Empresa objeto de estudio

ESPECIALIZACIÓN TECNOLÓGICA ESTRUCTURACIÓN DEL PLAN COMERCIAL
GUÍA DE ORIENTACIÓN
CRITERIOS PARA REALIZAR LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 4
260101001 -02-04- GO
TUTOR:
GERSON MAURICIO HUERTAS CARREÑO
AUTOR:
HAROLD EDUARDO HERNANDEZ ROJAS
C.C. 1.072.256.863
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
COROZAL- SUCRE
2019

GUÍA DE ORIENTACIÓN
Criterios para realizar la segmentación del mercado
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 4
260101001 -02-04- GO
Para el desarrollo de su proyecto formativo, en grupos colaborativos, deben desarrollar
un plan comercial a la empresa del entorno que eligieron.
Resultado de Aprendizaje:
Segmentar el mercado tomando en cuenta el comportamiento de compra de clientes,
consumidores, usuarios, el producto y/o servicio y la capacidad de la organización.
Descripción de la actividad:
 En la empresa del sector productivo seleccionada para realizar el plan comercial,
deberán reunir información suficiente acerca de los consumidores que
representan para la empresa su mercado meta.
 Clasifíquenlos de acuerdo al tipo de mercado: de consumo, industrial, de
revendedores, de instituciones oficiales.
 Determinen los criterios utilizados para definir los segmentos identificados
(geográfico, psicográfico, demográfico, conductuales).
 Identifiquen las características de cada segmento (tamaño, actitudes, nivel de
compra, motivaciones).
 Determinen las variables de comportamiento (beneficios buscados, nivel de uso,
nivel de lealtad, actitud).
 Identifiquen los requisitos para una segmentación efectiva del mercado de la
empresa (mensurable, accesible, sustancial, diferenciable, procesable).
 Determinen el mercado meta que deberá atender la empresa (marketing masivo,
marketing diferenciado, marketing concentrado, micromarketing).
 Seleccionen una estrategia de posicionamiento, aplicando los tres pasos
requeridos: determine su ventaja competitiva, proponga su estrategia de
posicionamiento, elabore su declaración de posicionamiento.

 En un documento de Word presente el resultado de la investigación, las políticas
a aplicar en cada segmento seleccionado, fijando las estrategias del marketing
mix (características del producto y su precio, canales de distribución y técnicas
de comunicación más adecuadas, medios y promociones aplicables al mismo).
 Una vez terminen el desarrollo de la guía de orientación ingrese al blog, ya
creado, asignen un espacio que llamarán Segmentación del mercado empresa
objeto de estudio e ingresen la información recolectada.
Para enviar la actividad debe:
 Botón Actividades de aprendizaje.
 Carpeta Proyecto estructuración del plan comercial según las necesidades del
entorno empresarial.
 Carpeta Fase de análisis del proyecto.
 Carpeta Actividades de aprendizaje 4: Identificar el segmento del mercado.
 Ubicar el enlace Wiki: Segmentación de mercado empresa objeto de estudio.
Por ese espacio, entregar la dirección URL del blog.
 Enviar
Además visite los blogs de sus compañeros y realizar comentarios con el propósito de
enriquecer el proceso de formación.
Solo un integrante del equipo colaborativo de trabajo enviará el archivo requerido, el
cual debe estar ajustado a los parámetros de las normas APA 6 ubicadas en la carpeta
Instructivos generales del botón Materiales del programa.
Nota: si al momento de enviar el archivo (Actividad), el sistema genera el error: Archivo
inválido, es porque al adjuntar el archivo, este se encuentra abierto. Por lo tanto, debe
cerrarlo y probar de nuevo: Adjuntar archivo en el botón Examinar mi equipo.
¡Felicidades!

INTRODUCCION
Los análisis de la industria actual indican que el perfil del consumidor ha sufrido
cambios en el último tiempo, siendo el día de hoy más exigente e informado, lo que lo
lleva a preferir productos y servicios que lo distingan, además de que los profesionales
de hoy buscan optimizar sus compras con el fin de tener más tiempo para disfrutar de
su vida. De esta forma se visualizan estas nuevas tendencias como una oportunidad
para la industria de la panadería, el cual actualmente no es atendido correctamente en
el mercado Corozalero.
De esta manera se ha establecido un modelo de negocios para satisfacer la necesidad
de los clientes de poder comprar productos de panadería artesanal de calidad,
destacando la frescura y gran variedad, en una ubicación donde exista un alto volumen
de afluencia de personas, donde se pueda aprovechar de realizar otras compras con
una atención rápida, cordial y ambiente familiar. La propuesta considera a esta
panadería con una estructura de tiendas de venta estratégicamente ubicadas y una
fábrica donde se contará con mano de obra calificada, incluyendo un chef panadero de
forma de asegurar la calidad e innovación de los productos.

