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“LA GENTE MUY BUENA
DEBE ESTAR BIEN PAGADA”
JOSÉ ANTONIO LLORENTE 
COFUNDADOR DE LA CONSULTORA DE COMUNICACIÓN LLORENTE & CUENCA
Se nota que José Antonio Llorente
(Madrid, 1960) ha sido periodis-
ta en la agencia EFE antes que
fundador de la consultora de
comunicación Llorente & Cuen-
ca. Lanza frases breves. A veces
de teletipo. La firma cumple 20
años este 2015 y celebra sus 24,4
millones de euros de facturación
y las diez oficinas repartidas en
América Latina. A mediados de
año abren en Miami y miran de
cerca a Cuba y Venezuela. Todo
en forma de palabra. El octavo
sentido (Editorial Edaf, 2015). Es
el libro que José Antonio Lloren-
te acaba de publicar. Título que,
asegura, remite “a la irrefrenable
necesidad de las personas de co-
municarse”. Debe de ser por que,
como asegura el periodista Vicente
Verdú, vivimos en la sociedad de
la conversación. O porque el ver-
bo también es negocio. El caso es
que el consultor habla de talento,
de las posibilidades de empleo en
Latinoamérica y cita al escritor
Jonathan Franzen: “Dije que Time
ya no dicta el canon, pero nunca
dije que no quisiera estar en su
portada”. Contradicciones entre
ser y estar.
Pregunta. Durante un tiempo
América Latina pareció el bálsa-
mo de Fierabrás para muchos
españoles en busca de empleo.
Con la economía de la región en
retroceso, ¿se acabó El Dorado
latinoamericano?
Respuesta. El mercado lo veo
“A américa
latina ya no
vamos a
enseñar; vamos
a competir”
“La habilidad
reside en
estar en la
conversación
de la gente”
“El futuro
de los medios
está en cobrar
por contenidos
de calidad”
MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA desde la perspectiva empresarial,
no laboral. Las oportunidades son
enormes. Pero América Latina es un
espacio cada vez más competitivo.
Hace tiempo que dejó de ser un
territorio en el que los europeos
vamos a enseñar. Vas a competir
y a aprender. Nosotros no somos
mejores que ellos ni ellos que no-
sotros. Es algo que aplico a fran-
ceses, chinos, rusos; cualquiera.
El talento no tiene nacionalidad.
P. ¿Es América Latina un buen
lugar para que se forme un pe-
riodista?
R. Sí. Los medios allí no han
sufrido tanto como en Europa y
Estados Unidos. Todavía la cir-
culación de los diarios impresos
muestra en muchos mercados ci-
fras que van mejorando. También
la inversión publicitaria. Y aún
se mantienen formatos que aquí
desparecen. Por ejemplo, en Brasil
existen revistas de información
general y económica.
P. ¿Cuáles serían los caminos
para encontrar trabajo allí para un
joven periodista o comunicador?
R. No lo sé. ¿Que se necesitan
periodistas? Sí. ¿Hay periodistas
allí? Sí. ¿Qué hay que hacer? Pues
ser mejor que los demás. Y que-
rer empezar una carrera. Es el
principio.
P. Explican en The New York
Times que cuando contratan a un
periodista, por encima de forma-
ción o fuentes, lo que buscan son
profesionales que escriban con
elegancia. ¿A un consultor, qué
habilidades le exige?
R. Necesitamos gente inteligen-
te, con sensibilidad y atributos de
comunicación. Antes esos atributos
eran verbalizar y escribir la idea
que uno quería trasladar. Hoy entre
las habilidades del comunicador
resulta imprescindible también
entender el contexto y saber ana-
lizar la situación. Comprender la
sociedad en la que vives. En el
mundo de antes, comunicación
era casi sinónimo de informar. En
la sociedad actual, donde la gente
toma lo que quiere, cuando quiere
y a su manera, la habilidad reside
en estar en la conversación de la
gente. Las personas que tienen
más éxito no son quienes dicen
lo buenos que son, sino quienes
consiguen que los demás sean los
que digan lo buenos que son.
P. ¿Y esa formación dónde se
adquiere?
R. Desde luego en los programas
curriculares de nuestra época, no.
