La 4a Jornada Anual de ESCODI contó con más de 300 participantes de empresas de comercio. Se discutieron estrategias para superar momentos de cambio como aplicar nuevas tecnologías, mejorar la formación de equipos, y centrarse en la rentabilidad en lugar del crecimiento. También se presentaron herramientas para reducir costos como controlar el consumo eléctrico, mejorar las páginas web, y usar marketing digital para comunicarse con clientes. Los asistentes aprendieron sobre la importancia de motivar a los equipos y comprometer

1. PATRONOS ESCODI:
JORNADA ESCODI “Tripulando en aguas bravas. ¡Pasión por el comercio! “
Barcelona, CosmoCaixa, 1 de abril de 2014
CONCLUSIONES
La 4a Jornada Anual de ESCODI, la escuela universitaria del comercio, contó con más de 300
participantes. El colectivo mayoritario fue el de propietarios de empresas de comercio, del cual
el 61% tenía varios establecimientos; de los empresarios y directivos de retail inscritos, más del
15% tenían más de 11 establecimientos. A la jornada también asistieron profesionales que
trabajan para el sector del comercio, como consultores o técnicos de asociaciones y
administraciones públicas, y estudiantes universitarios de Dirección de Comercio y
Distribución, título propio de la UAB que imparte ESCODI.
En esta sesión de trabajo, ESCODI puso en común qué estrategias y acciones de empresas del
sector comercio aplican para superar estos momentos de cambio, se identificaron
herramientas de mejora y ahorro gracias a las nuevas tecnologías y se reflexionó sobre la
importancia de las personas y los equipos, pues de ellos depende que un establecimiento
funcione.
Presentación
Núria Belran, directora gerente de ESCODI, recordó que para realizar estrategia y dirigir bien
una empresa de comercio no solo se debe pensar sino también son necesarias:
• La Destreza que sólo da la formación y la experiencia
• La Visión empresarial y comercial para identificar oportunidades y decidir hacia dónde se
quiere ir.
• La Audacia y la Pasión por el comercio que existe cuando uno trabaja en lo que le gusta y
pone ilusión y empeño en ello.
Inauguración
Felip Puig, conseller de Empresa y Ocupación de la Generalitat de Cataluña, realizó el discurso
de obertura de la jornada. Explicó que existen indicios de que el ciclo económico está iniciando
su cambio, un hecho que está evidenciando aún más la desigualdad entre sectores y según la
localización de los comercios. El conseller remarcó que es necesario construir una visión a largo
plazo, y que el turismo es una fortaleza que se debe aprovechar.

2. PATRONOS ESCODI:
EXTRACTO DE LAS PONENCIAS
BLOQUE I: CONTROLANDO EL TIMÓN. ¿Cómo lo hacen las empresas del sector comercio?
40 piezas para construir una gestión ganadora
Luis Soler, partner de Odgers Berndston Barcelona
Esta empresa ha realizado un estudio en base a entrevistes a 232 CEOs (Chief Executive
Officers) de diferentes sectores para saber qué cambios ha provocado la crisis en la
organización, valores y visiones de las empresas. Luis Soler presentó un resumen de las
respuestas de los directivos según hacían referencia a las ventas, a los costes, a la organización
o al liderazgo.
Ventas:
• Crecer por crecer no tiene sentido. Ahora lo importante es la rentabilidad.
• Es necesario implicar a toda la organización en la venta, tanto en las tiendas como en la
central. Todos pueden hacer alguna acción comercial, aunque sea algo tan sencillo como
que sea recomendar la tienda.
• Un CEO del sector retail comentó “Está prohibido perder un cliente”.
Costes:
• Los que mejor están superando la crisis son los que disponen de recursos propios y no
están endeudados.
• Para extraer el máximo provecho de los activos y recursos, se han creado equipos
multidisciplinares para captar el ahorro en la gestión global de la empresa y gestionar la
tesorería y, así, no depender de los bancos.
Organización
• Se reduce y aplana el organigrama por necesidad económica y para facilitar la circulación
de información.
• Se ha reducido el absentismo y ha aumentado el compromiso.
• Reorganización: todo ha cambiado tanto que es mejor hacer el organigrama partiendo de
cero en lugar de hacer retoques al existente.
Liderazgo:
• Es necesario predicar con el ejemplo para comunicar y aglutinar el equipo.
• Contar con personas que viven y sienten el proyecto, sin caer en el error de pensar que
todo el mundo quiere trabajar muchas horas y promocionar.
• Marketing de zapato: pisar las tiendas para conocer de primera mano lo que pasa allí.
• Hace falta “humor productivo” y celebrar las pequeñas victorias. Es más efectivo que
presionar al equipo.
• Hay mucha necesidad de comunicación interna, directa y efectiva.

