Estudio de la actividad de las marcas en Redes Sociales
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Este documento presenta los resultados del IV Estudio de la actividad de las Marcas en Medios Sociales realizado por IAB Spain, Ontwice y Gestazión. El estudio analiza las variables del modelo PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia) de las marcas más representativas de 12 sectores en España en 2015. El resumen incluye datos generales como el crecimiento medio de seguidores y contenido generado por las marcas, así como conclusiones sobre el uso predominante de vídeo y la importancia creciente de las redes sociales como canal de at
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- 1. IV Estudio de la actividad de las Marcas en Medios Sociales Análisis anual del modelo Febrero 2016 Versión completa #IABestudioMarcas
- 2. #IABestudioMarcas Agenda Febrero: Estudio de la actividad de las Marcas en Medios Sociales Top Tendencias Desayuno Temático Redes Sociales Estudio Audio Online Marzo: Estudio Adblocking Estudio Inversión en Publicidad Digital Estudio Audio Online Desayuno Temático Digital Signage Desayuno Temático RR SS Curso Superior RTB y Compra Programática Curso Superior Mobile Business Cursos Monográficos, Jornada Intensiva y Jornada formativa Abril: Estudio Redes Sociales Estudio Medios de comunicación Desayuno Temático Gamificación Desayuno Temático Legal Curso superior MMSS Curso superior Legal & Digital Business Curso intensivo y Jornada Formativa
- 3. #IABestudioMarcas Agenda 1. Modelo PRGS 2. Valores analizados por RRSS 3. Sectores y marcas del estudio 4. Resultados generales 2015 4.1. PRGS por sector 4.2. PRGS por marca 4.3. Cuota marca PRGS 4.4. Cuota por red social 5. Comparativa por marcas y sectores 6. Datos medios en España 7. Conclusiones 8. Recomendaciones 9. Mesa redonda
- 4. #IABestudioMarcas • Comisión RRSS IAB Spain: necesidad de estandarizar un modelo de medición de eficacia de las campañas en Redes Sociales. Por 4º año consecutivo, IAB Spain, Ontwice y Gestazión, con la nueva incorporación de Epsilon y su herramienta ICARUS, analizan la actividad en redes sociales de las marcas más representativas de diferentes industrias. Estudio Actividad de las marcas en Medios Sociales: • Objetivos principales: – Crear un modelo estándar de análisis de efectividad en RRSS – Aplicarlo sobre las principales marcas y sectores de mercado – Mostrar una metodología que permite compararnos con la competencia – Conseguir cifras y estadísticas reales del mercado – Extraer conclusiones que ayuden a mejorar estrategias • Objetivos secundarios: – Aumentar la confianza de marcas anunciantes – Incrementar la inversión en marketing y publicidad en RRSS – Construir sinergias con áreas de negocio y sectores de mercado Descripción del estudio: objetivos
- 5. #IABestudioMarcas Descripción del estudio: metodología Qué medimos: las diferentes variables del modelo propuesto, el PRGS A Quién medimos: las marcas más representativas de 12 industrias diferentes. Cómo: análisis cuantitativo con ICARUS de Epsilon y análisis cualitativo de Ontwice, Gestazión, Epsilon e IAB Spain: Son datos abiertos y públicos, no proporcionados por las marcas Se han descartados perfiles internacionales sin datos locales Cuándo: enero-diciembre 2015 Qué NO medimos: este estudio no es un ranking de quien lo hace mejor o peor, ya que detrás de cada estadística pueden existir diferentes contextos y estrategias de marca. Se trata de ofrecer el estado actual, “una radiografía del sector”, que permita la comparación con otras marcas para mejorar estrategias en medios sociales. • Alimentación • Automoción • Bebidas • Belleza e Higiene • Cultura y Medios • Distribución y Rest. • Juegos y Apuestas • Servicios Públicos • Telecom y Tecnología • Transporte y Turismo • Videojuegos • Moda