P. Entonces, ¿animaría a los
españoles a buscar trabajo en
Latinoamérica?
R. La gente se tiene que buscar
la vida donde sea. En América Lati-
na es posible hacerlo pero, insisto,
con la misma mentalidad con la
que uno iría a Londres, París o
Atenas. No con la idea de enseñar
a los latinoamericanos a hacer un
trabajo que no saben. Al contrario.
Vas a competir en un mercado en el
que hay profesionales muy buenos.
P. Una contradicción. En su libro
comenta que es un gran entusiasta
de la juventud y además es una de
las bases de los trabajadores de
su empresa. Pero si algo exige su
oficio es experiencia y relaciones,
y esto pide tiempo y años.
R. Hay que darle a la gente la
oportunidad de que tenga ese tiem-
po y también la responsabilidad
adecuada. Un becario puede llegar
a ser director de un periódico. Si
crees en tus becarios eliges apren-
dices que puedan convertirse en
directores. Pero el primer día que
empiezan en el rotativo, no lo diri-
gen; ni tampoco las secciones. Van
haciendo una carrera profesional,
que es lo que sucede en Llorente
& Cuenca.
P. Hablando de su empresa, tie-
nen un sistema de socios al estilo
de un gran despacho de abogados.
¿Esto no genera tensiones?
R. Es competitivo, pero se trata
de una competencia sana. Tenemos
muchas ventajas frente al modelo
de sociedad anónima cotizada. La
gente quiere progresar, y tiene
dónde. Esta es una compañía en
la que los jefes están trabajando
en el día a día. No nos encontrará
en la oficina de un banco de Nueva
York. Las decisiones las toman
personas que están trabajando
aquí. Somos los que saludamos
a los clientes, quienes escuchamos
sus críticas; los que trabajamos
con la gente y entendemos lo difícil
que es hacer las cosas.
P. Dicen algunos economistas
que necesitamos un nuevo “efecto
llamada”, pero en sentido contrario
al que se produjo con la burbuja
inmobiliaria: buscando atraer
talento del extranjero. ¿Cómo le
suena?
R. Me parece bien. Creo que en
la sociedad actual, especialmente
en esta parte del mundo, tenemos
que abordar también el desafío del
talento. En esta firma defendemos
la idea de que lo bueno hay que
pagarlo. Por desgracia vivimos en
una sociedad en la que pensamos
que las cosas tienen que ser gratis.
Es mejor la que menos cuesta. Y no
somos conscientes del precio que
pagamos por ese criterio. Dejamos
de fabricar aquí porque resulta
más barato comprarlo en China,
pero luego tenemos que pagar el
seguro de desempleo de quienes
no tienen trabajo. La gente muy
buena tiene que estar bien pagada
y las compañías que tienen gen-
te muy buena bien pagada deben
cobrar mucho.
P. Pues no vamos por ahí. El
Ministerio de Trabajo cuenta que
los camareros y los peones son
los puestos que encuentran em-
pleo con más facilidad en España.
¿No íbamos a ser un país de I+D
y tecnología?
R. Es una reflexión que tenemos
que hacer todos. Porque aspiramos
a una vida mejor y a ganar más,
o sea que nuestra economía nos
permita una vida mejor. Si vamos
al súper y pretendemos comprar
los mismos artículos cada vez más
baratos… ¿Qué empresa que tiene
que vender su producto un día tras
otro más barato, a unos precios
en los que no cree, puede ofrecer
un futuro a su plantilla? Estamos
creando una sociedad de lo barato.
P. Pero nos dirigimos hacia
trabajos cada vez más precarios
y una mayor inequidad. Esto no lo
salva ningún plan de comunicación.
R. Otra vez es una cuestión de
todos. Un ejemplo. El futuro de los
medios de comunicación depende de
que la gente esté dispuesta a pagar
por la información de calidad. De
lo contrario, los medios de calidad
no tendrán futuro. Si regalan sus
contenidos no hay manera de que
puedan generar un negocio soste-
nible que permita remunerar bien
a sus profesionales. Pero no solo
es responsabilidad de los medios
sino de la gente. ¿Quieren tener
medios independientes? Sí. ¿Están
dispuestos a pagar por ellos? Muy
bien. ¿Cuánto?