PANADERIA LA FAVORITA- LA CASA DEL DIABOLIN
La venta de diabolín un producto que es elaborado a base de la harina de yuca, se da
mucho en el departamento de Sucre, con mayor producción en los municipios de San
Juan de Betulia y Corozal.
La Casa del Diabolín con su propietario y gerente RIGOBERTO MARIN tienen más de
40 años de estar en el mercado con este producto.
Es una empresa ubicada de la ciudad de Corozal-Sucre, cuenta con dos puntos de
ventas uno ubicado en la Cra 28 # 32 A-18 barrio San Juan donde está la fábrica y otro
ubicado en la troncal de la ciudad a donde se estacionan muchos vehículos para que
sus pasajeros compren estos productos que son de renombre nacional, por la calidad y
la innovación ya que presentan varios sabores, como: naturales, de coco, ajo y ajonjolí.
Don Rigoberto Marín cuenta que esta es una empresa que nació gracias a su papá y el
cual él ha liderado con su familia en dos grandes centros productores y
comercializadores. Lo que genera empleo y al campo le compra muchos productos
como la leche, el suero, el queso, la harina de yuca para la elaboración de los
productos.
Otros productos que tiene a la venta la Panadería la Favorita son el pan, tortas, jugos y
gaseosas, las bolitas de leche, la miel de abejas, las panelitas y las galletas criollas de
la región.
MISION
Somos una empresa innovadora, competitiva y rentable; que fabrica y distribuye
diabolines tipo pasaboca de calidad, sanos y aptos para el consumo humano, orientada
a la satisfacción de clientes, consumidores y socios.
VISION

Seremos competitivos y reconocidos como una empresa líder en el procesamiento,
distribución y comercialización de nuestros productos en todo el país con calidad
garantizada; contribuyendo a la calidad de vida del consumidor con productos
nutricionales.
DEFINICION DEL SERVICIO
Panadería la Favorita una empresa familiar que vende todo lo relacionado con
productos de panadería, pastelería, desayunos y antojitos, se caracteriza por ser una
panadería de calidad y un exquisito sabor, manejando clientes de diferentes edades
entre los 15 y 60 años, de estratos 1,2,3, 4, 5 y 6; en la actualidad la empresa cuenta
con 12 empleados en diferentes áreas quienes son la gerente, contador, 2 vendedoras
fijas, 2 domiciliarios que trabajan en diferentes horarios y oficios varios, 4 panaderos, 2
empleadas que están en la cocina.
En cuanto a los factores del entorno interno de la panadería se encuentra la excelente
relación de la gerente con los empleados, los valores y políticas son claros; la relación
con los proveedores es buena ya que ellos cumplen con los tiempos de entrega
inicialmente pactados y la empresa cumple con los pagos oportunos. La panadería
cuenta con una buena relación con la competencia ya que nunca se incurre
competencia desleal.
Nuestro objetivo es crear relaciones cercanas y duraderas con nuestros clientes
basadas en la satisfacción de estos mimos. Por ende Panadería La Favorita debe estar
constantemente buscando nuevos productos que beneficien la calidad de vida de
nuestros clientes para que ellos estén cómodos, confiados y agradados con nuestros
saludables y naturales productos que mejoran su calidad de vida
1. PLAN COMERCIAL
1.1. OBJETIVOS
 Cuidar la cartera de clientes existentes y aumentarla en un 50 %

 Cada día mejorar la calidad de los productos, en especial el pan.
 Mejorar el servicio que se proporciona al cliente.
 Distribución de los productos en forma oportuna a los clientes
 Fijar un precio que sea aceptable para el mercado.
 Aumentar las utilidades en un 20 % dentro de los siguientes 4 años.
1.2. METAS
 Lograr una mayor promoción de la empresa para que llegue a conocimiento de
nuevos clientes.
 Realizar labores de capacitación dirigidas a los empleados para la mejora
constante en el proceso de producción.
 Adquisición de nuevo equipo de reparto para la puntualidad en la entrega del
producto terminado.
 Establecer nuevos parámetros en cuanto a logística, para rediseñar los canales
de distribución.
 Realizar estudios de mercado que permitan conocer los precios de la
competencia y los establecidos por el mercado, para poder fijar un precio
adecuado.
 Lograr la satisfacción de nuestros clientes para obtener un incremento en
nuestras ventas.
2. DESCRIPCION Y CUANTIFICACION DEL MERCADO OBJETIVO
2.1. DESCRIPCIÓN MERCADOLÓGICA
Diabolín, Pan y una variedad de productos, hechos al estilo tradicional acostumbrado
por la familia Corozalera; para acompañar cualquier tipo de comida, integración, fiesta y
evento. De obtención inmediata en la misma tienda, hecha con calidad e higiene y a
horas específicas para tener productos listos para comer y disfrutar.

