Análisis Externo del Plan de Marketing Estratégico, Tema N°4 programa ejecutivo de la Universidad Privada del Chaco, Yacuiba- Bolivia, #unichaco, #titoavalos, #marketingestratégico. Strategic Marketing Executive Program, External Analysis, Strategic Marketing Plan #marketing. Plantilla en Excel, Análisis FODA https://drive.google.com/open?id=0Bw7fH3vhjCujMVRXYlUtQ3JsaEU

1. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
avalosntito@hotmail.com
Análisis Externo
y Determinación
de Objetivos

2. OBJETIVOS
Al concluir el tema serás capaz de:
•Conocer la importancia del
Análisis externo de la empresa.
•Conocer los elementos mas
importantes del análisis externo y
su resultados.
•Comprender la importancia de las
Tendencias del mercado.
•Entender como se utilizan las
principales herramientas de
análisis externo
Mgr. Santos Tito Avalos Navia

3. CONTENIDO
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1. Componentes del Análisis Externo.
2. MICROENTORNO
3. Clientes
4. Competidores
5. Proveedores
6. Distribuidores – Intermediarios
7. Benchmarking
8. Mercado
9. 5 FUERZAS DE PORTER
10.MACROENTORNO
11.Análisis PESTLE
12.Análisis complementario
13.Matriz BCG
14.Análisis FODA
15.Cuadro de Mando Integral

4. TAREAS
Para un mejor aprovechamiento, usted debe leer, estudiar, analizar e investigar todo
lo referente al ANALISIS EXTERNO DE LA EMPRESA.
Buscar bibliografía alterna o complementaria referente al tema que se está
estudiando.
Libros Básicos.
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5. EMPECEMOS
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6. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
Dirección
Estratégica
Determinación
de Objetivos
Análisis
Externo
Análisis
Interno
Formulación
de Estrategias
Elaboración
de Planes
Operativos
Elaboración de
Planes de
Contingencia
Evaluación y
Control
RECORDEMOS

7. COMPONENTES DEL ANALISIS EXTERNO
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EMPRESA
DUEÑOS
JUNTA DIRECTIVA PATROCINADORES
CONSUMIDORES
COMPETIDORES
COMUNIDAD
ACCIONISTAS
EMPLEADO
GOBIERNO
PROVEEDOR
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
GRUPOS DE INTERES DE LA EMPRESA

8. COMPONENTES DEL ANALISIS EXTERNO
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MACROENTORNO
MICROENTORNO
INDUSTRIAL
COMPETITIVO
EMPRESA
• Clientes
• Intermediarios
• Productos Sustitutos
• Proveedores
• Entorno Político/Legal
• Entorno Económicos
• Entorno Sociocultural/Demográfico
• Entorno Tecnológicos
• Entorno Ecológico
MERCADO
• Competidores

9. MERCADO
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Definición de mercado
Lugar físico o virtual donde se
encuentran ofertantes y demandantes de
productos y servicios y se determinan los
precios.

10. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
MERCADO
Mercado según el punto de Vista Geográfico
Mercado local, mercado regional, mercado nacional, Mercado
internacional.
Mercado según el tipo de cliente
Mercado de consumidores,
mercado de productos
industriales, mercado de
revendedores y mercado de
gobierno.

11. MERCADO
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Mercado de Consumo
Conformado por productos y servicios que son adquiridos por individuos
o familias para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar.
Ej. Productos de primera necesidad , muebles y aparatos electrónicos.
Mercados de productos de consumo Inmediato y mercado de productos
de consumo duraderos.

12. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
Mercado Industrial
Son aquellos en los que se realizan transacciones de
bienes y servicios empleados en la obtención de
diferentes productos que son objeto de transacciones .
Tomando en cuenta el tipo de producto este mercado
de puede dividir en:
• Mercado de productos agropecuarios y procedentes
del mar
• Mercado de materia prima
• Mercado de productos técnicos
• Mercado de productos manufacturados
• Mercado de servicios.
MERCADO

13. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
Mercado institucional y Gubernamentales
Es aquel en donde intervienen grandes proveedores de productos y
servicios que contribuyen al funcionamiento de las instituciones
publicas o privadas.
MERCADO

14. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
MERCADO
Mercado según el tipo de producto.
Mercado de productos o Bienes, mercado de servicios, mercado de
ideas, mercado de lugares.
Mercado según el tipo de recurso.
Mercado de materia prima, mercado de
fuerzas de trabajo, mercado de dinero.
Otros tipos de mercado
Mercado formales, mercado informales,
mercado negro.

15. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
MERCADO
Mercados e industrias: ¿cuál es la diferencia?
Una industria es un grupo
de compañías que ofrecen
un producto o clase de
productos semejantes y
que se sustituyen
fácilmente entre sí.
Es un conjunto de personas
y organizaciones interesadas
y dispuestas a comprar un
artículo o servicio para
obtener beneficios que van a
satisfacer una necesidad o
deseo, y que tienen los
recursos para participar en
esa transacción.
Así, los mercados están compuestos por compradores y las
industrias por vendedores.
MERCADO INDUSTRIA

16. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
MERCADO
Consideraciones que se deben tomar en cuenta para conocer mejor el
mercado:
 TAMAÑO DEL MERCADO
Que tan grande es el mercado (mercado real)
 POTENCIAL DE CRECIMIENTO
¿Cuánto crece cada año? (mercado potencial)
 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Dividir el mercado en grupos Homogéneos
 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Se realiza según las necesidades de información que se desee
conocer
 Ver TENDENCIAS DEL MERCADO (futuro del mercados)

17. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
MERCADO
ENFOQUE AMPLIADO DEL MERCADO

18. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
MERCADO
ENFOQUE AMPLIADO DEL MERCADO

19. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
MERCADO
ANÁLISIS DEL COMPETIDOR

20. ANALISIS DEL PRODUCTO
Mgr. Santos Tito Avalos Navia
HAVANA CLUB RON BLANCO / MEZCLA RON OSCURO / PURO
A B C D
POSICIONAMIENTOS
Better - tasting mixer than
the leader
Cuban Experience The "Absolute" Ron An Original spirit
CONTRA QUIEN El líder
Todos los tragos para
mezcla
Rones premiums Whisky, Cognac
POR QUÉ Sabor El trago cubano El mejor ron Es diferente
CUANDO Cócteles Salidas nocturnas
Reuniones en casa, bares,
salidas nocturnos
Casa, después de una
cena.
A QUIEN
25 a 40 años.
Bebedores de Bacardi.
España, UK, Canadá,
Alemania.
16 a 30 años.
Urbano - B en Europa y
Canadá.
No bebedores de Ron.
25 a 40 años.
Urbano. Heavy drinkers en
España, UK, Canadá, Italia.
30 a 45 años.
Urbano. Fuerte espíritu
bebedor.
Europa, Canadá, Asia.
ETIQUETA Blanca Blanca - 3 años Oscura - Añejo Oscura - 7 años
PRECIO Menos 10% del líder A la par con el líder Premium A la par con Whiskies
COMUNICACIÓN Medios on line y off line Medios on line y off line Revistas Premium Revistas de Negocios
Tamaño de la Demanda
Potencial de Negocio.
Market Share.

21. ANALISIS COMPARATIVO
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DIFERENCIADOR MI ENPRESA COMPETENCIA N° 1 COMPETENCIA N° 2
Descuentos
Politica de precios
Garantía posventa
Atención al cliente
Canales de distribucion
Diseño de marca
Publicidad y promoción
Puntos de venta
Packaging
Clientes atendidos
Experiencia
Respaldo económico
Posicionamiento
Imagen corporativa
Tamaño de la empresa

22. ANALISIS DE ventas
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23. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
MERCADO
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

24. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
GENERACIÓN Y
1980 -1997
Entre 36 y 19 años
Diversidad Sexual
Tecnología Full Time
Innovación
Sociabilidad
Conocimiento Tecnológico
GENERACIÓN Z
1998- ?
Menores de 18 años
Nativos digitales
Vida digital
Creatividad
Colaboración
Conectividad
GENERACIÓN X
1965 -1979
Entre 51 y 37 años
Adaptabilidad
Independencia
No son leales
Pensamiento global
Crecimiento Tecnológico
BABY BOMER
1946 -1964
Entre 70 y 52 años
Títulos Universitarios
Optimismo
No quieren jubilarse
Movimiento HIPPIE
Era Espacial
TRADICIONALISTAS
HASTA 1945
Mas de 71 años
Buscan estabilidad Laboral
No le gusta el Cambio
Trabajo duro y mucho Ahorro
Respeto por la Autoridad
Guerras Mundiales
MERCADO

25. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
MERCADO
Análisis del Consumidor

26. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
HERRAMIENTA DE ANÁLISIS EXTERNO
Amenaza de ingreso
de nuevas Empresas
PoderdeNegociación
deCompradores
PoderdeNegociación
deProveedores
Amenazade
ProductosSustitutos
RIVALIDAD ENTRE
EMPRESAS

27. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVAS EMPRESAS
Es necesario tomar en cuenta las siguiente barreras de entrada:
1. Economía de escala.
2. Diferenciación de Productos.
3. Necesidades de Capital.
4. Costos vinculados a los cambios.
5. Acceso a los Canales de distribución.
6. Desventaja de costos.
7. Policitas del Gobierno.
Consiste en la posibilidad de que una empresas NUEVAS pueden ingresas
al mercado donde nuestra empresa opera.

28. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Consiste en la facilidad en que un producto o servicio puede ser
sustituido o cambiado por otro similar de mejor calidad o de mejor
precio.

29. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES
1. Compran grandes cantidades
2. Tienen un interés en ahorrar
3. Comprar productos estándar
4. Utilidades bajar
5. Cuando producen el producto
6. Interesados en la calidad
7. Por que tienen información completa.
Los compradores ejercen poder cuando suceden los siguientes casos:

30. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES
Los proveedores Tienen poden cuando:
1. Tienen pocos competidores.
2. No compiten con otros productos.
3. Proveedor No dependen del comprador.
4. Productos son importantes o únicos.
5. Amenaza de Integración hacia adelante.

31. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES
Competitividad entre los competidores:
1. Varias empresa compiten (LIDER y SEGUIDOR)
2. El sector industrial crece lento.
3. Costos fijos elevados.
4. Costos almacenamientos altos.
5. Márgenes de tiempos para vender productos.
6. El producto es un Bien de consumo masivo.
7. Aumentar la capacidad de producción.
8. Competidores tienen diferentes estrategias.
9. Barreras de salida demasiado altas.

32. ANALISIS DE PRECIO Y VENTAS
Mgr. Santos Tito Avalos Navia
Realice el análisis de las 5
fuerzas de Michel Porter de su
empresa

33. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
ANÁLISIS PESTE

34. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
MERCADO
ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO
INDICADORES
Importancia
relativa
Puntuación
(1-5)
Valor
Tamaño del mercado 0,20 4 0,80
Tasa de crecimeinto anual del
mercado
0,20 5 1,00
Margen histórico 0,15 4 0,60
Intencidad competitiva 0,15 2 0,30
Requerimientos tecnologicos 0,05 4 0,60
Vulnerabilidad a la inflación 0,05 3 0,15
Requerimientos energéticos 0,05 2 0,10
Ipacto medio-ambiental 0,05 3 0,15
Aspectos Sociales 0,05 3 0,15
Politico y Legales 0,05 3 0,15
TOTAL 1,00 4,00

35. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
MERCADO

36. Mgr. Santos Tito Avalos Navia

37. Mgr. Santos Tito Avalos Navia

38. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
Dirección
Estratégica
Determinación
de Objetivos
Análisis
Externo
Análisis
Interno
Formulación
de Estrategias
Elaboración
de Planes
Operativos
Elaboración de
Planes de
Contingencia
Evaluación y
Control
RECORDEMOS

39. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Los objetivos buscan contribuir a resolver un problema en especial, están
expresados con verbos de acción lo que permite su consecución.
OBJETIVOS GENERALES:
Debe ser en lo posible único y puntual.
Puede ser Cualitativo o Cuantitativo.
Es integral y Terminal.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Son enunciados derivados de los Objetivos Generales.
Mínimamente se debe tener tres objetos específicos.
Pueden ser Cualitativos o Cuantitativos.
Son conductuales y específicos.

40. Mgr. Santos Tito Avalos Navia
CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS
OBJETIVOS
CLAROS
MEDIBLES
ALCANZABLES
PRECISOS
 Cualitativos
 Cuantitativos

41. PREGUNTAS CLAVE
Analiza y responde las preguntas
Mgr. Santos Tito Avalos Navia
1. ¿Qué es una estrategia y cual son los elementos clave?
2. ¿Explique cuales son las bases estrategias?
3. ¿Por qué es importante el Marketing Estratégico?
4. ¿Cuál es proceso de Planificación Estratégica?
5. ¿Qué es un Plan Estratégico de Marketing y cuales son sus
beneficios?
6. ¿Cuál es la estructura del Plan Estratego de Marketing ,
explique cada una de sus partes?

42. PRÓXIMA CLASE..
Mgr. Santos Tito Avalos Navia
Lectura Exposición Tarea