad
• Actividad
• Segmentos
• Ciclo de Vida
• Aspiraciones
• Planes de Futuro Segmentos
• Actitudes
• Share of Wallet
• Riesgo de abandono
• Propensión a la compra
• Preferencias de canales

13. • Claves en la implantación de CRM
• Conexión con el mercado
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Empresas con
BBDD
inconexas
NO HAY
• Resultados de campañas
• Conocimiento del cliente
• Resolución de Incidencias
• Cross- Selling
PROVOCA
• Duplicidades
• Datos no objetivos
• Aumento de costes
Empresas que
conocen a sus
clientes
• Base de datos inicial
• Normalización
• Desduplicación
• Enriquecimiento
• Base de datos final
• ABC de Clientes:
Rentabilidad
• Satisfacción de Clientes
• Rentabilidad: Fidelidad
Empresas que
realizan MK
relacional
• Test de BBDD y campañas
• BBDD Potenciales y de
clientes
• Costes de captación de
cliente
• Retención de clientes
• Incremento de Negocio
Aún en estas empresas hay
información que se queda en
las “Trincheras” o en la alta
dirección
Empresas con
Sistemas Intelig.
Clientes
• Gestor Distribución
Multicanal
• Herramientas Comerciales
• Gestión del conocimiento
• Entorno Multicanal integrado
• Web marketing

14. • Claves en la implantación de CRM
• Pasos Críticos de la implantación
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente
2. Rediseñar responsabilidades y roles
3. Re-ingeniería de procesos de trabajo
4. Soportar (NO liderar) con tecnología CRM

15. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
FRONT OFFICE
Evaluación MKT
• Marketing de BD
• Obtención datos
• Gest. Campañas
• Gest. Contenido
• Mark. Interactivo
• Análisis Gestión
Evaluación Ventas
• Gest. Oportunid.
• Creac. Propuestas
• Configuración y
precios
• Televentas
• Análisis Marketing
Evaluación
Servicios
• Servicio Ayuda.
• Envíos
• Rutas
• Programas
• Inventario
• Análisis de
Gestión
FRONT OFFICE
BACK OFFICE
BACK OFFICE
Gestión
de
pedidos
Adquisición
Distribución
y logística
Finanzas,
Contab.
RR.HH
Fabricació
n
Producción
Facturació
n
Cartas-Fax-e-mail Ofertas-Contactos Web-Quioscos Teléfono-ACD-IVR
CORREO VENTA DIRECTA INTERNET ATT. CLIENTES
DATA WAREHOUSE Y ALMACENES
OPERATIVOS
Cartas Oportunidades Clientes Interacciones

16. • Claves en la implantación de CRM
• ¿Podemos captar, conocer y retener a los clientes?
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
 Convertir la info. del cliente en
conocimiento
 Segmentación de clientes
 Argumentos sólidos de valor
 Gestión de servicios
 Nuevos servicios
 Gestión de marca
 Atención al cliente
 Publicidad
 Promoción
 Gestión de canales
 Motivar y recompensar a los empleados
 Atraer y retener los mejores recursos
 Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio
 Capacidad para cambiar la organización
 Construir la cultura del servicio
Conocimiento de los Clientes Ofertas a ClientesInteracción con los Clientes
 Gestión de Socios/Alianzas
 eCRM
Integración Intra/Extra Administración
Organización Centrada en el Cliente

17. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Claves en la implantación de CRM
Canales de Contacto / Interacción
Correo/e-Mail/Fax Pager/PDA/CellPager/PDA/Cell
Ofertas a Clientes
(Customer Offers)
Organización
Centrada en el
Cliente
(Customer Driven
Culture)
•Cultura
•Organización
•Competencias
•Métricas de
Rendimiento
•Gestión
•Comunicaciones
•Simulación
•Segmentos
•Marcas
•Ofertas
•Alianzas
Personalización
Trayectoria
Comportamiento
Configuración Mensajes
Características
del Producto
Gestión de Contenidos
TeléfonoTeléfono WebWeb DistribuidoresDistribuidores Personalmente
Operaciones de Interacción con Clientes
(Call Centers, Fuerza de Ventas, Distribuidores, WEB)
Datos Integrados de Clientes
Arquitectura de Integración
( Workflow, Interfaces, Middleware & Software de Gestión) - (Redes & Servidores)
B to B
B to C
B to B
B to C
• Operacionales
– Contactos
– Pedidos/Ventas
– Call Center
 External
– Equifax
– D&B
Fuentes de
Datos
• Extraer
• Transformar
• Cargar
Preproceso
de Datos
Modelo de
Datos
Integrados
Entendimiento de Clientes y Aplicación
Fidelidad Bajas Riesgo
Prospecting Venta Cruzada
Predicción de Ventas
Fidelidad Bajas Riesgo
Prospecting Venta Cruzada
Predicción de Ventas
Modelos Analíticos
Predicitivos
Modelos Analíticos
Descriptivos
Productos
Mix de
Canales
Mix de
Gestión de Campañas y
Acciones MK
Atraer Desarrollar
Retener
Segmentos
Captura de Información
de Clientes
Ofertas
Reconocimiento Comunicación
Interacciones
Interacciones
con los Clientes
(Customer
Interactions)
Conocimiento
de los Clientes
(Customer
Insight)
Integración
Intra/Extra
Compañía
(Enterprise
Integration)
Cuestionario
Perfil
Identificación
del Cliente
MARKETINGMARKETING VENTASVENTAS SERVICIOSERVICIO
Estrategia CRM de Clientes
Accenture dispone de un Arquitectura de Negocio Customer Relationship Mana
gement, definida y contrastada, en la que cada componente o área de capacidades
CRM está claramente integrada

18. Retail ChannelPager/PDA/Cell Phone Web Mail / Fax / Email Face -to -face
Customer
Experience
Customer
Insight
Extended
Enterprise
Integration
Customer UnderstandingIntegrated Customer Data
Technology Architecture
Customer Interaction Operations
Personalizacion
Kiosk
Customer
Offers
 Segments
 Brands
 Offers
 Alliances
High
Performing
Organization
 Culture
 Organization
 Competence
 KPIs
 Management
 Communication
 Simulation
Customer
Offers
Customer
Offers
 Segments
 Brands
 Offers
 Alliances
High
Performing
Organization
High
Performing
Organization
 Culture
 Organization
 Competence
 KPIs
 Management
 Communication
 Simulation
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Claves en la implantación de CRM

19. •Beneficios de CRM
•Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el beneficio para el cliente….
•Ejemplos:
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Pregunta: ¿Cuál es el beneficio:
• para un cliente de la banca on-line?
• para un consumidor en la compra a través de Internet?
 24 x 7 compra / soporte
 Facilidad / conveniencia
 Rapidez
 Precios a la medida
 Información a la medida
 Divertido, interesante
 Valor añadido en información y
servicios
Beneficio
 Aumenta la
satisfacción del cliente
 Mayor compra y
utilización de nuestros
servicios
 Aumento de la fidelidad
Resultado
Clientes

20. •Beneficios de CRM
•... y entender el beneficio que supone para la empresa
•Ejemplos:
CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel?
 Marketing más eficiente
 Potencial de mercado más amplio
 Costes de transacción más bajos
 Mejor comprensión del cliente
Beneficios
 Incremento de
resultados
 Reducción de costes
Resultados
 Aumenta la retención del cliente
 Repetición de compra
 Recomendaciones boca a boca
BeneficiosBeneficios
Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de utilizar nuevos canales de contacto
para el marketing, ventas y servicio al cliente?
Empresa