2.2. CARACTERIZACION DE LOS CONSUMIDORES
Los consumidores se han vuelto más exigentes e informados, pero también más dado a
probar cosas diferentes, donde la búsqueda de diversificación de los productos es un
elemento que se vuelve vital e imprescindible en el mercado de hoy, incluyendo a la
panadería artesanal.
De esta manera, la clave del éxito para el rubro de la panadería, radica en entender y
descubrir las preferencias de los consumidores, donde un sector que exige productos
de calidad, no sólo puede ofrecer productos clásicos, sino que debe experimentar
nuevas recetas y fórmulas, además de estar atento a los comentarios y sugerencias de
sus clientes.
En términos generales, el cliente es un gran conocedor de la calidad de los productos y
le interesa vivir la experiencia de todo lo que implica el concepto de panadería.
Obviamente si un producto llega con demora y/o a una temperatura no adecuada el
local generalmente le extiende una garantía al consumidor, pero difícilmente cambiara
la gama de productos que ofrece debido al desconocimiento de cuáles son sus
clientes.
Los consumidores escogen el lugar donde comprar productos de panadería de
preferencia junto a otros locales comerciales y en menor medida lugares
independientes en una zona residencial. El motivo de la elección de esta viene dado
principalmente por acceder a sus productos de panadería por trayecto, tipo de pan y
surtido de productos.
2.3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE CONSUMO
2.3.1 Determinación del Mercado Meta
Las personas que conforman el mercado objetivo son hombres y mujeres
principalmente profesionales adulto-joven, comúnmente perteneciente a grupos
familiares, donde el 70% consume diariamente y/o solo los fines de semana productos

de panadería.
La preferencia de estos consumidores en los productos de compra está el pan fresco,
mostrando gustos dispares en relación al pan envasado, amasado, y gourmet, donde se
visualiza una baja aceptación por el pan congelado. Los atributos relevantes que deben
tener estos productos son el aroma, apariencia, textura, frescura, sabor y variedad.
Como atributos de menor relevancia se encuentran que estos productos contengan
ingredientes orgánicos, que no contengan aditivos artificiales y método de fabricación
artesanal.
Las razones de compra vienen dadas por la cercanía a su hogar o lugar de trabajo, la
búsqueda de obtener productos de calidad, obtener una variedad y/o surtido mayor de
productos y oportunidad al paso. Dentro de las variables que no son relevantes en la
decisión de compra sería el precio y las festividades y eventos.
Los atributos de local relevantes para los clientes serían la rapidez de atención,
exhibición de producto, limpieza del local, medios de pago, presentación de los
trabajadores, que cuenten con estacionamiento y manipulación de los productos. Como
atributos poco relevantes se encuentran la ambientación e iluminación.
2.3.2. Perspectiva del Mercado
Esperamos que el mercado de consumo potencial nos ayude a mantener el consumo
del producto en los niveles indicados, lo que nos permitirá mantener nuestros precios y
mantener la calidad en nuestro producto tratando siempre de incrementar la demanda.
En nuestro municipio es constante el consumo del pan, sea por influencia del esposo o
los hijos o por ellas mismas, generalmente las mujeres son las que realizan la compra
de consumo de alimentos en el hogar.
Una de las metas en nuestra empresa es que el cliente quede satisfecho con nuestro
pan y variedad de productos cada vez que nos consuman, ya que con esto
pretendemos lograr que cada vez que piensen en pan, piensen en nosotros primero.

Esperamos llegar a este objetivo que tenemos para así poder mantener las utilidades
deseadas para la empresa ya que como empresa establecida queremos seguir en
crecimiento y esperamos colocar más sucursales estratégicamente a lo largo del
municipio, dándonos a conocer de esta forma en la población de toda la ciudad, pero
para lograr esto primero hay que enfocarnos en nuestro mercado potencial cercano, y
una vez que se haya logrado esto, ya tener miras a un mercado más amplio de venta.
2.4. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EMPRESARIAL
2.4.1 Determinación del Mercado Meta
El mercado meta de la panadería “La Favorita” en el mercado empresarial se encuentra
en el segmento 1. Este segmento se encuentra conformado por las tiendas de
abarrotes del Municipio de Corozal, Morroa.
El segmento 1 es el más grande para la empresa ya que cuenta con 18 tiendas que le
dejan una utilidad de $3.350.000, al venderle más de 620 unidades de pan, derivados y
productos al día.
Si la compañía quisiera expandirse a otro segmento el segmento que debería elegir es
el segmento 2. Este segmento está conformado por 3 mini súper que le dejan a la
compañía una utilidad de $243.00, al vender más de 130 unidades al día.
Este segmento podría tener un alto índice de crecimiento a futuro porque en el
municipio existen muchos negocios con el mismo giro que son desatendidos por
nuestra compañía.
2.4.2. Perspectivas del Mercado
Esperamos que la demanda del mercado empresarial por nuestros productos, para uso
y transformación de los mismos, permanezca alta. Creemos que, debido al aumento de
la población, así como de la calidad y el gusto del consumidor por el pan y toda la
variedad de productos que ofrecemos, la base de consumidores finales aumentará,
impulsando la demanda de restaurantes por nuestros productos, con el objeto de

