Este documento describe la evolución de la administración de la relación con el cliente (CRM) a través de las décadas. Comenzó centrándose en los productos en los 70, luego en las necesidades del cliente en los 80. En los 90 se fortaleció el enfoque en el servicio para satisfacer las necesidades de los clientes. Actualmente, el CRM se centra en administrar todas las interacciones con el cliente. El documento también explica los componentes clave del CRM como el conocimiento del cliente y la personalización.

1. ADMINISTRACIÓN
DE LA RELACIÓN
CON EL CLIENTE
CRM

2. DÉCADA DE LOS 70
El producto es el centro
DÉCADA DE LOS 80
Preocupación por el cliente y
sus necesidades
AÑO 1987
Gerencia de Servicio –
Momentos de verdad
DÉCADA DE LOS 90
Fortalecimiento del Servicio
como estrategia -
Satisfacer necesidades de
los clientes y agregar valor
SITUACIÓN ACTUAL
Administración de la Relación
Con el cliente – Enfoque total
sobre el usuario
EVOLUCIÓN
DEL SERVICIO

3. Enfoque
en clientes y
soluciones vs.
productos.
Competencia y
globalización que
obligan a mejorar
procesos y calidad
del servicio.
Necesidad de
hacer clientes
y conservarlos
(LEALTAD).
Perfil de
cliente cada vez
más exigente
ENTORNO DEL CLIENTE
Desarrollo
tecnológico de
comunicaciones
(Internet)

4. INICIOS DEL CRM
En 1998 Peppers y Rogers crea la teoría 1to1
Marketing
Producto –
cliente
Conocimiento-
Cliente-
Producto
Contacto único-
Relación de por
vida
 Es 5 veces más caro adquirir un cliente nuevo que
retener uno ya adquirido
 Cada cliente insatisfecho comenta 9 o 10 veces su mala
experiencia
 Mayores ingresos por publicidad boca a boca
 Efectividad en los costos de la campaña

5. ¿QUÉ ES CRM?
CRM (Customer
Relationship
Management) es
una estrategia de
negocios enfocada
en el cliente.
El CRM habla de
la administración
de todas las
interacciones
posibles entre un
negocio y sus
clientes.

6. PREMISAS DEL CRM
 La Administración de la Relación con el Cliente (CRM) no es
un concepto ni un proyecto, es una ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS que busca conocer, prever y administrar las
necesidades de sus clientes.
 Es la forma de manejar el proceso de ADQUISICIÓN,
RETENCIÓN Y CRECIMIENTO de los Clientes más valiosos
(rentabilidad).
 Implica una orientación decisiva a los atributos de servicio
que representan un valor para el cliente y que generen su
lealtad.
 El servicio en CRM es de personalización y diferenciación
según el valor del cliente para la organización.

7. La satisfacción ya
no es un factor de
diferenciación es
un requisito
mínimo para
competir y
permanecer
EL CLIENTE ES EL NÚCLEO DE CRM
“Eliminar barreras que
no agreguen valor al
cliente”
“Identificación de
clientes y atención
persona a persona.”
“¿Establecer
relaciones efectivas y
satisfactorias”

8. LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
CLIENTE
RECOMPRA
PERCEPCIÓN DE LA
SATISFACCIÓN
Parcialmente
subjetiva
MEDIA
SATISFACCIÓN
CLIENTES
RETRO
ALIMEN
TACIÓN
CULTURA
ESTRATEGIA
SISTEMAS
PROCESOS
DESEMPEÑO
TÉCNICO
HABILIDADES EFICACES
ACTITUDES POSITIVAS
PROVEEDOR DEL SERVICIO
NECESIDADES
(bastante
objetivas)
CALIDAD
EXPECTATIVAS (en
parte implicitas y
subjetivas)
(bastante objetivas)