3. PATRONOS ESCODI:
Se puede acceder al estudio completo en este enlace.
http://www.odgersberndtson.es/es/ca/sala-de-premsa-i-actes/40-piezas-gestion-ganadora/
MESA REDONDA: ¿Qué han hecho los retailers?
Responsables de tres compañías explicaron las medidas aplicadas para superar este periodo de
dificultades.
Francesc Casabella, CEO y director general de La Sirena
• Hacer autocrítica y preguntar (a los colaboradores y clientes) para saber cómo mejorar.
• Cambio de mentalidad: antes nos compraban, ahora tenemos que vender. Ofrecer al
cliente productos y soluciones.
• Dar motivos para que el cliente entre: recuperar el espíritu de “tenderos” y ser más
próximos.
• El canal online se debe tener en cuenta, inclusive la opción de comprar online y recoger en
la tienda física.
Javier Cottet, CEO y director general de Cottet Ópticos
• Combinar en las tiendas la venta de moda y salud
• Es muy importante que el equipo sienta “los colores” y se impliquen en qué hacer para que
los clientes entren.
• Es necesario agilidad y rapidez en la decisión y ejecución: el cliente quiere inmediatez.
• Han iniciado la internacionalización.
• Es necesario una comprensión más intensa del sector desde la política; decisiones fiscales
(IVA) y la diplomacia (no dar visados a los rusos), pueden incidir de una manera radical en
las ventas.
• Tensionar sanamente la organización.
Oscar Bel, director comercial de Diesel a España, Andorra y Portugal
• Se han reorientado a un público más adulto, con un producto de más calidad y precio más
alto. Su canal mutimarca se ha reducido porque se han cerrado tiendas o no siguen su
nueva política de precios.
• Trabajar para augmentar el tráfico a las tiendas, incrementar la tasa de conversión y el
ticket medio.
• “Give me five”: cuando el cliente está en el probador es el momento de proponerle 5
productos complementarios al que se está probando. Para esto hace falta formación, para
saber asesorar mejor al cliente y no engañarlo.
• Han apostado por la localización de tiendas en zonas “Premium”.
• Ser flexibles y con actitud positiva

4. PATRONOS ESCODI:
BLOQUE II: HACIENDO QUE EL BARCO FUNCIONE: herramientas de control y medida
Cómo reducir la factura eléctrica
Ramón Comellas, cofundador y presidente del Grupo Circutor
La tecnología permite el control remoto del consumo de las tiendas a través de sensores
conectados a Internet para:
• Control del consumo eléctrico durante las 24 horas del día
• Cerrar o regular aparatos si es necesario (luces y aparatos olvidados) y revisar neveras o
climatización con un consumo superior al necesario. Un correcto mantenimiento es fuente
de ahorro.
• La misma instalación sirve para el análisis y control de otros datos, como entrada de
clientes, presencia de personas en los establecimientos…
• En una empresa de comercio la factura eléctrica es importante, el 50% de dicha factura
puede corresponder al consumo de la climatización.
• Si es revisa la contratación y se controla el consumo, se puede conseguir un importante
ahorro.
• Revisar si la potencia contratada es la necesaria. Hay sistemas de control que avisan si la
potencia que se consume en un momento puntual es superior a la contratada y evita
penalizaciones en la factura.
• Comprobar si es paga energía reactiva. Si es así, se puede evitar con la instalación de un
equipo que se puede amortizar entre 3 a 12 meses.
• Revisar qué tarifas horarias y de operadores son las adecuadas a la actividad.
• Desconectar aparatos en el momento que no son necesarios, y mentalizar al personal para
hacerlo, sobretodo durante la noche y los días no laborables.
• Disponer de aparatos de bajo consumo.
Reflexiones prácticas para valorar la calidad de una Web
Marc Juli de Elevenwebs
Si una empresa no está en Internet, es como si no existiera. Pero ahora, además, tiene que ser
un espacio fácil de consultar.
• Simplicidad: reducir al máximo la cantidad de clicks par llegar a la información buscada.
• Importancia de la calidad de las imágenes y los vídeos (estos últimos son “premiados” por
los buscadores)
• Es imprescindible que la Web se vea bien en todos los dispositivos móviles (Web
responsive) y en cualquier navegador.
• El contenido de la Web determina su posicionamiento en los buscadores: se debe pensar
muy bien qué se desea comunicar y cuáles son las palabras clave (por las cuales se defina
la actividad y utilicen los usuarios para encontrar la empresa). También ayuda al
posicionamiento la actualización constante de contenidos.
• Las redes sociales ayudan, pero requieren una dedicación mínima de una hora al día. Si no
es posible, mejor no estar.