satisfacer a sus propios clientes.
Es importante señalar que las grandes cadenas de supermercados están dominando el
mercado del municipio de Corozal, pero que las pequeñas panaderías de los barrios
tienen un gran arraigo entre las preferencias y los gustos de los consumidores dentro
de la misma. Esto hace suponer que este negocio puede tener un mayor crecimiento
hacia otras zonas del municipio y así aumentar sus volúmenes de venta diaria.
2.5. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE REVENDEDORES
En cuanto a la existencia de intermediarios o revendedores, la Panadería La Favorita
cuenta varios mediadores de entrega y reparto, es decir, los revendedores que se
encargan de llevar la mercancía a la puerta del establecimiento de los clientes del
mercado industrial (tiendas de abarrotes entre otras), estableciendo así un solo nivel de
intermediarios para la empresa.
De igual forma que la panadería, producen y distribuyen su pan mediante estos
intermediarios por todo el municipio y zonas cercanas; por lo tanto su canal de
distribución es indirecto.
3. CRITERIOS PARA SEGMENTAR
Con la segmentación se tiene por objetivo la división del mercado en grupos
individuales con necesidades, características y comportamientos comunes que podrían
requerir productos o combinaciones de marketing específicos. La segmentación se
realizará en base a tres grupos de variables.
 En primer lugar está el segmento macro segmentación de mercado, el cual lo
componen variables geográficas y demográficas. En cuanto a las variables
geográficas panadería la Favorita se enfocará en un principio solo en el
municipio Corozalero, en los barrios principales, es decir en el sector oriente del
municipio. En relación a las variables demográficas se orientará a mujeres
adultas de 25 a 50 años, principalmente dueñas de casas y que tengan tiempo

para compartir y reunirse con cercanos. Por ende se enfocará en personas
pertenecientes al grupo socioeconómico ABC (1, 2,3).
 En segundo lugar está el segmento micro segmentación de mercado, el cual está
compuesto por variables psicográfica. Las variables psicográfica son
personalidad, estilo de vida y valores. En cuanto a personalidad se enfocará en
consumidores sociables, extrovertidos y amigables que buscan espacios de
reunión y diversión para compartir con cercanos. En cuanto al estilo de vida se
enfocará en personas con tiempo libre que están dispuestas a reunirse en algún
espacio del día para compartir experiencias con cercanos. En base al estilo de
vida también se enfocará en personas que les gustan los deportes, la vida sana y
lo natural de los alimentos. En cuanto a los valores se enfocará en personas que
les gusta verse bien, es decir que están preocupados por la estética y belleza de
su cuerpo. En este mismo ámbito se enfocará en personas con intereses en la
conservación del medio ambiente, por medio del reciclaje y las buenas prácticas
ambientales que posibiliten la reducción de la contaminación en Corozal.
 En tercer lugar está el segmento micro segmentación de cliente, el cual está
compuesto por variables conductuales. Las variables de este campo son
beneficios deseados y tasa de uso. En cuanto a los beneficios buscados se tiene
que los consumidores buscan un lugar de reunión para compartir con cercanos,
en donde puedan encontrar una amplia variedad de productos saludables y
naturales que los ayuden a cuidar la estética y belleza física. Por ende buscan
productos atractivos, naturales y bajos en calorías que les permitan disfrutar de
estos pero manteniendo y cuidando la línea de comida que día a día siguen. En
cuanto a la tasa de uso se tiene por un lado usuarios habituales que se reúnen 2
o 3 veces a la semana a compartir en el local. Por otro lado se tienen usuarios
esporádicos que buscan variedad en la amplia gama de cafeterías que existen
hoy en Corozal, por lo que asisten 1 o 2 veces al mes a la .panadería.

