Estudio sobre frutas en Países Bajos

Estudio Frutas Tropicales en Países Bajos
Informe personalizado compilado por Euromonitor International
Enero de 2020
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TENDENCIAS CLAVE DEL MERCADO
• La demanda de los consumidores impulsa el crecimiento de las frutas tropicales, y el aguacate evidencia el mayor
crecimiento como consecuencia de la demanda de alimentos saludables por parte de los millennials.
• La variedad de aguacate “Hass” es la más popular ya que suele ser más tierna y fácil de comer en comparación con
la variedad “Fuerte”.
• El mango y la piña frescos son vistos como un gusto ocasional, ya que pelarlos y prepararlos para comer demanda
más tiempo.
• Los productos más populares de mango y piña son los jugos, los smoothies y la fruta enlatada.

La demanda y las preferencias de los consumidores dictan las
tendencias del mercado
© Euromonitor International
3
TENDENCIAS DEL MERCADO CONSUMIDOR
TENDENCIAS DEL MERCADO / RESEÑA DEL MERCADO / ENTORNO COMPETITIVO / CADENA DE ABASTECIMIENTO / ENTORNO REGULATORIO / MEJORES SOCIOS / RECOMENDACIONES
▪ Los aguacates se perciben como una opción saludable y altamente nutritiva para
desayunos, almuerzos y bocadillos, y han ganando popularidad en los últimos diez
años.
▪ El mango y la piña (con frecuencia pre-cortados) se consumen como un gusto y para
variar los tipos de fruta consumidos cuando las frutas locales (por ejemplo, bayas y
melocotones) están fuera de temporada.
La demanda de alimentos más saludables promueve el consumo de fruta fresca
▪ Los consumidores desean productos más sensibles con la sostenibilidad, como por
ejemplo, alimentos que recorran una menor distancia, huella de carbono reducida y menor
desperdicio alimentario, lo cual conlleva a mayores requisitos de certificación. La mayoría
de los minoristas europeos requiere la certificación GLOBAL G.A.P como mínimo para
garantizar la seguridad del alimento y la calidad del producto.
Los minoristas y consumidores demandan certificados de sustentabilidad alimentaria
▪ Muchos consumidores desean consumir frutas saludables pero prefieren hacerlo en
formatos sencillos y convenientes. Esto impulsa la demanda de fruta madura/ lista para
consumir, jugos frescos, mango y piña pre-cortados, snacks frutales, para consumir después
del desayuno, almuerzo o como bocadillo entre comidas en el trabajo o la escuela.
Los consumidores con poco tiempo buscan maneras rápidas y sencillas de consumir fruta
▪ Los consumidores y el estado mediante el Pacto Verde, desean limitar el uso de envases
plásticos, de modo que motiva la compra de fruta fresca suelta, que puede ser envuelta en
papel o en bolsas plásticas biodegradables de ser necesario.
▪ Los ambientalistas controlan el uso que los supermercados hacen del plástico y
“responsabilizan y avergüenzan” a aquellos que utilizan envases plásticos de manera
innecesaria.
Las actitudes de los consumidores hacia los envases plásticos son cada vez más negativas

El sabor jugoso y la amplia disponibilidad impulsan la demanda de
fruta sudamericana
4
IMPULSORES Y LIMITACIONES
▪ Los consumidores están familiarizados con las
variedades de fruta sudamericana (por ejemplo, la
piña, el aguacate y el mango de Costa Rica, Perú y Brasil,
respectivamente) debido a cualidades como ser jugosas,
dulces, etc.
▪ Colombia ya cuenta con buena reputación como fuente
de fruta de buena calidad, impulsada por su
abastecimiento de bananas.
▪ Promueven crecimiento el interés en sabores diferentes,
la presentación de diferentes tipos de cocinas en redes
sociales y televisión, sumado al uso de ingredientes
tropicales.
▪ Las frutas tropicales están disponibles en muchos
canales todo el año y los consumidores las ven como un
alimento de consumo cotidiano. Sin embargo, la
frecuencia de consumo es relativamente baja en
comparación con otros países de la UE (el 58% de la
población holandesa consume fruta a diario vs. el 64%
en Europa en 2017).
▪ Las frutas orgánicas todavía son un mercado nicho
pero que crece rápidamente. Cada vez más
consumidores desean frutas con un alto contenido
nutricional pero libre de pesticidas sintéticos y
potencialmente peligrosos.
La demanda de fruta tropical promueve el crecimiento
▪ Hoy en día existe competencia entre los proveedores
actuales de las principales frutas tropicales. Los
actuales proveedores sudamericanos como por
ejemplo Brasil, Ecuador y Perú pueden plantear una
importante competencia para los exportadores
colombianos debido a su popularidad impulsada por
precios competitivos, variedad de tamaños y oferta
de productos orgánicos. Las frutas del sur de
Europa (melocotones, pelones, melones) también se
erigen como competencia durante los meses de verano.
▪ Los supermercados deciden de dónde proviene la fruta,
mientras que la mayoría de los consumidores no son
muy conscientes del país de origen. Por lo tanto, es
posible que los productos colombianos sean
considerados en general como sudamericanos si no
se los diferencia claramente.
▪ Los consumidores son cada vez más conscientes de su
huella de carbono, como por ejemplo, “la distancia
que recorren los alimentos”, envases plásticos, etc. Se
percibe que los aguacates en particular dejan una
gran huella ecológica debido a que se transportan de
manera aérea, pero también por su alto consumo de
agua y largas rutas de traslado.
La competencia reñida puede plantear un desafío

5
“Existe una mayor demanda de
aguacates a raíz de la tendencia de
salud y de la expansión de su
distribución en Países Bajos. Se
proyecta que continuará creciendo
de manera estable en los próximos
años conforme más personas los
incorporen a su dieta.”
- GroentenFruit Huis, asociación de
Comercio

