El documento trata sobre varios temas relacionados con el marketing como estrategias de penetración de mercados, promoción de marcas, extensión de productos. Explica conceptos como la determinación de la mezcla promocional, el ciclo de vida del producto, estrategias de diversificación y reposicionamiento de marcas. El documento parece ser parte de una presentación o material de estudio para un curso de marketing.

1. UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
EXTENSIÓN SANTO DOMINGO
ESCUELA DE SISTEMAS MERCANTILES
CARRERA DE INGENIERÍA EN CONTABILIDAD SUPERIOR, FINANZAS Y AUDITORÍA C.P.A.
MARKETING
IV SEMESTRE - SEMIPRESENCIAL
TEMA : ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN DE MERCADOS
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
LA LÓGICA DE LA EXTENSIÓN DE MARCA y PRODUCTO
AUTORA : GLADYS CORREA MOGRO
TUTOR : ING. OMAR SAMANIEGO
FECHA : 09 DE ENERO 2013
PERIODO ACADÉMICO: NOVIEMBRE 2012 – ABRIL 2013

2. La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado que
corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la
comercialización.
La estrategia de penetración del mercado es aplicable …
CUANDO:
• Mercados presentes no están saturados con su producto o
servicio concretos.
La penetración del
mercado incluye • Se podría aumentar notablemente la tasa de uso de los clientes
aumentar la presentes.
cantidad de • Las partes del mercado correspondientes a los competidores
vendedores, elevar principales han ido disminuyendo al mismo tiempo que el total de
el gasto publicitario, ventas de la industria ha ido aumentando.
ofrecer muchas
promociones de • La correlación de las ventas en dólares y el gasto para
ventas con artículos comercialización en dólares ha sido históricamente alta.
o reforzar las • Aumentar las economías de escala ofrece ventajas competitivas
actividades importantes
publicitarias.
FUENTE: http://usuarios.multimania.es/edecena/Admon/Planificacion/Estrategias/intes_pe.htm
http://html.rincondelvago.com/estrategia-de-penetracion-en-mercado.html

3. DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIONAL
Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales,
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una
organización.
Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces
el mismo producto, pero requieren promociones diferentes. Un
programa de promoción dirigido principalmente a los
intermediarios se le llama “Estrategia de Empujar” y al dirigirlo
primariamente a los usuarios finales “Estrategia de Jalar”

5. Es la amplitud de productos de la empresa.
Con una estrategia de diversificación la empresa llega a nuevos mercados. Es
decir, con esta estrategia una empresa puede incrementar su oferta presentando a los
clientes varios productos, ya sean relacionados o no con el giro del negocio.
Existen tres tipos de estrategia de diversificación:
Diversificación Concéntrica.-Incorporación de productos nuevos a la empresa, pero
relacionados con el giro del negocio.
Diversificación Horizontal.-Incorporación de productos nuevos, no relacionados con el
producto principal, destinada a los clientes actuales.
Diversificación conglomerada.-Incorporación de productos nuevos no relacionados, pero en
este caso son destinados a clientes potenciales (futuros clientes)
FUENTE: http://estrategias-negocio.blogspot.com/2009/05/estrategias-de-diversificacion-de-la.html
http://e-learningmarketing.blogspot.com/2012/07/estrategia-integrada-de-la-comunicacion.html

6. “La ordeña de marcas” — consiste en extender la marca para maximizar la
obtención de efectivo en el corto plazo— o “pedir prestada una marca”
(intentar obtener más efectivo a plazo medio), a expensas de “construir
una marca” (reforzar el valor de la marca a largo plazo). Sin
embargo, extender una marca puede acarrear resultados decepcionantes.
Sacar ventaja de la propia marca Recurrir a submarcas Aportar valor significativo al cliente
El estiramiento de marcas no es la panacea (medicina/droga) para el crecimiento, es
más un arte que una ciencia. Por lo mismo, parece que la única regla de sentido
común aplicable es: ¡Hay que estar seguro de que el estiramiento de la marca aporta
valor real al cliente!, según concluye un profesor de Marketing y Estrategia de Sohpia
University, en Tokio, Japón.
FUENTE: http://www.cnnexpansion.com/manufactura/tendencias/bfhasta-donde-se-estira-una-marca