5. PATRONOS ESCODI:
Nuevas herramientas para mejorar la comunicación con los clientes.
Xavier Rivera, director de I-Marketing Consulting y profesor de ESCODI
El marketing digital está cambiando la relación entre el mundo online y el offline. Cada vez
más, el cliente busca comodidad e inmediatez en la compra. Más del 60% de la población
española tiene teléfonos inteligentes (smartphones) y los canales de marketing digital
permiten comunicarse y comprar. Por lo tanto, son herramientas con un gran motor de ventas.
Sobretodo si el público es joven.
Algunos consejos para mejorar el canal de comunicación, se cual sea la herramienta escogida:
• Acostumbrar al cliente a una rutina de constancia en la comunicación
• Cuidar la imagen, no sólo en el diseño, sino también en la ortografía
• Se debe tener el premiso de los clientes para enviarles publicidad.
• Se debe informar a los clientes que están disponibles estos canales de comunicación.
E-mail marketing:
• Herramienta útil, barata y efectiva siempre y cuando se comunique los contenidos
atractivos para el cliente, a través de herramientas adecuadas (¡Outlook NO!) y procurar
que la gente acepte recibir las informaciones y promociones.
• Los ratios medios de apertura de un envío masivo de correos electrónicos en España están
en un 20 %, y los usuarios que lo abren y clican en un enlace, en un 5%. Se trata de un
tráfico muy cualificado ya que muchos se traducen en ventas.
• Importante escoger bien el día y la hora del envío y pensar en los dispositivos móviles.
Escoger según intereses de los clientes. De momento, el mejor momento es el martes a las
12 del mediodía.
Apps:
• Si decidimos crear una APP es necesario tener claro el “¿para qué?” y cuál es la estrategia
de comunicación que se quiere seguir a través de los “push notifications”.
• Los ratios de fidelización de los clientes se multiplican por 5 a través de las APP
• Las APP permiten segmentar muy bien los públicos.
Los medios sociales (redes sociales)
• En España las más utilizadas son Facebook, Twitter, Google+ , Linkedin, Instagram y
Pinterest.
• Un nuevo canal de comunicación que se utiliza para buscar información actualizada y para
realizar reclamaciones.
• Comunicar en forma de pregunta para dinamizar el canal.
• Los errores más comunes: falta de planificación, falta de dedicación regular, ignorar esta
realidad, responder de forma no adecuada o no responder, no aportar valor.
Mobile messaging (SMS, Whatsapp, Snapchat, Whisper...)
• Hay plataformas de envío para cualquiera de los sistemas.
• Los SMS son aún muy efectivos
• Muchas tiendas físicas y online atienden a sus clientes a través del Whatsapp