La conveniencia y el sabor singular continúan promoviendo la
demanda de fruta tropical
6
TAMAÑO DEL MERCADO POR CATEGORÍA Y PANORAMA A FUTURO
Tamaño del mercado a nivel categoría en ‘000 de
toneladas, para 2018 y 2023 ▪ El aguacate experimentó un fuerte crecimiento con el cambio de milenio
conforme evolucionó su reputación de superalimento (grasa
saludable, bajo en carbohidratos, bajo en azúcar, etc.). Se está
tornando cada vez más común en la dieta holandesa debido al esfuerzo
que realizan los productores/ importadores para hacerlo llegar a los
canales minoristas en un “formato listo para consumir”, dominado por
la variedad Hass y de calidad Clase I. La demanda de opciones
pequeñas por parte de hogares compuestos por una sola persona
también impulsa el crecimiento del aguacate.
▪ La piña ha sido un alimento conocido de la dieta holandesa durante
décadas, y con frecuencia se la ve como algo para darse un gusto. El
crecimiento durante el período pronosticado se ve fomentado por su
disponibilidad todo el año y el creciente interés en piña fresca y pre-
cortada, ya que los consumidores quieren minimizar inconvenientes a la
hora de consumir fruta.
▪ El mango ha estado presente durante muchos años en el mercado y los
consumidores se han acostumbrado a él, conllevando a la saturación del
mercado. Mayormente consumido como bocadillo, su precio
relativamente alto hace que los consumidores se inclinen a comprar
frutas más económicas como bananas y manzanas. El mercado de
mangos cuenta con el apoyo de promociones de precio cerca de Navidad
y con el abastecimiento de opciones procesadas como rodajas de
mango pre-cortadas, jugos, mango deshidratado y bocadillos de mango.
Las frutas son un alimento saludable clave para los consumidores
13,0 20,8 28,7
2.225,3
14,1 22,4
28,0
2.197,9
1,7
1,5
-0,5
-0,2
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
0,0
500,0
1000,0
1500,0
2000,0
2500,0
%Crecimiento2018-2023
2018 2023 Crecimiento

Aguacates:
96% de las reexportaciones van a países
de la UE, por transporte terrestre,
principalmente a países vecinos (es
decir, Alemania, Francia, Suecia, Reino
Unido). Cerca del 50% provienen de
Perú y Chile.
Mangos:
decir, Alemania, Francia, Bélgica, Reino
Unido).
Cerca del 50% provienen de Brasil y
Perú.
Piñas:
decir, Alemania, Francia, Bélgica,
Polonia). La mayoría de las piñas
provienen de Costa Rica.
La mayoría de las importaciones se reexportan a países vecinos de la UE
7
FLUJO COMERCIAL POR CATEGORÍA
Flujo comercial (importaciones y exportaciones) a nivel categoría en ‘000 de
toneladas, para 2018
258,7 254,3
211,5
245,8
233,6
182,8
13,0
20,8
28,7
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
300,0
Aguacate Piña Mango
Importaciones Exportaciones Consumo
Fuente: UN Comtrade

La reexportación de aguacates crece conforme aumenta la
demanda en la UE
8
REEXPORTACIONES
Tamaño total del mercado de reexportaciones en ‘000 de
toneladas, para 2013 y 2018
▪ Alemania impulsó las reexportaciones de aguacate con un alto
crecimiento entre 2013 y 2018 a una TCAC de 29.8%,
motivado por un acentuado incremento en el consumo per
cápita.
▪ El total de reexportaciones de mango, piña y aguacate creció
a una TCAC de 10.2% entre 2013 y 2018, a causa de un
creciente interés en sabores no locales y de la búsqueda de
variedad en el consumo de frutas.
▪ Países Bajos forma parte de una ruta comercial bien
establecida que brinda acceso a la mayoría de los mercados
europeos tanto grandes como pequeños.
▪ Los mercados con costumbres culinarias más tradicionales
(como Alemania y Francia) están empezando a
acostumbrarse a la fruta tropical (especialmente al aguacate),
impulsando un mayor crecimiento.
El crecimiento se ve impulsado por la combinación de una
alta demanda de fruta tropical y el rol de Países Bajos
como hub comercial
90,2
245,8
219,8
233,6
96,9
182,8
- 200 400 600 800
2013
2018
Aguacate Piña Mango
Una ventaja significativa de exportar a Países Bajos
es que siempre hay demanda de productos porque a
partir de allí hay muchos destinos– si la demanda
cae en un país de la UE (por ejemplo, Alemania) es
probable que esto se compense con un incremento
en la demanda de otros países de la UE.Fuente: UN Comtrade

España funciona como un hub
secundario para las importaciones de
aguacate (principalmente de Perú).
83.1% se reexportan, principalmente a
otros países de la UE tales como Francia
(36.3%), Países Bajos (13.3%) y
Alemania (10.5%).
Comúnmente las piñas se importan a
países de Europa Occidental debido a
las rutas y los acuerdos comerciales
establecidos a lo largo de los 90.
Las altas importaciones de aguacate,
mango y piña indican que Países Bajos
cuenta con una amplia gama de
facilidades de almacenamiento,
logística, importación y distribución en
toda la UE y otras regiones para una
amplia variedad de frutas tropicales.
El mundo confía en Países Bajos para el manejo de las
importaciones de fruta tropical
9
REEXPORTACIONES
Importaciones de países que no pertenecen a la UE a nivel categoría en ‘000
de toneladas, para 2018
231,1
1,3
120,2
11,5
69,4
95,9
192,5
2,1
51,0
21,7
94,2
42,4
230,9
165,4 161,0
138,1 143,9
105,3
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
Países Bajos Italia España Bélgica Alemania Francia
Aguacate Mango Piña
Fuente: UN Comtrade

