Presentación, apoyo al dictado del Módulo Análisis Estratégico e Inteligencia competitiva de la 8va cohorte del Diplomado en Gestión de Marketing, marzo del 2016.

1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO EANÁLISIS ESTRATÉGICO E
INTELIGENCIAINTELIGENCIA
COMPETITIVACOMPETITIVA
Yolmer
Romero
@ulayol

2. LAS EMPRESAS DEL MUNDO DE HOYLAS EMPRESAS DEL MUNDO DE HOY
COEXISTEN EN UN ENTORNO DE CAMBIOSCOEXISTEN EN UN ENTORNO DE CAMBIOS
DISCONTINUOS E IMPREDECIBLESDISCONTINUOS E IMPREDECIBLES
Esto implica que aquellas que pretendan
sobrevivir, crecer o consolidarse en sus
negocios deben manejar una buena
cantidad de información útil para
fundamentar sobre bases sólidas sus
procesos decisorios.

3. TecnológicoTecnológico
NaturalNatural
CulturalCultural
DemográficoDemográfico
PolíticoPolítico
EconómicoEconómico
clientesclientes
públicos
públicos
intermediariosintermediarios competenciacompetenciaEMPRESAEMPRESA
proveedoresproveedores
microentorno
VIGILANCIA DEL ENTORNOVIGILANCIA DEL ENTORNO
públicos
públicospúblicos
públicos
públicos
públicos
macroentorno
Análisis de
tendencias

4. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICODIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
DEFINIR MERCADO RELEVANTE
ANALIZAR LA DEMANDA PRIMARIA
ANALIZAR LA DEMANDA SELECTIVA
DEFINIR LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
EVALUAR LA COMPETENCIA
IDENTIFICAR MERCADOS OBJETIVO POTENCIALES

5. MARKETING ESTRATÉGICO:MARKETING ESTRATÉGICO:
ANÁLISIS DE SITUACIÓNANÁLISIS DE SITUACIÓN
ClientesClientes
CompetenciaCompetencia
EmpresaEmpresa
¿Oportunidades¿Oportunidades
de negocios?de negocios?
OportunidadesOportunidades
tácticastácticas
VentajaVentaja
CompetitivaCompetitiva
ENFOQUEENFOQUE

6. SECTOR DE NEGOCIOS, MERCADO RELEVANTE YSECTOR DE NEGOCIOS, MERCADO RELEVANTE Y
GRUPO ESTRATÉGICOGRUPO ESTRATÉGICO
¿En qué sector¿En qué sector
compito?compito?
¿Cuál es mi¿Cuál es mi
Mercado Relevante?Mercado Relevante?
¿¿Cuál es miCuál es mi
Grupo Estratégico?Grupo Estratégico?
Productos yProductos y
serviciosservicios
consideradosconsiderados
estratégicos porestratégicos por
la gerencia della gerencia del
negocio:negocio:
determinante endeterminante en
el logro de losel logro de los
objetivosobjetivos
LíderLíder
RetadorRetador
SeguidorSeguidor
RezagadoRezagado

7. DEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTEDEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTE
Una estrategia puede cambiar de manera sustancialUna estrategia puede cambiar de manera sustancial
dependiendo de cómo esté definido el mercadodependiendo de cómo esté definido el mercado
relevanterelevante
Para definir un mercado relevante suelen incluirsePara definir un mercado relevante suelen incluirse
dos Pasos: Descripción de la estructura del mercadodos Pasos: Descripción de la estructura del mercado
Relevante y Definición de los limites del mercadoRelevante y Definición de los limites del mercado
relevanterelevante
Conjunto de productos y/oConjunto de productos y/o
servicios (dentro de laservicios (dentro de la
estructura total delestructura total del
mercado del producto) quemercado del producto) que
la gerencia considerala gerencia considera
estratégicamenteestratégicamente
importanteimportante

8. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO: ENANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO: EN
BÚSQUEDA DE FORTALEZAS Y DEBILIDADESBÚSQUEDA DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Recursos:
• Tangibles
• Intangibles
Capacidades
Competencias
Centrales
Ventaja competitiva
Competitividad
Estratégica
Descubrir
competencias
centrales
Cuatro criterios para
las ventajas
sostenibles
• Valiosas
• Singulares
• Caras de imitar
• Insustituibles
Análisis de la cadena
de valor
• Subcontratar

9. RECURSOSRECURSOS
Recursos Financieros • Capacidad de endeudamiento de la empresa
• Capacidad de la empresa para generar fondos
internos
Recursos Organizacionales • Estructura formal de las líneas de subordinación en al
empresa y sus sistemas formales para la planeación, el
control y la coordinación
Recursos Físicos • Ubicación y sofisticación de la planta y el equipo de la
empresa
• Acceso a materias primas
Recursos tecnológicos • Acervo de tecnología, como patentes, marcas
registradas, derechos de autor y secretos comerciales
RECURSOS TANGIBLESRECURSOS TANGIBLES

10. Recursos Humanos • Conocimiento
•Confianza
•Capacidades gerenciales
•Rutinas de la organización
Recursos de Innovación • Ideas
•Capacidades científicas
•Capacidad para innovar
Recursos de Reputación • Reputación entre los clientes
• Nombre de marca
• Percepciones de la calidad, durabilidad y confiabilidad de
los productos
• Reputación entre los proveedores
• Por tener interacciones y relaciones eficientes, efectivas,
solidarias y benéficas para todas las partes
RECURSOS INTANGIBLESRECURSOS INTANGIBLES
RECURSOSRECURSOS

11. Existen cuando los recursos han
sido integrados a propósito con el
fin de desempeñar una o varias
tareas específicas
Están basadas en el desarrollo, la
transmisión y el intercambio de
información y de conocimiento por
medio del capital humano de la
empresa
Evolución
con el paso
del tiempo
Predican las habilidades y el
conocimiento único de los
empleados de la empresa
Capacidades
CAPACIDADESCAPACIDADES

12. COMPETENCIAS CENTRALESCOMPETENCIAS CENTRALES

13. MARGEN
MARGEN
MARGEN
MARGEN
Logística interna
Operaciones
Logística externa
Marketing y ventas
Servicio
Adquisiciones
Desarrollotecnológico
Administraciónderecursos
humanos
Infraestructuradelaempresa
Actividades
primarias
Actividadesdeapoyo
CADENA DE VALORCADENA DE VALOR

14. ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO:ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO:
EN TRES PLANOSEN TRES PLANOS
EVALUAR:
Posición competitiva del sector, en cuanto a perfiles de la
competencia, ambiente competitivo y segmentación
La estructura del sector
Los principales competidores y sus estrategias
La etapa de desarrollo del sector
PLANO NACIONALPLANO NACIONAL
EVALUAR FACTORES:
Sociales
Demográficos
Económicos
Tecnológicos
Financieros
Políticos
Fiscales
Ecológicos
PLANO GLOBALPLANO GLOBAL
EVALUAR FACTORES:
Macroecómicos
Macrosociales
Megatendencias
Macrotecnológicos
Ambiente global financiero
Macroambiente político
Alianzas comerciales mundiales

15. ANÁLISIS FODAANÁLISIS FODA
FORTALEZASFORTALEZAS
Recursos,
habilidades,
capacidades
PRESENTES con
suficiente
propiedad
en la empresa
DEBILIDADESDEBILIDADES
OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
Situaciones del
entorno que
pueden
FAVORECER
a la
empresa
AMENAZASAMENAZAS
Recursos,
habilidades,
capacidades
AUSENTES
en la empresa
Situaciones del
entorno que
pueden
PERJUDICAR
a la
empresa
PRESENTESPRESENTES POSIBLESPOSIBLES

16. ¿QUÉ ES LA¿QUÉ ES LA
INTELIGENCIAINTELIGENCIA
COMPETITIVA?COMPETITIVA?