9. CLIENTE
PERSONALIZAR INTERACTUAR
IDENTIFICAR DIFERENCIAR
PROCESO ESTRATÉGICO DEL CRM

10. CUATRO TIPOS DE CRM
LEALTAD
Invertir en cuidar a los
Clientes valiosos, generar
personalización
VENTAS CRUZADAS
Compra de nuevas líneas
De producto, diseño de
Productos mejorados
RECUPERAR Y CONSERVAR
Acciones para atraer al
Que se ha retirado o al que
poco
PROSPECCIÓN
Búsqueda de nuevos
clientes, segmentación y
claridad en necesidades

11. BENEFICIOS DEL CRM
 Reducción del costo del contacto con el cliente: más
claridad, efectividad en la relación, menos canales.
 Rentabilidad y aumento sostenido de ventas: la satisfacción
genera recompra, ventas cruzadas, enfoque en los rentables.
 Verdadero conocimiento del cliente y su valor para la
compañía.
 Facilita el direccionamiento de esfuerzos a clientes
específicos conociendo su valor.

12. CÓMO LOGRARLO
Construyendo RELACIONES de
rentables con los clientes que permitan
ver a la compañía como su primera y
mejor opción.
“ El valor de la compañía hoy surge del valor de las
relaciones con sus clientes”
TRANSACCIONES =
RELACIONES

13. PROCESO EVOLUTIVO EN CRM
ETAPA I
ADQUISICIÓN DE CLIENTES
Consideran importantes a todos sus clientes y su meta
es la adquisición de clientes. Empiezan a conocer al cliente
( El cortejo). Se concede a los nuevos clientes la mayor prioridad.
ETAPA II
RETENCIÓN DE CLIENTES
El interés primordial es la retención y lealtad de los clientes. Se empieza
la relación con el cliente. La compañía se interesa en las actitudes del
cliente antes y después de la compra. Se escucha al cliente y se van
conociendo gradualmente.
ETAPA III
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DEL CLIENTE
Lo relevante es la diferenciación del servicio a clientes selectos y recibir
beneficios mutuos de asociarse con estos clientes claves. Mayor interés
en los clientes estratégicos buscando una relación duradera, alto
grado de satisfacción y que el cliente se involucre con la empresa.

14. 5 PILARES DE LA ATENCIÓN
ESTRATÉGICA
MANTENIMIENTO DEL CLIENTE
SERVICIO DIFERENCIAL
Perfil de Clientes Segmentación
de Clientes
Investigación
de Clientes
Inversión en
tecnología-
herramienta
información
Administración
de Clientes- proceso
de venta.
CONSECUCIÓN DEL CLIENTE
Conocimiento del cliente

15. COMPONENTES DE UNA
ESTRATEGIA INTEGRAL DE CRM
CRM OPERACIONAL:
front office- contacto
con el cliente
 Conjunto de
información sobre el
cliente recolectada
desde cualquier tipo
de interacción entre
el cliente y la
empresa
 Integra todos los
canales de
comunicación con el
cliente con los
sistemas de
información interna
de la organización.
CRM ANALÍTICO:
mecanización de
procesos inteligentes
 Trata la
información captada
por el CRM
operacional y la
transforma en
acciones
generadoras de
rentabilidad,
motivadoras de
satisfacción e
indicadoras de
oportunidades
futuras.
 En él reside la
principal promesa
del CRM.
CRM COOPERATIVO:
difusión del
conocimiento
 Es el encargado de
ayudar en la toma de
decisiones y de
distribuir la
información
partiendo de
entornos
colaborativos entre
clientes y la
organización.

16. CULTURA DE CRM
Brindar a los clientes, proveedores y personal justo lo que necesitan en el
momento en que lo necesitan.
CAPACIDAD INSTANTÁNEA DE RESPUESTA
PASOS FUNDAMENTALES
1. Conocer completamente a los clientes.
2. Ajustar las capacidades de la organización para ofrecer de mejor
manera lo que sus clientes perciben como mayor valor.
3. Facilitar la inmediata disposición de información tanto dentro como
fuera de la organización .
El flujo en tiempo real y la comunicación entre todas las áreas son
necesidades operativas. Aunque existan múltiples puntos de
contacto a través de los cuales el cliente pueda relacionarse todas
las partes deben tener acceso a cada pieza de información de
cada cliente.