La reexportación de aguacates crece conforme aumenta la
demanda en la UE
10
REEXPORTACIONES
Desglose consumo Países Bajos vs. reexportaciones, en
‘000 de toneladas, para 2018
▪ Países Bajos consume únicamente el 9% de las
importaciones de fruta tropical, mientras que el resto se
reexporta.
▪ La mayoría de la fruta tropical se reexportó a países
vecinos en 2018, de las cuales 39.2% fue a Alemania,
10.2% a Francia y el 4.7% a Bélgica
▪ Países que no pertenecen a la UE representan el 10.9%
de las reexportaciones, de las cuales 5.9% van a países*
EFTA (Acuerdo Europeo de Libre Comercio)*, que opera
con reglas similares a las de los países de la UE.
▪ Una vez que se ha aprobado el ingreso de las frutas a la
UE/EFTA, reexportarlas es engorroso debido a la cantidad
de controles fitosanitarios y aduaneros.
La mayoría de las fruta tropical se reexportó a Alemania,
evidenciando fuertes lazos comerciales
9%
10%
5%
39%
35%
2%
Países Bajos (consumo) Francia
Bélgica Alemania
Otros UE Otros, no UE
Países Bajos ha aprovechado constantemente su rol
como el principal hub de logística y comercio,
sirviendo de enlace entre países de Sudamérica,
África y Asia y el resto de la UE, especialmente los
países del norte de Europa.
Se beneficia de reglamentaciones armonizadas dentro
de la UE, una gran red de autopistas y una gran
cantidad de distribuidores e importadores.
*- Los países EFTA son 4: Islandia, Liechtenstein, Noruega y Suiza

Las frutas tropicales más pequeñas y procesadas están ganando terreno
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PRINCIPALES VARIEDADES POR CATEGORÍA
A la hora de exportar fruta tropical a Países Bajos, es mejor concentrarse en variedades medianas y pequeñas y
listas para consumir de mangos y aguacate. El foco debería estar en productos de buena calidad y larga vida útil.
Variedades principales Orígenes Calidades
Piña - : La variedad ‘MD2’ de Costa Rica
domina el mercado. Los tamaños C a E
(1.900g a 1.400g – con corona) son las más
populares, pero la demanda de piñas bebés
está en alza*.
Las piñas generalmente
provienen de Costa Rica, y
representan el 85% del mercado
holandés.
La piña fresca representa cerca
del 50% del valor de ventas, y el
jugo y la piña enlatada representan
cerca del 20% y 30%,
respectivamente. Clase I y Extra
Class son las más comunes.
Aguacate – La variedad ‘Hass’ de aguacate
es la más popular (90+%) por su textura
cremosa. El tamaño mediano es el más
popular (tamaño 16 a 20 para Hass; 14 a 16
para Fuerte), y los tamaños pequeños están
ganando terreno*.
El tamaño 14 va de 258g a 313g; el tamaño
16 de 227g a 274g; el tamaño 18 de 203g a
243g ; el tamaño 20 de 184g a 217g.
En 2018, las importaciones de
aguacate de Perú crecieron un
56% en comparación con 2017,
registrando una participación de
mercado del 47%. Las
importaciones de Chile mostraron
una fuerte disminución y hoy en
día se encuentran en segundo
lugar. Sudáfrica viene tercera, ya
que sus importaciones se
duplicaron entre 2017 y 2018.
La mayoría de los aguacates se
importan frescos, y se procesan
en aceite de aguacate, guacamole y
smoothies en Países Bajos u otros
países de la UE. Deshidratación
preferida del al menos 23%
(21% para Hass; 20% para
Fuerte). Clase I y Extra Class son
los más comunes.
Mango – Las variedades de mango ‘Kent’
y ‘Keitt’ son populares porque suelen ser
dulces, tiernas y no muy fibrosas. Los
mangos medianos (tamaños B y C – 500g a
650g) son los más populares*.
Brasil es el importador de
mango más importante para
Países Bajos (participación de
50+%), seguido de Perú.
El consumo de mango en jugos
frescos y smoothies representa
cerca del 70%, mientras que el
25% se vende fresco/ entero y el
5% enlatado. Clase I y Extra Class
son los más comunes.
* - Fuente: CBI*http://www.unece.org/trade/agr/standard/fresh/FFV-StandardsE.html

El alto precio del aguacate no desalienta su compra entre consumidores
12
ANÁLISIS DE PRECIOS
$8,2
$5,8
$1,6
$0,0
$1,0
$2,0
$3,0
$4,0
$5,0
$6,0
$7,0
$8,0
$9,0
$10,0
Aguacate Mango Piña
Promedio Alto Bajo
Precio promedio del producto por tipo en USD/KG
▪ El aguacate y el mango tienen una vida útil relativamente (más)
corta (1 a 6 días) y son más sensibles a los cambios de
temperatura y humedad. Por esta razón suelen se más caros
(de 3 a 5 veces más costosos que la piña y la manzana en
promedio).
▪ La demanda cada vez mayor de aguacate también lo encarece.
▪ Las piñas se recogen/ envían cuando aún no están maduras vía
transporte marítimo, lo cual reduce su precio.
▪ Las frutas orgánicas suelen ser 20-35% más costosas.
Grandes diferencias de precios
- Fuente: Auditorías en tienda realizadas por Euromonitor International entre el 19 y el 22 de noviembre de 2019 dentro de importantes
canales minoristas en La Haya.
- La mayoría de los aguacates son de la variedad Hass, los mangos de la variedad Kent , y las piñas de la variedad MD2.
▪ La demanda de fruta es más elevada en los meses de verano
(julio a septiembre), pero hay más competencia de frutas locales
tales como bayas, cerezas, melocotones y uvas, que están en
temporada. Por lo tanto, durante el verano los minoristas tienen
poco margen para incrementar los precios ya que existen
alternativas locales.
▪ Los consumidores no responden bien a las fluctuaciones de precios,
de modo que los minoristas trabajan con proveedores que puedan
brindar consistencia en los precios y calidad todo el año.
▪ Los precios se incrementan levemente cerca de Navidad ya que
los consumidores compran más fruta tropical para darse un gusto.
En general, los precios se mantienen estables durante las temporadas