17. ¿CÓMO ENTENDER AL
CONSUMIDOR/CLIENTE?
Investigación
de Mercados
Observar al comprador
en situaciones
de compra o consumo
Pregúntele al cliente
(voz o formato
previamente definido)
Utilice bases de datos de
clientes y seleccione
algunos para
preguntarles
Entrevístelo
personalmente
o en grupo
Invítelo a probar
el producto “Gratis”
y escúchelo

18. ¿CÓMO ENTENDER AL
COMPETIDOR?
Compre yCompre y
use sususe sus
productosproductos
Hágase pasarHágase pasar
Por clientePor cliente
Pregúntele a losPregúntele a los
clientes de susclientes de sus
competidorescompetidores
Analice suAnalice su
trayectoriatrayectoria
Evalúe susEvalúe sus
campañascampañas
publicitariaspublicitarias
Identifique yIdentifique y
Evalúe susEvalúe sus
estrategiasestrategias
El objetivo es conocer alEl objetivo es conocer al
competidor, sus fortalezascompetidor, sus fortalezas
y debilidades lo másy debilidades lo más
ampliamente posibleampliamente posible

19. LA COMPETENCIA
CONOCER:CONOCER:
PosicionamientoPosicionamiento
Enfoque o estrategia genérica.Enfoque o estrategia genérica.
Cartera de productosCartera de productos
CAPACIDAD DEL COMPETIDOR PARA:
Crecer
Reaccionar rápidamente
Emprender acciones especificas
Adaptarse al cambio
Algunas de estas señales vienen en forma de:
Comunicaciones, publicidad, modificaciones
de precios
Incongruencias entre lo anunciado y la realidad
Predecir las acciones de los competidores.
•No Amenazantes: No afectan los objetivos de
los competidores.
•Amenazantes: mejoran la posición de la empresa,
por tanto, amenaza para los competidores
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21. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS?
Es la función que vincula al consumidor, a la empresay al público con el
especialista de esta disciplina a través de información utilizada para
identificarydefiniroportunidades yproblemas, generar, pulir, identificary
evaluarlos actos demarketing, supervisarlos resultados ymejorarla
comprensióndetodo el proceso.
La inve stig ació n de m arke ting especificala info rm ació n q ue se pre cisa para
re so lve r e sto s pro ble m as, elaborael método a utiliz ar para re co g e r la
info rm ació n, dirigeyejecutael proceso de re co g ida de dato s, analizalos
resultados ycomunicalas co nclusio ne s y sus e fe cto s.

22. CARACTERÍSTICAS DE LA
INFORMACIÓN VALIOSA
• Relevancia.
• Calidad.
• Oportunidad.
• Totalidad.

23. PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EN LA EMPRESA
•Identificación de
oportunidades.
•Análisis y selección de
mercados meta.
•Planeación y ejecución de
estrategias de
mercadotecnia
•Evaluación del desempeño

24. FUNCIONES DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
•Descubrir los deseos del
consumidor.
•Analizar su satisfacción.
•Facilitar la toma de
decisiones.
•Ayudar a la fijación de
precios.
•Proponer ideas acerca
de posibles nuevos
productos.
•Definir los canales de
distribución y la
compensación de los
intermediarios.
•Evaluar alternativas de
publicidad y venta
personal.
•Establecer objetivos de
ventas.

25. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
ENFOQUE CUANTITATIVO
I.- Descubrimiento y definición del problema.
II.- Planeación del diseño de la investigación.
III.- Muestreo.
IV.- Recopilación de datos.
V.- Procesamiento y análisis de datos.
VI.- Preparación de conclusiones e informes.

26. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS: ENFOQUE
CUALITATIVO

27. PROCEDIMIENTOS
Directos Indirectos
Grupos de
enfoque
Entrevistas
exhaustivas
Observación
Técnicas
proyectivas

28. Debido a que la inteligencia Competitiva es un proceso sistemático, es necesario poner
en marcha las actividades que lo integran de manera ordenada, coordinada y muy bien
planificada.