4. CARACTERISTICAS DE CADA SEGMENTO
4.1. Segmentación del Mercado de Consumo
Es preciso reunir información acerca de las compras de los miembros, hábitos del
producto y sus patrones de contacto con los medios de comunicación.
4.1.1. Variables de Segmentación
Para trabajar el segmento del consumidor decidimos trabajar únicamente la zona
oriente de Corozal y en base a eso decidimos los siguientes segmentos de mercado.
4.1.2. Características de Cada Segmento
Segmento 1
Ubicación, Barrio: San Juan, San Francisco, La Concepción.
Sexo: Femenino
Edad: 0-16 años
Segmento 2
Ubicación, Barrio: Ospina Pérez, San Miguel, Parquecito
Sexo: Femenino, Masculino
Edad: 15-64 años
4.1.3. Medición del Tamaño de Cada Segmento
Sexo y grupo de edad Población Total
Municipio: Corozal /Zona Oriente
Barrios: San Juan, San
Francisco, La Concepción,
Ospina Pérez, San Miguel,
Parquecito.
3684

Mujeres 1925
0 - 14 años 589
15 - 64 años 895
65 y más años 441
Hombres 1759
0 - 14 años 536
15 - 64 años 915
65 y más años 308
4.2. Segmentación del Mercado Empresarial
Panadería la Favorita ya contaba con toda la información requerida. Nuestro trabajo consistió
en organizar, analizar e interpretar toda la información que la panadería nos proporcionó
durante la elaboración del presente trabajo de investigación.
4.2.1 Características de Cada Segmento
Segmento 1 Corozal
Giro: Abarrotes
Tamaño: Microempresa
Ubicación: Zona Oriente
Segmento 2 Corozal
Giro: Mini súper
Segmento 3 Corozal
Giro: Expendio
Segmento 4 Corozal
Giro: Tortillería

Segmento 5 Corozal
Giro: Farmacia
4.3. Medición del Tamaño Segmento Empresarial
Para ilustrar de una mejor forma el tamaño de cada segmento; a continuación, se presenta el
siguiente cuadro y las siguientes gráficas:
Tipo de
Establecimiento
Número de
Establecimientos
Volumen de ventas
diarias en el
municipio de
Corozal, zona
Oriente
( unidades de
productos)
Volumen de ventas
diarias en el municipio
de Corozal, zona Oriente
(Dinero)
Abarrotes 8 623 $ 2.921,400
Mini súper 3 135 $ 243,000
Expendio 5 25 $ 85,000
Farmacia 6 40 $ 72,000
Taquería 2 20 $ 46,000
24 843 $ 3.367,400
5. MERCADO OBJETIVO Y SUS TENDENCIAS
Es importante destacar que existe un nuevo tipo de consumidor, que exige productos
que les ofrezcan más que solo la marca, puesto que tienen la necesidad de definir su
propia identidad, y están en la búsqueda de una vida simple y cuentan con una mayor

conciencia individual sobre el impacto que cada uno posee en el planeta.
Respecto a estos segmentos, nos hemos enfocado en los tipos de consumidor
Explorador y Reformador. El tipo de consumidor llamado “Explorador”, se caracteriza
por individuos con una necesidad básica de descubrir, siendo este grupo el primero en
probar ideas y productos. Es uno de los segmentos más tolerantes y menos
prejuiciosos y están dispuestos a arriesgarse con actividades y servicios que los hagan
sentir diferentes. Responden a marcas que ofrecen sensaciones nuevas, indulgentes y
con efectos inmediatos.
Por su parte, en el segmento “Reformador” predominan las personas de buenos
ingresos económicos y con buen nivel intelectual, siendo los menos materialistas. Son
socialmente conscientes y se enorgullecen de su tolerancia. Asimismo, son individuos a
los que no les gustan las cosas como están y quieren aportar lo suyo para modificarlas.
Las marcas que los identifican son inteligentes, innovadoras y auténticas.
Es siguiendo a estos clientes, que buscan innovación y productos de calidad t
diferenciarse del resto, que se ha establecido como mercado objetivo los consumidores
de la zona Oriente de Corozal, que a través de la investigación nos damos cuenta que
cumplen con estas expectativas.
6. VARIABLES DE COMPORTAMIENTO
El perfil del cliente final corresponde a personas que les gusta consumir y disfrutar
productos únicos y de calidad, preocupados de la apariencia y el sabor, la imagen
que proyectan al consumir estos productos y que gustan de compartir con familia,
amigos y aire libre. A su vez, éstos valoran su tiempo e intentan optimizar sus
oportunidades de compra en lugares de fácil acceso, rápida atención y con la
posibilidad de consumir un mix de productos atractivos para compartir.
Por el lado de los negocios empresariales los clientes objetivos son hoteles que
ofrecen servicios de conferencia o eventos premium en los cuales requieren
productos gourmet para satisfacer los gustos de sus participantes; considerando a