1
2
3
Los consumidores se concentran en la buena calidad pero siempre
atentos a los precios
13
PREFERENCIAS DEL MERCADO
▪ A los consumidores les interesan cada vez la fruta pequeña en porciones individuales. Los aguacates
y las piñas bebé están ganando popularidad, aunque siguen siendo un nicho.
▪ Los tipos de frutas más grandes se desperdician ya que son demasiado para que las coma una sola
persona. Los consumidores holandeses están acostumbrados a comer una manzana o banana
pequeña, y les gustaría ver esto en otras frutas también.
Las frutas pequeñas satisfacen a los consumidores que demandan porciones individuales
▪ Los consumidores son sensibles a los precios, especialmente en el caso del mango y la piña.
▪ La demanda de aguacate es menos sensible al precio ya que se percibe como un alimento básico
entre los consumidores más jóvenes que se preocupan por su salud.
▪ Las frutas más pequeñas pueden tener un precio mayor por kg, pero solo si exudan una mayor
calidad (por ejemplo, mejor apariencia, buen aroma y sabor, y una mayor vida útil).
Los consumidores son conscientes de los precios, pero se los puede seducir con buena calidad
▪ En la UE, las frutas se clasifican como: Extra Class, Clase I y Clase II*. Casi no se venden frutas Clase
II en los canales minoristas de la UE, ya que no se las considera aptas para el consumo fresco o
directo. Por lo general los minoristas ofrecen únicamente frutas Extra Class y Clase I, que no
tienen imperfecciones y son de altísima calidad.
▪ Algunas plantas procesadoras de fruta aceptan frutas Clase II ya que la misma se transformará en
jugos, etc.
Las tiendas minoristas solo se abastecen de las mejores clases de fruta según lo definen los
estándares de la UE
Esta clasificación es de UNECE (Comisión Económica de las Naciones Unidas para Europa). Los requisitos para
las frutas pueden consultarse aquí

ANÁLISIS DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

Un buen poder de negociación permite a los minoristas disfrutar
márgenes (más) altos
ENTENDIENDO LA CADENA DE ABASTECIMIENTO - MÁRGENES*
Mayorista/ Distribuidor
8-10%
Importador
HORECA
10-12%
Consumidor
40-50%
80-100%10-12%
18-25%
40-50%
Minoristas
*Los porcentajes representan márgenes en la cadena de abastecimiento
Fuentes: CBI ; Entrevistas en la Industria, Estimados de Euromonitor
Los que venden directamente a los
consumidores obtienen los márgenes
más altos en la cadena de abastecimiento
(≥40%), ya que asumen el riesgo más alto
debido al deterioro del producto

Los minoristas usan su influencia en el mercado para negociar
precio y calidad
16
DINÁMICA DE LOS PLAYERS CLAVE EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO
Importadores
Distribuidores/
Mayoristas
Minoristas HORECA
▪ Con frecuencia cuentan
con los mejores contactos
y el mejor conocimiento
sobre los cultivadores
locales en los países
productores, lo cual
conlleva a productos de
buena calidad con buen
valor
▪ Los aranceles de
importación son pagados
por el importador al
gobierno holandés
▪ Los costos incluyen IVA
(impuesto al valor
agregado) del 9% del total
del valor de las
importaciones y un
arancel del 4% -
Actualmente Colombia
cuenta con un arancel
preferencial del 0% para
mango, piña y aguacate
▪ Compran fruta fresca,
mayormente para
jugos, smoothies y –
en menor medida–
comidas. Esta alta
aplicabilidad fomenta
la demanda.
▪ Compran cantidades
pequeña de fruta
procesada tropical
(por ejemplo, fruta
deshidratada,
paste/aceite de
aguacate, jugo de
mango, jugo de piña,
piña enlatada) para
usar como ingrediente
en las comidas.
▪ Las barras de jugos
están en alza, pero
todavía son un nicho.
▪ La distinción entre
distribuidores y
mayoristas es cada vez
más confusa, ya que
cada vez más jugadores
asumen ambos roles
▪ Cada vez más se
apoderan de una
porción más grande de
la cadena de
abastecimiento,
incluida la distribución,
el almacenamiento, la
importación y la
gestión de los
cultivadores.
▪ Esto se hace para pasar
por alto a los
importadores, ahorrar
costos y ofrecer precios
(más) bajos a los
minoristas
▪ Los grandes
supermercados (Albert
Heijn, Jumbo, Coop,
etc.) negocian precios
porque compran
grandes volúmenes. En
general los abastecen
los importadores
▪ Los grandes minoristas
siempre demandan
certificaciones, por
ejemplo, GLOBAL G.A.P.
Los pequeños
minoristas son más
flexibles, pero no
pueden comprar
grandes volúmenes
▪ Los minoristas se
abastecen de fruta todo
el año y demandan
buena calidad y un
suministro constante.

Se requiere una estricta adherencia a las prácticas, reglas y
reglamentaciones
17
BARRERAS AL INGRESO DEL MERCADO
▪ La mayoría de los compradores requieren niveles
de calidad de fruta Extra Class o Clase I, y
certificaciones de seguridad alimentaria (por
ejemplo, GLOBAL G.A.P., IFS , BRCGS)
Los controles de calidad y seguridad alimentaria
son rigurosos
▪ Nuevas reglamentaciones de la UE sobre sanidad
vegetal en vigencia desde diciembre de 2019.
Además, los requisitos fitosanitarios para el
mango se han vuelto más estrictos desde
septiembre de 2019.
Constantemente se están implementando
controles fitosanitarios cada vez más estrictos
▪ Los grandes minoristas requieren la certificación
GLOBAL G.A.P.
▪ Algunos minoristas requieren certificaciones
ambientales, sociales, etc.
Los minoristas requieren certificaciones de
comercio justo y sustentabilidad
▪ Países como Brasil, Ecuador y Perú pueden
representar una gran competencia debido a su
presencia establecida y a las relaciones
construidas con las partes involucradas
Los proveedores de fruta tropical compiten con el
precio y se valen de las relaciones establecidas
Las autoridades y los
compradores de Holanda
cuentan con sistemas
avanzados para un
procesamiento rápido. Es
crucial una preparación y
coordinación cuidadosas
con las autoridades antes
del envío , ya que las
autoridades implementan
las reglas muy
estrictamente

REQUISITOS Y REGLAMENTACIONES FITOSANITARIAS
• Debido a que Países Bajos es un puerto de ingreso importante a la UE, el gobierno holandés realiza cerca de
400.000 inspecciones fitosanitarias anualmente. Por este motivo, el gobierno holandés realiza grandes esfuerzos
para optimizar los procesos fitosanitarios, utilizando en la mayor medida posible sistemas de autorización digitales
y electrónicos.
• La mayoría de las variedades de fruta externas a la UE están sujetas a inspecciones fitosanitarias y de calidad al
ingresar a Países Bajos, entre ellas el aguacate, el mango y la piña. La fruta que se ha enviado a Países Bajos a
través de otro país de la UE deberá ser autorizada en el primer país de arribo dentro de la UE. Una vez autorizado,
el envío puede continuar hacia Países Bajos.