- 7. #IABestudioMarcas P1 Fans P2 Contenido generado marca R1 y R2 Interacciones sobre contenido G1 Contenido generado usuario S1 Recomendaciones Cuadro PRGS
- 10. #IABestudioMarcas Sectores y Marcas del estudio
- 14. #IABestudioMarcas Automoción Automoción vs España P1 : 4% : -65% : -52% : -19% P2 : -48% 482.072 1.329.507 8.395 62.747 0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 PRGS por sector P R G S
- 15. #IABestudioMarcas Automoción 43% 24% 14% 37% 30% 27% 51% 72% 83% 62% 65% 65% 1% 0% 0% 0% 1% 1% 5% 3% 3% 1% 4% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% BMW Audi Ford Opel Mercedes Citroen PRGS por marca P R G S
- 16. #IABestudioMarcas Automoción BMW Audi Ford Opel Mercedes Citroen 27% 26% 19% 10% 13% 5% 12% 28% 40% 6% 10% 4% 34% 23% 6% 7% 18% 13% 24% 22% 30% 2% 12% 10% Cuota de marca por PRGS P R G S
- 17. #IABestudioMarcas Automoción Facebook Twitter Youtube Instagram Cuota por red social 75,5% 20,7% 1,7% 2,1% P1 12,9% 78,6% 2,3% 6,2% P2 28,3% 1,4% 69,4% 1,0% R 89,4% 4,3% 1,0% 5,2% G 81,3% 18,7% S
- 19. #IABestudioMarcas Distribución y restauración 807.425 3.312.760 16.296 102.075 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 PRGS por sector P R G S Distribución vs España P1 : +75% : -12% : -7% : +32% P2 : +29%
- 20. #IABestudioMarcas Distribución y restauración 43% 60% 5% 47% 98% 35% 50% 33% 94% 39% 1% 62% 1% 1% 0% 1% 0% 3%6% 7% 0% 12% 1% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% El Corrte Inglés Ikea McDonalds Mercadona Ofertix Telepizza PRGS por marca P R G S
- 21. #IABestudioMarcas Distribución y restauración El Corrte Inglés Ikea McDonalds Mercadona Ofertix Telepizza 39% 24% 19% 11% 4% 3% 11% 3% 82% 2% 0% 1% 53% 15% 5% 15% 0% 12% 42% 21% 14% 22% 0% 0% Cuota de marca por PRGS P R G S
- 22. #IABestudioMarcas Distribución y restauración Facebook Twitter Youtube Instagram Cuota por red social 88,0% 11,8% 0,2% 0,0% P1 9,5% 87,6% 2,9% 0,0% P2 11,3% 0,3% 88,3% 0,0% R 87,2% 12,8% 0,0% 0,0% S 98,0% 0,4% 1,6% 0,0% G
- 24. #IABestudioMarcas Videojuegos Videojuegos vs España P1 : +49% : +37% : +46% : -24% P2 : -64% 685.959 5.125.147 25.604 58.984 0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000 PRGS por sector P R G S
- 25. #IABestudioMarcas Videojuegos 3% 24% 18% 21% 5% 22% 96% 75% 74% 77% 94% 77% 0% 0% 3% 1% 0% 0%1% 1% 6% 0% 1% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nintendo Play Station Microsoft Xbox Ubisoft Activision EA King PRGS por marca P R G S
- 26. #IABestudioMarcas Videojuegos Nintendo Play Station Microsoft Xbox Ubisoft Activision EA King 7% 26% 9% 44% 14% 4% 31% 11% 5% 21% 33% 2% 2% 13% 34% 48% 2% 1% 25% 11% 31% 9% 24% 2% Cuota de marca por PRGS P R G S
- 27. #IABestudioMarcas Videojuegos Facebook Twitter Youtube Instagram Cuota por red social 24,6% 23,5% 15,3% 36,5% P1 15,3% 66,1% 10,9% 7,6% P2 1,4% 1,3% 79,2% 18,0% R 21,7% 78,3% S 33,9% 0,7% 6,4% 59,0% G
- 28. #IABestudioMarcas Comparativa por marcas y sectores
- 29. #IABestudioMarcas Sectores P1 (Volumen) P2 (Actividad) Cultura Distribución Juegos y apuestas Distribución Telecomunicaciones P2 (Actividad) Teleco Distribución Servicios P1 (Volumen) Distribución Belleza Cultura 20142014 Videojuegos
- 33. #IABestudioMarcas Marcas P1 (Volumen) P2 (Actividad)
- 37. #IABestudioMarcas Datos medios en España
- 38. #IABestudioMarcas Datos medios en España ¿QUÉ MEDIA DE COMUNIDAD TIENEN LAS MARCAS EN LOS MEDIOS SOCIALES EN ESPAÑA? Media 2014 452.270 Crecimiento 2015 +2% 460.179 P1 (Volumen)
- 39. #IABestudioMarcas Datos medios en España Media 2014 532 Crecimiento 2015 -18% 436 ¿QUÉ CANTIDAD DE CONTENIDO PUBLICAN LAS MARCAS DE MEDIA CADA MES? P2 (Actividad)
- 40. #IABestudioMarcas 75,15% ¿QUÉ PORCENTAJE DE RESPUESTAS OBTIENEN LAS MARCAS DE LOS USUARIOS EN LOS MEDIOS SOCIALES? Datos medios en España de los usuarios generan alguna respuesta hacia la marca en sus rrss.