su vez restaurantes que ofrecen productos que requieren de alta calidad para
presentar en sus buffet de desayunos, sándwich, o complementarios para los
servicios de almuerzo.
Nuestros clientes busca una rápida atención, para disminuir sus tiempos y poder
acceder a una mayor variedad de servicios en el proceso, donde existe una
correlación indirecta entre ellos, es decir, mientras mayor es la amplitud de servicios
menor es la rapidez de éste, y es por ello que el plan de negocio busca un equilibrio
entre estas dos variables en un punto intermedio.
7. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA DEL
MERCADO
 Instalaciones acogedoras y elegantes dándoles un toque artesanal, que
busquen entregar una experiencia agradable a nuestros clientes, con
productos y atención de gran calidad, para lo cual se desarrollará un
ambiente que pueda acoger en forma íntegra estas características.
 Será de vital importancia la ubicación de cada una de las tiendas, para lo cual
se ha pensado una zona donde se concentran varios locales de diferente
ámbito que entregan a los clientes un lugar agradable y acogedor donde ir a
realizar varias compras cotidianas, lo cual genera un enlace perfecto para
nuestra panadería.
 Pan fresco y homogéneo, manteniendo las especificaciones sanitarias
correspondientes. En cuanto a los pasteles, se tendrá una variada selección,
los cuales se realizarán en la fábrica, transportándolos diariamente a cada
una de nuestras tiendas.
 La diversificación: De esta manera, nuestra distinción será entregar una gran
variedad de surtido de productos de pan de gran frescura y calidad que

hagan sentir a nuestros clientes una experiencia única, con una ubicación
que les permita un acceso fácil.
 Facilitarle acceso a diferentes productos para diferentes instancias de
consumo, como lo sería un desayuno familiar, once, comidas con amigos o
familiares y/o salidas a parques al aire libre.
8. MERCADO META
(Marketing masivo, marketing diferenciado, marketing concentrado,
micromarketing).
La concepción primaria y natural de la panadería consiste en proveer el pan cotidiano y
una variedad de productos, donde su éxito se basa en lograr una excelente calidad del
producto a un buen precio y con una excelente atención.
En el negocio de la panadería se determinó que el marketing a implementar será el
marketing diferenciado, es una estrategia basada en aumentar las ventas de los
productos, dando una focalización más directa al consumo de productos de panadería.
Consiste en “productos para toda ocasión” que las personas puedas encontrar una gran
variedad en estos productos ofreciendo opciones diferentes a cualquier hora del día,
como un delicioso sándwich con gran variedad de carnes, pan recién horneado, pan
con diferentes sabores con frutos rojos, nueces, y en prácticas y variadas
presentaciones.
Que la panadería La Favorita se convierta en una panadería con un estilo y una
tentación diferente, en cuanto al pan y productos ofreciendo nuevas alternativas y así
unirse a las nuevas tendencias que ofrece el mercado sobre alimentación.
El control y la evaluación de las estrategias se deben hacer constantemente ya que
este es el éxito de una buena planeación y de esta manera es más fácil detectar a
tiempo cualquier error que se esté dando.
Por otro lado, el negocio de la panadería permite que se puedan comercializar

productos complementarios como empanadas, pasteles, quesos, jamones,
mermeladas, etc. lo cual representa un ingreso adicional al ingreso primario que es la
venta de pan.
Existe una baja barrera de entrada, al no existir identificación fuerte de marca en los
panes y productos gourmet, donde este segmento se encuentra en un nicho
especializado, del cual existe poco conocimiento del consumidor promedio, pero que es
un mercado que va creciendo y que poco a poco va tomando fuerza.
9. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
9.1. Ventaja Competitiva
En base a los análisis efectuados anteriormente se desprende que los consumidores
buscan optimizar sus tiempos, por lo que buscan lugares de compra establecidos en
zonas residenciales, es decir, en su trayecto casa-oficina y junto a otros locales
comerciales, por lo que la ubicación se vuelve un foco central a la hora de establecer
el local de venta.
Por otro lado, la combinación de la variedad y calidad de productos, más un foco a los
canales de comunicación en post de construir una comunidad generan una experiencia
a los consumidores, lo cual en su conjunto entregan una ventaja sobre sus
competidores.
En conclusión la ubicación estratégica y ofrecer a los consumidores una experiencia
diferente generará una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
9.2. Estrategia de Posicionamiento
De manera de determinar el posicionamiento que queremos obtener dentro de nuestro
segmento, se ha determinado como variables relevantes:
Variedad de Producto: Este concepto considera la cantidad de productos ofrecidos en

cada categoría, ya sea panadería o complementos.
Amplitud de Negocio: Hace referencia a los diferentes servicios ofrecidos, ya sea
almuerzos, cafetería, heladería, etc.
9.3. Declaración de Posicionamiento
El plan de negocio se sitúa con respecto al producto en una posición de variedad de
productos del pan superior, privilegiando la apariencia, calidad, llegando a ser
superiores en ambos puntos al resto de los competidores que no prestan servicios
online. Por el lado de los servicios, nuestro plan de negocio se establece en la punta de
la variable de rapidez de atención, y para ello se ha buscado tener una amplitud de
negocio intermedia para poder lograr este equilibrio que busca el consumidor.
La variedad de productos es relevante bajo dos conceptos: uno, a las personas les
gusta tener la opción de escoger y variar para probar productos nuevos y diferentes;
dos, apoya el hecho que los clientes quieren tener la opción de poder conseguir varios
productos en un solo lugar; a su vez hay varios estudios que demuestran que al existir
una mayor variedad de producto se puede aumentar de forma significativa el consumo.
Guiarse por la orientación de sus comportamientos e inquietudes de los clientes, más
que por sus niveles de ingresos, con el fin de ofrecer mejores posibilidades y
herramientas para conquistar a los compradores y poder fidelizarlos en el tiempo.
En las casas y edificios del sector se dejaran tarjetas de presentación con una colorida
y atractiva presentación, con el fin de incentivar la visita del local. De esta manera
generarles una experiencia de compra, con un ambiente agradable en cada una de
nuestras tiendas, premiando una excelente atención al cliente.
10. MEZCLA DEL MARKETING
10.1. Producto. Lanzamiento de productos nuevos creados por panadería la Favorita,