Los importadores pueden escoger entre sistemas de autorización
tradicionales u online
19
REQUISITOS SANITARIOS Y FITOSANITARIOS
▪ Se requieren inspecciones
fitosanitarias para el Mango y el
Aguacate pero no para la Piña.
▪ Las inspecciones de calidad se realizan
allí mismo y se toman muestras de
producto para decidir si autorizar o
negar el acceso.
▪ Las inspecciones se realizan en el
puerto de ingreso. El procedimiento se
detalla a continuación:
▪ Se controla el certificado
fitosanitario
▪ Verificación de identidad: garantiza
que el contenido del envío
concuerde con la documentación
▪ Inspección fitosanitaria: verificar
que el envío no contenga
organismos nocivos
▪ Una vez aprobado: se emite el
modelo 99 o el código P2
Procesos
▪ NVWA (Nederlandse Voedsel- en
Warenautoriteit –Autoridad de
seguridad de los productos alimenticios
y de consumo de los Países Bajos)
▪ Implementa legislación nacional y
de la UE y supervisa su
cumplimiento
▪ Tiene autoridad para aprobar
inspecciones alternativas en otros
lugares (por ejemplo, instalaciones
de la compañía)
▪ KCB (Kwaliteits Controle Bureau –
Oficina de Control de Calidad)
▪ Realiza algunas de las
inspecciones fitosanitarias en
nombre de la NVWA. No
establece ni implementa reglas,
pero sigue las reglas de la NVWA.
▪ Se debe cumplir con LMR* donde se
especifica el límite máximo de
residuos que puede existir en cada
fruta.
Autoridades involucradas
Hay 2 sistemas de autorización
disponibles:
▪ Sistema tradicional
▪ Pre-registración utilizando un
formulario en papel (enviado vía fax)
▪ Documento de transporte
fitosanitario (modelo 99) – se emite
una vez que el envío se ha
despachado luego del control
fitosanitario para uso dentro de la UE
▪ Sistema electrónico*
▪ Pre-registración a través de e-CertNL
▪ Se emite un código P2 una vez que el
envío se ha despachado luego del
control fitosanitario para uso dentro
de la UE
▪ Si el envío se registra
electrónicamente, el modelo 99 (ver
arriba) no es necesario
Documentos/ Certificaciones requeridos
*http://www.efsa.europa.eu/en/topics/topic/pesticides#group-maximum-residue-levels-

1
2
3
4
La ley de la UE determina las reglamentaciones, la cual es implementada
por el gobierno holandés
20
LEYES Y reglamentaciones
▪ Declaración de envío ante la aduana
▪ Pago de los aranceles y el IVA correspondientes
▪ Regulado por la legislación de la UE como parte del Mercado Común
Aplica el procedimiento para la autorización de fruta proveniente de afuera de la UE
▪ Se solicita Certificado de Importación ante la RVO (Agencia Empresarial Holandesa)
▪ Se requiere depósito o garantía bancaria
▪ Debe ser solicitada por el importador registrado en Países Bajos
Se requiere certificación de importación para las frutas y los vegetales procesados
▪ Los controles fitosanitarios están regulados por la reglamentación de la UE 882/2004 .
▪ Los controles son realizados por la NVWA (la entidad regulatoria de alimentos) en el puerto de
ingreso o en lugares designados de las instalaciones de la compañía
La ley de la UE regula las inspecciones fitosanitarias
▪ Para la fruta orgánica, se requiere un Certificado de Inspección para la importación de productos
de producción orgánica (COI)
▪ También se encuentra disponible una versión electrónica (e-COI)
▪ Se requiere certificación por parte de la autoridad de control Skal Biocontrole en el caso de frutas
y vegetales orgánicos
La fruta orgánica requiere una certificación aparte, que se solicita antes del envío

Los minoristas y consumidores ponen muy alta la vara de certificación
21
CERTIFICACIONES I
▪ Los consumidores pierden confianza inmediatamente ante
incumplimientos en la seguridad alimentaria. Por ese motivo,
los minoristas demandan los estándares más altos de sus
proveedores.
▪ La mayoría de los minoristas demandan que sus proveedores
posean un certificado que sea reconocido por la GFSI (Iniciativa
Mundial en Inocuidad Alimentaria): IFS Food, BRCGS o FSSC22000.
▪ Procedimiento
▪ IFS
▪ Preparación de la auditoría – comprender la situación actual
▪ Contrato entre el proveedor y el organismo de certificación
IFS en Colombia (Ecocert Colombia Ltda)
▪ El organismo de certificación realiza la auditoría– el costo, la
longitud y el alcance de la auditoría dependen de la cantidad
de personal, de la cantidad de productos y de la cantidad de
pasos de procesamiento (por ejemplo, refrigerado/ congelado,
mezcla, pasteurización, etc…).
▪ BRCGS (previamente BRC)
▪ Contactar al organismo de certificación en Colombia
▪ Obtener un presupuesto por costo y longitud de la auditoría
en función del tamaño de la instalación y el alcance de la
auditoría
▪ Realizar la auditoría
La seguridad de los alimentos es una altísima prioridad
para el abastecimiento holandés
▪ Los consumidores muestran cada vez más preocupación en
torno a las prácticas éticas laborales en los países en desarrollo.
Por este motivo, los minoristas requieren a sus proveedores
certificaciones que cumplan con normas reconocidas
internacionalmente
▪ Casi todos los supermercados requieren GLOBALG.A.P.
▪ Este no es un requisito legal del gobierno holandés o de los
organismos de la UE
▪ Procedimiento:
▪ Descargar GLOBALG.A.P. documento estándar y listas de
verificación
▪ Registrarse en el organismo de certificación en Colombia
▪ Realizar una autoevaluación utilizando la lista de verificación
▪ Coordinar una auditoría con el organismo de certificación
▪ GRASP es una certificación “complementaria” a GLOBAL G.A.P.,
para incorporar cumplimiento con buenas prácticas de gerencia
social, especialmente con los trabajadores agrícolas. Evalúa las
prácticas sociales en la finca agrícola, incluidos aspectos
relacionados con la salud, la seguridad y el bienestar de los
trabajadores
▪ La evaluación GRASP tiene validez por un año, y las
evaluaciones se realizan anualmente
Las prácticas agrícolas deben atravesar el escrutinio de
los minoristas