José Antonio Llorente es cofundador de la consultora Llorente & Cuenca, que cumple 20 años en 2015.  / SANTI BURGOS
CARRERAS Y CAPITAL HUMANO
28 NEGOCIOS EL PAÍS, Domingo 17 de mayo de 2015

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El País entrevista a José Antonio Llorente

  • 1. “LA GENTE MUY BUENA DEBE ESTAR BIEN PAGADA” JOSÉ ANTONIO LLORENTE  COFUNDADOR DE LA CONSULTORA DE COMUNICACIÓN LLORENTE & CUENCA Se nota que José Antonio Llorente (Madrid, 1960) ha sido periodis- ta en la agencia EFE antes que fundador de la consultora de comunicación Llorente & Cuen- ca. Lanza frases breves. A veces de teletipo. La firma cumple 20 años este 2015 y celebra sus 24,4 millones de euros de facturación y las diez oficinas repartidas en América Latina. A mediados de año abren en Miami y miran de cerca a Cuba y Venezuela. Todo en forma de palabra. El octavo sentido (Editorial Edaf, 2015). Es el libro que José Antonio Lloren- te acaba de publicar. Título que, asegura, remite “a la irrefrenable necesidad de las personas de co- municarse”. Debe de ser por que, como asegura el periodista Vicente Verdú, vivimos en la sociedad de la conversación. O porque el ver- bo también es negocio. El caso es que el consultor habla de talento, de las posibilidades de empleo en Latinoamérica y cita al escritor Jonathan Franzen: “Dije que Time ya no dicta el canon, pero nunca dije que no quisiera estar en su portada”. Contradicciones entre ser y estar. Pregunta. Durante un tiempo América Latina pareció el bálsa- mo de Fierabrás para muchos españoles en busca de empleo. Con la economía de la región en retroceso, ¿se acabó El Dorado latinoamericano? Respuesta. El mercado lo veo “A américa latina ya no vamos a enseñar; vamos a competir” “La habilidad reside en estar en la conversación de la gente” “El futuro de los medios está en cobrar por contenidos de calidad” MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA desde la perspectiva empresarial, no laboral. Las oportunidades son enormes. Pero América Latina es un espacio cada vez más competitivo. Hace tiempo que dejó de ser un territorio en el que los europeos vamos a enseñar. Vas a competir y a aprender. Nosotros no somos mejores que ellos ni ellos que no- sotros. Es algo que aplico a fran- ceses, chinos, rusos; cualquiera. El talento no tiene nacionalidad. P. ¿Es América Latina un buen lugar para que se forme un pe- riodista? R. Sí. Los medios allí no han sufrido tanto como en Europa y Estados Unidos. Todavía la cir- culación de los diarios impresos muestra en muchos mercados ci- fras que van mejorando. También la inversión publicitaria. Y aún se mantienen formatos que aquí desparecen. Por ejemplo, en Brasil existen revistas de información general y económica. P. ¿Cuáles serían los caminos para encontrar trabajo allí para un joven periodista o comunicador? R. No lo sé. ¿Que se necesitan periodistas? Sí. ¿Hay periodistas allí? Sí. ¿Qué hay que hacer? Pues ser mejor que los demás. Y que- rer empezar una carrera. Es el principio. P. Explican en The New York Times que cuando contratan a un periodista, por encima de forma- ción o fuentes, lo que buscan son profesionales que escriban con elegancia. ¿A un consultor, qué habilidades le exige? R. Necesitamos gente inteligen- te, con sensibilidad y atributos de comunicación. Antes esos atributos eran verbalizar y escribir la idea que uno quería trasladar. Hoy entre las habilidades del comunicador resulta imprescindible también entender el contexto y saber ana- lizar la situación. Comprender la sociedad en la que vives. En el mundo de antes, comunicación era casi sinónimo de informar. En la sociedad actual, donde la gente toma lo que quiere, cuando quiere y a su manera, la habilidad reside en estar en la conversación de la gente. Las personas que tienen más éxito no son quienes dicen lo buenos que son, sino quienes consiguen que los demás sean los que digan lo buenos que son. P. ¿Y esa formación dónde se adquiere? R. Desde luego en los programas curriculares de nuestra época, no. P. Entonces, ¿animaría