El brief de agencia es un documento escrito que proporciona información sobre una campaña publicitaria. Debe ser breve, conciso y detallado. El brief describe la empresa, los productos o servicios, el mercado, la competencia, los objetivos de marketing y comunicación, el público objetivo, y limitaciones como presupuesto y plazo. El objetivo es dar a la agencia toda la información necesaria para desarrollar una estrategia de comunicación adecuada.

1. El brief de agencia

2. ¿Qué es un brief?
• Documento escrito que proporciona toda la
información necesaria a la agencia para
desarrollar una campaña o una acción
publicitaria adecuada a las necesidades y
objetivos del cliente.
• Debe ser breve, conciso completo y detallado.
• Importante que sea escrito, ayuda :
– A reflexionar.
– A proporcionar la información imprescindible.
– A emitir mensajes claros y concretos.

3. ¿Por qué hacer un brief?
• Punto de partida y elemento de control.
• Permite definir la problemática, las necesidades.
• Ganar tiempo; o mejor dicho, no desperdiciar el
tiempo en cambios y más cambios.
• Evitar envíos masivos de e-mails entre agencia
y cliente, provocando errores.

4. Objetivos del brief
• Situar la empresa y el producto/servicio en
su entorno.
• Permite a la agencia traducir objetivos de
marketing, en objetivos de comunicación.
• Vista preliminar para los creativos de lo
que espera la empresa.

5. ¿Cómo redactar el brief?
• No existe un brief estándar.
• Sólo se puede definir cuál es la
información más relevante.
• Empezar con informaciones muy
generales para ir hasta la información
más precisa.

6. Etapas de redacción del brief

7. 1/ La empresa
• Presentar su empresa, nadie la conoce mejor
que usted.
• Permite a la agencia ponerse en el lugar del
cliente, tener una mayor experiencia sobre sus
productos.
• Describir: Historia, situación actual, filosofía,
instalaciones, productos actuales y futuros,
elementos de comunicación corporativa, imagen
y notoriedad, contexto socio-politico…

8. 2/ Los productos o servicios
• Presentar en su globalidad todos los productos o servicios de la
empresa, las gamas de artículos y el posicionamiento.
• Hablar más en detalle de los productos o servicios que se van a
promocionar, y del posicionamiento de cada uno.
• Permite a la agencia tener elementos de política comercial de la
empresa y los objetivos comerciales.
• Describir:
– Aspectos técnicos del producto : forma, componentes,
condicionamiento, puntos fuerte y débiles, restricciones
(técnicas, jurídicas…).
– Precio de venta, posicionamiento, estrategia publicitaria,
imagen…

9. 3/ El mercado
• Definir el mercado potencial y sus
evoluciones pasadas y futuras.
• Permite definir el entorno en el que
evoluciona el producto o servicio.
• Definir : localización, importancia, cuota
de mercado, composición, tendencias,
sensibilidad, estacionalidad…

10. 4/ La competencia
• Presentar la competencia actual y potencial.
• Insistir en lo que se diferencian sus productos o
servicios de los de la competencia.
• Describir:
– Factores de diferenciación: poderío de empresa,
imagen, tecnologías…
– Recordatorio de marca, políticas comerciales,
posiciones relativas, liderazgo…

11. 5/ Objetivos y estrategia de
marketing
• Permite a la agencia conocer las metas
que quiere lograr la empresa y la
estrategia de marketing que ha elegido.
• Definir : objetivos marketing, estrategia del
marketing mix, y el público objetivo en el
mercado.

12. 6/ Objetivos de comunicación
• Presentar de manera muy clara metas concretas que se
quieran conseguir.
• Objetivos de comunicación muy claros, concisos,
directos.
• Ordenarlos por nivel de importancia.
• No confundir los objetivos de comunicación, con los
objetivos de marketing.
• Definir si la empresa quiere informar, persuadir o
recordar.

13. 7/ El público objetivo
• Especificar a quién va dirigido el mensaje.
• No hay que enfocarse sólo en aspectos básicos, como
edad o sexo.
• Proveer a la agencia la máxima información posible,
para orientarla en el diseño y en el plan de medios.
• Definir: Edad, sexo, nivel socioeconómico, hábitos de
vida, creencias, insights, patrones de compra y de
consumo, temores, deseos…

14. 8/ Limitaciones
• Definir las limitaciones que tendrá que
respetar la agencia.
• Definir : limitaciones técnicas, jurídicas…
• No poner demasiadas limitaciones, para
no limitar la creatividad de la agencia.

15. 9/ Plazo y presupuesto
• Definir el plazo en el que la agencia
deberá entregar la campaña.
• Definir el presupuesto que tiene la
empresa, para esta acción de
comunicación.

16. Consejos
• Elaborarlo con tiempo e información suficiente.
• Escrito y validado.
• Informaciones sintéticas al estilo directo.
• Presentar y comentarlo oralmente a la agencia.
• Ser estimulante y no aburrido.
• Ser abierto a las modificaciones y criticas.

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