Los minoristas y consumidores ponen muy alta la vara de certificación
22
CERTIFICACIONES II
▪ En general, la certificación de comercio justo todavía no es
un requisito que exigen los grandes supermercados, pero
pueden llegar a imponer requisitos en los próximos cinco
años. Los minoristas especializados más pequeños que se
concentran en productos orgánicos y sostenibles con
frecuencia requieren o prefieren fruta que lleve una etiqueta
de comercio justo.
▪ Los certificados más comunes son: Fairtrade/Max
Havelaar y Rainforest Alliance.
▪ Este tipo de certificación puede ser utilizado para
diferenciarse de la competencia, y es probable que se
torne algo habitual dentro de los próximos cinco a diez años.
▪ Procedimiento de Comercio Justo
▪ Contactar a FLOCERT, el organismo de certificación de
Fairtrade
▪ Prepararse para la auditoría (acordar el alcance, la
duración, la fecha, etc.)
▪ Realizar la auditoría (auditorías anunciadas y/ o no
anunciadas)
▪ Cerrar la reunión (discusión de toda no conformidad)
▪ La evaluación y certificación (FLOCERT corrige y
verifica todas las no conformidades) – puede demorar
hasta 9 meses
Los consumidores demandan cada vez más las etiquetas
de comercio justo
▪ La certificación debe realizarse a través del reconocido
acreditador europeo responsable por Colombia, Agreco
R.F. Göderz GmbH, una vez que el cargamento ingresa a
la UE.
▪ El importador o distributor en Países Bajos debe estar
acreditado por SKAL Biocontrole para que los envíos sean
reconocidos como orgánicos en Países Bajos/ la UE.
▪ La producción debe ser totalmente orgánica durante al
menos dos años antes de poder obtener la certificación
▪ Los productos orgánicos pueden reconocerse por el logo
orgánico en el envase, así como también por el logo del
acreditador
▪ Para poder comenzar con el proceso de acreditación, los
productores deben contactar al reconocido acreditador
Agreco R.F. Göderz GmbH.
▪ Además, es probable que se requiera de una auditoría de
SMETA, la cual se encarga de supervisar que las prácticas
de los negocios se lleven a cabo de forma responsable,
tanto con los trabajadores, la salud, seguridad y el medio
ambiente.
Las frutas y verduras orgánicas están sujetas a controles
estrictos

23
La demanda de fruta
tropical no producida a
nivel local continuará
haciendo de Países Bajos
un mercado de
exportación atractivo
pese a sus altas barreras
regulatorias para
ingresar.

1
2
3
4
Las preferencias de los consumidores allanan el camino para la
fruta tropical
24
CONCLUSIONES
▪ El interés en las frutas procesadas es alto, especialmente en alimentos que son relativamente
saludables, sabrosos y convenientes de consumir/ usar. Esto se debe a que los consumidores no
tienen mucho tiempo y desean sabores diversos. Algunos ejemplos incluyen mango cortado y piña en
trozos, smoothies de mango, aguacate, etc. – productos para los cuales los exportadores
colombianos pueden tener capacidad.
La conveniencia y diversidad de productos es clave
▪ Aunque los productos orgánicos todavía son un nicho, se prevé que la creciente preocupación en
torno a los químicos nocivos en la cadena alimenticia y las preocupaciones ambientales fomentarán
su crecimiento.
▪ Esto convierte a Países Bajos en un mercado interesante para los productores colombianos que
pueden entregar un mix de frutas orgánicas y no orgánicas
La fruta orgánica es una categoría nicho de rápido crecimiento debido a la preocupación cada vez mayor
entre los consumidores respecto a los químicos
▪ Es probable que la sustentabilidad – todas las afirmaciones y certificaciones que demuestran un
mayor nivel de sustentabilidad- atraigan a los consumidores.
▪ Los consumidores también quieren limitar el desperdicio alimentario y se frustran con la fruta que se
echa a perder rápidamente– es más probables que se desempeñen mejor los productos con mayor
vida útil.
Los consumidores se sienten atraídos por las promesas y certificaciones de sustentabilidad y comercio justo
▪ Comprar fruta en los supermercados es conveniente para los consumidores cuando realizan su
compra semanal. Las fruterías/ verdulerías compiten ofreciendo mayor calidad o precios más bajos.
▪ Los consumidores desean manipular las frutas individualmente antes de comprarlas– por eso es
menos probable que compren fruta a través de canales online.
Los supermercados son un canal clave para la compra de fruta fresca debido a su conveniencia

La demanda de los consumidores impulsa el potencial del mercado
para las frutas tropicales
25
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES
▪ Muchos países sudamericanos abastecen
fruta a Países Bajos, lo cual conlleva a la
competencia por precio, calidad y nivel
de suministro.
▪ Todavía existen oportunidades de
diferenciación, especialmente para los
proveedores que no compiten únicamente
por precio, sino que ofrecen además una
excelente calidad. Pueden combinar
transporte marítimo y aéreo, ofrecer
productos orgánicos, variedad de tamaños
y aguacate y mango listos para consumir.
▪ La demanda de frutas tropicales está
creciendo de manera estable en
Países Bajos.
▪ La demanda de fruta orgánica en
general excede la oferta.
▪ La frecuencia de consumo de fruta en
Países Bajos es relativamente bajo, lo
cual indica margen de crecimiento.
▪ Se prevé que el aguacate registrará el
crecimiento más rápido en fruta
tropical porque se percibe como un
superalimento.
▪ La creciente demanda de fruta
tropical orgánica o de comercio justo
está excluyendo a algunos
productores.
▪ La fruta tropical compite con la fruta
del sur de Europa (melocotones,
pelones, melones) durante los meses de
verano, reduciendo así los precios.
▪ No obstante, los holandeses desean un
alto nivel de variedad en el consumo de
frutas, lo cual significa que continuará
habiendo un mercado considerable
para la fruta tropical.
Barreras
del
mercado
ALTAS
Competencia
ALTA
Tamaño
del
mercado
ALTO
Amenaza de
sustitutos
ALTA
Nivel de
oportunidad
MEDIO
▪ Los criterios para importar frutas son
homogéneos en toda la UE, lo cual conlleva
a un campo de juego relativamente
parejo para los proveedores.
▪ Sin embargo, los requisitos de ingreso
establecidos tanto por el gobierno como por
minoristas son estrictos y deben cumplirse
consistentemente.
▪ Los minoristas también demandan un nivel
muy consistente de abastecimiento de
buena calidad acordado por temporada.
▪ Los proveedores actuales compiten
ferozmente en precio y calidad.