aprovechando la trayectoria y experiencia con la que cuenta la panadería.
10.2. Desarrollo del producto. Dentro de los productos queso y antojitos se tiene
previsto para ser vendidos ultra congelados, y la venta de sándwich aprovechando el
pan que vende el negocio.
10.3. Sándwich con pan hamburguesa integral. Se trata de ofrecer otra alternativa de
almuerzo a manera de comida de rápida con un fuerte contenido de pollo, apio, y
lechuga; para los consumidores que clasifican los productos bajos en grasas y con alto
contenido de fibra y proteína. Este producto tiene como factor importante el tiempo y el
lugar porque es una alternativa del medio día y de la noche que debe manejar una
excelente exhibición.
10.4. Sándwich pan francés. Es un nuevo producto que consiste en la utilización del
pan francés como base de sándwiches de carnes mixtas, con lechuga y tomate para
aquellas personas que necesitan un almuerzo ligero y que no estén dispuestos a
dedicar mucho tiempo ni esfuerzo en su compra. Se ofrece como una alternativa para el
almuerzo, pero se puede adquirir con frecuencia a cualquier hora del día, no costara
tanto como un almuerzo y se espera una compra por habito a través del tiempo.
La variedad de sándwich propuesta es comparable con los de carne de pavo, jamón,
pernil de cerdo, con empaque termoencojible personalizados. Se trata de hacer un
producto de fácil acceso para responder a una necesidad y convertirlo en una tentación
irresistible para un mercado específico y que guste de este tipo de productos.
10.5. Pan artesanal. Este es un pan de calidad campesina, para ofrecer al consumidor
una opción más saludable con harina Quinua para aquellos que no toleran el trigo, con
frutos rojos y nueces.
Está claro que la tendencia del consumidor es abandonar un poco la tradición y buscar
productos que se concentren en el bienestar de la salud de tal manera que se adapten
a los tiempos modernos

10.6. Productos de Especialidad. Se propone ofrecer al consumidor productos por los
cuales se haga un esfuerzo extra para obtenerlo, como son el pan italiano,”fogase” que
es un pan tipo pizza relleno de jamón y chorizo. Este es un tipo de producto que el
consumidor no sabe que existe pero que una vez que lo compra vuelve a buscarlo.
10.7. Productos Congelados. Consiste en vender productos que fabrica la panadería
como lo son las empanadas, buñuelos, pandebonos, almojábanas y el pan, precocidos,
ya listos para freír y calentar. Sin lugar a dudas una de las claves para el éxito de toda
panadería o cualquier otro negocio que trabaje con pan es contar siempre con un
producto fresco, cuya calidad se convierta en la fantasía de todo cliente. Actualmente
para alcanzar esta condición en su negocio no hay necesidad de tener siempre en
producción una masa. Soluciones como las del pan congelado le permiten ofrecer en
cualquier momento un producto ‘recién salido del horno’.
10.8. Empaques.
• Los refrigerados estarán empacados al vacío.
• Los sándwich en un empaque termo incogible de varios tamaños.
10.9. Etiqueta. Llevar una etiqueta sobre cada empaque especificando, sus contenido y
toda la información nutricional y su fecha de vencimiento.
10.10. Calidad. Entregar productos con alta calidad y con una amplia variedad en un
solo lugar. Se establecerán estándares de calidad, los cuales serán registrados bajo
procedimientos y su estricto control en forma periódica.
10.11.1. Redistribución interna de vitrinas. Los productos de la panadería la Favorita
tienen atributos tangibles bien percibidos, pero la exhibición dentro del negocio no
permite que sean observados especialmente cuando salen del horno, la oferta de estos
productos requiere de un cambio de tal manera que los anaqueles presenten
indicaciones y que permitan ver el producto invitándolo a comprarlo, por otra parte es
necesario una re decoración del sitio con imágenes más enfocas a incitar la compra del