- 41. #IABestudioMarcas Datos medios en España 4,17% de los fans/followers generan contenidos para las marcas a las que siguen en rrss. ¿QUÉ PORCENTAJE DE USAUARIOS GENERAN CONTENIDOS PARA LAS MARCAS EN SUS MEDIOS SOCIALES?
- 42. #IABestudioMarcas Datos medios en España 20,53% de los fans/followers sugieren o recomiendan la marca a la que siguen. ¿QUÉ PORCENTAJE DE USUARIOS SUGIEREN O RECOMIENDAN A LAS LAS MARCAS?
- 43. #IABestudioMarcas Datos medios en España
- 44. #IABestudioMarcas Cuota media por red social 13,4% 1,7% 80,3% 4,6% R 80,1% 2,1% 6,2% 11,7% G 65,3% 34,7% 0,0% 0,0% S 67,0%20,1% 7,0% 5,8% P1 12,0% 79,0% 3,1% 6,0% P2 Facebook Twitter Youtube Instagram
- 46. #IABestudioMarcas Conclusiones Presencia P1 • La comunidad crece por inercia. • Las marcas pagan (Ads) para obtener engagement (RGS) y ya no hacen campaña de captación de seguidores, sino que hacen campañas de generación de tráfico a sus sites, descargas de apps o visualizaciones de video. Presencia P2 • Se eleva muchísimo las publicaciones generadas por las marcas (incluso eliminando sectores como Teleco). • Las RRSS ya son el canal de atención al cliente por excelencia. No son sólo un canal de comunicación, son un canal de atención. • Las redes sociales son el canal audiovisual por excelencia. Respuesta R • Se dispara la “R” sobre todo por los views de YouTube y los me gusta provocados por las publicaciones pagadas. POR VARIABLE ANALIZADA
- 47. #IABestudioMarcas Conclusiones Generación G • Crece también la participación/comentarios de los usuarios y son muy destacables en sectores como Cultura y Videojuegos donde las series y los juegos generan mucha participación por parte de la comunidad. • Las promociones de marcas de gran consumo elevan la participación de los usuarios (ejemplo en el sector Alimentación). Sugerencia G • Las causas sociales (AECC) y los organismos públicos (Ayto. Barcelona) ) provocan el aumento de los contenidos compartidos por parte de los seguidores. • El fenómeno “Second Screen” con la series de TV, realities, deportes, informativos y eventos en directo, dispara los contenidos compartidos por los usuarios de forma orgánica POR VARIABLE ANALIZADA
- 49. #IABestudioMarcas Recomendaciones Utilizar influencers y celebrities adaptados a tus valores de marca (from bloggers to instagramers) creíbles y afines a la marca.
- 50. #IABestudioMarcas Recomendaciones En este caso, el vídeo es el rey. Los formatos audiovisuales triunfan.
- 51. #IABestudioMarcas Recomendaciones Keep it simple Contenido sencillo Bombay Sapphire lanza cuatro acciones similares en el plazo de 16 días. Las mecánicas son prácticamente idénticas, lo único que diferencia a una acción de la otra es el incentivo. MB1: Coste de cada unidad de regalo 21€. Número de participantes: más de 2.000. MB2: Coste de cada unidad de regalo 250€. Número de participantes: más de 900. MB3: Coste de cada unidad de regalo 200€. Número de participantes: menos de 700. MB4: Coste de cada unidad de regalo 55€. Número de participantes: más de 900.
- 52. #IABestudioMarcas Recomendaciones Contenido emocional y cercano Que transmita un estilo de vida
- 53. #IABestudioMarcas Recomendaciones Real time: vincularte a momentos de actualidad: Hitos conmemorativos, tendencias, etc.
- 54. #IABestudioMarcas Recomendaciones Eficiencia: Destaca la tendencia de publicar menos pero con más calidad.
- 55. #IABestudioMarcas Mesa redonda La voz de los anunciantes
- 56. #IABestudioMarcas Mesa redonda Mahou San Miguel Alejandro Arranz Stancel / Digital Manager Pepe Jeans Txerra Pardinas / Head of Innovation and Social Media PepsiCo Beverages & Foods Daniel Godoy / Digital Manager Ecovidrio Estefanía Ruiz / Responsable Digital Unilever Germán Guzmán / Digital Marketing Manager
- 57. #IABestudioMarcas Javier Clarke/ Innovation & New Media Director / IAB Spain – javier@iabspain.net María Montesinos / Innovation & New Media Executive / IAB Spain – montesinos@iabspain.net Luis Vegas – Socio fundador – luis.vegas@ontwice.com Cristina Herrero - PR Manager - cristina.herrero@ontwice.com Marcos Blanco – Executive Director – marcosblanco@gestazion.com Contacto Daniel Devai – Digital Intelligence Director – danieldf@epsilontec.com