La diferenciación de producto es clave para tener éxito en el
mercado holandés
26
RECOMENDACIONES PARTE 1
▪ A los consumidores les disgusta la falta de sabor y tener que dejar madurar la
fruta. Esto impulsa la preferencia hacia el aguacate y el mango listos para consumir
de manera inmediata, y hacia las piñas pequeñas que se comen en una ocasión.
Ofrecer fruta lista para consumir de gran sabor y tierna textura para aprovechar la
tendencia de conveniencia
▪ Acercarse a las grandes cadenas de supermercados con productos de buena
calidad y prácticas de manejo eficientes para mejorar el poder de negociación.
▪ Los supermercados orgánicos pequeños pueden abastecerse a precios superiores
(~4 – 6% más).
Ofrecer productos premium a mayores márgenes para mejorar la posición en las
negociaciones con los minoristas
▪ Los grandes supermercados requieren que los proveedores garanticen un
abastecimiento consistente de frutas en base a lo acordado según la estación para
satisfacer de manera consistente la demanda de fruta tropical por parte de los
consumidores.
Suministrar cantidad y calidad estables para retener a los grandes minoristas
▪ A los jóvenes les interesa más el mango fresco y en jugo, la piña fresca, y productos
frescos y procesados de aguacate. Estas opciones procesadas ahorran esfuerzo,
tiempo y recursos.
Atraer a los consumidores jóvenes ofreciendo productos procesados

Es fundamental mantener buenas relaciones con minoristas y
consumidores
27
RECOMENDACIONES PARTE 2
▪ Los importadores consolidados que cuentan con sus propias plantas de
maduración (para garantizar que lo que se envía a los canales minoristas esté
listo para consumir) son socios clave. También con una sólida red comercial/
de proveedores.
Trabajar con socios bien establecidos que tengan capacidades sólidas
▪ Existe una falta de abastecimiento de fruta orgánica, de modo que los
márgenes son más altos– en particular para los mangos y el aguacate
orgánicos. Esto puede ser una posible oportunidad para los cultivadores más
pequeños o mixtos (orgánico/ no orgánico).
Considere incluir productos orgánicos en el mix de productos para incrementar los
márgenes
▪ Las grandes cadenas de supermercados son el canal más importante, pero
requieren abastecimiento de grandes volúmenes.
▪ Las fruterías especializadas tienen menos demanda, pero pueden pagar
precios más altos.
Los proveedores más pequeños deberían abordar a las tiendas especializadas y
orgánicas, ya que las mismas demandan volúmenes más pequeños
▪ Las ferias comerciales, entre ellas Fruit Logistica, Alemania (5 al 7 de febrero
de 2020) y Fruitteelt Vakbeurs, Países Bajos (22 al 23 de enero de 2020) son
eventos importantes para interactuar con las partes involucradas en la
industria holandesa de fruta.
Considere asistir a eventos europeos de fruta para interactuar con las partes
involucradas

Los productores deberían enfatizar la calidad y el precio por encima
del origen
28
“Los consumidores en Países Bajos
son sensibles al precio y no les
gustan las fluctuaciones. También
valoran el buen sabor y la
conveniencia, como contar con
productos relativamente maduros y
listos para consumir”
– Mayorista

Promover el origen colombiano puede tener sus pros y sus contras
29
ESTRATEGIA DE MERCADO I
▪ Aprovechar la buena voluntad de los proveedores
sudamericanos que ya comercializan con Países Bajos,
como por ejemplo, para bananas colombianas.
▪ Los productores colombianos también pueden echar mano
a sus buenas relaciones existentes con importadores,
proveedores de logística y minoristas para que la fruta
llegue a los consumidores lista para comer.
▪ Resaltar el origen de la fruta es un factor diferenciador
fuerte, ya que el origen con frecuencia no se menciona
mucho en las tiendas y los supermercados holandeses.
▪ En general, la fruta colombiana goza de una imagen neutra
(no negativa, aunque no fuerte) entre los consumidores
finales. Esto implica que hay margen para mejorar la
marca colombiana en la percepción de los consumidores.
Pros: Se pueden aprovechar las relaciones existentes
▪ La mayoría de los consumidores no consideran muy
importante el origen de la fruta y tienden a concentrarse
en la relación precio-calidad. Los consumidores además
tampoco pueden distinguir la diferencia entre frutas
de diferentes países.
▪ Los supermercados tienen mucho poder a la hora de
decidir de qué abastecerse, de modo que los proveedores
deben acatar sus pedidos. Por lo tanto, es posible que
los exportadores colombianos puedan estar limitados
en su oferta. Por este motivo, invertir en relaciones con
los minoristas puede resultar más provechoso.
▪ Resaltar el origen colombiano es un recordatorio de que
la fruta colombiana debe viajar una gran distancia, y
que deja una alta huella de carbono; esto puede
desalentar a algunos consumidores ambientalistas.
Contras: Los consumidores necesitan ser educados sobre
los productos colombianos
En Países Bajos, utilizar el origen de la fruta tropical como una herramienta de marketing no es habitual. Si
los cultivadores y exportadores quisieran usar el origen colombiano para promover sus productos deben
mostrar claramente qué son los productos colombianos y cómo/ por qué son diferentes a la fruta tropical
producida en otros países. Se requiere la cooperación estrecha con supermercados para garantizar que se
exhiba el origen de la fruta en la tienda, y que el mensaje de marketing del productor colombiano llegue al
consumidor holandés