6. PATRONOS ESCODI:
• Cada plataforma tiene su público, por lo tanto, se adapta a una estrategia concreta.
• Trae tráfico a las tiendas físicas y online.
Solomo (Social Local Mobile)
• Son técnicas de marketing que utilizan los medios sociales para realizar acciones locales a
través de los dispositivos móviles.
• Foursquare, Google places, Yelp... son plataformas en las que es fácil y gratuito estar y los
usuarios encuentran los negocios.
• Si se tiene un establecimiento, seguramente ya se está en Foursquare y Google Places sin
saberlo. Se debe reclamar y empezar a utilizar dichas plataformas.
Códigos QR:
• Aún se utiliza incorrectamente. Es una herramienta con mucho potencial para conectar el
mundo offline con el online. Por ejemplo, generar tráfico a un sitio Web controlado por
Google Analitys nos ayuda a saber cuántas personas y de qué perfil han accedido a través
de este código QR.
BLOQUE II SACANDO PARTIDO DE LOS VIENTOS Y LOS MARINEROS
Mesa redonda: Las personas como motor de ventas
Josep Mª Llaurador experto en recursos humanos y empresa familiar y profesor de ESCODI
presentó y moderó esta mesa redonda con Graduados en Dirección de Comercio y
Distribución de la 1ª promoción (2010- ESCODI)
• Vanesa Molina, assistant Manager en The North Face.
• Mariví Orta, retail Manager del Grupo italiano Max Mara para corners de las marcas
Marina Rinaldi y Persona en El Corte Inglés de toda España
• Miquel Ángel Velázquez, jefe de sección en Aki Terrassa
Estos jóvenes con formación universitaria especializada en retail expresaron que el comercio
es un sector de oportunidades y proyección profesional, que les plantea retos y que los llena
humanamente y profesionalmente, especialmente en el campo de dirección de equipos de
venta.
Los tres participantes coincidieron en la importancia de que el personal de venta debe sentirse
escuchado, tomado en cuenta, y debe ser consciente que sus superiores le proporcionan
información, estrategias y técnicas para conseguir mejores resultados. En una etapa como la
presente, de dificultad en las ventas, consideran muy importante celebrar los pequeños éxitos,
hacer partícipe a todo el equipo e interesarse personalmente por sus integrantes. Si las
personas se sienten felices y valoradas en su puesto de trabajo, tienden a ser más efectivas y
rinden más.
Los tres también explicaron que para un responsable de equipos de venta es importante
contar con la confianza de la dirección o propiedad, disponer de un margen de maniobra en la

7. PATRONOS ESCODI:
gestión y cierta tolerancia al error. A su vez, reconocieron que es mejor reconocer los errores
frente al propio equipo.
PARA TRIPULAR EN AGUAS BRAVAS: herramientas y personas
Mejorar la gestión y comprometer a los equipos.
Fran Arteaga, de Alpenstock y profesor de ESCODI
Ante a una pregunta de Fran Arteaga, la mayoría de los asistentes a la jornada afirma que
existe un problema de motivación de equipos en el sector del comercio.
Un error que se comete a la hora de seleccionar el personal para trabajar en una empresa es
dar más importancia a las capacidades, al SABER HACER, cuando también es necesario el
QUERER HACER y el tener un SENTIDO PARA HACER. Si no es así, el personal de una empresa
puede ver el trabajo como una simple relación transaccional (nómina a cambio de horas de
trabajo). Antes el valor se centraba en el SABER, pero ahora es el SENTIDO PARA HACER el que
marca el máximo valor ya que explica las razones por las cuales hacemos las cosas. Es
necesario explicar a los colaboradores el valor que aporta la empresa, la tienda, a la sociedad.
• Profesionalización El cliente exige a los equipos profesionalidad, ya no vale entender el
sector comercio como la última opción laboral. Se debe exigir formación y
profesionalización en la búsqueda de personal.
• Si tiene que ser “tendero” y empresario, o sea, estar cerca de cliente y saber gestionar la
empresa.
• Rentabilidad: favorecer que el cliente repita las compras y aumente la tasa de conversión.
Analizar los datos que ofrecen los TPV y el mismo cliente para dirigir las estrategias.
• Generar liquidez, controlar los stocks.
• Las personas: No debemos de hablar de clientes y empleados, sino de personas. Es
necesario la autogestión a través del DOMINIO (invertir en formación, facilitar indicadores,
de la AUTONOMIA (es el secreto de la felicidad en el trabajo, hacerlos participar en las
decisiones estratégicas) y de PROGRESO (una herramienta de medida). Así se llega al
COMPROMISO de las personas, que aporta la AUTOGESTIÓN.

8. PATRONOS ESCODI:
La teoría del flujo, Mihaly Csikszentmihalyi
IT’S NOT HOW BIG YOU ARE, BUT HOW HARD YOU PLAY
“ No importa lo grande que eres, sino cómo de fuerte juegues”,
John Wooden, ex entrenador equipo básquet Universidad UCLA
Una gran verdad para el empresario del mundo del comercio
La aventura continua….
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