7. El producto es un elemento clave de la oferta de mercado, la plantación de la mezcla
de marketing inicia con la formulación de una oferta que satisfaga las necesidades o
deseos de los clientes meta.
Una mezcla de productos consta de varias líneas de productos. Al ofrecer una línea de
productos las empresas desarrollan una plataforma básica y módulos que pueden
añadir para satisfacer diferentes necesidades de los clientes. El enfoque
modularizado permite a la empresa ofrecer variedad de productos sin que se
disparen sus costos de producción.
Estiramiento de líneas
Cada línea de productos de una empresa cubre cierta parte de la gama total posible.
Hay un estiramiento cuando la empresa alarga su línea de productos más allá de su
alcance actual, haciéndolo hacia arriba, hacia abajo o en ambos sentidos.

8. ESTIRAMIENTO HACIA ABAJO:
1. Cuando observa buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja, buscando atraer un numero
crecientes de compradores que buscan bienes a precios económicos.
2. Buscando inmovilizar a competidores del extremo inferior que tratan de invadir una parte más alta del
mercado.
3. Por considerar que el mercado medio se está estancando o está en decadencia.
Desplazarse hacia abajo en el mercado implica riesgos.
ESTIRAMIENTO HACIA ARRIBA:
Las empresas desearían entrar en el extremo superior del mercado para tener mas crecimiento, utilidades o
simplemente para posicionarse como fabricantes de línea completa.
ESTIRAMIENTO BIDERECCIONAL:
Las empresas que sirven de merado medio podrían decidir estirar su línea en ambas direcciones.
Una línea de productos también puede alargarse añadiendo más artículos dentro de la gama actual.
RAZONES PARA TRATAR DE RELLENAR LÍNEAS:
• Obtener utilidades incrementales
• Satisfacer a distribuidores que pierden ventas por falta de artículos en la línea
• Aprovechar capacidad en exceso
• Tratar de ser empresa líder de línea completa y tratar de tapar agujeros por los que podrían colarse
competidores. http://html.rincondelvago.com/administracion-de-marcas.html

9. En la etapa de la “declinación”, el producto deja de ser requerido y por lo tanto se
discontinua su fabricación (muerte del producto).
No obstante, hay productos que El ciclo de vida del producto depende del
son insustituibles, como interés que despierta.
algunos servicios básicos que se
estabilizan en el tiempo.
En cada caso, las etapas tienen
su propia duración.
Generalmente las novedades
tiene un ciclo de vida corto:
despiertan interés, todos las
buscan, pero si no resuelven
una necesidad insatisfecha, muy
pronto declinan y mueren.
FUENTE: http://www.oni.escuelas.edu.ar/2002/santiago_del_estero/madre-fertil/producto.htm

10. Analizar la posición actual es fundamental a la
La marca posee un nombre y una
hora de realizar una estrategia de
identidad visual que son “familiares”
reposicionamiento. Se debe tener en cuenta al
y fácilmente reconocibles por el
consumidor ya que influye en el éxito de la
consumidor.
estrategia
Una vez analizado este punto se establecen los componentes del mismo y las razones
por las que puede ser necesario realizarlo.
1.- Definir tu posición actual en base a lo que es importante para el mercado, identificar que ofrecen los
competidores y compararlo con la ventaja competitiva de la empresa.
2.- Identificar los huecos que están dejando los competidores, a través de un mapa de posicionamiento,
donde de forma gráfica se pueda visualizar esta posición.
3.- Realizar los cambios necesarios para acortar la brecha entre el posicionamiento real y el planeado.
4.- Comunicar adecuadamente los cambios necesarios para reposicionar.
5.- Vivir el posicionamiento y reposicionamiento diario, es necesario cambiar, continuar, mover algo de
acuerdo a su mercado. No es un proceso estático, tiene que convertirse en un círculo virtuoso.
FUENTE: - Hernández Medina, Enrique y Adriana Beatriz Barajas López (2004). Algo más sobre posicionamiento.
Mkt Global Año 7, Epoca 1, Número 41, Mayo de 2004.

11. Tú eres una persona de éxito cuando
tienes algunas de las cosas que el dinero
puede comprar y todas las cosas que el
dinero no puede comprar.
–Zig Ziglar –