Una narrativa puede contribuir a que los consumidores holandeses
se familiaricen con Colombia
30
ESTRATEGIA DE MERCADO II
▪ Para exhibir la fruta colombiana, los
consumidores deben ser educados
sobre la misma y saber por qué es
diferente.
▪ Las bananas colombianas pueden
servir como punto de partida como
narrativa.
Aprovechar la reputación de marca
existente
▪ Reducción de plástico: utilizar menos
envases plásticos a los largo del proceso
de logística y señalar el ahorro de
plástico como consecuencia.
▪ Huella de carbono: pedir a los
supermercados que indiquen en la
tienda qué productos se transportan por
vía marítima y no aérea.
▪ Impacto social: mostrar al consumidor
de qué modo comprar fruta beneficia a
las comunidades locales de Colombia.
▪ Reducir el desperdicio alimentario:
Mostrar cómo los cultivadores
implementan iniciativas para reducir el
desperdicio alimentario.
Ejercer la conciencia ética para
fortalecer la narrativa sobre Colombia
▪ Los supermercados son un canal clave
para llegar a los consumidores, a través de
muestras en tiendas, exhibición de
productos nuevos, descuentos de precio,
etc.
▪ Los productores deberán mostrar a los
supermercados cómo comercializar
efectivamente los productos colombianos.
▪ Los exportadores colombianos deberán
proveer de manera consistente volúmenes
adecuados de fruta Extra Class, para
diferenciación de producto.
▪ Una vez que los supermercados y otros
minoristas vean que la demanda de fruta
colombiana específicamente por parte de
los consumidores aumenta, es más
probable que se abastezcan de estos
productos, impulsando más el
crecimiento.
Cooperar de manera estrecha con los
minoristas para llegar a los consumidores

¿Cuál es el producto
con mayor potencial
en el mercado
holandés?
¿Qué requisitos
deberían cumplir los
productos?
¿Cuál es un canal de
distribución clave
para los productos
colombianos?
¿Quiénes son los
consumidores clave?
Crece la demanda de frutas tropicales, pero es preciso cumplir con
requisitos estrictos
31
CONCLUSIONES CLAVE
▪ El aguacate/palta ha alcanzado la condición de ‘súper alimento’ , tentador para
los consumidores de productos saludables. Esto sobre todo vale para los
aguacates ‘listos para comer’.
▪ Tiene pocos sustitutos directos, por lo que genera una demanda en el largo plazo
en Holanda y por toda Europa.
▪ Las certificaciones sobre seguridad alimentaria, prácticas agrícolas y comercio
ético deben estar siempre vigentes. Para comercializar productos orgánicos se
requiere una certificación por separado.
▪ Las frutas para consumir frescas deben ser Clase Extra o Clase I, siendo la Clase II
para uso ocasional en formato procesado (por ej. pasta de aguacate).
▪ Los supermercados venden los volúmenes más altos de fruta, pero a su vez
tienen requisitos más estrictos de calidad y el abastecimiento debe ser parejo.
▪ Los consumidores suelen comprar fruta en su visita semanal al supermercado.
Generalmente las frutas están sueltas, para que los clientes puedan
seleccionarlas y revisar grado de madurez, o si tienen imperfecciones.
▪ Habitualmente, los aguacates son consumidos por el segmento demográfico más
joven (20-35 años) con preferencia por los alimentos saludables. Los disfrutan
por su perfil nutricional y sabor como snacks o como parte de una comida.
▪ Piñas y mangos son comprados por un segmento demográfico más amplio (18-
60 años), ya que están disponibles en el mercado desde hace mucho tiempo.

Profesionalismo y diferenciación son factores clave en un mercado
saturado
32
CONCLUSIONES CLAVE
Recomendaciones para el sector
▪ Dado que los mercados frutícolas de Europa están
saturados con muchos jugadores experimentados, la
diferenciación y posicionamiento del producto
destacando sus atributos específicos es clave.
▪ Los atributos que importan a los consumidores son
buen sabor/gusto, vida útil /período de caducidad,
pocas/cero imperfecciones y huella de carbono.
▪ Siempre esforzarse por ofrecer productos de calidad
superior a precios más competitivos, especialmente en
comparación a los países competidores.
▪ Al trabajar con minoristas, ya desde el comienzo probar
que se es un proveedor constante y fiable de productos
de alta calidad.
▪ Comunicarse clara y rápidamente con socios
potenciales– los compradores esperan una pronta
respuesta. También discutir con los socios posibles
opciones de marketing ( muestreo en tiendas, tarjetas
en góndolas/estanterías, etc..).
Recomendaciones para los exportadores
▪ Visitar las ferias comerciales de Europa más importantes, tales
como Fruit Logistica en Berlín (Alemania) y Fruit Attraction en
Madrid (España) para relacionarse y encontrar compradores.
▪ Buscar socios en plataformas online , por ej. Freshplaza.com
(inglesa), Freshplaza.es (española) Freshfruitportal.com, Organic-
bio.com y Rungismarket.com
▪ Asegurar que tiene las certificaciones pertinentes/preferidas como
Global G.A.P. También que entiende los requisitos de calidad y
cantidad que fija su socio/comprador.
▪ Asociarse con importadores o distribuidores locales que puedan
supervisar las verificaciones fitosanitarias y de calidad al ingreso.
▪ Para llegar a los supermercados, focalizar en grandes mayoristas
que pueden abastecerlos/ tienen mucha demanda.
▪ Considerar la posibilidad de diferenciarse ofreciendo productos
exclusivos , como productos orgánicos.
▪ Buscar socios con demanda constante, para establecer relaciones
en el largo plazo. Probablemente acepten precios relativamente
fijos, reduciendo así el riesgo de fluctuaciones.

DETALLES DE CONTACTO
Bolutife Onaneye
Associate Consultant
bolutife.onaneye@euromonitor.com
+27 21 524 3000 ext. 6042
Karinne Lelouch
Consultant
karinne.lelouch@euromonitor.com
+1 (312) 922-1115

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