a los españoles a buscar trabajo en Latinoamérica? R. La gente se tiene que buscar la vida donde sea. En América Lati- na es posible hacerlo pero, insisto, con la misma mentalidad con la que uno iría a Londres, París o Atenas. No con la idea de enseñar a los latinoamericanos a hacer un trabajo que no saben. Al contrario. Vas a competir en un mercado en el que hay profesionales muy buenos. P. Una contradicción. En su libro comenta que es un gran entusiasta de la juventud y además es una de las bases de los trabajadores de su empresa. Pero si algo exige su oficio es experiencia y relaciones, y esto pide tiempo y años. R. Hay que darle a la gente la oportunidad de que tenga ese tiem- po y también la responsabilidad adecuada. Un becario puede llegar a ser director de un periódico. Si crees en tus becarios eliges apren- dices que puedan convertirse en directores. Pero el primer día que empiezan en el rotativo, no lo diri- gen; ni tampoco las secciones. Van haciendo una carrera profesional, que es lo que sucede en Llorente & Cuenca. P. Hablando de su empresa, tie- nen un sistema de socios al estilo de un gran despacho de abogados. ¿Esto no genera tensiones? R. Es competitivo, pero se trata de una competencia sana. Tenemos muchas ventajas frente al modelo de sociedad anónima cotizada. La gente quiere progresar, y tiene dónde. Esta es una compañía en la que los jefes están trabajando en el día a día. No nos encontrará en la oficina de un banco de Nueva York. Las decisiones las toman personas que están trabajando aquí. Somos los que saludamos a los clientes, quienes escuchamos sus críticas; los que trabajamos con la gente y entendemos lo difícil que es hacer las cosas. P. Dicen algunos economistas que necesitamos un nuevo “efecto llamada”, pero en sentido contrario al que se produjo con la burbuja inmobiliaria: buscando atraer talento del extranjero. ¿Cómo le suena? R. Me parece bien. Creo que en la sociedad actual, especialmente en esta parte del mundo, tenemos que abordar también el desafío del talento. En esta firma defendemos la idea de que lo bueno hay que pagarlo. Por desgracia vivimos en una sociedad en la que pensamos que las cosas tienen que ser gratis. Es mejor la que menos cuesta. Y no somos conscientes del precio que pagamos por ese criterio. Dejamos de fabricar aquí porque resulta más barato comprarlo en China, pero luego tenemos que pagar el seguro de desempleo de quienes no tienen trabajo. La gente muy buena tiene que estar bien pagada y las compañías que tienen gen- te muy buena bien pagada deben cobrar mucho. P. Pues no vamos por ahí. El Ministerio de Trabajo cuenta que los camareros y los peones son los puestos que encuentran em- pleo con más facilidad en España. ¿No íbamos a ser un país de I+D y tecnología? R. Es una reflexión que tenemos que hacer todos. Porque aspiramos a una vida mejor y a ganar más, o sea que nuestra economía nos permita una vida mejor. Si vamos al súper y pretendemos comprar los mismos artículos cada vez más baratos… ¿Qué empresa que tiene que vender su producto un día tras otro más barato, a unos precios en los que no cree, puede ofrecer un futuro a su plantilla? Estamos creando una sociedad de lo barato. P. Pero nos dirigimos hacia trabajos cada vez más precarios y una mayor inequidad. Esto no lo salva ningún plan de comunicación. R. Otra vez es una cuestión de todos. Un ejemplo. El futuro de los medios de comunicación depende de que la gente esté dispuesta a pagar por la información de calidad. De lo contrario, los medios de calidad no tendrán futuro. Si regalan sus contenidos no hay manera de que puedan generar un negocio soste- nible que permita remunerar bien a sus profesionales. Pero no solo es responsabilidad de los medios sino de la gente. ¿Quieren tener medios independientes? Sí. ¿Están dispuestos a pagar por ellos? Muy bien. ¿Cuánto? José Antonio Llorente es cofundador de la consultora Llorente & Cuenca, que cumple 20 años en 2015.  / SANTI BURGOS CARRERAS Y CAPITAL HUMANO 28 NEGOCIOS EL PAÍS, Domingo 17 de mayo de 2015