pan y productos, puesto que la exhibición es una de los puntos más importantes en un
negocio como una panadería donde todo entra por los ojos.
10.12. Precio. Efectuar un análisis de mercado para conocer la disposición a pagar de
nuestros consumidores y entender los posibles modelos de determinación de los
precios para obtener un precio de equilibrio entre la disposición a pagar de los
consumidores y el que le entrega rentabilidad a la empresa.
10.2. PROMOCIONES Y VENTAS
Degustaciones: En la sala de venta se montará un pequeño sector de degustación
para dar a conocer los productos de panadería el primer mes de operaciones. Luego se
mantendrán de forma permanente un sector de degustación los días viernes, en los
cuales se agregará como promoción 2 sabores nuevos a los productos regulares, los
cuales pueden ser nuevas recetas y/o recetas ya probadas en semanas anteriores.
Esto con el fin de que el consumidor perciba a la panadería con una preocupación de
sorprender al consumidor a través de la innovación, además de buscar la prueba de
nuevos productos para aumentar el consumo.
Exhibiciones: Será de principal preocupación el formato de exhibición de los productos
de forma atractiva y a su vez se contará con un espacio donde se presentarán set de
productos que ayudarán a entender las diferentes combinaciones y/o complementos
para los tipos de panes, como por ejemplo una exhibición con pan de sabor, pate,
mermelada, vino, queso, salame, almendras, etc.
Feria y exposiciones comerciales: Se considera participar en 1 feria gourmet al año,
con el fin de dar a conocer la empresa y los productos que ofrece, tanto a consumidores
como promoción para futuras asociaciones. Adicionalmente se contempla visitar
distintas ferias anual para conocer alternativas de insumos, proveedores, nuevas
tecnologías, técnicas de gestión, intercambiar ideas, conocer tendencias de la industria
en Colombia y el mundo con el fin de mantener vigencia en el sector.
Marketing e Información: Dentro de las tendencias de nuevos productos que se están

empezando a ofrecer al mercado, el marketing e información ha tomado mayor
relevancia en los siguientes puntos: individualizar los productos, comunicar en el mismo
producto que se compra, facilidad y comprensión, productos más atractivos para el
consumidor, en caja individual, y etiquetado.
Estas tendencias cruzan todos los niveles de la industria, tanto panaderías artesanales,
con bajo nivel de producción y poco mecanizada, hasta las panaderías industriales, con
alta mecanización y usos de procesos de panificación que permite lograr alta calidad de
productos con una larga vida útil.
Canales de comunicación: Esto refiere a la forma de llegar a los consumidores a
través de publicidad (redes sociales, páginas web, artículos) y canales de venta (sala
de venta, telefónico, vía web).
Será foco del plan de negocios un amplio desarrollo e implementación de los canales
de comunicación, donde habrá una especial preocupación en páginas web y redes
sociales para obtener una comunidad, manteniendo informado al consumidor de las
actividades y/o nuevos productos que se van ofreciendo; así como tener un local donde
el consumidor pueda generar una experiencia a través actividades (ej: testeos,
sugerencias, recetas).

CONCLUSIONES
 Panadería la Favorita se distingue por la calidad, y variedad de todos sus
productos
 Se cuenta con los recursos financieros, humanos y tecnológicos que le permiten
ampliar el cubrimiento con nuevos mercados.
 La panadería tiene una ventaja competitiva que es la experiencia de más de 30
años en el mercado.
 No una panadería de barrio como un y corriente, maneja un estilo de negocios
más elegante.
 El Estado de Resultados de la empresa demuestra que es un negocio rentable y
que existe la viabilidad económica para incursionar en nuevos mercados.
 La panadería se encuentra con una muy buena participación frente a sus
competidores.
 Es un modelo de negocio el cual ofrece gran variedad y formas de alimentación.
 Se ha desarrollado un modelo de negocio que apunta al nuevo consumidor a
través de una propuesta novedosa que combina productos de alta calidad, con
foco en la innovación constante.
 El fortalecimiento del portafolio de Panadería La Favorita y de sus procesos de
producción al igual que las buenas prácticas de manipulación entraran en un
proceso que pretende fortalecer la marca a través del producto, la atención y el
buen servicio.

BIBLIOGRAFÍA
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septiembre de 2012[en línea] Santafé de Bogotá [consultado Diciembre de 2012]
Disponible en internet: http://www.semana.com/economia/mercado-
comidasrapidas-negocio-sabroso/185137-3.aspx
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línea][Consultado Diciembre de 012]Disponible en internet:
http://pablojavierbastidas.blogspot.com/2008/01/bpm-en-la-industria-
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Pearson educación, México, 2001. 4: 97-125.
 KOTLER, Philip. “Mercadotecnia”, México: Editorial. Prentice Hall, inc, 1992.
 Avances Tecnológicos para mejorar la oferta de productos. [Consultado el 06 de
Abril de 2009]. Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/CRM.

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