El curso 'Fundamentos de la Inteligencia Competitiva' busca desarrollar una comprensión global de la inteligencia competitiva, su metodología y su aplicación en la toma de decisiones. Se enfatiza que no es espionaje ni investigación de mercado, sino un proceso analítico que transforma información sobre el entorno, competencia y tendencias en conocimiento estratégico. Se destacan factores críticos de éxito y errores comunes para una efectiva implementación de la inteligencia competitiva en las organizaciones.

1. Curso Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 1
Fundamentos
de la
Inteligencia
Competitiva.
Santiago Toribio. EOI.

2. Curso Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 2
OBJETIVOS
1. Construir una VISIÓN GLOBAL : conceptos clave, ciclo de IC, etc.
2. Saber diferenciar los tipos de ENTORNOS de la organización y
algunos métodos para analizarlos (PORTER y FODA)
3. Aprender los principales pasos metodológicos para hacer un ANÁLISIS
SECTORIAL U ORGANIZACIONAL
4. Aprender y practicar los métodos básicos para ANALIZAR AL
COMPETIDOR. PARADOJA DE OCKHAM.

3. Curso Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 3
INTRODUCCIÓN CONCEPTUAL
A LA INTELIGENCIA COMPETITIVA
Y LA PLANIFICACION
ESTRATÉGICA

4. Curso Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 4
Algunas definiciones de IC
 “La Inteligencia Competitiva es la actividad de monitorear el entorno
externo a la empresa para captar la información relevante de cara al
proceso de toma de decisiones en la misma” (Benjamin and Tamar Gilad)
 “Es el proceso de obtención, análisis, interpretación y difusión de la
información de valor estratégico sobre la industria y los competidores,
que se transmite a los responsables de la toma de decisiones en el
momento oportuno (Gibbons y Prescott)
 “La Inteligencia Competitiva es el proceso analítico que transforma la
información desagregada sobre la competencia en un conocimiento
estratégico - relevante, preciso y utilizable - sobre los competidores, su
posición, desempeño, capacidades e intenciones” (Kirk Tyson Associates)

5. Curso Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 5
Algunas definiciones de IC
 “La Inteligencia Competitiva es una forma de pensar” (William
Rothschild)
 “La Inteligencia Competitiva es UN PROCESO COMPLEJO dividido en multiples
ACTIVIDADES con objeto de obtener un árbol de decisiones de carácter relevante en
términos de tiempo y aplicabilidad (navaja de OCCAM). Santiago Toribio
www.comoinvertir.com. Madrid 2.013

6. Curso Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 6
¿ Qué ES la Inteligencia Competitiva?
 Conocer la dinámica del Entorno general de mi organización (empresa, país)
 Conocer a mis competidores (naciones no alidadas) existentes y a los potenciales
 Conocer las tendencias de mi sector y sus productos y servicios (conocer el
entorno geopolítico y geoestratégico)
 Conocer a mis clientes y a mis proveedores (aliados, neutrales)
… en base a datos procedentes de fuentes abiertas, públicas, humanas, etc…
 Valorar cómo impactan todos los conocimientos arriba citados en mi
negocio actual y en la estrategia de mi empresa

7. Curso Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 7
¿ Qué NO ES la Inteligencia Competitiva?
 NO ES Espionaje organizacional (industrial u territorial)
 NO ES Difusión de noticias
 NO ES Data Warehouse, BI ni Big Data
 NO ES Investigación de mercado
 NO ES Gestión de conocimiento
 NO ES Datos no relacionados
 NO ES Vigilancia Competitiva (sólo es un subproceso)

8. “La familia” de la Inteligencia Competitiva
Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 7

9. Competitive Intelligence vs. Business Intelligence
Fundamentos de la Inteligencia Competitiva

10. Factores críticos de éxito en la IC
Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 9
l
FCE nº 1: La IC debe sotenido en términos de ética y legalidad.
FCE nº 2: Esta alineada con las necesidades de los usuarios internos
 ¿QUÉ se quiere saber?
 ¿QUIEN la quiere saber?
 ¿PARA QUÉ se quiere saber?
 ¿PARA CUANDO se quiere saber?
 ¿DONDE esta almacenada?
 FCE nº 3: Asegurar el feedback de los análisis e informes que
suministramos: Crear un canal
los flujos de información .
Unidireccional, que asegure


11. Factores críticos de éxito en la IC
Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 10
l
FCE nº 4: Trabajar con al menos 2 fuentes
aspecto. Contrastar los datos.
que tratan sobre un mismo
FCE nº 5: Incorporar como fuente el conocimiento interno de las áreas
que están en contacto con el entorno (vendedores, compras, etc.)

12. Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 11
¡ Errores más frecuentes !
1. NO discriminar información innecesaria: “Recopilar todo lo que podáis sobre los
competidores”
2. No vincular la IC con las Decisiones
3. Ubicar, organizativamente, la Unidad
Decisores o no incluir a estos
de IC demasiado lejos de los
4. Recopilar información solo de
Competidores.
5. Desatender las alertas tempranas
6. Dejar que las decisiones ad-hoc minimicen el esfuerzo de la IC
7. Confundir la función de IC con la de Investigación de mercado o la de
Gestión del conocimiento

13. Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 12
¡ Los handicaps más frecuentes !
 No contar con un experto en IC 58%
 Insuficiente presupuesto 38%
 Burocracia interna 33%
 Insuficiente influencia/poder del Equipo de IC 28%
 La Dirección no ve el valor de la IC 20%
Fuente: Competitive Intelligence Usage and Understanding in US Companies, Outward Insights,
February 2005

14. Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 13
Nuestra definición de Inteligencia Competitiva
La IC es el Conocimiento
 Sistemático
 Sobre la situación actual y previsible
 Del entorno global,
 Del sector,
 De la competencia y
 De nuestra empresa,
significativo para un contexto interno concreto,
con el propósito de anticiparnos y salir beneficiados.

15. Fundamentos de la Inteligencia Competitiva 14
Conclusiones
 En la empresa, la IC debe ser un proceso formal, debe ser una función
formal
 La IC no es espionaje industrial, no es el Data Warehouse, ni el BI, ni es
Investigación de mercado,…
 La IC debe partir siempre de las necesidades de los decisores en cada
momento; no existe una IC “absoluta”, ni “universal”.
 Es crítica la fiabilidad de la información: hay que contrastarla antes de
analizarla.